엔진이 말하는 서비스디자인

엔진서비스디자인(http://www.enginegroup.co.uk)의 비즈니스 개발 디렉터인 마이크 크루버웰로부터 서비스디자인에 관한 질문을 했던 내용에 대해 회신받은 내용을 공개합니다.
목적 : 월간디자인 2010.10월 서비스디자인 특집 기사 게재시 엔진의 개발사례 소개 및 참고자료로 활용
질문일 : 2010.8.24.
회신일 : 2010.8.26.
답변자 : Mike Culverwell, Engine Service Design Business Development Director  
 

오늘날 서비스 디자인이 주목받는 이유가 무엇이라 생각합니까?

서비스 디자인은 참신하고 개선된 서비스를 제안하기 위한 고도로 협력적이고, 총체적이며 사용자 중심적인 접근을 아우르는 툴과 테크닉을 제공합니다.
점점 더 많은 기업들이 자신들의 비즈니스 전략을 알리기 위해 디자인 사고라는 개념을 도입하고 있습니다. 더 많은 디자인 컨설팅 기업들이 서비스 디자인 요소를 제공하고 더 많은 기업들이 성공적인 서비스 디자인 프로젝트의 가치를 인식하게 된다면 해당 분야는 더욱 많이 주목받을 것입니다.이는 자연스럽게 더 많은 개인들이 서비스 디자인 전문가가 되고 클라이언트의 업무나 컨퍼런스 등을 통해 분야의 경계가 확장되는 결과로 이어질 것입니다. 그리고 그런 과정에서 서비스 디자인에 대한 인식은 계속해서 제고될 것입니다.우리 클라이언트들 경우만 보아도 이제는 인하우스 서비스디자인 팀들이 생겨나고 있고 서비스 디자인 방법론을 적용하는 고객경험개선 팀도 있습니다. 이들은 또한 적극적으로 컨퍼런스에서 의견을 개진합니다. 여기에서는 필립스, 맥도날드, 버진 애틀랜틱 항공, BBC뿐 아니라 UN 등 많은 유명 브랜드들이 사례연구를 소개해왔습니다. 
어떠한 디자인 분야나 디자인적 시도도 지속적으로 성공을 이루고 스스로 내린 가정에 대해 되물을 준비가 되어있고 실수를 통해서 배워나가며 모험적인 정신을 가지고 있어야 만이 궁극적으로 인기와 유명세를 얻게 될 것입니다. 그리고 서비스디자인은 현재 이러한 모든 특징을 동시에 지니고 있습니다.

 

서비스디자인이 무엇이라 생각합니까? 일반적인 의미의 디자인과는 어떻게 다릅니까?

핵심적으로 서비스디자인은 클라이언트, 소비자 등 사람들과의 공감을 통해 문제를 해결하는 방법을 찾는 것, 그리고 제기된 문제를 이해하기 위해 대화와 협력을 사용하는 것을 말합니다. 경험, 제품, 또는 캠페인을 디자인하건 간에, 우리는 제기된 문제들에 대한 최선의 답변을 내기 위해 우리가 보유한 어떤 디자인 스킬이라도 사용합니다. 서비스디자인은 폭넓고 총체적인 안목을 지니고 있습니다. 중요한 것은 디자인팀이 문제해결을 위해 제시하는 경험과 원칙의 조화입니다.

서비스디자인은 고도의 협력을 필요로 합니다. 만약 우리가 클라이언트들과 그렇게 가깝게 일하지 않았더라면 우리는 같은 정도의 성공을 이루지 못했을 것입니다. 프로젝트가 시작되는 첫 날부터 우리는 소매를 걷어붙이고 클라이언트를 더 잘 알게 됨으로써 이들이 지닌 비즈니스 과제 및 개개인이 일상적으로 부딪히는 문제들을 이해하기 위해 노력합니다. 그리고 우리는 종종 프로젝트가 전달되고 적용되기에 이르기까지 이들과 함께 지내면서 스탭들을 훈련시키거나 초기의 프로젝트 구상 아이디어가 점점 더 많이 사용됨에 따라 더욱 개선될 수 있도록 돕습니다. 프로젝트가 끝나고 서로에게 작별을 고해야 하는 순간이 오면 언제나 조금 슬프지요.

