지금, 우리가 서비스디자인에 주목해야 하는 이유

들어가는 글

서비스디자인 : 서비스를 설계하고 전달하는 과정 전반에 디자인 방법을 적용함으로써 사용자의 생각과 행동을 변화시키고 경험을 향상시키는 분야로서 사용자 중심의 리서치가 강화된 새로운 디자인 방법으로 제조에 서비스를 접목하거나 신 서비스 모델을 개발함으로써 새로운 부가가치를 창출함.
* 2012. 8. 한국디자인진흥원

제조산업에서 서비스산업으로 

산업의 패러다임이 전환되면서 공급자로부터 수요자에로 권력이 이동 되고 있다. IT기술, 미디어혁명 등 각종 과학기술 분야에서의 성과도 사회, 문화 등 생활의 전 영역에서 수요자의 힘을 강화시키고 있다. 이로 인해 수요자의 니즈를 분석하고 이해하는데 필요한 학문과 기술 분야가 각광 받고 있다. 그 중에도 디자인은 서비스 시스템과 전달체계를 인간 중심으로 혁신하기 위한 매우 효과적인 방안으로서 고려되어야 할 필요가 있다. 하지만 아직 국내 디자인산업에서의 서비스 제공자들은 이 변화에 대응할 수 있는 전문적 역량이 그다지 잘 갖추어져 있다고 보기 어렵다. 우리는 곧 나타나게 될 서비스디자인 산업의 수요시장을 대비해 서비스 공급자의 역량을 속히 키워야 할 과제를 안고 있는 것이다. 

지금 시점에서 대내외 환경변화의 이해를 통해 서비스디자인에 주목해야 하는 이유를 알아보고 서비스디자인이 어떤 의미를 갖는 것인지 설명하고자 한다. 이를 통해 앞으로 나타날 서비스디자인 시대를 대비하기 위해 우리가 준비해야 할 것이 무엇인지를 생각해 볼 수 있을 것이다.


이제 서비스산업에 주목하라

‘산업혁명 이후 많은 사람이 농업을 떠나 제조업에 종사하기 시작하자 적지 않은 사람들이 우려하기 시작하였다. 제조업이란 농업이나 광업의 생산품을 재료로 가공할 뿐 본질적 가치를 만들어 내지 못하기 때문에 많은 사람들이 제조업에 매달린다면 근원적 가치인 농업생산이 줄어 경제적 문제가 발생한다는 논리였다. 그러나 실제로는 일차산업에 매이지 않고 제조업을 발전시킨 나라들이 19세기의 강국이 되었다.’
* 출처 : '소득 2만달러시대와 서비스산업', 2005, 서울신문, 이영선 연세대 경제학 교수

