1.2.1 서비스, 무엇이 다른가?

1.2. 서비스와 디자인

1.2.1 서비스, 무엇이 다른가?

'서비스산업은 무형성, 이질성, 비분리성, 소멸성의 특징을 갖는데, 그 특징들로 인해 구체성이 떨어지고, 서비스 제공자마다 품질이 달라지며, 대충 실행되는 경향이 있다. 이에 서비스 경험을 구체적으로 시각화, 실제화하고 표준화하여 서비스의 경험 가치를 높일 체계적인 방법론을 갖추는 것이 필요하다. 디자인은 서비스산업의 경쟁력을 강화할 유력한 방안이다.'
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서비스산업의 본질을 따져보면 서비스혁신 방법으로 디자인에 주목해야 할 이유가 더 분명해진다. 제조산업과 비교할 때 서비스산업은 형체가 없는 무형성(intangibility), 표준화와 규격화가 힘든 이질성(heterogeneity), 생산과 구매, 소비가 동시에 일어나는 비분리성(inseparability), 보관과 저장이 불가능한 소멸성(perishability) 의 특징을 갖는다.
* 서비스의 4가지 특징이 언급된 논문 : Zeithaml V, Parasuraman A, Berry L (1985)  
   "Problems and strategies in services marketing"

그러다 보니 구체성이 떨어지고, 서비스 제공자마다 품질이 달라지고, 현장에서 대충 실행되는 경향이 있다. 따라서 서비스산업에서는 서비스 경험을 구체적으로 시각화, 실제화하고 표준화하여 서비스의 경험 가치를 높일 체계적인 방법론을 갖추는 것이 더 중요해진다.

서비스의 특징. 마사지샵의 비유와 서비스산업의 과제

* 표 중 서비스의 특징 : ‘서비스경영’, 정기영, 2009 중 발췌

서비스의 특징

1. 무형성 (intangibility)
형태가 없다. 보거나 만질 수 없지만 오감으로 지각하게 할 수는 있다.
마사지샵의 비유
‘AA마사지샵’의 서비스는 본질적으로 제품과 같이 눈으로 볼 수 있거나 만질 수 없다.
서비스산업의 과제
어떻게 하면 눈에 보이지 않는 속성을 가시화하여 그 가치를 제대로 느낄 수 있게 할 수 있을까?

2. 이질성 (heterogeneity)
품질이 일정하거나 고르지 않다. 제공자와 이용자 사이의 환경과 조건에 따라 늘 변한다.
마사지샵의 비유
같은 마사지샵에서 마사지를 받아도 경험이 다르다. 마사지하는, 받는 사람이 같은 사람이라도 느낌은 매번 다르다.
서비스산업의 과제
어떻게 하면 서로 다른 제공자를 통해 전달되는 제각각의 서비스를 표준화하고 품질을 관리할 수 있을까?

3. 비분리성 (inseparability)
제품은 생산, 유통, 구매, 소비에 시간이 들지만 서비스는 생산과 소비가 동시에 일어난다.
마사지샵의 비유
마사지사가 손대는 순간 (생산)이 곧 고객이 경험하는 순간(소비)이다.
서비스산업의 과제
손님이 없어도 미리 마사지를 해 둘 수 없다.
어떻게 하면 고객 접점의 관리를 할 수 있을 것인가?

4. 소멸성 (perishability)
서비스는 생산과 동시에 소멸된다. 1회 사용으로 서비스 편익은 사라진다.
마사지샵의 비유
마사지를 받은 경험은 흔적이 남지 않는다. 시간이 지나고 나면 기억으로 밖에 남지 않는다.
서비스산업의 과제
어떻게 하면 고객에게 좋은 경험을 주고 긍정적인 기억을 갖도록 할 수 있을까?

Andrea Piacquadio님의 사진: https://www.pexels.com/ko-kr/photo/3764568/

마사지시술소로 본 서비스산업의 특징

그림 : 서비스의 특징, 서비스산업의 과제

* 출처 : 서비스디자인 시대가 온다, 윤성원, 2010, 한국디자인진흥원

시각화하기, 수요자의 경험을 통찰하여 잠재된 니즈를 찾기, 표준화하기 등이야말로 근대 디자인 이론이 확립된 이래 디자인이 해결하고자 했던 오래된 도전 과제였다. 이러한 관점에서 보면 서비스산업의 경쟁력을 강화할 방안을 고려할 때 우선적으로 디자인방법론을 검토하는 것은 매우 타당해 보인다. 서비스를 고도화하기 위해 사용할 수 있는 방법은 또 어떤 것들이 있을까?

* 출처 : 보이지 않는 서비스, 보이는 디자인, 윤성원

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