1.3.2 맛있어서 비싼 걸까, 비싸서 맛있는 걸까?

'심리적 요인이 경제적 가치를 결정하며, 비싼 가격 때문에 소비자들이 더 높은 만족도를 느끼는 경우가 있다. 서비스를 통해 형성되는 경험은 감정, 기억 등 사용자가 가진 매우 복잡한 요소와 결합되어 나타나는 복합체이다. 이제까지 생산요소의 최적화가 경쟁력이었다면, 앞으로 경쟁력의 핵심은 사용자의 경험 가치를 최적화하는 능력이 될 것이다.'
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커피 시장 1위 기업은 스타벅스이다. 소비자들이 꼽은 커피전문점 만족도도 늘 최상위권이다. 그런데 스타벅스의 가격은 가장 비싼 편이다. 그런데 정말로 가격이 비싼 만큼 품질도 좋고 그에 따라 만족도가 좋은 것일까? 가격이 비싸서 만족도가 높게 나타난 것은 아닐까? 그것을 짐작하게 하는 실험이 있다.

 

영상 : 맥카페 - 커피 소비자들의 심리보고서 (개인 편). 2009.

* 동영상 출처 : https://www.youtube.com/watch?v=D7sRTGCKfXA

2009년 맥도널드 커피 브랜드 맥카페가 국내에 첫선을 보일 때 매체에서 방영되었던 실제 실험이다. ‘2,000원’과 ‘4,000원’이라고 적혀 있는 두 개의 컵에 (사용자는 모르게) 같은 커피를 담아 맛보게 했었다. 두 커피는 혀에 느껴진 맛이 당연히 같았을 것이다. 하지만 대부분이 4천 원짜리 커피가 더 맛있다고 답했다.

“2천 원짜리 커피는 신맛이 좀 더 강한 것 같은데, 4천 원짜리는 커피 자체의 원두 향이 좀 더 깊게 나는 것 같아요.”
“4천 원짜리가 더 좋은 것 같아요. 향이 좀 더 진하고 제가 좋아하는 스타일인 것 같고, 자꾸 더 손이 가게 되는 것 같아요.”
“나는 맛에 민감한 편인데, 4천 원짜리 컵에 담긴 이 커피는 부드럽고 향이 오래가고 쓴맛이 좀 덜해서 시럽이나 설탕을 넣지 않고 먹어도 될 만큼….”
등 구체적인 이유를 들어 설명하는 사람들도 있었다. 결국 비싸다고 생각한 심리가 같은 제품의 가치를 다르게 지각하게끔 작용한다는 것이다. 심리적 요인이 경제적 가치를 결정한다는 것이다. 가장 비싼 스타벅스 커피가 가장 맛있다고 느끼는 것과 같은 이치 아닐까?

제공자의 관점에서 보자면 서비스는 생산품 + 사람 + 환경 + 전후 관리 등의 생산요인으로 구성되는 것처럼 보이지만 사용자 측면에서 서비스는 매우 다양한 경험 요소로 구성된다. 경험은 생산품이 포함된 서비스를 통해 형성되며 사용성, 감각, 인지, 감정, 감성, 심리, 느낌, 기억의 복합체이다. 사용자가 생산품과 서비스를 경험하면서 어떤 가치를 느끼게 되는지 알고 그에 적절한 서비스를 제공할 수 있어야 한다. 이제까지 생산요소를 최적화하는 것이 생산자의 핵심 경쟁력이었다고 한다면, 앞으로 사용자의 경험 가치를 최적화할 수 있는 능력이 경쟁력의 핵심이 될 것이다.

* 출처 : 보이지 않는 서비스, 보이는 디자인, 윤성원

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