서비스디자인 프로세스, 구성 요소
서비스디자인 프로세스 요소들은 서비스의 특성에 따라 조금씩 차이가 있으나, 여정(journeys), 채널(channels), 세그먼트(segmentation), 제안(proposition), 접촉( touchpoints), 설계(architectures), 서비스환경(service environments), 사람( personas) 등이 있다. 현재까지 정형화된 것이 없으며, 광범위한 서비스산업의 숫자만큼이나 각기 다르게 사용하고 있다.
하지만 서비스디자인에서의 용어와 사용자인터페이스에서 용어를 비교해보면 내용적인 면에서 비슷한 의미로 사용되고 있음을 알 수 있다.
• 서비스 블루프린트(service blueprint)
쇼스택(G.L. Shostack)이 1984년 하버드비즈니스리뷰에서 처음 제안한 것으로 서비스블루프린트(service blueprint)란 ‘ 서비스 사이클에서 고객의 경험을 여러 서비스 제공자가 제공한 개별적 조치들과 연관시켜 작성한 흐름도’이다. 이것은 고객과 관련된 부서들이 취하는 여러 가지 활동들을 시간의 흐름에 따라 보여주며, 그들 사이의 상호작용을 보여준다. 서비스청사진의 특징은 흐름도에 포함된 일련의 서비스 활동들을 ‘가시선(line of visibility)의 개념을 도입하여 눈에 보이는 전방 업무와 보이지 않는 후방업무로 나누어보는 것이다. 서비스를 개발할 때 그 서비스에 대한 구체적인 사항이 명시된 큰 그림으로 서비스마케팅에서 이미 사용되고 있었다.
서비스디자인블루프린트는 서비스디자인의 모든 것을 조직 내외의 이해관계자가 효과적으로 커뮤니케이션 할 수 있도록 객관적이고 시각적인 언어로 쓰여진 서비스 마스터플랜이라고 할 수 있으며, 경험중심이라 할 수 있다.
* 관련자료 : 서비스 블루프린트 소개
* 서비스블루프린트 사례
블루프린트의 기본 구성 요소를 파악할 수 있는 작성 사례
이미지 출처 : Thomson Corporation, 2008
이미지 출처 : http://www.slideshare.net/jaminhegeman/service-design-an-interaction-design-perspective
이미지 출처 : http://www.servicedesigntools.org/sites/default/files/res_images/BLUEPRINT_03.jpg
이미지 출처 : http://farm4.static.flickr.com/3624/3363169836_a71515444e_o.png
• 서비스 스케이프(Servicescapes)
서비스환경은 서비스(service)와 특정한 공간을 의미하는 접미사 스케이프(-scape)로 이루어진 합성어이다. 서비스마케팅 전문가인 아리조나 주립대학교의 메리 조 비트너(Mary Jo Birner) 교수는 서비스스케이프를 서비스 행위를 둘러싸고 있는 물리적ㆍ사회적 환경이라고 규정하였다. 서비스스케이프는 크게 서비스를 구현하는 장소적 공간 및 공간 구성요소를 제공하는 물리적 환경과 종업원과 다른 이용자들과의 사회적 관계를 형성하는 사회적 환경으로 분류된다.
* 관련자료 : 서비스 스케이프 소개
• 터치포인트(Touch Points)
터치포인트(touchpoint)는 고객이 기업과 서비스를 만나는 과정에서 거치는 물리적인 것, 인적 상호작용, 커뮤니케이션 등의 모든 것을 말한다. 터치포인트를 파악하는 것은 서비스를 제공하면서 사용할 수 있는 자원이나 만들어야 할 자원들을 이해할 수 있게 한다. 물리적 위치, 장소의 특정 구역, 광고판, 오브젝트, 웹사이트, 메일링(이메일과 우편), 대면 커뮤니케이션, 인쇄, 커뮤니케이션(영수증, 지도, 티켓 등) 애플리케이션 등이 대표적인 터치포인트라 할 수 있다.
