(영상) 서비스 프로토타이핑을 위한 팁 - 일리아 프로코포프, IDEO 파트너

서비스 프로토타이핑을 위한 팁 (Tips for How to Prototype a Service)
게시자: IDEO U
2017. 11. 16.
원본 출처 : https://youtu.be/Szw6KlTMUT4?si=Daf6dj1H0JfQ84pF   
번역 : 제미나이 (요약, 생략된 부분이 있을 수 있습니다. 원본을 봐 주세요.)

일리아 프로코포프 Ilya Prokopoff https://www.linkedin.com/in/ilya-prokopoff-7b29772/
일리노이 대학교 어바나-샴페인(UIUC)에서 디자인 학사를, 일리노이 공과대학교(IIT) 디자인 연구소에서 제품디자인 석사 학위를 취득했습니다. IDEO 입사 전, 디자인 전략 전문 기업인 Doblin에서 6년간 근무하며 경영 컨설팅과 디자인을 접목한 실무 경험을 쌓았습니다. 1996년 IDEO에 합류하여 20년 이상 근속 중이며, 현재 IDEO의 파트너(Partner)이자 샌프란시스코 지사 매니징 디렉터로 재직하고 있습니다. 제품 디자인에서 시작해 서비스 및 경험디자인으로 영역을 넓혔으며, 특히 IDEO의 '조직 디자인(Organizational Design)' 부문을 창설한 핵심 인물입니다.

설명: 나만의 서비스 프로토타입을 만들 준비가 되셨나요? 여기 Suz와 Ilya의 팁과 노하우가 있습니다. IDEO의 아이디어 도출, 프로토타이핑 및 반복(iterating) 방법에 대해 자세히 알아보려면 온라인 코스 'From Ideas to Action'에 참여하세요.

 

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Suz (진행자): 안녕하세요, '창의적 자신감(Creative Confidence)' 시리즈의 또 다른 에피소드에 오신 것을 환영합니다. 오늘 Ilya Prokopoff와 함께하게 되어 정말 기쁩니다. 좋은 아침입니다, 친구이자 제가 IDEO에서 수년간 매우 긴밀하게 함께 일해온 동료이기도 하죠. 오늘 우리는 제품이 아닌 것, 즉 딱딱한 물체가 아니거나 떨어뜨려도 깨지지 않는 무언가를 다룰 때 디자인 씽킹을 어떻게 사용하는지, 특히 프로토타이핑을 어떻게 사용하는지에 대해 많은 분들이 보내주신 질문에 답해드리려 합니다. 그래서 오늘은 제품 그 이상의 것을 다룰 때 어떻게 아이디어를 실행으로 옮길 수 있는지에 대한 이야기와 팁, 노하우를 다뤄보겠습니다.

(Ilya의 여정)

Suz: Ilya는 우리가 제품 디자인 그 이상으로 영역을 확장하던 시기에 IDEO에 합류했습니다. 그래서 지난 수년간 IDEO에서 목격한 변화의 궤적에 대해 조금 이야기해주시면 좋을 것 같습니다.

Ilya: 물론입니다. 제가 IDEO에 있은 지 이제 21년이 되었는데, 소리 내어 말할 때마다 저도 놀랍습니다. 그 시간 동안 디자인이 진화했듯이 IDEO도 꽤 많이 진화했습니다. 제가 입사했을 때 회사의 주된 업무는 Suz가 말한 것처럼 떨어뜨리면 소리가 나는 제품을 만드는 것이었습니다. 우리는 헬스케어, 소비재 제품, 컴퓨터나 초기 PDA 같은 기술 제품 작업을 많이 했습니다. 요즘 분들을 위해 설명하자면 모바일 기기의 초기 형태였죠.

Suz: 개인용 디지털 비서(Personal Digital Assistant) 말씀이시죠.

Ilya: 네, 옛날엔 그랬죠. 저는 브랜드 경험을 담아내기 위한 물리적 공간 디자인에 초점을 맞춘 아주 신생 그룹에 합류했습니다. 그것이 브랜드 디자인, 서비스 경험 디자인으로의 초기 진출이었고, 시간이 지나면서 주류로 자리 잡게 되었습니다. 클라이언트들의 요청이 점점 더 복잡해지고 우리가 디자인하는 서비스 경험도 복잡해짐에 따라, 그러한 서비스를 실현하기 위해 점점 더 다양한 분야의 전문가들을 영입했습니다. 브랜드 디자이너, 비즈니스 디자이너부터 경험의 흐름(arc)을 반영하여 내러티브 형식으로 이야기를 전달하는 사람들, 그리고 시장 변화에 따라 시스템이 성장하고 진화할 수 있도록 기반 조직 시스템을 설계하는 조직 디자이너까지 말이죠.

Suz: 오늘 아침에 Ilya의 여러 관심사 중 자동차에 대한 열정이 대단하다는 이야기를 나눴는데요. 우리가 작업했던 자동차와 자동차 디자인의 모든 측면에 대해 이야기해 보자면, 확실히 자동차 자체의 디자인은 제품이고, 인테리어, 전자 장치, 디지털 측면도 있습니다. 하지만 서비스를 생각해 보면, 방금 우리가 IDEO에서 작업한 'Sweet Works'라는 이미지를 보여드릴 텐데요, 이것은 차가 고장 났을 때 차를 관리해 주는 시스템입니다. 그리고 더 나아가 도시의 모빌리티 시스템 전체를 생각해 볼 수 있습니다.

Ilya: 네, 도시의 흐름을 관리하는 것은 훨씬 더 시스템적인 일이죠.

(서비스디자인이란 무엇인가)

Suz: 그렇다면 당신에게 서비스디자인이 무엇인지 정의를 내려본다면 어떨까요?

