(영상) 비전문가를 위한 좋은 서비스디자인 100가지 사례(책이야기) - Daniele Catalanotto / 서비스디자인쇼 에피소드 137

비전문가를 위한 좋은 서비스디자인 100가지 사례
Daniele Catalanotto / 서비스디자인쇼 에피소드 137

https://www.youtube.com/watch?v=_GDgyp1a4bc

이 강연은 서비스디자인을 쉽게 이해하고 실천할 수 있도록 돕는 데 초점을 둡니다. 다니엘레 카탈라노토는 일상에서 경험한 작고 인상 깊은 서비스 순간들을 기록해 『Service Design Principles 101–200』이라는 책을 냈습니다. 그는 서비스디자인을 거창한 개념이 아닌, 누구나 실천할 수 있는 작고 구체적인 행동으로 풀어냅니다. 사람들이 자각하지 못하는 문제를 인식하게 하고, 복잡한 설계 대신 간단한 팁을 적용하며 배워가는 접근을 강조합니다.

* 영상 스크립트를 챗GPT로 번역했습니다. 요약, 생략된 부분이 있을 수 있습니다. 원본을 확인해주세요.

에피소드 137에 오신 것을 환영합니다.
이번 에피소드에서는 특별한 내용을 다룹니다.
서비스디자인을 어떻게 더 구체적이고 현실적으로 설명할 수 있는지, 그리고 주변 사람들이 그 가치를 더 쉽게 이해할 수 있도록 만드는 방법을 소개합니다.
사실 그렇게 어렵지 않습니다.
이번 에피소드의 게스트를 바로 소개하겠습니다. 쇼를 시작합니다.

안녕하세요. 저는 다니엘레입니다.
지금 『Service Design Show』 에피소드 137에 함께하고 있습니다.

안녕하세요, 저는 마크입니다. 『Service Design Show』에 다시 오신 것을 환영합니다.
이 쇼에서는 서비스디자인의 표면 아래에 있는 것들, 즉 성공과 실패를 가르는 보이지 않는 차이를 탐구합니다.
이는 사람과 비즈니스에 긍정적인 영향을 주는 서비스를 디자인하고 만들 수 있도록 돕기 위함입니다.
이번 에피소드의 게스트는 다니엘레 카탈라노토입니다. 그는 제 좋은 친구이며, 이전에도 『Service Design Show』에 출연한 적이 있습니다.
그를 다시 이 쇼에 모시게 되어 매우 기쁩니다.
그 이유는 그가 최근 두 번째 책을 출간했기 때문입니다.
책 제목은 『Service Design Principles 101 to 200』입니다.
말 그대로, 첫 번째 책 『100 Principles』의 후속작입니다.

다니엘레가 정리한 이 원칙들은 일종의 마이크로 사례(micro case studies)로,
‘좋은 서비스’가 어떻게 작동하는지를 보여주는 구체적인 예시들입니다.
서비스는 추상적이고 설명하기 어려운 경우가 많습니다.
하지만 결국 중요한 것은 ‘작은 상호작용’, 곧 미시적인 접점들입니다.
사람과 사람 사이에서 일어나는 작은 순간들이
서비스가 좋게 느껴지는지, 형편없이 느껴지는지를 결정하게 됩니다.

우리는 종종 여정(journeys), 터치포인트(touchpoints) 같은 전문 용어에 사로잡히지만,
고객과 직원의 삶에 실제로 영향을 미치는 부분은 아주 구체적이고 현실적인 요소입니다.
따라서 이 마이크로 사례들을 사용하면,
서비스디자인이 무엇인지 다른 사람들에게 더 쉽게 설명할 수 있습니다.

에피소드 끝까지 함께 하신다면,
여러분의 일상 속에서 이런 미시적 상호작용을 어떻게 발견할 수 있는지 알게 될 것이며,
이런 사례들을 어떻게 더 큰 서비스디자인 프로젝트로 확장할 수 있을지도 배울 수 있습니다.

이런 주제에 관심이 있고 서비스디자인 전문가로 성장하고 싶다면,
이 채널을 구독하는 것을 추천드립니다.
매주 새로운 에피소드를 올리고 있으니,
아직 구독하지 않으셨다면 지금 구독 버튼과 알림 아이콘을 눌러주세요.
이제 도입은 여기까지입니다.
지금부터 다니엘레 카탈라노토와의 본격적인 대화를 시작하겠습니다.
다니엘레, 다시 쇼에 오신 것을 환영합니다.
안녕하세요, 마크. 이렇게 초대해 주셔서 감사합니다. 함께하게 되어 매우 기쁩니다.

오늘은 특별한 책에 대해 이야기하려고 합니다.
그런데 혹시 지난번에 이 쇼에 출연했던 에피소드 번호 기억하시나요?
아, 정확한 번호는 기억나지 않네요. 꽤 오래 전이었던 건 기억납니다.
아마도 1년쯤 전이었을 거예요.
맞습니다. 그때가 에피소드 91이었습니다.

