서비스디자인은 무엇인가? - 1/2 (서비스디자인은 OOO이다.)

'디자인 매체에 빈번히 등장하는 전문용어나 대상은, 당대 디자인업계에 널리 퍼져 있는 태도에 대해 많은 점을 시사해 준다. ‘디자인 사고(design thinking)’나 ‘사회적 혁신(social innovation)’, ‘서비스디자인(service design)’이라는 용어의 부상이 공통적으로 가리키는 것은, 디자이너들이 단순히 제품의 형태를 결정하는 데서 벗어나 (소비자들의) 행동을 보다 직접적으로 변화시키는 쪽에 힘을 쏟고 있다는 사실이다.'
* 출처: ‘The Design Comedy: In Defence of Irony’ core77 게재 글 중, 2010. 6. 3. Tim Parsons* 원문 : http://www.core77.com/blog/featured_items/the_design_comedy_in_defence_of_irony_by_tim_parsons_16670.asp 

서비스디자인의 정의

'서비스디자인이 무엇인가' 10명에게 물어보면 11개 이상의 정의가 나온다 할만큼 서비스디자인은 다양하게 이해되고 있다. 얼마전까지도 서비스디자인 프로젝트가 될 수 있을 것이라 생각하지 못했던 주제가 성공적 성과를 내는 사례로 등장하는 등* 서비스디자인의 수행 범위, 대상, 방법이 계속 확장되고 있기 때문에 합의된 개념 정의가 나오길 기대하기 어려운 현실이다.
* 주 : 서비스디자인기업 리브워크가 지역 고용창출 정책을 새롭게 디자인했던 'Makeitwork' 프로젝트가 수행되기 전까지, 대부분의 사람들은 - 심지어 디자이너라고 해도 - 이런 류의 디자인 프로젝트가 나타나리라고 예상하지 못했을 것이다. 
그럼에도 불구하고 현상을 파악하는 것은 중요하다. 다양한 기관, 기업, 학계에서 어떤 정의를 사용하고 있는지 살펴본다. 

서비스를 설계하고 전달하는 과정 전반에 디자인 방법을 적용함으로써 사용자의 생각과 행동을 변화시키고 경험을 향상시키는 분야로서 사용자 중심의 리서치가 강화된 새로운 디자인 방법으로 제조에 서비스를 접목하거나 신 서비스 모델을 개발함으로써 새로운 부가가치를 창출함.
* 2012. 8. 한국디자인진흥원

서비스디자인이란 고객이 서비스를 통해 경험하게 되는 모든 유ㆍ무형의 요소(사람, 사물, 행동, 감성, 공간, 커뮤니케이션,도식 등) 및 모든 경로(프로세스, 시스템, 인터랙션, 감성로드맵 등)에 대해 고객 중심의 맥락적인(Contextual) 리서치 방법을 활용하여 이해관계자간에 잠재된 요구를 포착하고 이것을 창의적이고 다학제적ㆍ협력적인 디자인 방법을 통해 실체화(Embodiment)함으로써 고객 및 서비스 제공자에게 효과ㆍ효율적이며 매력적인 서비스 경험을 향상시키는 방법 및 분야를 의미한다.

* 2011.11. 서비스디자인협의회

'서비스디자인이란 맥락을 중시하는 집중적 디자인리서치, 다양한 이해관계자의 욕구를 반영할 수 있도록 하는 공동개발, 특화된 가시화 방법, 빠른 반복 실행으로 혁신적 아이디어를 구체화함으로써 고객이 경험하는 제품, 서비스의 가치를 극대화하는 방법 및 분야를 말한다.'
* 2011.11. 쓸만한웹(www.usableweb.co.kr)

* 서비스디자인의 정의와 관련된 글
  - 서비스디자인 기업이 말하는 서비스디자인의 정의 : http://cafe.naver.com/usable/694