Ilya: 서비스디자인은 조직이 고객과 시간이 지남에 따라 관계를 구축하려고 할 때 그 무형의 측면을 다루는 것이라고 생각합니다. 고객은 최종 소비자일 수도 있고, B2B 고객일 수도 있으며, 관계를 맺으려는 대상이라면 매우 다양한 종류의 고객이 될 수 있습니다. 하지만 저는 '시간이 지남에 따라(over time)'라는 부분이 핵심이라고 생각합니다. 조직이 관계를 발전시키고 변화하는 관계를 진화시키기 위해 소유하고 있는 중요한 순간들의 집합이라는 개념이 중요합니다.

Suz: 네, 맞습니다. 사람들이 어려워하는 부분 중 하나는 그러한 관계가 매우 무형적이라는 점입니다. 하지만 디자인 씽킹과 변화에 대처하는 철학의 주요 요소 중 하나는 프로토타입을 통해 무형의 것에 유형성(tangibility)을 부여하고 실체화한다는 것입니다. 이는 처음부터 완벽하게 만들기 위해서가 아니라 피드백을 얻고, 협업을 끌어내고, 조직 내 다른 사람들의 동의나 협력을 얻기 위해서입니다. 그래서 몇 가지 이미지를 보여드리면서 우리가 어떻게 사물을 유형화하고, 서비스 디자이너들이 어떻게 무형의 것을 유형으로 만드는지 이해를 도운 뒤에 Ilya가 참여했던 몇 가지 프로젝트에 대해 자세히 이야기해 보겠습니다.

(서비스디자인의 예시)

Suz: 몇 가지 이미지를 띄워보겠습니다. 우리가 자주 이야기하는 것 중 하나는 시나리오를 디자인하는 것입니다. 여기 정말 투박하게 그려진 만화 같은 이미지가 있는데요, 이건 헬스케어 서비스입니다. 서비스를 디자인할 때 이런 것도 하시나요?

Ilya: 물론입니다. 다시 말하지만, 헬스케어 환경에서 일어나는 특정 서비스 상호작용이든, 보험 회사처럼 훨씬 더 긴 기간에 걸쳐 일어나는 일이든 시간이 흐름에 따라 어떤 일이 발생한다는 개념이 중요합니다. 보험의 경우, 고객과의 접점이 되는 순간들 사이에는 몇 년의 공백이 있을 수 있지만, 그 순간들이 서로 연결된 것처럼 느껴져야 합니다.

Suz: 이것들은 우리 코스인 'From Ideas to Action'에서 다루는 이야기들인데요. 이건 제가 가장 좋아하는 작업 중 하나로, 장거리 항공 경험의 내부를 디자인하는 것입니다. 우리는 자는 동안 다른 사람들과 얼마나 가까워질 수 있는지 느껴보기 위해 우리 몸과 즉흥 연기(improv)에 매우 가까운 방식을 사용했습니다.

Ilya: 네, 우리가 발견한 건 (사진 속 상황이) 그리 좋은 해결책은 아니라는 거였죠. 너무 가까웠으니까요.

Suz: 몇 가지 더 보여드리죠. 이건 정말 흥미로운데, 이것이 무엇을 프로토타이핑하는 것인지 설명해 주실 수 있나요?

Ilya: 이것은 퀵 서비스 레스토랑(패스트푸드점 등) 경험입니다. 우리는 고객이 식당으로 들어와서 이동하는 동선과, 음식을 만드는 직원 및 물품의 동선을 본질적으로 다시 매핑(remap)하려고 했습니다. 이 두 가지를 새롭고 흥미로운 방식으로 교차시켜 효율적이면서도 더 높은 품질의 경험을 만들고자 했죠.

Suz: 보시다시피 아주 투박하게 시작되었습니다. 가구, 카운터 같은 물리적 요소와 사람들이 맡은 역할, 시스템 내에서의 위치, 그리고 그에 따르는 커뮤니케이션의 조합이죠.

Ilya: 네, 서비스 프로토타이핑을 할 때는 어쨌든 생생하게 구현할 수 있는 유형의 방법을 찾게 됩니다. 그래야 의도치 않은 결과나 감정적인 측면, 그리고 스프레드시트나 문서, 지도, 혹은 머릿속으로만 가정해서는 파악하기 어려운 모든 것들을 생각해 볼 수 있습니다.

(자동차 서비스)

Suz: 하나 더 보여드릴 게 있는데, 이건 새로운 작업입니다. 아까 이야기했던 자동차 서비스입니다. 이건 한 단계 더 높은 수준의 일러스트레이션으로, 자동차 서비스를 제공하는 경험의 여러 접점을 전달하는 데 사용할 수 있는 짧은 영상이 되기도 했습니다. 모바일 기기에서의 디지털 순간과 새로운 역할이 도입되는 인간적인 순간을 보여주며 전체 서비스를 보여줄 수 있습니다. 이것들은 대화를 시작하기 위한 몇 가지 예시일 뿐입니다. 채팅창을 통해 여러분이 프로토타입 했던 서비스나 사용했던 방법에 대해 공유해 주셔도 좋습니다. 나중에 더 많은 질문을 받겠지만, 대화를 좀 더 깊게 이어가기 위해 Ilya가 작업한 좋아하는 서비스디자인 프로젝트 몇 가지를 들어보겠습니다.

(산후 경험 - 카이저 퍼머넌트)

Suz: IDEO의 우리 모두에게 매우 소중한 프로젝트인 '카이저 퍼머넌트(Kaiser Permanente)' 작업부터 시작해 보죠.

