2.4.2 서비스디자인에 대한 오해

'서비스디자인은 통합적 개념으로, 제품디자인, 시각디자인, 환경디자인 등 다양한 영역에 적용되며, 서비스 개발과 비즈니스 모델 개발에도 사용된다. 서비스디자인은 다른 서비스 혁신 방법론과는 다른 디자인적 접근법을 사용해 수요자와 이해관계자의 인식과 행동을 변화시키는 혁신적 대안을 찾는다. 서비스를 개발하는 과제에 대응하게 되면서 서비스디자인은 다양한 디자인 분야를 통합적으로 조정하고 관리하는 새로운 이슈를 만나게 되었다.'
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오해 1) 서비스만을 디자인하는 것이다?

아니다. ‘대상(무엇을 디자인하는가)’과 ‘방법(어떻게 디자인하는가)’의 차원으로 나누어 설명하자면, 디자인의 ‘대상’으로서 서비스디자인은 서비스의 요소인 제품, 환경 등을 포괄하는 통합적 개념으로서 ‘서비스’를 디자인하는 것을 의미한다. 따라서 서비스디자인은 제품디자인, 시각디자인, 환경디자인뿐 아니라 서비스 개발, 비즈니스모델 개발에 이르기까지 다양한 영역에 적용될 수 있다.
서비스디자인은 ‘방법’의 차원에서도 설명할 수 있는데, 방법으로서 서비스디자인을 말할 때 여기서 디자인은 막연히 ‘서비스를 설계해 내는 것’을 의미하는 것이 아니다. 서비스디자인이 디자인 접근법으로서 소개되기 시작한 지 25년이 되어가는데, 그간 서비스디자인 방법으로 개발되고 활용되어 온 독특한 방법론의 체계가 있다. 따라서 ‘대상으로서의 서비스디자인’과 ‘방법으로서의 서비스디자인’의 겹쳐진 영역에 있는 서비스디자인, 즉 ‘서비스를 서비스디자인 방법을 활용하여 디자인한 것’이 현재 가장 좁은 의미의 서비스디자인이다. 하지만 방법과 대상의 차원에서의 합집합이 가장 넓은 의미의 서비스디자인을 의미한다고 말하기는 어렵다. 서비스디자인 방법만 적용하였거나, 그렇지 않다고 해도 단지 ‘서비스를 디자인(개발)했다’고 해서 서비스디자인이라고 부를 수는 없기 때문이다. 서비스디자인의 전문 역량을 갖춘 공급자가 적절한 방법론을 활용해 프로젝트를 수행한 경우에 한 해 서비스디자인이라 할 수 있는 것이다. 서비스디자인도 다른 전문 영역과 마찬가지로 명백히 고도화된 수행 역량이 필요한 전문 분야이기 때문이다.
‘서비스디자인’은 디자인을 하는 새로운 ‘프로세스’이자 ‘방법론’이고 ‘태도’이면서 ‘관점’을 말한다. 따라서 제품디자인, 시각디자인, 인테리어디자인과 같은 결과물만을 보아서는 그것이 개발되는 과정에서 서비스디자인이 적용된 것인지 아닌지 판단할 수 없다.

오해 2) 마케팅, 경영학, 산업공학이 다루어야 할 범위다. 우리가 알고 있는 ‘디자인’과는 관련이 없다?

아니다. 우리나라보다 더 먼저 서비스디자인이 활성화된 해외 각국을 보면 대부분 디자인 대학에서 학위 과정이 운영되고 있고 서비스디자이너로 활동하는 실무자 대다수가 디자인전공자이다(이 내용은 ‘2장. 5. 서비스디자인은 누가 하는가?’에서 자세히 다루고 있다). 실효적 지배를 하는 셈이다.
서비스 혁신 방법으로서 타 학문과 서비스디자인의 사례를 비교해 보면 관점, 태도 그에 따른 접근방식이 완연히 다름을 알 수 있다. 서비스디자인 외의 서비스 혁신을 다루는 다른 학문(SSME)은 대체로 자원 효율화, 프로세스 효율화, 생산성 강화 등 수렴적 사고로 점진적 개선을 이루려는 과학적이며 공학적인 관점을 취하는 것에 반해, 서비스디자인은 디자인싱킹을 통해 수요자와 이해관계자의 인식과 행동을 변화시키는 보다 본원적이고 혁신적 대안을 찾는 방법론으로서 디자인적 접근법을 취한다. 특정한 개인의 심리와 행동을 중심으로 충족되지 않고 있던 잠재된 고객 욕구를 발견하고 새 아이디어를 시각화하고 반복적 실행을 통해 구체화하는 방식은 기존의 다른 서비스 혁신 방법(SSME)과 다르며 전통적인 디자인 접근법과 같다.

오해 3) 디자인대상이 제품에서 서비스로 변화되었을 뿐, 기존 디자인과 다를 바 없다?

아니다. 산업 분야 간 융합 가속화로 더는 제품과 서비스를 구분하거나 특정 산업영역으로 구별하기 어렵게 되었다. 다양한 디자인 분야를 통합적으로 조정하고 관리하여야 하는 문제가 새롭게 제기되는 상황이다. 기존의 디자인 문제해결 방법만으로는 해결되지 않는 새로운 이슈가 나타난 것이다.

 

Ron Lach 님의 사진: https://www.pexels.com/ko-kr/photo/9830805/

 

* 출처 : 보이지 않는 서비스, 보이는 디자인, 윤성원

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