디자인씽킹과 서비스디자인의 차이점은 무엇인가? - 윤성원

디자인씽킹과 서비스디자인의 차이

‘디자인씽킹’은 디자이너처럼 생각하는 사고방식과 관점을 의미하고 ‘서비스디자인’은 서비스를 개발하는 특정 방법과 영역을 의미한다. 비유한다면 ‘디자인씽킹’과 ‘서비스디자인’의 관계는, ‘과학자적 사고방식’과 ‘생명과학’과의 관계와도 같다.
‘디자이너의 사고방식으로 서비스디자인을 실행한다’고 말할 수 있기에 종종 이 두 개념은 혼동되어 사용된다. 디자인씽킹은 다양한 문제해결을 위한 대안적 사고방식과 관점으로 언급되곤 하는데 대체로 서비스디자인이 특정하는 방법과 영역보다 훨씬 포괄적이고 넓은 개념으로 사용된다. 이에 비해 서비스디자인은 민간/공공서비스 기획 및 개발의 영역에 한정해 언급된다.

디자인씽킹

‘디자인씽킹(Design thinking)’은 디자이너와 같이 생각하는 사고방식과 관점을 의미한다. 이는 수요자 중심으로 창의적이고 확산적 사고방식을 통해 문제를 해결하는 접근법을 의미하기도 한다. 특히 기존 공급자 중심의 논리적이고 비판적 사고방식인 ‘크리티컬 씽킹(Critical Thinking)’의 관점과 태도를 지녀온 경영과 공공서비스 부문이 처한 위기와 한계를 극복할 대안적 사고방식과 관점으로 대략 2000년대부터 주목받고 있다. 

디자인씽킹의 출현 배경

1969년에 허버트 사이먼은 그의 저서 "The Sciences of the Artificial"에서 디자인을 체계적인 문제 해결 과정으로 설명하였다. 그는 디자인을 '존재하는 것을 바람직한 것으로 변화시키는 활동'으로 정의하며, 이 과정에서의 사고방식과 방법론을 체계화하였다. 2008년 IDEO의 공동 설립자 팀 브라운이 하버드비즈니스리뷰에 디자인씽킹을 소개하는 'Design Thinking'이라는 글을 씀으로써 대중적으로 확산되었다. 팀 브라운은 디자인씽킹을 창의적이고 혁신적인 문제 해결 방법론으로 설명하며, 이를 통해 복잡한 문제를 해결하고 새로운 기회를 창출할 수 있음을 강조하였다. 그의 글은 디자인씽킹이 경영, 교육, 공공서비스 등 다양한 분야에서 적용될 수 있는 유용한 도구임을 널리 알리는 계기가 되었다.

서비스디자인 

서비스디자인은 서비스를 개발하는데 사용되는 독특한 디자인 방법과 그 영역을 의미한다. 이것은 디자인 방법과 영역을 의미하는 말임과 동시에 디자이너의 시각과 관점을 통해 실현됨을 전제로 하기에 디자인씽킹과 유사한 방식으로 설명되는 경향이 있다. 서비스디자인의 핵심적 개념은 사용자 중심으로 사용자 경험과 서비스를 기획하고 연구개발한다는 점이다.
서비스디자인에 반대되는 개념으로는
1) 기존 디자인 또는 2) 공급자 중심의 서비스 기획이 있다.
1) 기존 전통적 디자인은 형태를 만드는 데 중점을 두는 디자인이다. 시각디자인, 제품디자인, 포장디자인, 환경디자인 등이 그것이다. 기존 디자인과 비교할 때 서비스디자인은 디자인과 유사한 방법과 관점을 유지하지만, 과제와 목표가 다르다. 디자인의 방법과 관점으로 보이지 않는 서비스(공공/민간 서비스)를 개발한다.
2) 공급자 중심의 서비스 개발은 사용자의 경험보다는 공급자의 생산성과 효율성에 초점을 맞추어 서비스를 개발한다. 서비스디자인은 기존 공급자 중심의 서비스 개발 방법에 대비되는 개념으로서 기존의 경영 방법론, 특히 서비스경영, 서비스마케팅, 서비스엔지니어링, 서비스사이언스 등의 학문과 비교된다. 서비스경영 등의 학문은 공급자의 생산성과 효율성 향상을 통해 고객에게 전달되는 가치를 높인다는 관점을 취한다. 이에 비해 서비스디자인은 사용자의 감성과 심리에 집중하여 경험을 분석하고 이를 토대로 서비스를 기획하는 접근을 취한다​​.

서비스디자인의 출현 배경

서비스디자인이라는 개념은 1991년 독일 쾰른 국제 디자인 대학(Köln International School of Design, KISD)의 미하엘 엘호프 교수가 처음으로 디자인의 한 분야로서 서비스디자인을 소개하면서 공식화되었다. 엘호프 교수는 서비스디자인을 기존의 형태 중심의 디자인에서 확장하여, 사용자 중심의 접근법을 통해 공공 및 민간 서비스의 질을 향상시키고자 했다​​.

2024.8.1.
윤성원
행안부 요청으로 두가지 개념을 설명하는 글을 작성함.

image : 챗GPT