사전	위키피디아	서비스디자인은 서비스제공자와 고객, 고객경험 사이에 질을 높이기 위해 사람과 인프라, 커뮤니케이션 또한 서비스를 구성하는 물질적인 것을 계획하는 활동
학계	서비스디자인 네트워크	유용하고 편리하며 바람직한, 효율적이고 효과적인 서비스 창출을 목적으로 하는 • 고객경험에 초점을 둔, 서비스 이용 품질을    핵심가치로 추구하는 인간중심적 접근방식 • 전략, 시스템, 프로세스, 접점의 통합적 디자인을    고려한 전체론적 접근방식 • 사용자지향적인 다학제적 접근, 지속적 학습을    통합한 체계적, 반복적 프로세스
	인터랙션디자인 코펜하겐 연구소	서비스디자인은 신흥 현장 경험을 통해 무형 및 유형 매체의 조합을 사용하여 좋은 생각을 창출하는 것
기업	리브워크	고객이 다양한 경험을 할 수 있도록 시간의 흐름에 따라 사람들이 다다르게 되는 다양한 터치포인트를 디자인하는 것
	피어인사이트	서비스 혁신을 위해 커뮤니케이션, 공간, 행동, 사람, 사물, 도식 등 서비스를 이루는 유ㆍ무형의 요소를 총체적으로 배열하고 리서치에 근거해 디자인하는 것
	디자인싱커스	창조적인 프로세스와 방법을 이용 서비스제공자와 최종사용자간의 상호작용을 디자인하고 조정하는 것
	엔진서비스디자인	훌륭한 서비스를 개발해 제공하도록 돕는 전문 분야로 서비스디자인프로젝트는 환경, 커뮤니케이션, 제품 등 디자인의 여러 분야를 포괄해 고객이 서비스를 쉽고 만족스럽고 효율적으로 누릴 수 있도록 각 요소를 개발하는 것

 <서비스디자인에 대한 각 계의 다양한 정의>

국내 매체에 소개된 서비스디자인의 정의

https://goo.gl/XXTk10

서비스디자인 정의 - 언론 매체 등( + 디자인에 대한 거장들의 생각...)

신개념이 매체에 소개될 때 대체로 기존의 명성에 의존한 정의 - 해외 관련 학술계의 대가, 대표 기관 등 - 를 사용하게 되는데, 아래 사례를 볼 때 기존 정의를 참고하되 나름 구독자의 수준에서 쉽게 이해될 수 있는 표현으로 바꾸어 표현되는 경우가 비교적 많음을 알 수 있었다. 수요시장에서 서비스디자인이 어떤 수준에서 이해되고 있는지 파악하기에 좋은 참고자료이니 살펴보도록 하자.
* 2010년부터 2013년 사이 매체에 소개된 서비스디자인 정의. 서비스디자인협의회나 한국디자인진흥원의 정의 등 위에 언급된 정의를 인용한 경우는 표시하지 않음 

서비스디자인이란 개별형 결과물에 대한 문제점이나 요구 사항을 해결하기 위해 서비스 수혜자의 관점과 서비스 공급자의 관점, 사회적 관점까지 통합적으로 고려해 상호이익과 공공의 이익을 위한 결과물을 창출하는 것이다. 
헤럴드경제 2010.12.1.  http://news.heraldcorp.com/view.php?ud=20101124001132&md=20101201100758_BC

<비전코리아>동서대 서비스혁신디자인센터, 신성장동력 서비스디자인 개척

서비스디자인이란 디자인적 사고를 통해 서비스 산업이나 공공영역의 이슈와 문제를 해결하거나 새로운 가치를 창출하는 디자인 영역이다. 
한국일보 2012.10.3.  http://news.hankooki.com/lpage/culture/201210/h2012100320130586330.htm

한국아이닷컴!