우리나라는 전통적으로 제조 강국이다. 우리나라에서 서비스산업이 근원적인 부를 창출하지 못하는 사업이라 치부되어 상대적으로 중요하게 여겨지지 않고 있었던 것에는 이와 같은 배경도 한 몫하고 있을 것임이 틀림없다. 하지만 서비스산업은 우리나라 경제의 60%에 달하는, 이미 가장 중요한 산업이 되었다. 위 인용문에서처럼 경제활동의 중심이 농업에서 제조업으로 변화될 때 지금 돌이켜보자면 어이없는 걱정을 하고 있었던 것과 같이 지금도 지나치게 제조산업에만 집중하고 있는 것은 아닐까? 그 와중에 서비스산업의 경쟁력을 키워야 할 중요한 기회를 잃고 있는 건 아닐까? 산업이 변화, 발전됨에 따라 가치의 개념도 진화 되는 것이다. 우리나라를 포함해 전 세계 주요국은 이미 서비스산업이 경제 활동 중 가장 중요한 산업이 되었으며 그 비중은 더욱 커지고 있다. 
경제의 가치창출의 원천이 제조에서 서비스로 옮겨가는 경향을 ‘서비스 경제화’라고 표현하는데, 서비스 경제화가 가속화 되고 있는 배경에는 두 가지 이유가 있다. 
첫째, 서비스 기업이 많아지고 있기 때문이다. 포춘지에 따르면 1990년 세계 100대 기업 중 서비스기업은 7개에 불과했으나 2011년 100대 기업 중 서비스기업은 58개에 달한다. 둘째, 전통적 제조기업들도 부가가치를 더 확보할 수 있는 서비스사업 쪽으로 사업 포트폴리오를 바꿔가고 있기 때문이다. IBM은 전통적으로 PC를 제조하던 기업이었으나 2004년 PC하드웨어 부분을 매각하는 등 전체 매출 중 서비스쪽의 비중이 50%를 넘어서게 되었고 2010년 기준 IT서비스 매출이 80%에 달하는 서비스기업으로 변화되었다.* IBM은 2004년 미국 경쟁력 위원회에 서비스 혁신 방법을 위해 과학적 방법, IT기술을 활용하는 '서비스과학(Service Science)'이라는 개념을 최초로 제시한 기업으로서 서비스 사이언스의 확산을 위해 노력 중이다.결과적으로 경제에서 차지하는 서비스의 비중이 지속적으로 커져가고 있음은 앞서 말한 바와 같다. 
산업의 패러다임이 제조산업에서 서비스산업으로 전환되면서 수요자의 니즈를 분석하고 이해할 수 있는 학문과 기술 분야가 각광 받고 있다. 이것은 기업 활동에 있어서도 기업의 내부자원을 잘 이해하고 효율화함으로써 차별적 경쟁우위를 지속하고자 하는 관점의 경영학, 경제학, 마케팅 대신, 수요자인 인간을 이해하기 위한 방법에 대한 수요가 많아지고 있다는 뜻이다. 뇌 생리학, 심리학, 인지과학, 소비자학, 행동경제학, 디자인 등이 바로 그것이다. 기업들 중에도 최근 ‘사용자경험디자인’(User Experience Design, UX Design) 등의 내부 조직 역량을 강화하는 경향이 나타나고 있는 것도 이러한 변화를 나타내는 증거이다. 
서비스는 경험이다.(대부분의 서비스는 소비자가 구입을 하고 나서야 그 특성을 알 수 있는 재화로서 경험재 - experience goods - 의 성격을 가진다.) 그리고 서비스산업은 경험을 팔고 사는 산업이다. 따라서 어떻게 새롭고 좋은 경험을 만들 것인가가 중요한 문제가 된다. 
요약하자면 세계 경제에서 서비스산업이 주도적 산업이 되었으며, 그로 인해 다음의 두 가지의 변화가 두드러지게 나타나고 있다.첫째, 수요자의 권력이 커짐에 따라 (첨단의 기술력과 같은) 공급자 관점에서의 경쟁력 보다는 (수요자의 니즈를 파악하고 차별적인 경험을 제공하는 등의) 수요자를 이해하는 역량이 더 중요해지고 있다는 점,둘째, 제품 자체 보다도 수요자가 얻게 될 경험을 어떻게 잘 설계/디자인해서 좋은 경험을 만들 것인가가가 중요해진다는 점.이 두 가지 이유가 서비스디자인이 중요해지고 있는 현상을 이끄는 근본적 배경이라 할 수 있다. 서비스디자인은 수요자의 니즈를 다루는 학문/기술이며 어떻게 하면 좋은 경험을 잘 만들 것인가에 대한 방법과 해결책을 제시하는 분야이기 때문이다. 따라서 서비스디자인은 서비스산업이 당면한 문제에 대한 솔루션을 제공할 수 있는 가능성이 크다. 서비스산업의 중요성이 커지고 있는 만큼 서비스산업 고도화 방법에 대한 수요는 커질 것이 분명하다. 그런데 기존의 제조산업과 큰 차별점이 있는 서비스산업을 혁신하기 위해서는 기존과는 다른 대안적 방법과 접근법이 필요한 실정이다. 이러한 배경으로 볼 때 수요자 중심의 서비스 혁신 방법으로서 서비스디자인의 중요성은 앞으로 더욱 강조될 전망이다.  

취약한 우리나라의 서비스산업과 디자인기업

90년대 이후 전 세계의 제조 산업에서 소비 성장세가 낮아지고 있다. 미국은 1987년에 이미 서비스업이 창출하는 부가가치가 제조업을 넘어섰고 현재 전체 GDP의 80% 이상이 서비스업을 통해 나오고 있다. 선진국일수록 경제활동과 고용에서 차지하는 서비스 산업의 비율이 높아지는 ‘서비스 경제화’가 가속화 되고 있다. 이미 세계는 제조보다 서비스를 통해 더 많은 부를 창출해내고 있는 것이다.