Ilya: 네, 카이저와 함께한 첫 번째 작업은 산전 경험을 살펴보는 것이었습니다. 임신 사실을 알게 된 순간부터 신생아와 함께 병원을 나설 때까지의 전체 여정이죠. 대략 10개월 정도의 경험이겠네요. 특히 우리는 분만 후, 산모와 아기가 병원을 떠나 집으로 가기 전의 순간에 큰 기회가 있다는 것을 발견했습니다. 그래서 우리는 산후 경험에 집중했습니다. 이것은 그 24~48시간 동안 제공되어야 할 서비스를 위한 프로토타입의 예입니다. 왼쪽을 보시면 아주 투박한 게임 보드처럼 생긴 것이 있는데, 이건 산모에게 자신뿐만 아니라 아기에게 어떤 일이 일어나야 하는지, 그리고 24~48시간 내에 완료되어야 할 일들을 보여주기 위한 것이었습니다. 기본적으로 '참고용(FYI)' 솔루션으로 산모의 병실 벽에 붙여두는 용도였죠. 그리고 실제로 구현된 최종 결과물인 '저니 홈 보드(Journey Home Board)'를 보면, 더 큰 서비스 경험 속에 녹아들어 있습니다. 간호사와 산모 및 아기의 퇴원을 돕는 다양한 사람들이 들어와서 퇴원 전에 해야 할 일들이 적힌 메뉴 같은 카드들을 뒤집습니다. 그러면 산모는 한눈에 "내 여정이 어디쯤 왔지?", "얼마나 더 해야 하지?", "세상에, 저게 뭔지조차 모르겠는데 저건 뭐지?" 등을 파악할 수 있게 됩니다. 이 작업을 하면서 배운 점이 많지만 짧은 이야기 하나만 하자면, 이 '저니 홈 보드'의 초기 프로토타이핑 단계에서는 이것이 산모들에게 큰 혼란을 줄 것이고 결과적으로 병동 간호사들에게 많은 새로운 업무를 유발할 것이라는 우려가 컸습니다. 그래서 우리는 아주 간단한 실험을 했습니다. 종이로 만든 버전을 환자 방 3곳에 걸어두고, 근무 중인 간호사에게 그 방들과 보드가 없는 방들로부터 프런트 데스크로 오는 전화 횟수를 기록해 달라고 요청했습니다. 그 결과 종이 프로토타입이 있는 방의 산모들이 질문을 60%나 적게 했다는 것을 발견했습니다.

Suz: 정말 멋지네요.

Ilya: 그것은 이 서비스가 그들에게 매우 합리적일 것이라는 꽤 좋은 지표였죠.

Suz: 제가 듣기로는 이런 상황을 자주 봅니다. 초기 프로토타입으로 지표와 증거를 찾기 위해 서두르기 쉽지만, 무언가가 더 나아질 것이라는 초기 지표를 발견하는 순간이 정말 중요합니다. 거창한 데이터가 아니라 일화나 작은 단서(key cat evidence) 같은 것이라도 규모를 확장할 수 있는 가능성을 보여주면, 다음 단계로 나아가기 위한 동의를 얻는 데 큰 촉매제가 됩니다. 스스로 만든 투박한 포스터를 환자 방에 걸어두는 것에서 시작해서 결국 서비스의 일부가 되는 과정 말이죠. 저는 캘리포니아에서 상당히 지배적인 카이저 퍼머넌트 병원에서 이것을 본 적이 있는데, 잠재적으로 혼란스러울 수 있는 헬스케어 상황에서 흐름을 돕는 정말 우아한 솔루션입니다.

Ilya: 의료진에게도 이점이 있다는 정말 흥미로운 사실을 알게 되었습니다. 의료진이 환자 방에 들어와서 보드를 확인하면 무엇이 남았는지, 자신의 서비스가 필요한지 알 수 있었죠. 그래서 서로 방해가 되지 않도록 스스로 업무를 조율하게 되어 의료진의 시간을 훨씬 더 효율적으로 사용할 수 있게 되었습니다. Suz가 말했듯이, 이것은 카이저에게 이 솔루션에 대한 자신감을 심어주는 또 다른 흥미로운 지표였습니다.

Suz: 채팅창을 보니 첫 아이를 낳았을 때 이런 게 있었으면 좋았겠다는 분들이 많네요. 그리고 각자 프로토타이핑하는 방법을 공유해 주시는 분들도 많습니다. 이제 두 가지 사례를 더 깊이 있게 다루어 보겠습니다. 다른 산업 분야의 사례를 통해 아이디어를 얻으실 수 있을 겁니다. 다음은 Interbank 사례입니다.

(Interbank - Explora Bank)

Suz: 페루에 있는 Interbank입니다. Ilya가 이 프로젝트에 대해 좀 더 이야기해 주시죠. Interbank는 우리가 오랫동안 함께 일해온 조직입니다.