공공서비스디자인이란 우리가 일상생활에서 접하는 다양한 공공서비스(교육, 의료, 치안, 교통, 행정, 에너지 등)를 디자인 프로세스 방법 등을 활용해 도민이 보다 나은 서비스를 경험할 수 있도록 개선 또는 개발하는 방법이다. 
아시아뉴스통신 2012.10.19. http://www.anewsa.com/detail.php?number=405757&thread=09r02

서비스디자인이란 디자인이 단순한 조형활동에 그치지 않고, 차별화된 방법으로 사용자가 이용하는 제품 및 서비스의 가치를 극대화하려는 디자인의 새로운 영역이다. 뉴스1 2012.6.12.  http://news1.kr/articles/700066

광주디자인센터, 서비스디자인 교육과정 개설

서비스디자인이란 디자인적 사고를 고객서비스에 적용한 개념으로 동선, 공간 인테리어, 직원 유니폼 등 서비스를 구성하는 모든 요소에 디자인혁신을 도입해 고객만족을 극대화하고 수익을 창출하는 일련의 활동을 뜻한다. 
매일경제 2012.7.24.  http://news.mk.co.kr/newsRead.php?year=2012&no=460592

"英버진항공 성공은 서비스디자인 덕분"

서비스 디자인이란 제품처럼 ‘보이는’ 것을 디자인하는 게 아니라 의료, 교통, 관광, 통신 등 ‘보이지 않는’ 서비스를 소비자 편익을 높이는 방향으로 바꾸는 것을 말한다. 
한국일보 2012.9.27.  http://www.hankyung.com/news/app/newsview.php?aid=2012092741921

창 쪽으로 비스듬한 열차의자의 비밀

서비스디자인이란 서비스를 제공하는 과정에서 사용자가 접하게 되는 정보의 전달체계, 물건 배치 등을 개선해 접근성과 만족도 등 효용을 높이는 작업이다. 
매일경제 2012.11.1. http://vip.mk.co.kr/newSt/news/news_view.php?MSid=P&p_page=6&sCode=21&t_uid=20&c_uid=913509&search=&topGubun=

- 매일경제 증권센터

서비스디자인이란 고객이 서비스를 통해 경험하게 되는 유·무형의 요소 및 모든 경로(프로세스, 시스템 등)에 대해 고객 중심 조사를 통해 고객이 꾸준히 만족할 수 있는 서비스디자인 시스템을 제공하는 것을 뜻한다.
제주의 소리 2012 11.21. http://www.jejusori.net/news/articleView.html?idxno=122836

서비스 디자인이 뭐야?…“서비스도 디자인 시대” - 제주의소리

서비스디자인이란 눈에 보이지 않는 무형의 서비스를 알기 쉽게, 피부에 와닿게 형상화해서 고객들의 서비스 만족도를 높여주는 신디자인 방법이다. 
서울경제 2013.05.22.  http://economy.hankooki.com/lpage/industry/201305/e20130522173049120170.htm

한국아이닷컴!

서비스디자인이란 눈에 보이지 않는 서비스 요소를 효율적이고 효과적으로 변화시켜 고객이 경험하는 서비스의 질을 향상시키는 분야를 가리킨다. 
뉴시스 2013.1.14.  http://news.naver.com/main/read.nhn?mode=LSD&mid=sec&sid1=102&oid=003&aid=0004925443

15일 서울시청서 공공서비스 디자인 캠프 최종발표회

서비스디자인이란 서비스를 통해 경험하게 되는 모든 유무형 요소를 고객중심의 리서치 방법을 활용해 시각·구체화하는 분야다.
이투데이 2013.6.4.   http://www.etoday.co.kr/news/section/newsview.php?idxno=742725

산업부, 국방분야에도 디자인 적용한다

서비스 디자인이란 고객 경험을 통해 제품과 서비스 전반에 혁신적인 아이디어를 구체화하는 신개념 디자인이다. 
SBS CNBC 2013.7.8. 
http://sbscnbc.sbs.co.kr/read.jsp?pmArticleId=10000576959

[SBS Biz] 의견 있는 경제채널

서비스 디자인이란 고객의 세세한 요구 사항이 제품의 기획 단계부터 제조, 디자인, 판매 과정에 반영된 상품을 말한다. 
조선비즈 2013.8.3. 
http://biz.chosun.com/site/data/html_dir/2013/08/03/2013080301321.html

