(자동차산업) 고객 경험 관점에서 기존 서비스의 개선. 메르세데스 벤츠의 애프터 서비스 개발 - 영국, 엔진

메르세데스 벤츠의 애프터 서비스 개발

 

통상 애프터서비스로 불리는 판매 후 서비스(After-sales service)는 모든 프리미엄 자동차 브랜드 대리점의 핵심 수익원이다. 그러나 싼 가격에 서비스를 제공하는 외부의 서비스센터들과의 경쟁이 치열해지고 있다. 자동차 제조사의 공식 대리점이 아닌 차량정비소에서도 제조사 보증 유지에 문제없이 서비스를 받을 수 있도록 법이 바뀌었기 때문이다. 기존에는 벤츠 구매자가 공식 대리점(official dealership)에서 수리를 받아야만 제품 보증이 유지될 수 있었으나, 법이 바뀌어 아무 곳(예: 고객 주변에 좀 더 싼 자동차 수리점)에서나 수리를 받아도 제품 보증이 유지됨

이에 메르세데스 벤츠(Mercedes-Benz)는 서비스디자인기업 엔진(ENGINE)에 애프터서비스 차별화 방안 수립을 요청하였다. 엔진은 고객의 차량 구매 후 총체적 서비스경험 분석을 통해 ‘마이 메스세데스 벤츠’라는 서비스를 개발하였다. 개발된 최종 서비스는 권위 있는 상을 받았고 현재 전 세계에서 운영되고 있다.

무엇을, 어떻게 하였는가?

메르세데스 벤츠는 그들이 제공하는 서비스를 현격히 차별화할 수 있는 방안 수립을 엔진에 요청했다. 그 차별화 방안은 대리점(서비스 프랜차이즈 네트워크)들이 달성할 수 있을 만하면서도 고객이 벤츠를 선택하도록 유도하고 충성도를 유지하게 해 주며 주변에 추천하도록 하는 전략이었다. 엔진은 메르세데스 벤츠와 함께 고객이 자동차를 구매한 순간부터 다음 차를 사게 될 때까지의 총체적인 서비스 경험과 지원 콘셉트 및 도구를 개발하였다. 엔진은 풀 스케일 프로토타이핑(실물 크기의 공간을 만들어 서비스를 실험해 보는 것을 의미)을 통한 서비스 테스트로 최선의 결과를 확보하고 파일럿 프로그램을 지원하였다. 엔진은 산업군과 소비자 니즈 전반에 대한 모든 것을 연구하면서 애프터서비스를 개발하기 시작했다. 엔진은 현재 애프터서비스의 비즈니스 모델에 대해 연구했고 정비소들과 대리점을 방문하여 고객 인터뷰 및 심층관찰을 하였다. 이러한 리서치 방법들은 현재의 시스템과 프로세스, 그리고 대리점주들과 서비스 제공자들이 직면한 과제들을 이해하는 데 도움을 주었다.
엔진은 또한 메르세데스 벤츠를 소유한 다양한 그룹과 함께 디자인 리서치를 진행하였다. 소비자의 다양한 자동차 관련 생활과 우선순위에 대한 인사이트를 얻기 위해 인터뷰, 동행관찰 (shadowing)을 하였다. 그리고 현재의 서비스 경험을 조사하기 위해 미스터리 쇼퍼로서 메르세데스 벤츠 정비소와 경쟁 정비소를 방문했다. 프리미엄 자동차 소유주들의 심층 니즈와 욕구(needs and desires)를 끌어내고 이상적인 서비스 경험을 만들어 내기 위해 그들을 대상으로 그룹 워크숍을 진행하였다. 엔진은 애프터서비스 경험을 위한 높은 수준의 전략적 비전을 도출하기 위해 각각의 리서치 단계에서 인사이트를 찾아 고객가치와 개인 맞춤화 서비스, 그리고 이러한 서비스 개발과 실행의 기준이 되는 다섯 가지 서비스 원칙(사전 예방, 고객 눈높이 맞춤 서비스, 총체적인 서비스 연계 등)을 뒷받침하는 프레임워크에 연결했다. 새로운 서비스 비전과 함께 서비스 제공과 고객 경험을 둘러싼 다양한 고객 중심의 콘셉트를 발전시키기 위해 메르세데스 벤츠의 이해관계자(stakeholder, 예 : 벤츠의 주요 결정권자들 및 실무진들)들과 워크숍을 진행하였다. 여기서 도출된 콘셉트와 제안을 다양한 잠재적 사용자 여정에 적용하기 위해 대리점주들과 함께 작업하였다. 새로운 사용자 여정이 개발됨에 따라 엔진은 서비스 운영에 근간이 되는 서비스 생태계 - 인간, 시스템, 환경, 여정과 경험을 지원하는 도구 등 - 를 시각화하였다. 엔진은 가치 소구점, 개개인의 서비스 접점과 서비스를 가능하게 하는 여러 지원 도구(enablers)들을 고려하여 이 모든 것이 매끄럽게 운영되면서도 다른 서비스와 차별화할 수 있도록 새로운 서비스 경험의 각 측면을 개발하고 다듬어 나갔다.
그리고 고객의 이름으로 소유제품 히스토리를 검색하여 정확한 정보와 그에 적합한 특전과 혜택을 제공하는 등 경험이 개인화될 수 있도록 함으로써 고객이 그 제안에 의해 가치를 느낄 수 있도록 하였다. 이러한 과정을 거쳐 생성된 전체 서비스는 메르세데스 고객의 모든 니즈를 충족하고 상호 보완적이며 전체적 운영시스템으로 작동할 수 있도록 4개의 기능으로 제공되었다.