Ilya: 네, 소매 은행(Retail bank)입니다. 웰스 파고(Wells Fargo) 같은 곳을 생각하시면 됩니다. 주로 페루에 있고, 그들은 우리에게 은행을 방문하는 고객을 위한 새로운 소매 서비스 경험을 만드는 것뿐만 아니라, 은행이 시간이 지남에 따라 그 서비스디자인을 계속 발전시킬 수 있는 새로운 혁신 역량을 만드는 것을 도와달라고 요청했습니다. 가장 먼저 만들어진 은행은 'Explora'라고 불렸습니다. 이것은 서비스디자인을 위한 실험실이면서 동시에 서비스디자인의 미래를 위한 모델이었습니다. 결국 이 모델은 전국에 지어진 수백 개의 은행으로 확산되었습니다. 정말 흥미로운 점 몇 가지가 있는데, 페루 사람들은 줄 서는 것에 도가 튼 사람들입니다. 전화 요금을 내러 가면 45분을 기다리고, 은행에 가면 30분, 영화를 보러 가면 1시간을 기다립니다. 이것이 매우 일반적이고 사회적으로 용인되는 규범이지만, 우리는 차별화된 경험을 만들고 싶었습니다.
그래서 우리는 번호표 시스템을 도입하여 사람들이 훨씬 더 편안한 로비에 앉아서 기다릴 수 있게 함으로써 그 관행을 깼습니다. 또한 새로운 종류의 상품 제안과 커뮤니케이션 방식을 프로토타이핑할 수 있게 했습니다. 화면 오른쪽 상단 이미지를 보시면 선반 위에 물리적인 제품들이 놓여 있는 것을 볼 수 있는데, 이를 통해 저축 계좌나 당좌 예금 계좌 같은 상품을 집어 들고 구매할 수 있게 하여 은행 상품을 훨씬 더 유형적인 형태로 전달했습니다. 그리고 창구 직원(텔러)과 고객 사이에 유리막이 없다는 것을 알 수 있습니다. 우리에게는 매우 평범한 일이지만 페루에서는 꽤 새로운 시도였습니다. 그래서 우리는 고객과 직원을 훨씬 더 직접적으로 연결하는 방법을 만드는 데 많은 시간을 보냈습니다.
이건 정말 믿을 수 없을 정도로 단순하게 들리겠지만, 우리가 한 일 중 하나는 직원이 자신이 관심 있는 것을 적을 수 있는 아주 작은 화이트보드를 만든 것입니다. 그것이 직원과 고객 사이의 대화를 트는 아이스브레이커가 되었습니다. 현재 시점으로 빨리 감아보면, 이 컨셉들은 모든 은행에 확산되었고 고객 경험에 대한 긍정적인 반응과 순 추천 고객 지수(NPS)가 크게 상승했으며, 효율성에서도 엄청난 이득을 보았습니다. 전반적으로 꽤 성공적이었죠.

Suz: 테스트에 대한 질문이 몇 개 들어와 있는데요. 다음 예시에서 테스트 내용이 나오긴 하지만요.

Ilya: 네, 확실히 그렇습니다. 이 구축의 가장 초기 형태는 합판과 페인트칠한 벽 등을 사용하여 기본적인 흐름을 올바르게 잡는 것이었습니다. 대기 과정을 새로운 방식으로 관리하기 위해 아주 간단한 기술 도구들이 도입되었습니다. 말씀드렸듯이 이곳은 은행 전체를 위한 서비스 경험의 테스트 베드입니다. 여기 직원들은 근무 시간의 약 20%를 서비스 제안을 발전시키는 데 할애합니다. 그들은 매주 내부 혁신 팀과 함께 앉아서 서비스 흐름 속에서 테스트하고 있는 새로운 아이디어들에 대해 배운 점을 보고하는 시간을 갖습니다. 일종의 상시적인 테스트 역량을 갖춘 셈이죠.

Suz: 정말 대단하네요. 단순히 그곳에만 있는 게 아니라 새로운 역할이 생긴 거군요.

Ilya: 네, 그들에게는 새로운 기업 역량이 생긴 거죠.

(월그린 - Walgreens)

Suz: 예시 하나를 더 보고 팁과 노하우로 넘어가겠습니다. Interbank Explora에서는 후기 단계의 프로토타입을 보셨다면, 이번에는 중간 단계의 것을 보여드리는 게 재밌을 것 같아서 가져왔습니다. 이것은 미국 최대 약국 체인 중 하나인 월그린(Walgreens)의 약국 경험을 재창조하는 작업입니다.

Ilya: 큰 아이디어는 이렇습니다. 다른 나라에서는 어떤지 모르겠지만, 미국에서는 약국이나 드럭스토어에 가면 과학자이자 깊은 지식을 가진 약사가 종종 유리 뒤편에 숨어 있어 고객의 시야에서 벗어나 있고 접근하기가 매우 어렵습니다. 이 컨셉의 핵심 아이디어는 약사를 공간의 중앙으로 끌어내어 '건강 코치(health coach)'로 만들고, 효과적인 코칭을 할 수 있도록 모든 자료, 공간, 기술 도구를 갖추게 하는 것이었습니다. 왼쪽에 보이는 것은 물리적 환경에 대한 초기 프로토타입인데, 정말 흥미로운 시도를 했습니다.
바로 선반 진열대를 없앤 것입니다. 이 업계를 아시는 분들은 아시겠지만, 진열대는 이런 비즈니스의 생명줄과 같습니다. 그래서 이에 대한 강력한 비즈니스적 설득이 필요했죠. 하지만 아마 더 중요한 것은 오른쪽 이미지들일 텐데, 특히 오른쪽 상단을 보면 경영진들과 약국 소유주들, 즉 비즈니스 책임자들이 직접 와서 이 새로운 서비스가 어떻게 조율되고 전달되는지 직접 경험해 보는 모습입니다. 이는 스프레드시트상의 논의를 벗어나 사람들의 마음에 닿게 함으로써 승인을 얻어내는 데 매우 강력한 역할을 했습니다. 이 새로운 디자인은 현재 미국 전역의 약국 네트워크에 배포되고 있습니다.

Suz: 정말 훌륭한 포인트입니다. 서비스디자인과 프로토타이핑이 강력한 이유는 최종 사용자, 고객, 서비스 수혜자의 니즈를 조직 내부의 역량과 일치시키기 때문입니다. 방정식의 양쪽 모두를 결집해야 하니까요.

Ilya: 네, 그리고 이러한 경험 중 하나의 스케일업 된 프로토타입은 모두를 같은 방향으로 이끄는 우아한 방법입니다.