• 경험 프로토타이핑(Experience Prototyping)
서비스를 개발할 때 이를 시뮬레이션하기 위해 실제로 구현, 직접 체험하는 방법론을 의미한다. 서비스 경험서비스 프로토타이핑은 일반적으로 서비스 설계도에서 정의한 서비스 순간에 기초한 시나리오를 만드는 것과, 이에 따라 고객과 이해관계자 역할을 나눠 맡아 연기하는 것을 포함한다. 역할 연기는 서비스 디자인 과정의 중요한 부분이다. 연기를 하면서 디자이너는 실제로 서비스가 어떻게 느껴지는지를 알 수 있다. 이 프로토타이핑은 정해진 시나리오나 개략적으로 정해놓은 계획에 따라 진행될 수도 있고, 아니면 즉흥 연기를 할 수도 있다. 연기자들은 맡은 역할에 따라 개별 서비스 고리를 진행하면서 서비스가 어떻게 동작할지 보여줘야 한다. 실제와 유사한 환경에서 관련된 오브젝트의 프로토타입과 함께 진행할 수 있다면 좋을 것이다. 이렇게 해야만 서비스의 흐름에 따라 사용자가 경험하는 느낌을 실제로 알 수 있다.
• 이해관계자
서비스의 직접적인 사용자는 고객과 종업원이다. 서비스라는 것은 현실 상황 속에서 직접적인 사용자 이외에도 많은 다른 사람들에게 영향을 끼친다. 디자이너는 서비스에 영향을 받는 직간접적인 이해관계자를 모두 확인해야 한다.
• 회사 인지와 브랜드
새로운 회사를 위한 완전한 새로운 서비스를 디자인하는 경우가 아니라면 고객들은 그 서비스가 어떠할지를 해당 회사의 브랜드와 그 회사에 대한 개인적인 경험들에 비춰 기대하게 될 것이다. 이런 기대를 인식하고 적절하게 디자인해야 한다. 이 서비스가 해당 회사에 적합한지, 혹은 어떻게 하면 적합해질지를 솔직하게 물어봐야 한다. 디자이너들은 해당 회사가 무엇을 잘하는지 알아내어 새로운 서비스들이 이런 강점을 이어갈 수 있게 해야 한다.
• 프로세스 맵
대부분의 서비스는 다른 서비스와 연결 될 때만 존재한다. 대략의 형태를 프로세스 맵을 통해 한눈에 볼 수 있다.프로세스 맵은 전체적 경험의 상위 레벨을 한 번에 볼 수 있게 하고 완료된 디자인 작업이 그 총체적 경험의 어디쯤 속하는 것인지를 보여준다. 프로세스 맵은 프로젝트의 영역을 보여준다. 프로세스 맵은 프로세스의 단계를 보여준다는 점에서 워크플로우와 유사하다. 차이점은 디자인 작업에 해당되지 않는 관련 영역들 까지도 보여준다는 것이다. 프로세스 맵은 프로세스 각 단계의 터치포인트도 표시 하고 있다. 프로세스 맵을 통해 문제 영역이나 빠뜨린 부분을 짚어볼 수도 있다.