그때 우리가 어떤 주제로 이야기했는지도 기억나시나요?
기억나는 건, ‘열정을 나누는 것’, ‘누구나 공유할 수 있는 이야기가 있다’는 메시지였습니다.
그 메시지를 좋게 봐준 사람들이 많았고,
"그 방송에서 당신이 이야기한 부분이 인상 깊었다"고 말해주는 사람들도 있었어요.
그래서 그때의 핵심 메시지가 꽤 잘 전달되었다고 생각합니다.

맞습니다. 그때의 주제는 ‘공유’에 관한 것이었고,
이번에도 그 연장선에서 이야기를 이어갈 예정입니다.
이 방송을 듣고 계신 분들 중에 ‘다니엘레’라는 사람이 누구인지 모르는 분들도 계실 테니,
간단한 자기소개 부탁드립니다.

물론입니다. 저는 다니엘레라고 합니다.
이 방송에 출연하신 분들처럼 저도 서비스디자이너이고, 스위스에서 활동하고 있습니다.
제가 자주 하는 일은 서비스디자인 관련 콘텐츠를 제작하는 것입니다.
책을 쓰고, 강의를 만들고, 템플릿도 개발하며, 가능한 많은 사람들과 나누려고 합니다.
이런 작업들이 저를 대표하는 일들입니다.
그리고 프리랜서로도 일하면서, 다양한 기업과 사람들에게 서비스디자인을 적용해 돕고 있습니다.

우리는 함께 일한 이력이 있죠. 
그 얘기를 처음에 분명히 해두는 게 좋겠네요.
당신이 저에게 영감을 주었고,
제가 ‘서비스디자인잡스(Service Design Jobs)’를 만들도록 도와주셨습니다.

당신이 매일 서비스디자인 채용 정보를 모으고 있었고,
제가 그걸 보면서 “이건 이름만 있으면 훨씬 나아질 수 있겠는데?”라고 생각했고,
그렇게 우리가 협업을 시작하게 되었죠.

네, 맞습니다. 꽤 오랫동안 함께 즐겁게 작업했던 기억이 납니다.
원래는 제가 노션에 단순한 리스트 형태로 정보를 정리하고 있었고,
온라인으로 사람들과 공유하고 있었죠.
그때 마크가 이걸 보고 “좋은 리스트네요, 더 나은 형태로 만들어보지 않겠어요?”라고 제안했고,
그렇게 함께 도메인을 만들고, 웹사이트도 손보고, 많은 일을 함께 했습니다.

그리고 참 특이한 점이 하나 있습니다.
우리는 이 프로젝트를 함께 진행했지만 실제로는 한 번도 오프라인에서 만난 적이 없습니다.
그게 꽤 특별하다고 생각합니다.

그러다 제 인생에도 큰 변화가 찾아왔죠.
아이가 태어났고, 많은 것이 달라졌습니다.
저는 이 시기를 ‘베이비 쓰나미’라고 부릅니다.
그 이후로는 마크가 이 프로젝트를 혼자 이어가고 있고,
저는 그 모습을 보며 아주 기쁘게 생각하고 있습니다.

며칠 전에도 봤는데,
이제는 서비스디자인 연봉 리포트의 두 번째 버전까지 준비하고 계시더군요.
이 프로젝트가 아직도 이어지고 있다는 점이 무척 반갑습니다.

당신이 ‘서비스디자인잡스’의 탄생에 함께해주셨다는 사실에 정말 감사드립니다.
이 플랫폼은 지금도 충분히 유의미하다고 생각합니다.
저는 당신이 남긴 정신을 계속 이어가고 싶습니다.
우리는 꽤 오랫동안 협업해왔죠.
참고로, 당신이 처음 이 쇼에 출연했을 때는 지금부터 진행할 이 코너가 없었습니다.

이제 이 특별한 코너를 함께 해보겠습니다. 바로 ‘60초 번개질문’ 시간입니다.

다니엘레, 지금부터 당신의 임무는 최대한 빠르게 다섯 개 질문에 답하는 것입니다.
그렇게 하면 '서비스디자이너 다니엘레'가 아닌, 그 너머의 당신을 조금 더 알 수 있습니다. 준비되셨나요?

최선을 다하겠습니다.

좋습니다, 시작합니다.

Q1. 냉장고에 항상 있는 것은 무엇인가요?
치즈요. 아주 많은 치즈가 들어 있습니다, 물론이죠.

Q2. 지금 읽고 있는 책은 어떤 것이 있나요?
고전 문학을 많이 읽고 있습니다. 최근에는 프랑스 고전을 몇 권 읽었습니다.
현재 목표는 200권을 읽는 것입니다.

Q3. 원하는 초능력이 있다면 무엇인가요?
사람의 마음을 읽는 능력입니다.

Q4. 어릴 적 꿈은 뭐였나요?
엔지니어였던 것 같아요… 수염이 난. 어렸을 때 수염 난 사람을 그려둔 게 기억납니다.
오, 그럼 지금 모습과 거의 일치하네요.
네, 적어도 수염만큼은요.

