1.3. 소유에서 경험으로
1.3.1 우리는 여전히 무엇인가의 소유를 원하는가?
'경험 중심의 서비스 산업으로 변화 발전할수록 사용자의 욕구에 초점을 맞추어야 한다. 공급자들은 사용자가 갖는 욕구를 어떤 대상물 또는 서비스로 실현할지 고민해 사용자의 정서와 심리적 만족을 주는 서비스 경험을 제공해야 한다. 사용자는 제품이 아닌 경험을 구매하고 있다.'
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* 사진 출처 : http://www.philips.co.kr/c-p/SA1MXX04K_97/gogear-mix-4gb
MP3플레이어는 어디서든 음악을 들을 수 있게 하는 서비스를 실현하는 휴대기기로서 한때 사람들의 이용 경험을 지배했지만 지금은 사라졌다. 더 좋은 디자인과 좋은 기능이 있었다면 아직까지 살아남을 수 있었을까?
‘휴대할 수 있는 음악’에 대한 욕구는 워크맨에서 MP3플레이어로, 이제는 휴대전화로 충족되고 있다. 변하지 않는 것은 언제든 음악을 듣고자 하는 사용자의 욕구다. 욕구는 제품 구매를 통해 일시적으로 충족되긴 하지만 제품 구매가 주는 만족감은 순간일 뿐이며 오래가지 않는다. 본래 사용자가 원했던 것은 제품의 소유가 아니라 제품이 제공하는 어떤 ‘서비스의 경험’이기 때문이다. MP3가 살아남는 데 필요한 것은 제품성(제품성능, 가격, 기능, 외관 디자인…)이 아니라는 것을 알 수 있다. 어떤 가격, 뛰어난 기술과 기능, 멋진 디자인도 MP3 시장을 지속하게 하지 못했을 것이다.
MP3 뿐 아니다. 사용자의 필요를 충족하는 새로운 제품과 서비스가 나타나는 순간 기존의 제품, 기존의 산업은 사라질 수 있다. TV는 기술적 관점에서 더 어떻게 혁신될 수 있을까에 대해 의문이 들 만큼 더 큰 크기, 더 높은 해상도, 곡면 화면, 다양한 기능… 모든 기술을 총동원해서 고도화되고 있다. TV는 원거리 영상 콘텐츠를 전해주는 서비스를 구현하는 제품이고 사용자는 TV를 통해 원거리 영상을 보는 서비스를 이용한다. 하지만 사용자의 입장에서는 그 서비스를 실현하는 대상물이 TV가 아니라 벽지, 붙박이 서랍장의 문, 안경, 콘택트렌즈 등 무엇이건 관계없다.
이제 생산자들은 새로운 TV나 휴대전화가 아니라 사용자가 갖는 욕구가 무엇이고, 그것을 어떤 대상물 또는 서비스로 실현하게 할 것인가를 고민해야 한다. “필요한 건 세탁이지 세탁기가 아니잖아요.”라는 백준상 연세대학교 교수의 말은 그것을 가장 잘 표현하고 있는 말이라 생각한다.
산업이 변환기를 맞고 있다. 생산 중심(제조산업)에서 경험 중심(서비스산업)으로 제조산업에도 이제 수요자에 관한 연구가 필요하다. 지금까지 산업은 생산품(제품, 농산물, 에너지 등)의 생산에 집중해 왔다. 생산성과 효율성 향상을 통해 생산력을 높이는 데 온 힘을 기울여 온 것이다. 이것은 본질적으로 생산자 중심의 관점이다. 사용자는 생산품의 구매에서 만족을 느끼는 단계를 넘어 정서와 심리적 만족을 욕구하고 있다. 사용자는 이미 생산품 자체가 아닌 서비스 경험을 구매하고 있다.
생산품 소유에서 서비스 경험 추구로
* 출처 : 보이지 않는 서비스, 보이는 디자인, 윤성원
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