Suz: 맞습니다. 그리고 실제로 어떻게 일이 진행될지에 대해 좋은 질문을 던지는 것, 그리고 종종 최종 이해관계자들을 디자이너로서 서비스 전달 과정에 참여시키는 것은 동의를 얻는 데 매우 도움이 되며, 효과적인 실행을 위해서도 확실히 중요합니다.

(팁과 노하우 & Q&A)

Suz: 이제 사례 이야기는 접어두고, Ilya 당신은 수많은 다양한 서비스, 디지털 서비스, 사람이 주도하는 서비스, 환경 내 서비스 등을 디자인해 왔잖아요. 팀과 일하면서 그들이 시작하도록 가이드할 때, 서비스 경험을 유형화하는 방법에 대해 생각하도록 돕기 위해 어떤 것들을 요청하나요?

Ilya: 아이고, 정말 많은데요. 이미 대화 중에 조금 언급했지만, 시간이 지남에 따라 경험의 흐름(arc)이 어떻게 전개되는지 생각하는 것입니다. 가치를 전달하는 결정적인 순간뿐만 아니라 그 사이사이의 틈새 순간(interstitial moments)들, 즉 어떻게 하면 사람들이 당신을 기억하게 할지, 어떻게 하면 사람들이 다음 참여 순간을 생각하고 준비하고 기대하게 할지 같은 것들이죠. 그런 시간 기반의 관점은 디자인 팀이 반드시 가져야 할 태도라고 생각합니다.

Suz: 우리는 팀에게 이상적인 경험이 무엇인지 생각해보게 하곤 합니다. 초기 스케치나 연기(acting)를 하기도 하죠. 채팅창을 보니 서비스를 직접 연기해 봤다는 분들이 많네요. 투박한 영상을 찍어보기도 하고요. 그런데 때로는 팀들이 모든 것을 최고 수준으로 끌어올리려는 경우를 봅니다. 처음부터 끝까지 그 수준으로 제공하는 건 비용적으로 감당하기 힘들죠. 팀이 어려운 선택을 하도록, 즉 우선순위를 정하도록 어떻게 돕나요? 우리는 "가장 중요한 순간(moments that matter most)"이라는 표현을 즐겨 쓰는데요.

Ilya: 대부분의 조직은 항상 모든 면에서 최고가 되고 싶어 합니다. 하지만 실제로 그것을 구현하려면 무엇이 필요한지 매핑해 보면 엄청나게 제한적이라는 걸 알게 됩니다. 그래서 경험이나 여정이 펼쳐지는 과정에서 당신의 브랜드나 디자인하는 특정 서비스가 정말 확실하게 해내야 하는 지점들을 식별하는 것이 에너지를 쏟을 곳을 우선순위화 하는 좋은 방법입니다. 그리고 다른 부분들은 그냥 '괜찮은(fine)' 수준으로 놔두어도 됩니다. 정말 나쁘면 안 되겠지만, 하이라이트가 아니더라도 괜찮습니다.

Suz: 이번 방송을 준비하면서 당신이 작업했던 호텔 경험에 대해 이야기했었죠. 한 브랜드에 중요한 것이 다른 브랜드에는 그리 중요하지 않을 수 있다는 아주 좋은 예라고 생각했습니다.

Ilya: 네, 우리는 호텔업계 일을 많이 했는데, 비즈니스 여행객에 초점을 맞춘 브랜드와 일한 적이 있습니다. 여기 계신 분들 중에도 많으시겠지만, 잦은 출장을 다니는 비즈니스 여행객이라면 호텔에 들어설 때 프런트 데스크 직원이 나와서 환영해주며 호텔의 모든 편의시설에 대해 설명해 주는 게 86번째라면 꽤 짜증 날 겁니다. 그래서 우리가 작업한 브랜드에서는 초기 도착 순간과 로비, 프런트 데스크 경험의 비중을 줄이고, 방에 도착해서 안도의 한숨을 내쉬는 순간을 강조했습니다. 즉, 디자인의 초점을 어디에 우선적으로 둘지 아는 것이 정말 중요합니다.

Suz: 그리고 디자인 팀이 경계를 확장하도록 돕는 흥미로운 방법들도 사용하시죠? 중요한 순간을 파악하고 시간에 따른 매핑을 한 뒤, 실제로 만들고 유형화하는 과정에서 팀이 생각의 틀을 깨도록 돕는 방법들이요.

Ilya: 아주 간단한 방법 중 하나는 사람들이 활용할 수 있는 모든 종류의 매체(media)에 대해 생각해 보게 하고, 다른 모든 것보다 하나의 매체를 우선시하는 디자인 솔루션을 개발해 보도록 요청하는 것입니다. 제 말은, 만약 사람(인력)으로만 서비스를 제공할 수 있다면 어떨까? 사이니지(표지판)와 커뮤니케이션만으로 제공한다면? 또는 공간이 주는 신호만으로 경험을 통해 이동하는 방법을 제공한다면 어떨까? 하는 식입니다. 흥미롭게도 앞서 이야기한 헬스케어 환경으로 돌아가 보면, 조직들은 특정 매체에 대한 편향을 가지는 경향이 있습니다. 헬스케어에서는 보통 "좋아, 그럼 그 일은 누구 업무가 되지?"라는 반응이 나옵니다. 하지만 사실 인력은 엄청나게 비싸고, 매우 바쁘며, 진료 같은 일로 꽤 산만합니다. 그래서 그런 환경에서 "그냥 순수하게 사이니지로만 해보면 어떨까?" (저니 홈 보드처럼 말이죠), 혹은 "순수하게 디지털 커뮤니케이션으로만 해보면 어떨까?"라고 해보는 겁니다.

Suz: 단일 매체의 가장 본질적인 버전으로 밀어붙여 보는 것이 흥미롭군요.