물론 우리나라도 예외가 아니다. 이미 서비스는 국내 GDP에서 60.7%를 차지하는 가장 중요한 산업이 되었다. 그러나 걱정스럽게도 현재의 국내 서비스산업의 경쟁력은 매우 낮은 실정이다. 부가가치 비중은 일본 및 독일의 80년대 수준에 불과하며, 생산성도 조사된 24개 OECD국가 중 최하위*이다. 

* 출처 : 패러다임 변화와 지식서비스산업발전, 2010, 정보통신산업진흥원

내수 비중이 큰 서비스업이 낮은 국제경쟁력 때문에 국내시장을 해외 기업에게 내주게 된다면, 우리에게 경제 강국의 미래는 없다. 서비스시장의 전면적 개방의 시기가 오기 전에 서비스산업의 경쟁력을 높일 방안을 찾아야 한다.  

특히 디자인이 속한 사업서비스업(비즈니스서비스업)은 우리나라는 34개 OECD 국가중 33위로 사정이 나쁘다. 한미 FTA로 인해 사업서비스업의 강국인 미국과 꼴찌에 가까운 수준의 우리나라가 시장에서 경쟁하게 된다. 꼴찌와 우등생을 같은 조건에 링에 올려 싸움을 붙이면서 꼴찌에게 맷집이 생길 것을 막연히 기대하는 것은 위험한 생각이다. 여기서 한국 디자인기업들이 온전히 살아남을 수 있을 것인가. 또한 경영컨설팅, 디자인과 같은 사업서비스업은 국제시장의 승자가 부를 독식하는 경향이 큰 특성이 있어 영세한 국내 디자인기업이 어떤 대응책을 마련할 수 있을지 대단히 우려된다.

최근 국내 대기업들의 상당량의 고객경험 및 서비스개발 프로젝트도 해외 유명 디자인기업의 일거리가 되어가고 있는 실정이다. 향후 선진 서비스디자인 기업 들이 속속 국내 시장으로 들어오게 되면, 규모 있는 서비스개발 프로젝트들은 모두 해외 디자인기업의 몫이 될 것임은 자명하다. 따라서 우리 디자인기업들은 서비스산업을 새로운 수요시장으로 인식하고 이를 대응할 방안을 속히 연구해야 한다. 해외 선진 기업과 경쟁하여 서비스디자인 시장에 대비할 수 있는 경쟁력을 갖추어야 한다.

 