결과는 무엇인가?

엔진은 새로운 서비스 시스템과 고객경험을 테스트하기 위해, 고객, 직원 등 이해관계자들과 함께 반복적인 프로토타이핑 프로그램과 고객 리뷰를 진행하였다. 정비 서비스를 예약하고 정비소를 방문하고 청구서를 받는 등 전체 고객 경험을 실제 공간에 구현하여 고객이 참여하게끔 한 1:1 스케일의 목업 제작 설치를 포함하는 범위로 실행되었다. 서비스 프로토타이핑은 고객이 원하는 고객 여정을 제공하는데 필수적인 요소들을 시험하고 강조하는 데 도움을 주었으며, 각각의 새로운 시스템, 직원의 역할과 도구들, 그리고 환경의 모든 상호작용과 연결점들을 보여 주고 다듬는 데 활용되었다. 고객과의 소통부터 행동과 건축상의 배치까지 고객이 마주하는 모든 서비스에 대한 상세한 설명서를 작성하였다. 그리고 제안했던 세부사항들이 현존하는 시스템을 일관성 있고 효과적으로 실행됨을 확신시키기 위해 이해관계자들과 함께 필수적인 서비스 배후 지원 프로세스를 나타내는 서비스청사진(Service blueprint)을 개발하였다. 최종적으로 엔진은 메르세데스가 전국에 서비스를 확산하기 전에 서비스를 테스트하고 시험 적용을 지원하였다.

2010년의 시험 적용(Pilot)의 결과는 다음과 같다.
- 고객만족도 50% 향상
- 이 전년도 3.1% 국내 하락률 대비 매장 방문율 8.1% 증가
- 전국의 경쟁사 영업시간 1.9% 감소 대비 16.5% 향상
- 고객 방문 시 평균 소비 18파운드 증가
- 애프터서비스의 고객 관계(customer engagement) 향상에 따른 차량 판매 4.5% 증가
2012년 ‘마이 메르세데스벤츠(My Mercedes-Benz)’ 서비스는 전 세계 25개 지역에 출시되었으며 2013년에 25개 지역 추가 확장을 계획 중이다. 이 서비스는 각 지역과 시장에 맞도록 조정되었다. 엔진이 개발한 서비스 콘셉트 중 온라인 예약 도구인 ‘마이서비스 (My Service)’는 2012년 ‘비즈니스 카 플릿 어워드’(Business Car Fleet Technology award)의 고객 서비스 부문에서 수상하였고, 마이서비스(My Service)를 제공하는 온라인 도구인 ‘마이대시(My Dash)’는 오토모티브 경영 어워드 (Automotive Management award의 최고의 디지털 독창성 (Best Digital Initiative) 부문에서 수상하는 등 업계에서 권위 있는 상들을 받았다.

* 자세히 보기 : http://cafe.naver.com/usable/3126

(자동차) 서비스디자인 사례, 메르세데스 벤츠의 애프터 서비스 개발

* 출처 : 보이지 않는 서비스, 보이는 디자인, 윤성원

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