(디지털/가상 서비스디자인)

Suz: 오늘 커뮤니티에서 올라온 질문들을 좀 살펴보겠습니다. Jairaj 님이 디지털 또는 가상 서비스디자인에 대해 질문하셨는데요. 시간이 지남에 따라 이 분야로 어떻게 확장되는지, 또는 기억나는 관련 스토리나 서비스의 측면들이 있는지 궁금합니다. 우리는 디지털과 인터랙션 디자인을 또 다른 층위(layer)로 생각하잖아요.

Ilya: 서비스 경험을 디자인할 때 우리가 많은 시간을 할애하는 것 중 하나는 '톤(tone)'에 대한 생각입니다. 무엇이 브랜드에 맞는지, 무엇이 위압적인지, 무엇이 너무 조용한지, 너무 미묘하거나 혹은 충분히 미묘하지 않은지 같은 것들이죠. 디지털 서비스 제공은 서비스를 받는 최종 소비자에게 연결하기가 상대적으로 매우 쉽기 때문에, 톤 같은 것이 정말 중요해진다고 생각합니다. 소비자의 머릿속을 차지하려는 경쟁이 너무 치열하기 때문에, 실제로 '환영받는 알림(ping)'처럼 느껴져야 하니까요.

Suz: 정말 중요하죠. 좋은 예가 생각나는데, 제가 가장 좋아하는 작업 중 하나인 'bedsider.org'입니다. 성인의 계획되지 않은 임신을 예방하기 위해 노력하는 단체를 위한 작업이었죠. 원치 않는 임신을 예방하기 위한 모든 옵션에 대한 교육 서비스였습니다. 톤이 절대적으로 중요했습니다. 모든 것이 디지털로 제공되었고, 비디오, 모바일, 온라인 등 리소스와 교육 내용이 많았지만, 그 경험의 디자인과 톤이 핵심이었습니다. 초기 단계에서 우리는 "이건 아니야, 그렇게 하면 안 돼"라는 식보다는 "당신은 현대 사회를 살아가는 현대 여성입니다. 여기 당신의 삶을 지원하고 건강을 증진하며 당신이 원하는 삶의 방식을 돕는 리소스가 있습니다"라는 느낌을 주기 위해 사람들과 대화를 나누며 톤을 찾으려 노력했습니다. 그 말을 딱 알맞은 방식으로 하는 것이 핵심이었죠. 그래서 우리는 말 그대로 텍스트 스트림을 프로토타이핑했고, 여러 가지 톤을 시도해 봤습니다. 좀 더 장난스러운 톤, 언니 같은 톤, 절친 같은 톤, 좋아하는 이모 같은 톤, 엄마 같은 톤 등등. 우리는 이런 다양한 페르소나를 가지고 여러 사람과 대화를 나누며 A/B/C/D 테스트를 했습니다. 정말 좋았죠. 브라질에서 부모와 교육에 관한 비슷한 작업을 할 때도 디지털 경험에서 언어의 느낌이 어때야 하는지 아주 낮은 해상도(low resolution)로 느껴보려 했습니다.

Ilya: 한 가지 더 덧붙이자면 '반응에 대한 요구'도 정말 흥미로운 프로토타이핑 대상입니다. 내러티브를 이해하기 위해 웹사이트를 오랫동안 탐색하는 것과 빠른 문자 교환을 하는 것의 차이 같은 거죠. 디지털 경험 전반에 걸쳐 그러한 채널 사용의 적절성과 규모를 프로토타이핑해보는 것도 정말 흥미로운 일이라고 생각합니다.

(피드백 & B2B 서비스)

Suz: 피드백과 다듬기(honing)에 대한 질문이 몇 개 있습니다. Sandeep 님이 "중요한 순간을 어떻게 식별하나요?"라고 물으셨어요. 어떤 부분에 집중하고 강조할지 어떻게 파악하나요?

Ilya: IDEO가 하는 방식은, 그 서비스를 소비하거나 참여하게 될 사람들에게 무엇이 중요한지 이해하는 데 많은 시간을 투자하는 것입니다. 사람들의 삶 속으로 들어가 시간을 보내면서 그들을 흥분시키는 것이 무엇인지, 짜증 나게 하는 것이 무엇인지 이해하는 거죠. 예를 들어 비즈니스 여행객 호텔의 경우, 말 그대로 86번째로 프런트 데스크를 돌아서 샹들리에가 가득한 로비로 환영받을 때 "아, 이제 됐거든요"라고 느끼는 순간을 포착하는 겁니다. 사람들이 실제로 여러분의 서비스나 시중에 나와 있는 유사한 서비스를 소비하는 방식에서 단서를 얻기 시작합니다. 그리고 프로토타이핑 그 자체는 무엇이 적절하게 와닿는지, 무엇이 빠진 것 같은지 이해하는 데 엄청나게 중요한 방법입니다. 특히 아직 세상에 존재하지 않는 서비스를 제안할 때 말이죠. 아주 단순하게 들리겠지만 IDEO가 많이 사용하는 매체는 '영화(영상)'입니다. 미래에 겪게 될 경험을 보여주려는데 현재 참고할 만한 것이 없을 때, 내러티브 형식으로 시간이 지남에 따라 어떻게 전개될지 묘사한 다음 피드백을 받습니다. 무엇이 가치 있게 느껴졌는지, 무엇이 과했는지, 무엇이 명확하지 않았는지 등을요.