서비스산업의 경쟁력 강화를 가져올 기술, 서비스디자인

디자인은 중요성만큼의 가치를 인정받지 못하고 있다. 극소수 대기업이 디자인 주도 혁신을 통해 글로벌 리더로 성장하게 된 것을 우리나라 기업의 전반적 디자인 활용 수준으로 볼 수 없다. 전통적 제조 강국인 우리나라가 제조에서의 디자인 활용 수준이 높지 않은데, 하물며 경쟁력이 최하위 수준인 서비스산업에서 디자인이 잘 활용되지 못하고 있다는 것은 강조하지 않아도 자명하다.
서비스산업에 있어 서비스가 갖는 특징은 형체가 없는 무형성(intangibility), 생산과 구매, 소비활동이 동시에 이루어지는 비분리성(inseparability), 표준화와 규격화가 어려운 이질성(heterogeneity), 보관과 저장이 불가능한 소멸성(perishability) 등이 있다.** 두산백과사전, ‘서비스마케팅’ 중
그러다 보니 구체성이 떨어지고 서비스가 실현되는 현장에서 대충 실행되는 경향이 있고 서비스 제공자마다 품질이 달라지는 문제가 있다. 그래서 서비스 경험을 구체적으로 가시화하고 표준화하는 등 전체적인 서비스의 경험 가치를 높이기 위한 방법이 제조업에 비해 중요한 이슈로 부상하게 된다. 서비스산업이 경쟁력을 갖기 위해서는 무형의 서비스를 시각화, 실제화 시키고 고객에게 일관된 경험을 제공하는 체계적인 방법론을 갖추는 것이 필요하다는 것이다. 그런데, 시각화하기, 수요자의 경험을 통찰하여 잠재된 니즈를 찾기, 표준화하기 등이야 말로 근대디자인 이론이 확립된 이래 디자인 방법론이 해결하고자 했던 오래된 도전 과제라 할 수 있다.
이러한 관점에서 볼 때, 국내 서비스 산업의 취약한 경쟁력을 강화시킬 방안을 고려함에 있어 우선적으로 디자인 방법론을 검토하는 것은 매우 타당한 것이라 할 수 있다. 앞으로는 지금까지 디자인이 수행했던 역할과는 완연히 다른 양상으로 서비스에서의 디자인, 즉 ‘서비스디자인’이 매우 중요한 역할을 하게 될 것이다. 제조 산업에서 디자인이 스타일링 위주의 역할을 맡아왔던 것에 비해, 서비스산업에서의 디자인은 서비스 개발은 물론, 서비스의 체계를 만들고 프로세스를 혁신하고, 이해관계자간 구성을 재구축하는 등 설계자, 혁신가, 중재자로서의 역할을 수행하게 될 것이다.
정부도 최근 서비스 산업을 혁신하기 위한 연구개발의 필요성을 인식하고, 서비스산업 경쟁력 강화를 위해 서비스 R&D에 관심을 기울이고 있긴 하지만 디자인 주도 혁신의 방법론을 고려하는 측면에는 인식이 미치지 못하고 있다.
이미 해외 선진국과 글로벌 기업들은 서비스를 혁신하는 방법으로서 ‘서비스디자인’을 활발하게 활용하고 있다.

 

세계 주요국과 우리나라의 서비스산업 고도화 노력

미국, 일본, 독일, 핀란드, 영국, 아일랜드 등 세계 각국은 서비스산업의 중요성과 서비스산업을 혁신하기 위한 연구개발의 필요성을 인식하고, 서비스산업 경쟁력 강화를 위해 서비스 R&D에 관심을 기울이고 있다. 이들 국가들은 모두 정부 차원에서 서비스 혁신 프로그램을 운영을 위해 정책을 연구하고 있으며 구체적 실행 또는 실행 계획을 수립 중에 있다. 서비스산업이 경제에서 차지하는 중요성과 최근의 서비스산업화 추세에 따른 서비스 혁신의 중요성에 대해 인식을 공유하고 있다고 할 수 있다. 서비스 혁신을 이루는 방법은 다양한 학제에서 발전되어 오고 있는데, ‘서비스 경영’, ‘서비스 마케팅’, ‘서비스 엔지니어링’, ‘서비스 사이언스’, ‘서비스 디자인’ 등이 그것이다. 
‘성장잠재력 제고를 위한 기술혁신 전략과 과제’(2007, 과학기술정책연구원)에서는 주요국의 서비스 혁신을 위한 R&D의 특징에 대해, 1) 미국과 영국은 새로운 비즈니스 모델을 창출하는 방향으로 연구하고 있으며, 2) 독일과 일본은 서비스 산업의 낮은 생산성과 효율성을 높이기 위해 ‘서비스 엔지니어링’을 연구하고 있으며, 3) 핀란드는 보건 분야와 공공적 목적을 위한 분야에 초점이 맞추어져있는 등 나라마다 상이한 특징을 보이고 있음을 밝히고 있다. 

예를 들어 제조산업의 생산과정상의 생산성 혁신과 점진적 혁신을 중시하는 중고기술산업군의 세계적 경쟁 우위를 갖고 있는 독일과 일본의 경우 서비스 산업의 혁신에 있어서도 서비스의 생산성 향상과 생산 공정상의 혁신을 중요시하는 특성을 보인다. 제조산업의 성공을 가져온 DNA를 서비스산업으로 이식하고자 하는 것이다. 미국과 영국의 경우에는 새로운 비즈니스 모델과 특허활동을 통해 새로운 고부가가치의 신규 산업을 창출하고자 하는 산업 R&D적 특성이 서비스산업 혁신 방안에 담겨 있다고 볼 수 있다. 우리나라도 이 시점에서 우리나라의 서비스 혁신은 어떤 모습이어야 할 것인가, 그 모습을 달성하기 위한 방법론은 어떤 방법을 채택할 것인가를 고민해야 한다는 시사점을 얻을 수 있다. 