[스마트클라우드쇼] "어떤 제품이든 요구사항 입혀드려요"

서비스 디자인이란 단순히 제품 위주의 디자인이 아닌 고객이 서비스를 통해 경험하게 되는 모든 유·무형의 요소 및 모든 경로에 대해 맥락적인 리서치방법을 활용해 창의적이고 협력적인 서비스 개선방법을 말한다.
세계일보 2014.1.23. http://www.sportsworldi.com/content/html/2014/01/23/20140123024251.html

부민병원, ‘서비스 디자인’ 혁신과제 추진…인제대 배성윤 교수 초청 특강

공공서비스 디자인은 정책 수요자인 국민의 기대와 욕구, 즉 국민의 눈높이에서 문제해결의 출발점을 삼는다. 그 과정에서 국민이 공공서비스의 주인으로서 정책과 서비스의 설계에 참여하는 것은 필수 절차로 여겨진다. 이런 점에서 서비스디자인 방법론은 국민 중심의 개방과 공유, 소통과 협력을 중요시하는 ‘정부 3.0’의 핵심가치와 그 맥락을 같이한다. 
전자신문 2014.5.25.   http://www.etnews.com/news/article.html?id=20140523000115

[월요논단]디자인, 공공서비스 개선의 키워드

 

서비스디자인, 무엇이 다른가?

우리나라와 비교할 때 많은 실행 경험과 연구가 진행되고 있는 해외의 서비스디자인 기업, 학계에서 접할 수 있는 자료들을 보면 서비스디자인을 정의하는 일관된 특징을 찾을 수 있는데 그것은 '서비스디자인은 (기존의 무엇과는) 다르다'고 주장하고 있다는 점이다. 그 '다름'은 1) '기존의 디자인과 비교할 때' 무엇이 다른가를 밝히는 경우와 2) '기존의 서비스 혁신 방법과 비교할 때' 무엇이 다른가를 설명하는 경우로 나뉘어진다. 이 글에서는 기존 디자인과의 차이를 중심으로 우선 간략히 살펴보고, 서비스 혁신을 목적으로 하는 타 분야 학문과의 차이 등은 다음 글 '서비스디자인은 [   ]이 아니다(http://cafe.naver.com/usable/1227)'에서 다루기로 한다.

서비스디자인, 기존 디자인과 무엇이 다른가? 

지금까지 우리는 제품을 만드는 것이라면 ‘제품디자인’, 시각물을 만드는 것이라면 ‘시각디자인’, 이렇게 디자인을 '무엇'을 디자인하는가에 따라 규정해 왔다. 즉 디자인의 영역은 ‘디자인하는 행위’가 실현되는 대상에 따라 제품디자인, 시각디자인, 포장디자인, 환경디자인 등으로 분류되어왔던 것이다. 같은 방법으로 설명하자면 ‘서비스디자인’은 서비스를 디자인하는 것이라 할 수 있다. 서비스를 디자인한다는 것은 기존의 디자인 행위와 비교할 때 크게 세 가지 측면에서 차이점을 찾을 수 있다.

첫째, 디자인의 대상이 형상이 없는 무형의 ‘서비스’라는 점이다.
기존 디자인은 현실의 무엇인가를 실제화 시키는 것이어서 필연적으로 ‘형상성’을 기준으로 디자인의 역할이 규정되고 평가되었다. 디자인을 ‘스타일링’으로만 이해하는 것은 기존 특성을 대표적으로 보여주는 관점이다. 서비스디자인에서의 디자인 대상은 무형이므로 기존의 접근 방식과는 근본적으로 다른 변화가 요구된다 하겠다.

두 번째로 디자인제공자의 다학제적(multi-disciplinary) 역량이 필수적으로 요구된다는 점이다.
지금까지의 제품, 시각, 환경 등 각 영역 전문가가 전문 분야의 해결책을 제시하는 역할을 주로 해왔던 것에 비교할 때 서비스디자인은 서비스가 일어나는 전체적인 맥락에서 사용자경험을 향상시키는 것을 목적으로 하고 있다. 때문에 디자인이 사용자와 만나는 특정시점 뿐만 아니라 서비스가 전달되는 전 과정과 여기에 관여된 모든 이해관계자를 통합적으로 고려한 솔루션으로서 디자인이 추구되어야 하며 그를 위해서는 다양한 학제의 지식을 활용할 수 있는 능력이 필요하다는 것이다.