Suz: '가장 중요한 것'을 선택하는 다른 측면으로는, 최종 사용자가 원하는 것도 있지만 조직으로서 어떤 페르소나나 세그먼트(고객군)를 우선시할 것인지에 대한 질문도 있습니다. 여기에는 항상 주고받음(give-and-take)과 회색 지대가 존재합니다. 가장 중요한 고객은 누구인가, 유치하고 싶은 새로운 고객은 누구인가, 전략에 부합하는가, 역량으로 가능한가 등을 따져봐야 합니다. 클라이언트 팀과 함께 있는데 정말 기발한 아이디어가 나왔지만 그 조직의 역량으로는 불가능한 경우도 분명히 있습니다. 그럴 때는 그 아이디어를 보류하고, 당장 내년에 그 역량을 구축할 가치가 있는지 아니면 5년 후가 좋을지, 혹은 지금 당장 중요한 순간이 아니니 미뤄도 될지 아니면 앞당겨야 할지 등을 숙고해야 합니다. 프로토타입을 경험하는 도중이나 직후에 이런 트레이드오프(trade-offs)에 대한 많은 대화가 오갑니다.

Ilya: 맞습니다. 무엇이 옳고 열망적인지, 그리고 무엇이 가능한지 사이에서 대화를 시작하게 되기 때문이죠. 열망적이지만 불가능해 보인다고 해서 무조건 배제해야 한다는 뜻은 아닙니다. 시간이 지나면서 발전시켜 나가야 할 수도 있다는 거죠.

Suz: Aaron 님이 B2B 서비스나 클라이언트가 다른 회사나 기업일 경우 어떻게 확장되는지에 대해 질문하셨네요. 그런 작업도 해보셨나요?

Ilya: 물론입니다. 제가 가장 먼저 드리고 싶은 말씀은 비즈니스 고객도 사람이라는 점입니다. 그들에게도 니즈가 있고, 워크플로우가 있고, 우선순위가 있으며, 동기 부여 요인과 인센티브가 있습니다. 이는 최종 소비자만큼이나 현실적입니다. 그래서 접근 방식은 매우 유사하다고 생각합니다. IDEO는 그런 분야의 작업을 꽤 많이 했습니다. 예를 들어 최종 소비자가 아닌 기업 구매자에게 판매되는 새로운 보험 상품 같은 경우죠. 누군가가 무언가에 대해 배우고, 호기심을 갖고, 이해하기 시작하고, 자신의 삶에 적용해 보고, 헌신(구매)을 결정하는 과정은 최종 소비자든 비즈니스 클라이언트든 전적으로 디자인 가능한 영역입니다.

Suz: 샌프란시스코 스튜디오에서 2년 전쯤 진행했던 금융 서비스 작업이 생각나네요. 소비자에게 직접 제공하는 것이 아니라 사람들에게 재정적 조언을 제공하는 다른 사람들을 위한 것이었죠. 많은 소규모 비즈니스들이 하나의 대기업과 이야기하는 구조였습니다. 우리가 프로토타이핑한 매체는 고객 지원 센터였습니다. B2B 환경에서 누군가 전화를 받을 때 사용하는 스크립트를 프로토타이핑했죠. 정말 재미있는 작업이었는데, 금융 서비스와 보험 분야에서 콜센터를 대상으로 "만약 며칠 동안만이라도 '시간당 처리 콜 수'라는 지배적인 지표를 없애고 대신 '순 추천 고객 지수(NPS)'나 '서비스 만족도'를 살펴본다면 어떨까?"라고 제안했습니다. 이렇게 B2B 환경에서도 같은 시나리오를 빠르게 시뮬레이션해 보고 개선 가능성을 보여주는 지표를 찾을 수 있습니다.

Ilya: 그런 경우 '중요한 순간'이 무엇인지 자문해 보면, 사람들이 일하는 구조(construct)에 관한 것일 수도 있습니다. 예를 들어 콜센터 환경에서 전화를 받았을 때 상급자에게 연결(escalation)되는 과정이나 주변 네트워크를 활용하여 개인보다 더 똑똑하게 대처할 수 있게 하는 메커니즘 등은 즉시 디자인할 수 있는 부분입니다. 개인의 책임에서 그룹의 책임으로 전환되거나 1:1 대화에서 그룹 대화로 전환되어야 하는 순간들을 생각해보는 것도 매우 강력할 수 있습니다.

(정책 디자인)

Suz: Doug 님의 질문이 있는데, 사이클을 고려해야 할 것 같네요. 그는 정부에서 일하고 있고 막 정책 변화에 대한 프로토타이핑을 시작하려고 한답니다.

Ilya: 오, 멋지네요.

Suz: 우리는 조건이 무엇인지, 규칙이 무엇인지, 가이드라인이 무엇인지에 대해 많이 이야기하죠. 그는 정책 프로토타이핑에 대한 경험을 듣고 싶어 합니다. 규칙이 공정하게 느껴지는지 어떻게 테스트하는지, 이 규칙을 바꾸면 무슨 일이 일어나는지 같은 거요.

Ilya: 네, 정부 작업을 많이 했습니다. 싱가포르, 미국, 그리고 다른 몇몇 국가들에서요. 정책디자인은 정말 흥미롭습니다. 정책 변화가 실제로 원하는 효과를 내는지 알기까지 피드백 루프가 매우 길기 때문입니다. IDEO는 정부 클라이언트와 서비스디자인 작업을 많이 해왔는데, 실제로 정책 개발과 동시에 그 작업을 수행하고 있습니다. 즉, "시민들이 소비하도록 만들고 싶은 서비스가 이런 것이라면, 그 서비스가 효과적으로 전달되기 위한 조건을 만드는 둘러싼 정책들은 무엇이 되어야 하는가?"라고 묻는 것입니다. 저는 이것이 대화라고 생각합니다. 실제 제공하는 서비스와 생성하는 정책 간의 대화죠. 닭이 먼저냐 달걀이 먼저냐의 문제 같기도 하지만, 특정 정책 컨셉에 대한 시나리오를 실행해 보는 것이 꽤 흥미롭다고 생각합니다. "이것이 사실이라면, 그리고 주변의 다른 정책들과 그 정책이 실행되는 서비스와 결합된다면, 우리가 이쪽으로 바꾸거나 저쪽으로 바꾸거나 혹은 제3의 방식으로 바꿀 때 어떤 일이 일어날까?"를 상상해 보는 거죠.

