'경영컨설팅은 공급자 중심으로 경영 전략의 개선에 초점을 맞추고, 경험디자인은 사용자 중심으로 경험을 개선하는 것에 초점을 맞춘다. 서비스디자인은 태도와 방법의 측면에서 경험디자인과 유사하며, 목적하는 해결 범위에서는 경영컨설팅과 유사하다고 할 수 있다. 서비스디자인은 기업이 고객에게 새로운 가치를 선보이기 위해 사용자의 경험과 공급자의 경영 전략을 동시에 고려해야 함을 강조한다.'
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경영컨설팅과 서비스디자인, 경험디자인은 어떤 점이 다를까? 경영컨설팅과 경험디자인이 어떻게 다른가를 따져 보면 이 두 개념 간의 중간쯤 위치한 서비스디자인에 대해서도 이해할 수 있게 된다.
경영컨설팅은 ‘공급자’의 ‘경영’을 컨설팅해서 고도화한다는 의미다. 경험디자인은 ‘사용자’의 ‘경험’을 잘 디자인하자는 것이다. 경영컨설팅은 본질적으로 공급자에, 경험디자인은 수요자에 주목한다.
경영컨설팅 방법은 주로 기업의 내부 자원과 프로세스를 분석함으로써 경쟁우위를 가져올 수 있을 전략을 도출하는, 즉 공급자 관리적 관점을 취한다. 경영전략을 컨설팅하는 기업은 공급자의 역량 파악에 주목하지만 수요자(end user)의 잠재 니즈에는 상대적으로 관심을 갖지 않는다.
그것은 경영컨설팅 기업이 일하는 방식을 관찰해 보면 알 수 있는데, 일이 시작되면 컨설턴트가 기업에 파견 오고 직원들과 인터뷰를 하며 조직의 특징, 차별된 역량, 프로세스 등을 분석한다. 서비스 공급자인 기업의 역량을 진단하고 분석하는 데 대부분의 노력을 기울인다. 시장의 모든 영역을 빠지지 않고 커버할 수 있는 프레임웍을 만들고, 그 안에서 포지셔닝을 하며 틈새시장을 찾고, SWOT분석 등을 통해 클라이언트 기업의 자원으로써 경쟁우위를 만들 수 있는 측면을 찾는다. 클라이언트사와 외부환경(경쟁사, 고객)을 분석하고 그간의 정보를 바탕으로 해결방안을 구상한다. 대부분이 공급자가 가지고 있는 것을 토대로 할 수 있는 것, 하고 싶은 것을 찾는 방법임을 알 수 있다.
이에 반해 디자인 방법은 철저하게 수요자에 주목한다. 디자인 기업이 일을 시작하면 디자이너들은 '공장'(공급자) 대신 ‘시장’(수요자)으로 간다.
경험디자인은 서비스 공급자인 클라이언트사를 분석하는 것보다는 현장에서 수요자(end user)가 서비스를 어떻게 경험하고 있는지, 제공되고 있는 서비스에서 어떤 불편함이나 부족함을 느끼는지, 수요자 스스로도 잘 알지 못하는 잠재된 욕구는 무엇인지를 찾는 데 집중한다. 그래서 디자인기업에는 주로 수요자를 이해하기 위한 방법론이 발달했다. 경영컨설팅과 디자인은 서로 다른 관점과 태도로 다른 방법을 사용하고, 결론적으로 다른 결과를 만든다.
서비스디자인은 경험디자인과 경영컨설팅의 중간쯤 위치한다. 서비스디자인은 경험디자인과 같이 수요자 중심의 관점과 태도로 사람들의 잠재 욕구와 문제점을 발견하는 디자인방법을 사용하는 점은 같지만, 공급자의 경영 방향과 전략을 구상하고 제안한다는 점에서 기존의 디자인은 물론이고 경험디자인과도 다른 차별점을 갖는다. 서비스디자인은 수요자 외에도 공급자와 다양한 이해관계자까지를 대상으로 하며, 이에 맞게 서비스블루프린트, 이해관계자맵과 같은 분석방법을 추가로 사용한다.
* 출처 : 엔진 서비스디자인워크숍 결과보고서(한수련, 2010) 추가 수정
경영컨설팅 기업에서 시행되는 사용자 대상의 리서치는 디자인 리서치가 아닌, 마케팅 리서치이다. 주로 동일한 메시지에 동일하게 반응하는 소비자의 그룹을 가려내 정밀한 목표화를 하기 위한 목적으로 사용된다. 서비스디자인기업이나 경험디자인기업이 사용하는 사용자 대상 리서치는 정성적이며 맥락적인 디자인 리서치이다.
* 출처 : ‘사용자경험에 미쳐라’, 피터 머홀즈 외, 2009, 81~86page 내용 중 일부 수정
요약하자면, 서비스디자인은 태도와 방법의 측면에서 경험디자인과 유사하며, 목적하는 해결 범위에서는 경영컨설팅과 유사하다고 할 수 있다. ‘디자이너가 디자이너의 자질과 도구를 가지고 경영컨설팅이 다루던 대상을 다룬다’고 할 수 있다.
서비스디자인은 수요자와 공급자, 이 두 가지 측면을 통합적으로 이해하는 접근 방식과 방법론을 갖추고 있다. 서비스산업이 해결해야 할 과제는 사용자의 경험을 읽고 가치를 만드는 부분이다. 따라서 기업이 서비스로 고객에게 새로운 가치를 선보일 기회를 찾고자 한다면, 디자인에 주목해야 한다.
* 관련된 글 : 경험디자인과 서비스디자인의 비교
* 출처 : 보이지 않는 서비스, 보이는 디자인, 윤성원
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