세 번째로 디자인의 목표가 ‘서비스’ 자체, 즉 서비스 컨셉과 비즈니스 모델을 개발하는 데에 있다는 점이다.
기존 디자인이 구체적 사물(휴대폰, ATM, 웹사이트, 상점 등)을 디자인하는 것이었다면, 서비스디자인은 '서비스의 실현'을 목표로 하기 때문에 구체적 사물은 매개물로서의 선택적이고 부수적인 역할을 한다고 할 수 있다.

구분	전통적 디자인 방법	새로운 디자인 방법 (UX디자인, 서비스디자인 등)
누가	전문가, 천재, 작가	다양한 이해관계자
언제	바우하우스 이래	2000년대 이후
어디서	스투디오에서	현장에서
무엇을	제품, 환경 등 터치포인트	서비스가 실현되는 통합적 생태계
어떻게	가시화, 창의, 위트	가시화, 관찰, 참여, 협업
왜(목적)	공급자의 판매 신장	수요자 경험가치의 향상

<전통적 디자인 방법론과 새롭게 등장한 디자인 방법론>
* 출처 : ‘서비스디자인 시대가 온다’, 2010, 한국디자인진흥원

서비스디자인의 특징

1. 강화된 디자인 리서치
서비스디자인은 고객의 잠재 욕구를 발견하는 방법으로 디자인리서치를 매우 강조한다. 그래서 기존의 전통적인 디자인 프로젝트와 비교해 볼 때 전체 프로젝트에 있어 리서치 부분에 많은 예산과 인적 자원이 투입되는 특징이 있다.

2. Co-Creation
서비스디자인기업 직원은 물론, 서비스의 공급자 즉 고객사와 고객사의 최종사용자가 함께 문제를 정의하고 해결책을 제시한다. Co- Creation이라고 하면 다학제의 문제해결 전문가가 함께 협업을 하는 것을 연상하기 쉬운데, 서비스디자인기업 뿐 아니라 다양한 이해관계자가 공동 참여하여 문제를 새로운 시각으로 정의하고 해결책을 찾는다는 측면이라고 이해하는 것이 더 적절하다. 그러한 팀은 대부분의 경우 결과적으로 다학제가 되는 것을 피할 수 없다.

3. 시각화의 강조
가능한 서비스에 대한 모든 것을 시각화하고 구체화한다. 그리고 시각화해 내기 위해 다양하면서도 창의적인 방법을 사용한다. 시각화를 가장 큰 무기로 하는 디자인기업이면서도 서비스라는 무형의 대상을 다루어야 한다는 심대한 도전과제에 대해 그들의 시각화 능력이 극적으로 발휘된다고 할 수 있다.
서비스 과정을 시각적으로 표현해내기 위해 서비스의 수행 절차를 만화나 일러스트, 사진으로 표현한 스토리보드 또는 인형극, 연기자의 역할극으로 이루어진 영상, 심지어 실제 연기 등 실로 다양한 방법이 사용된다.
특히 정제되고 완성도 높은 결과물로 승부하는 것 보다는 경험 프로토타입이라는 방법론과 같은, 다소 거칠더라도 많은 양의 감각적 경험이 가능한 방법을 반복적으로 실행한다는 점이 특징이다.

4. 이해관계자의 ‘경험’을 다룸
서비스 공급자와 고객의 경험을 분석하고 잠재 욕구를 이해할 수 있는 다양한 방법이 사용된다. UX디자인에서 사용되고 있는 많은 도구와 방법들이 서비스디자인 분야에서도 대부분 활용된다.
하지만 경험디자인에서는 그다지 중요하게 여겨지지 않는, 서비스 제공자 측의 내부 인력 등 사용자 외의 서비스를 구성하고 있는 다양한 이해관계자들의 요구를 분석하는 데에 이러한 방법을 적극 활용하고 있다는 점이 경험디자인과의 차이점이라 할 수 있다.