Suz: 제가 생각하기에는 정책, 조직, 인센티브 같은 것들은 단일 서비스디자인 프로토타입이 실제로 확장되고 더 많은 사람에게 영향을 미칠 수 있게 돕는 구조들입니다. 정부는 항상 대규모 인원에 대한 영향을 걱정하니까요. 서비스디자인이 정보를 줄 수 있는 부분이 있습니다. 서비스를 프로토타이핑한 후에 올바른 대화를 어떻게 이끌어낼지, 정책이나 조직적 측면을 담당하는 사람들을 서비스디자인 과정에 참여시킬 수 있는지, 그리고 Ilya가 말한 것처럼 장기적으로 이를 위해 어떤 가이드라인이나 정책이 필요한지에 대해 조금 다른 질문을 던져보는 것이 방법일 수 있습니다. 질문이 정말 많은데 시간이 몇 분밖에 남지 않았네요.

(프로토타이핑의 가치 - 속도 vs 과정)

Suz: 우리에게 정말 와닿는 질문이 하나 있습니다. 이렇게 사람들을 참여시키고 시간을 들이는 프로토타이핑 과정이 영리 기업이든 비영리 기업이든 필요한 빠른 진척 속도를 저해하는 '방지턱(speed bumps)'으로 여겨진다는 것입니다. 회사 고위 리더들과 대화한다면, 왜 이런 과정에 시간을 투자해야 하는지, 그리고 어떤 이점이 있는지 어떻게 설득하시겠습니까?

Ilya: 음, 이건 '애자일(Agile)' 프로세스와 '워터폴(Waterfall)' 프로세스의 차이와 꽤 관련된 대화라고 생각합니다. 기술적인 측면뿐만 아니라요. 고객들이 자주 우리에게 와서 "미래에 정말 다른 무언가를 하고 싶지만, 멈춰 서서 깊게 생각할 시간을 낼 수가 없어요"라고 말합니다. 우리의 관점에서는, 의사결정을 위한 선택지(optionality)를 만들기 위해 속도를 늦추고 시간을 갖는 것, 그리고 정보가 단순히 스프레드시트나 설명된 형태가 아니라 '경험할 수 있는 형태'로 더 풍부해지는 것이, 실제로는 의사결정 과정을 훨씬 더 빠르게 만듭니다. 그리고 재작업(rework)의 가능성을 낮춥니다. 만약 여러분이 하려는 것이 세상에서 실제로 시도해 본 적 없는 미래의 어떤 형태에 대해 완벽하게 합의된 버전을 만드는 것이라면, 한 번에 맞출 확률은 매우 낮습니다. 프로토타이핑은 실제로 비교적 적은 비용으로 위험을 제거(de-risk)하며, 사실 훨씬 더 빠른 형태입니다. 솔직히 여러 면에서 직관에 반하는 주장처럼 들릴 수 있습니다. 하지만 우리가 클라이언트와 함께, 혹은 클라이언트가 우리와 함께 시도해 본 것 중 하나는 그들의 일반적인 프로세스를 우리 프로세스와 병행해서 운영해 보는 것이었습니다. 일반적으로 우리는 (프로토타이핑을 통해) 재작업이 덜 필요한, 더 풍부하고 강력한 솔루션에 더 빨리 도달한다는 것을 발견했습니다.

Suz: 네, 시간을 내기는 항상 어렵죠. 그래서 이 과정을 위해 시간을 내고 참여할 적절한 순간을 선택하는 것이 중요합니다. 우리는 '이중 전달(double delivery)'에 대해서도 많이 이야기합니다. 평소 방식대로 하되, 하루 정도 시간을 내서 사람들을 모아 새로운 시도를 해보는 거죠.

(아웃트로)

Suz: 마지막으로 공유할 것이 있는데, IDEO U에 새로운 것이 생겼습니다. 이것은 사람들이 아이디어를 실행으로 옮기는 데 도움이 되는 'From Ideas to Action' 코스에 대한 정보를 제공하기 위함이기도 한데요, 이 코스는 11월 8일에 다시 시작됩니다.
하지만 우리가 매우 기대하고 있는 새로운 소식이 있습니다. '디자인 씽킹 기초(Foundations in Design Thinking)' 자격증 과정이 생겼습니다. 이제 두 개의 코스를 함께 들으면 디자인 씽킹을 실천하기 위한 훌륭한 기초를 다질 수 있습니다. 우리의 '혁신을 위한 통찰(Insights for Innovation)' 코스와 '아이디어를 실행으로(From Ideas to Action)' 코스를 결합한 것입니다. 순서대로 들으셔도 되고, 아이디어 도출과 프로토타이핑을 먼저 듣고 반대로 하셔도 됩니다. 이 두 코스는 IDEO에서 막 런칭한 아주 새로운 것입니다. 더 많은 분들이 깊이 있는 역량을 길러 자신의 업무에서 실천하고, 자신의 삶과 조직에 적용할 수 있도록 돕게 되어 매우 기쁩니다. 오늘 함께해 준 Ilya에게 감사드립니다. 정말 멋진 대화였습니다. 이 내용은 더 널리 공유될 것이고, 여러분의 질문에 대한 답도 곧 더 많이 드릴 수 있을 겁니다. 좋은 하루 보내세요.