 

특정 프로젝트를 “서비스디자인”으로 규정하는 기준은 무엇이라고 봅니까?

종종 그것은 과제의 규모와 성질에서 결정됩니다. 비즈니스 및 최종사용자 관점에서 채널, 플랫폼, 시스템 단계를 오가는 문제들을 다룰 때 서비스 디자인은 최고의 가치를 발휘합니다. 

 

토털디자인, 디자인경영, 서비스사이언스 등의 개념과 차별화 된 서비스디자인의 정체성은 무엇이라 할 수 있습니까?

이것은 간단하게 대답하기 어려운 문제이군요. 서비스디자인은 다른 새로이 떠오르는 개념과 마찬가지로, 명확하고 일관된 정의를 필요로 하고 있습니다. 이것은 “디자인 사고(Design Thinking)"와 같이, 이제 잘 알려진 브랜드처럼 거론되고 있습니다. 하지만, 이들은 결국 모두 같은 이야기의 일부라 할 수 있습니다. 무엇이 어떤 것에 ”속해 있고“, 그들이 하는 일을 정의하는 중요한 ”타이틀“은 무엇인가에 대해 현직 종사자들은 여전히 논의 중에 있습니다.

서비스 디자인은 구체적으로 성취할 수 있는 무엇인가를 의미합니다. 점점 더 많은 클라이언트 기관들이 서비스디자인이라는 이름의 부서와 소속직원들을 양산하고 있습니다. (만약 그게 아니라면, 교수님이 더 깊이 있는 의견을 줄 수 있을 것이라 확신합니다!)

 

기존 디자인사업과 비교할 때 서비스디자인 프로젝트의 수익성은 어느 정도입니까?

우리는 현재 대규모의 흥미진진하고 혁신적인 프로젝트에 참여하고 있습니다. 심지어 작년 경제위기 때에 다른 기업들의 프로젝트가 취소되던 때에도 우리는 여전히 프로젝트를 수주 받았습니다. 간단히 말해, 이 프로젝트들은 우리 클라이언트들에게 매우 중요했다는 것을 의미합니다.
서비스디자인은 그것이 적용된 프로젝트에 워낙 폭넓은 가치를 가져다주기 때문에 이는 부서에 관계없이 의뢰받고, 시니어 디렉터의 지원이 동반되거나 이사회 단계에서 선보이기도 합니다. 비록 다른 컨설팅 기반의 기업들에게는 어떨지 모르지만 우리에게 있어서 서비스디자인은 수익을 창출하는 비즈니스이며, 아마도 (평범한 디자인사업을 하는) 훨씬 경쟁적 상황에 있는 다른 기업들과 비교할 때 저희는 덜 위험에 처한 상황인 것 같습니다.

 

현재 전체 사업 중 서비스디자인 프로젝트의 실행 비중은 어느 정도입니까?

100%입니다

 

서비스디자인 시장의 현재 상황 및 근미래 전망에 대해서 어떻게 보십니까?

이야기가 길어질 것 같은데요? 서비스디자인 분야가 당면한 핵심 과제는 우리 프로세스의 적용과 개발이 일관되게 이루어지느냐에 있습니다. 경험에서 우러난 잘 정립된 디자인 프로세스는 우리가 해결책에 도달하도록 합니다. 그리고 우리는 경력이 어느 정도 쌓인 실무자들이기 때문에, 본능적으로 솔루션에 가까워지면 그것을 알 수 있습니다. 그러므로 현재로서 우리는 미래의 또는 지금의 클라이언트에게 소프트파워(직관, 감정이입 능력, 신뢰 등과 같은)를 바탕으로 한 프로세스가 그들에게 ‘눈에 보이는’ 결과물(ROI, 개선된 고객만족도, 사용자 인구증가와 같은)을 가져다 줄 것이라는 사실을 설득해야 합니다.      
그리고 미래에 우리가 클라이언트들과 협력관계를 이뤄나갈 진정한 기회를 갖게될 것이라는 것은 흥분되는 일입니다. 우리는 우리가 하는 일과 클라이언트 프로젝트 팀과 맺고있는 관계에 사적으로 투자합니다. 이것은 우리가 종종 시장에 내놓는 것들이 클라이언트를 “위한” 것이 아닌, 클라이언트와 “함께 만들어낸“ 것으로, 프로젝트의 종결점이 점진적으로 불명확해진다는 것을 의미합니다.   