우리 정부도 최근에 이르러서야 서비스 산업의 고도화를 위한 목적으로 ‘서비스R&D활성화 방안’ 등 6회에 걸쳐 정책 발표를 하는 등 서비스R&D에 관심을 기울이고 있는데 기초연구 방향으로서 경영학, 공학, 과학기술을 기반으로 하는 ‘서비스 사이언스’를 연구하고자 하는 계획을 제시하고 있다. 디자인 주도 혁신의 방법론을 고려하는 측면에는 인식이 미치지 못하고 있는 것이다. 

전술한 바와 같이 서비스산업을 고도화하기 위해서는 공급자의 효율성을 높이는 측면의 접근법 보다는 소비의 주체로서 인간의 욕망과 행동에 관한 이해를 바탕으로 접근하는 것이 더욱 효과적인 방법이라 할 수 있다. 따라서 서비스산업의 R&D의 방법론도 과학기술과 공학적 방법론에 집중할 것이 아니라, 소비자인 인간을 이해하기 위한 방법, 사용자 중심적인 방법론으로서 서비스디자인이 연구되어야 할 필요가 있다. 디자인 방법론 및 프로세스는 서비스 시스템과 전달체계를 기술 중심이 아닌 인간 중심으로 혁신하기 위한 매우 효과적인 기술이기 때문이다. 

서비스디자인은 어떤 가치를 창출할 수 있는가?

서비스디자인이 제품, 시각, 환경, 패션 등 분리된 디자인 서비스 영역을 통합하여 제공하는 것이라는 식의 이해는 적절치 않다. 단순히 분야별 디자인 개발이 합해진 것이 아니다. 지금까지는 디자인이 특정 서비스를 구현하는 단계에서 형상화에 주로 기여하는 역할을 하였다면, 서비스 전반의 개발을 제안하는 역할로 확장되었다는 관점으로 이해해야 한다.
시각적 문제 해결자로부터 서비스 비즈니스의 문제를 재정의 하고 본원적인 해결책을 제안하는 역할로 바뀌었다고 할 수 있는 것이다. 따라서 기존의 분리된 디자인 영역에서 고려할 수 없었던, 다른 차원의 가치를 창출할 수 있게 되는 것이다.
클라이언트에게 디자인에 대한 투자 방향을 제품 혹은 환경디자인에서부터 사용자 경험을 새롭게 디자인하는 과제로 바꾸어 제시했던 ‘아셀라 프로젝트’*가 그 대표적 예가 될 수 있을 것이다.
공공서비스 및 사회문제를 해결하는데 있어서도 서비스디자인은 큰 역할을 하고 있다. 유럽 각국에서는 디자인 진흥 기관의 주도로 공적 영역에서의 문제를 디자인을 통해 해결하자는 시도가 있어 왔으며 그간 많은 성과를 가져왔다. 이에 대해서는 사례 편에서 집중적으로 살펴보기로 한다.

* 출처 : '서비스디자인 동향과 정책방향'(10~19page), 2010, 한국디자인진흥원
* 이 글은 usableweb.com에 써왔던 관련 글을 종합해 '서비스디자인 동향과 정책방향'이라는 책에 담고 추가 수정하여 '디자인상상'(2012)에 실을 예정입니다.(이 과정을 통해 최초 웹에 게재했었던 글이 상당부분 수정된 부분도 있음을 알립니다.)  usableweb.com에는 '서비스디자인의 이해'라는 메뉴에 (저작권에 문제가 없을 부분만) 소개할 예정입니다.