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여기 아래로는 ‘design for service’, 2008, Design Wales 의 글임.

서비스디자인은 기업에 어떤 도움을 주는가?

Design Wales

크게 볼 때 서비스디자인은 다음의 여섯 가지 방법을 통해 중소기업을 지원할 수 있다:
· 서비스 비전 및 전략 개발
· 고객에 대한 집중
· 새로운 서비스디자인
· 내부 프로세스 개발
· 향상된 경험 창출
· 브랜드 창출 및 유지서비스 비전 및 전략 개발 
· 기업이 보다 서비스 중심적이 되도록 도와준다.
· 서비스 주도의 비전과 전략을 개발하고 전달한다. 
· 서비스 개혁 프로세스를 디자인한다. 고객에 대한 집중
· 고위 경영진과 고객에게 핵심이 되는 사항을 찾아낸다.
· 고객에 대한 새로운 인식과 이를 활용할 방법을 개발한다.
· 고객 응대 직원들이 책임자에게 피드백을 전달할 방법을 개발한다.
· 고객 중심의 비즈니스 구조를 개발하고 측정 수단을 디자인하여 반영한다.
새로운 서비스디자인 
· 기업이 제공하고 있는 서비스와 서비스 제공 방법을 시각화하도록 지원한다. 
· 서비스 제공 시스템 전체를 검토해서 새로운 혁신 기회를 찾는다.
· 새로운 서비스를 혁신하기 위해 내부 팀 및 고객과 함께 작업한다.
· 아이디어를 도출하고, 모형을 만들고, 새로운 서비스를 시각화, 구체화한다.
· 서비스 프로토타이핑(prototyping)을 통해 리스크를 관리한다.내부 프로세스 개발
· 자원을 배분할 수단으로서 고객이 가장 중요시하는 것을 검토한다.
· 내부 프로세스를 고객의 니즈에 맞춘다.
· 고객과 직접적인 응대를 하는 인력을 지원할 수 있도록 조직 구조를 개발한다.
· 고객에 대한 서비스 제공에 수반되는 전반적인 비용을 줄일 기회를 파악한다.향상된 경험 창출
· 조직의 모든 고객 접점(touch points)에 걸쳐 고객의 경험을 측정한다.
· 사업 전체에 걸쳐 적용 가능한 서비스 가치와 원칙을 개발한다.
· 고객이 고객 응대 직원들에 대해 갖게 되는 경험을 디자인한다.
· 이러한 고객 경험을 향상시킬 수 있도록 고객 응대 직원과 협업한다.
· 고객이 피드백을 제공하고 참여할 수 있는 기회를 디자인한다.브랜드 창출 및 유지
· 서비스 브랜드를 개발한다.
· 내부 팀을 통해 브랜드를 새로운 서비스와 고객 경험에 반영한다.* 출처 : ‘design for service’, 2008, Design Wales

 

 

서비스디자인은 어떻게 활용되는가?

Design Wales

브레콘 퍼니처(Brecon Furniture)*
* 이는 디자인을 통한 서비스 개선의 예를 보이기 위한 가상의 사례이다.

사업 현황:
브레콘 퍼니처는 유럽 전역에서 사업을 영위하고 있는 고급 사무용 의자 제조업체이다. 주요 고객은 사무용 의자 구매기업, 독립 사무용 가구 소매업자, 건축 및 인테리어 디자인 가구 담당자 등이다. 미드 웨일즈(Mid Wales)의 현대적 건물에 75명의 직원들이 근무하고 있으며 작년 총매출 규모는 2670만 유로였다. 