 

고객사 디자인역량 및 해당 프로젝트의 고도화 단계를 판단하는 내부 기준이 있습니까?

형식적으로 만들어진 기준은 없습니다. 하지만 우리는 명백히 우리와  총체적이고 협동적인 사용자 중심의 접근방식이 더 나은 경험과 서비스, 삶과 행복한 고객을 만들어 낼 수 있다는 데 대한 가치와 믿음을 공유하는 사람들과 이야기하고 일하고 있습니다.

 

 

고객에게 필요성을 설득시키는 결정적 방법이 있다면?

종종 대화를 통해서나, 사례연구 또는 해결방안에 도달할 수 있는 경로를 소개하면서 설득이 이루어집니다.
하지만 중요한 것은 서비스디자인이 협동적인 맞춤형 접근방식을 추구한다는 것입니다. 그러므로 프로젝트는 “클라이언트의 것”이 되고, 단지 어떤 컨설팅 기업이 융통성 없는 일관된 툴이나 프레임워크, 원칙을 모든 기관에 똑같이 적용해 뻔한 답을 제안하는 것이 아닙니다. 이건 마치 정사각형의 구멍에 타원형 막대를 끼워 넣으려는 것과 마찬가지죠. 살짝 맞을지도 모르겠지만, 완벽하진 않잖아요. 우리의 프로젝트는 클라이언트와 함께 이러한 툴, 프레임워크, 원칙을 디자인하는 것이기도 하지만 서비스 혁신과 개선방안을 개발하는 것이기도 합니다. 프로세스는 모든 것이 서로 완벽하게 맞아떨어지는 것을 의미해야 합니다.

 

고객과 프로젝트의 구체적 범위 및 산출물 형식에 대해 어떻게 규정하고 공감을 갖습니까?

우리의 프로세스는 몇몇 일관된 사안에 주목하고 있습니다. 예를 들어 제안서를 작성할 때 우리가 늘 묻는 몇 가지 질문들이 있습니다.
- 클라이언트가 기존에 보유하고 있는 지식은 무엇인가?
- 현재, 또는 차후에 이상적으로 인터뷰할 필요가 있는 핵심적인 사용자 / 스탭 그룹은 누구인가?
- 누가 핵심 경쟁자인가?
- 솔루션을 제안하는 데 있어서 필요한 주요 테크놀로지는 무엇인가?(만약 있다면)
- 아이디어를 이끌어내거나 소유권을 생성하고, 동의를 구해야 할 주요 내부 이해관계자는 누구인가?
- 우리가 그들에게 정보를 제시하는 데 있어서 최선의 방법은 무엇인가?(예. 파워포인트, 인쇄물, 워크숍)

 

서비스디자인 특징상 다양한 인력구성이 필요하다고 보이는데, 비교적 적은 인력으로 프로젝트를 실행할 수 있는 노하우가 있다면?

비교적 작은 팀들은 팀 내에서 다양한 역할을 한 번에 수행할 수 있는 디자이너들을 필요로 합니다.

프로젝트에 대한 통찰/기회/해결방안에 대해서라면 모든 팀원은 의견일치에 도달하기 위해 서로를 신뢰해야만 합니다. 어떤 사안에 대해 공감할 수 있고 시각화를 할 줄 안다는 것은 팀에서 매우 유용한 능력입니다!

* 이미지 출처 : 월간 디자인 2010. 10월호 서비스디자인 특집 사례 소개 기사 131페이지 중에서 발췌

* 월간 디자인 2010. 10월호 서비스디자인 특집 사례 소개 기사에 위 내용 중 일부가 활용되었습니다. 
* 인터뷰 요청에 대해 친절한 응답을 해주신 마이크 크루버웰과 엔진에 감사드립니다.
* 출처 : 쓸만한 웹 http://cafe.naver.com/usable/794

엔진이 말하는 서비스디자인