* 관련 글 : 서비스디자인 소개 자료 http://cafe.naver.com/usable/725

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사례 : 아셀라 프로젝트
기업 : IDEO개발시기 : 1999년미국 북동부를 운행할 새로운 고속철도가 필요했던 ‘앰트랙’사는 IDEO에게 새로운 열차인 ‘아셀라(Acela)’의 객실디자인을 의뢰하게 되었다. IDEO는 이 일을 의뢰 받고 세계 최고의 열차 객실 벤치마킹을 하고 여행객들을 대상으로 설문조사를 했을까? IDEO의 개발팀은 고객과 함께 기차 여행을 했을 뿐이었다. 그것도 여러 차례. 그러면서 여행객이 전체 여행을 경험하는 단계를 순차적으로 나타낸 ‘고객 여정 맵(Customer Journey Map)’을 개발한다.
맵은 ‘1)여행정보를 학습하는 단계 – 2)여행을 계획하는 단계 – 3)기차역에 가는 단계..’에서부터 ‘9)목표 역에 도착한 단계 – 10)다음 여행을 계속’까지 총 10단계로 구성되어 있었는데, 이 중 객실 좌석에 앉게 되는 것은 8단계에 이르러서였다. ‘고객이 열차 대신 비행기를 이용하는 이유는 객실의 디자인이 좋지 않아서가 아니다.’, ‘열차표를 예매하는 것도 불편하고, 역사에서 기다리는 것도 지루하고, 탑승 절차도 번거롭다.’ 결국 이 문제는 객차를 금으로 장식한다 해도 개선되지 않을 것이라는 공통된 인식을 갖게 된 것이다. 결과적으로 IDEO는 비행기 여행과 비교하여 모든 면에서 우월한 경험을 제공하는 서비스디자인을 제안하게 된다. 이것은 ‘1999년’, 미국에서의 일이다.
* 출처 : ‘디자인에 집중하라’, 팀브라운, 김영사.
          ‘생각이 차이를 만든다’, 로저마틴, 지식노마드. 두 책에 소개된 내용을 참고해 고쳐 씀.
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서비스디자인의 역사 The History of Service Design. 위키피디아 

http://en.wikipedia.org/wiki/Service_design

서비스디자인의 역사의 공헌자로 가장 먼저 꼽을 수 있는 사람은 쇼스탁(G. Lynn Shostack)이다. 본래 서비스를 디자인하는 활동은 마케팅이나 경영 분야의 영역의 하나로 여겨졌었다. 쇼스탁은 1982년에 제품과 같은 물질적인 요소와 서비스와 같은 비물질적인 요소를 하나로 통합화된 디자인을 제안하였다. 쇼스탁에 따르면 이러한 디자인 프로세스는 객관적이고 표준화된 방법으로 서비스디자인 프로세스의 필수적인 기능으로서 성문화 될 수 있고 서비스 상에서 일련의 이벤트를 서비스 청사진으로 만들어 문서화 할 수 있다.
서비스디자인은 1991년 퀠른 국제 디자인 대학(Koln International School of Design, 이하 KISD. www.kisd.de)의 미하엘 에를호프(Michael Erlhoff) 교수에 의해서 디자인의 한 분야로서 처음 소개되었고 후에 같은 학교의 버깃 마거(Birgit Mager) 교수는 서비스디자인 연구 발전을 위한 핵심적인 역할을 하게 된다.
2001년, 처음으로 서비스디자인 전문기업을 표방한 컨설턴트 비즈니스 회사인 리브워크(www.livework.co.uk)사가 런던에 설립된다. 2004년에는 독일의 퀠른국제디자인대학(KISD)과 미국의 카네기멜론 대학, 스웨덴의 링코핑 대학, 이탈리아의 밀라노폴리테크닉과 도무스 아카데미가 주체가 되어 서비스디자인의 산학간 네트워크인 서비스디자인네크워크(Service Design Network. 이하 SDN. www.service-design-network.org)를 설립하였다. 현재 서비스디자인네트워크는 서비스디자인을 도입하려는 디자인 컨설팅 회사와 국제적인 서비스디자인 전문가들에 의해 확장되어가고 있다.
2010년 12월에는 마크 스틱돈(Marc Stickdorn)과 제이콥 스나이더(Jakob Schneider) 등을 주축으로 23명의 서비스 디자인 전문가들이 공동집필한 ‘This is Service Design Thinking’이 출간되었다.

번역 : 김남형 계원디자인예술대학 교수
* 관련 글 : 서비스디자인 교육 동향에 관한 연구, 최영현, 김남형 등, 산업디자인학연구, 2011  http://cafe.naver.com/usable/1406 

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* 출처 : 왜 지금, 서비스디자인인가?  http://cafe.naver.com/usable/1223

* 관련 글 : 지금, 우리가 서비스디자인에 주목해야 하는 이유  http://cafe.naver.com/usable/782