장점:
브레콘 퍼니처는 강력한 내부 디자인팀을 갖추고 있다. 디자인팀은 제품 디자인 및 광고의 상세 내용에 많은 주의를 기울이고 있으며 명확한 디자인 주도의 접근법을 갖고 있다. 때로는 지명도가 높은 디자이너를 고용하고, 효과적인 인체공학 디자인 기술 및 고객 사이의 높은 브랜드 인지도를 활용한다. 제품은 공식 웹사이트를 통해 직접 판매하며, 런던에만 전시장을 갖고 있다. 그러나 대부분의 매출은 유럽 전역의 승인된 독립 공급자를 통해 이루어진다.

단점:
단점은 모든 조립 및 컴포넌트 제조의 50%가 웨일즈(Wales)에서 이루어짐에 따른 높은 제조비용이다. 영국에서의 제조에 있어서는 비용절감의 여지가 거의 없다. 한편 외국에 생산기지를 갖고 있는 대형 다국적 제조업체가 가격을 인하함에 따라 경쟁이 증가하고 있다. 이와 더불어 제품 품질이 향상된 이케아(IKEA) 등의 사무용 솔루션 공급에 따라 새로운 경쟁에 직면하고 있다.

서비스디자인 컨설턴트와의 작업

브레콘 퍼니처는 미드 웨일즈의 제조 시설에서 적용하고 있는 높은 기준 덕분에 품질에 관해 확고하고 응당한 평판을 누리고 있다. 제조 품질이 서비스 품질에 반영될 수 있지만 이를 위해서는 브레콘 퍼니처가 장점으로 꼽고 있는 고객 응대 직원들에 대한 이해와 지원이 필요하다.
새로운 대형 경쟁업체들의 출현에 따라 브레콘의 경영진은 가격 경쟁을 피해야 하며, 경쟁업체들의 제품 수준이 높아짐에 따라 품질에서의 경쟁 우위를 잃을 수도 있다는 사실을 인식하고 있다. 브레콘은 ‘서비스 가치(service value)’를 차별화 유지, 신규 진입업체를 고려한 브랜드 발전, 중간 규모 프리미엄 시장에서의 점유율 유지의 기회로 파악했다.  ⇦ 기업이 보다 서비스 중심적일 수 있도록 도와준다.

디자인 웨일즈(Design Wales)를 통해 브레콘은 본사 제품에 ‘서비스 가치’를 부가할 수 있는 방법을 찾기 위해 동일 지역에 위치한 서비스디자인 컨설팅 업체를 초빙해 직원들과 일련의 공개 워크숍을 개최하도록 했다.  
고객을 직접 응대하는 브레콘의 직원들이 초대되었다. 일반적으로 경영 의사결정에 참여하지 않는 가구 대리점들(furniture delivery agents)이 참석해 ‘설치 및 조언(help and advice with installation)’을 주요한 고객의 니즈로 꼽았다.  ⇦ 고객과 직접적인 응대를 하는 인력을 지원할 수 있도록 조직 구조를 개발한다.

이러한 사실은 워크숍 후 서비스 디자이너들이 실행한 고객 조사를 통해 확인되었다. 경영진은 이것이 실질적 기회라는 사실에 동의했다. ⇦ 서비스 제공 시스템 전체를 검토해서 새로운 혁신 기회를 찾는다. 

대리점들과 서비스 디자이너들은 가구 설치에 대해 고객에게 조언을 제공하기 위한 교육 자료를 개발하고 스스로를 교육시켰다. ‘토탈 딜리버리(Total Delivery)’서비스는 디자이너들의 도움을 받아 브레콘 퍼니처 웹사이트를 통해 디자인이 이루어지고 프로토타입이 만들어졌다. 즉 경영진이 서비스를 요청하는 고객들을 주의 깊게 모니터하고 통제하며 익명으로 고객들의 피드백을 요청할 수 있게 된 것이다.  ⇦ 서비스 프로토타이핑(prototyping)을 통해 리스크를 관리한다.