출처 : 한수련(2008), 서비스디자인(Service Design) 측면에서 공공서비스평가 방향연구, 이화여자대학교 디자인대학원, 30~33페이지
원문에서 약간의 내용, 이미지, 링크 등을 수정하였습니다.(논문을 참고하세요)
용어설명
용어 | 설명 |
서비스디자인 (Service Design) | 서비스를 설계하고 전달하는 과정 전반에 사용자 중심의 리서치가 강화된 디자인 방법을 적용하여 사용자의 경험을 향상시키는 분야로서 제조에 서비스를 접목하거나 신 서비스 모델을 개발하여 새로운 부가가치를 창출함. |
공공서비스디자인 (Public Service Design) | 공공정책 및 공공서비스를 구상해서 전달하는 과정 전반에 디자인적 사고를 적용함으로써 수요자의 욕구를 포착하고 행동변화를 효과적으로 유도하여 정책목표를 달성할 수 있도록 하는 방법. |
정책디자인 | ‘21세기 일본을 디자인한다’라는 책에서 요코이 고이치가 주장한 개념. |
퍼소나 (Persona) | 고객(대체로 핵심 고객 그룹을 대표하는)을 구체적 실체가 있는 특정인으로 의인화하는 것을 말함. 평균화된 피상적인 사용자가 아니라 구체성 있는 생생한 대상으로 이해하는데 도움을 주는 방법임. 특정 인물을 설정하여 설명을 붙이고 구체적인 조건을 설정하여 그것을 토대로 고객을 위한 아이디어를 낼 때 중요하게 활용됨. |
고객여정맵 (Customer Journey Map) | 서비스디자인의 대표적 방법론으로서 고객의 경험을 시간의 흐름에 따라 시각화함으로써 통합적으로 이해할 수 있도록 돕는 방법. 주로 감성적, 심리적인 만족도를 기준으로 단계를 구분하고 그 고저를 표기하여 서비스의 전체적인 관점에서 고객 중심으로 조망할 수 있게 함. |
터치포인트 (Touch Points) | 고객이 기업과 서비스를 만나는 과정에서 거치는 물리적인 것, 인적 상호작용, 커뮤니케이션 등의 모든 것을 말함. 터치포인트를 파악하는 것은 서비스를 제공하면서 사용할 수 있는 자원이나 만들어야 할 자원들을 이해할 수 있게 함. 예를 들어 서비스가 이루어지는 특정 환경, 장소, 광고판, 오브젝트, 웹사이트, 메일링(이메일과 우편), 인쇄, 커뮤니케이션 애플리케이션(영수증, 지도, 티켓 등) 등을 말함. |
이해관계자 (Stakeholders) | 서비스에 관계된 관계자를 의미함. 서비스는 현실 상황 속에서 직접적 사용자와 제공자 이외에도 많은 다른 사람들과 연관되어 실행됨. 내부에는 전방 직원(매장 직원, 판매담당자 등), 후방직원(엔지니어, 디자이너, 회계사 등), 경영자, 관리자가 있을 수 있고 외부에는 경쟁자, 컨설턴트, 정부, 고객과 같은 이해관계자가 있을 수 있음. |
서비스 경험 프로토타이핑 (Service Experience Prototyping) | 서비스를 개발할 때 이를 실제로 구현, 직접 체험하는 방법. 프로토타이핑은 정해진 시나리오나 정해진 계획에 따라 진행할 수도 있고, 아니면 즉흥 연기를 할 수도 있음. 실제와 유사한 환경에서 관련된 대상물의 프로토타입과 함께 실행해 봐야 사용자의 경험을 알 수 있음. |
서비스청사진 (Service blueprint) | 고객의 서비스 경험의 여정을 여러 서비스 이해관계자가 제공하는 조치들과 연관시켜 작성한 흐름도. 고객 관련 부서가 취하는 여러 활동을 시간의 흐름에 따라 보여주며, 서로 간의 상호작용을 보여줌. 눈에 보이는 전방 업무와 보이지 않는 후방업무로 나누어 고객이 경험하는 서비스를 이루는 운영구조를 통합적으로 볼 수 있게 시각화하는 방법. |
퍼실리테이션(Facilitation) | 적절한 기법과 절차에 따라 구성원들이 회의에 적극적으로 참여하고, 상호작용을 촉진하도록 함으로써 효과적으로 논의의 목적을 달성하도록 돕는 활동을 말함. 이를 실행하기 위한 전문성을 갖고 퍼실리테이션 활동을 해내는 사람을 퍼실리테이터 (Facilitator)라고 함. |
정부3.0 국민디자인단 | 의제설정, 정책결정, 집행, 환류 등 정책과정 전반에 정책 공급자인 공무원과 수요자인 국민, 서비스디자이너 등이 함께 참여하여 서비스디자인 방법을 통해 정책을 수요자 중심으로 재해석하고 개발하는 활동을 하는 팀. |
* 출처 : 정부3.0시대, 수요자 중심으로 정책을 디자인하라. 이러닝 교육 과정 교재 (중앙공무원교육원, 2015, 윤성원, 오영미)