고객으로부터 긍정적인 피드백이 나오고 웹사이트를 통한 직접 판매가 증가하자 브레콘 퍼니처는 고객에 대한 정보원이자 ‘서비스 가치’를 증대해 줄 수단으로서 대리점에 확신을 갖게 되었다. 브레콘은 ‘토탈 딜리버리’ 서비스의 품질에 대해 검증을 마친 접근법을 사용하기 시작했다. 대리점을 통해 얻은 고객 피드백을 서비스 개발 프로세스에 반영하고 디자이너와 대리점이 격월로 회의를 개최했다. ⇦ 고객이 고객 응대 직원들에 대해 갖게 되는 경험을 디자인한다.

격월로 열리는 회의에서 대리점은 설치 서비스에 익숙해진 고객들이 가구 주문 전에 브레콘 퍼니처에 더 많은 질문을 했어야 했다고 말했다고 보고했다. 브레콘은 이미 인체공학 및 인간적 요인 디자인(human factors design)에 상당한 전문기술을 갖고 있기 때문에 고객들이 선택한 가구 제품 포트폴리오에 적합한 사무실 디자인 및 레이아웃 서비스 제공을 지원할 수도 있다(그리고 그로부터 이익을 얻을 수 있다)는 사실을 깨달았다.⇦ 내부 팀을 통해 브랜드를 새로운 서비스와 고객 경험에 반영한다.

이듬해 대리점들은 고객들이 스스로 필요한 것을 결정하는 데 조언을 주기 위한 교육을 받았다. 브레콘은 보관, 유연성 있는 다용도 공간에 대한 가구 솔루션 디자인, 품질에 대한 투자를 정당화하는데 필요한 상업적 분석에 대해 조언을 주기 위해 전문성을 계발했다. ⇦ 아이디어를 도출하고, 모형을 만들고, 새로운 서비스를 시각화, 구체화한다.

우수한 제조 품질에 대한 명성 및 서비스에 대한 새로운 명성을 얻은 브레콘 퍼니처의 새로운 서비스 ‘토탈 오피스(Total Office)’는 큰 인기를 얻었다. 인간적 요인에 대한 연구를 사무실 환경에 반영시킨 브레콘 퍼니처의 전문성과 사무용 가구 디자인, 납품, 설치 능력이 합쳐져 브레콘은 기존보다 큰 규모의 새로운 계약을 수주할 수 있게 되었다. 현재 브레콘은 빠르게 성장하고 있는 영국 내 세 곳의 소기업 단지에 소매점을 오픈하고 고객 서비스 전문가를 매니저로 파견함으로써 더 많은 소규모 고객들을 대상으로 ‘토탈 오피스’ 서비스를 확장하려하고 있다.⇦ 서비스 브랜드를 개발한다.

* 출처 : ‘design for service’, 2008, Design Wales 

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* 출처 :  쓸만한 웹. 서비스디자인은 OOO이다.   http://cafe.naver.com/usable/1224     
           '서비스디자인 동향과 정책방향'(22~35page), 2010, 한국디자인진흥원  

02. 개념 : 서비스디자인은 [ ]이다. (서비스디자인은 무엇인가? - 1/2)

* 이 글은 쓸만한 웹 usableweb.co.kr 등에 써왔던 서비스디자인과 관련된 글을 종합하여 '서비스디자인 동향과 정책방향'이라는 책으로 구성한 것입니다. 그 후에 새롭게 수정된 부분도 있음을 알립니다.
* 관련 글 :  서비스디자인의 정의 : http://goo.gl/pAsp6c

서비스디자인 정의 - 언론 매체 등( + 디자인에 대한 거장들의 생각...)

서비스디자인 기업이 말하는 서비스디자인의 정의 http://cafe.naver.com/usable/694

서비스디자인 기업이 말하는 서비스디자인의 정의

서비스디자인은 무엇인가? - 2/2  (SD는 [ ]이 아니다)  http://cafe.naver.com/usable/1227

02. 개념 : 서비스디자인은 [ ]이 아니다. (서비스디자인은 무엇인가? - 2/2)

서비스디자인 소개 자료    http://cafe.naver.com/usable/725  

세상을 다시 디자인하다 - 서비스디자인 소개용 발표자료. 2019.8.