Q5. 서비스디자인을 처음 접한 건 언제였나요?
그래픽디자인을 공부하던 시절, 앤디 폴레인의 책을 읽었을 때입니다.
그 책을 읽고 “이게 내가 찾던 것이구나”라는 생각이 들었습니다.
그때까진 이름도 모르고 있었는데, 드디어 이름을 알게 되었고,
이제 본격적으로 공부할 수 있게 되었습니다.

이제는 검색도 할 수 있고, 커뮤니티도 생겼네요.
그렇죠, 더 이상 혼자가 아닙니다.

물론 여전히 외롭긴 하지만, 최소한 같은 외로움을 느끼는 사람들이 많다는 걸 압니다.
맞습니다. 그게 바로 지금의 서비스디자인 분야의 현실입니다.

다니엘레, 빠른 질문 라운드 잘 해주셔서 감사합니다.
이제 본격적인 이야기로 넘어가겠습니다.
최근에 있었던 중요한 사건, 바로 당신이 새로 출간한 책에 대해 이야기하려고 합니다.
당신은 원래도 많은 글을 쓰는 사람인데요, 제가 아는 한 당신은 콘텐츠 생산 기계처럼 엄청난 양을 쏟아내는 사람입니다.
그래서 묻겠습니다. 최근에 세상에 내놓은 책은 무엇입니까?

그 책은요, 직접 보여드릴 수 있다면 보여드리겠지만,
말로 설명하자면 작은 포켓형 흰색 책이고, 앞표지에는 재미있고 유쾌한 일러스트가 들어 있습니다.
제목은 『Service Design Principles 101 to 200』입니다.
말 그대로, 첫 번째 책의 후속편입니다.

첫 번째 책에서는 서비스디자인에 관심이 없거나,
딱히 신경 쓰지 않지만 그래도 고객경험을 조금은 더 좋게 만들고 싶어하는 사람들을 위한,
아주 간단한 팁들을 소개했습니다.
이번 책도 같은 흐름을 이어갑니다.
복잡한 이론 없이, 약간의 노력만으로 서비스를 개선할 수 있는 실질적인 조언들을 담았습니다.

그런데 101가지 원칙이라니요. 어떻게 이런 프로젝트를 시작하게 되었나요?

솔직히 말하자면, 처음부터 100가지를 수집할 생각은 전혀 없었습니다.
처음엔 하나, 둘 적기 시작했고, 어느 순간 그게 습관이 되었습니다.
그리고 나중엔 자연스럽게 100개, 200개가 모였습니다.

저에게 이 작업의 기본 동기는 ‘기록’이었습니다.
일상에서 마주친 인상 깊은 사례들을 잊지 않기 위해 일종의 저널처럼 썼습니다.
저널 형식이다 보니 “이런 경험을 했다”, “이건 좋았다”, “이건 짜증났다”는 식으로 개인적인 감상을 남겼고,
나중에 내가 비슷한 분야에서 일하게 될 때 참고할 수 있도록 했습니다.

예를 들어, 어느 레스토랑에서 인상적인 경험을 했는데 나중에 기억이 안 날 수도 있으니까요.
그럴 땐 제 블로그에서 ‘레스토랑’이라고 검색하면
예전에 적어둔 작은 단서들을 다시 찾을 수 있습니다.
이렇게 몇십 개가 쌓이고 나면 자연스럽게 “이걸 책으로 만들자”는 생각이 듭니다.
그 단계까지 오면 오히려 책으로 만드는 건 쉬운 일입니다.

책 속의 원칙들은 거의 모두 단문으로 구성되어 있습니다.
특정한 서비스 상황에서 어떤 부분이 정말 잘 작동했는지,
또는 어떤 부분이 전혀 잘되지 않았는지를 간단하게 설명합니다.
이런 방식이 맞는 설명일까요?

맞습니다.
저는 하나의 ‘서비스 순간’을 포착하려고 했습니다.
제가 직접 경험했거나, 관찰했거나, 혹은 어디선가 읽은 이야기일 수 있습니다.
그리고 대부분은 강한 감정이 동반됩니다.
매우 긍정적이거나, 매우 불쾌했던 경험 중 하나입니다.

그다음엔 항상 질문합니다. “이 사례에서 무엇을 배울 수 있는가?”
그리고 긴 설명은 하지 않습니다.
그냥 “이런 일이 있었고, 이런 생각이 들었다”고만 적습니다.
이게 도움이 되면 좋고, 아니라면 괜찮습니다.
어차피 99가지 다른 원칙이 더 있으니까요.

이 방식의 장점은 모든 사례가 모든 사람에게 맞을 필요가 없다는 것입니다.
하지만 10개, 15개, 20개 정도는 분명 누군가에게 유용할 수 있습니다.

그리고 기억용으로 남겼다고 말씀하셨죠.
그렇게 정리하려면 사실 꽤 많은 노력이 들 텐데요.
왜 그렇게까지 구체화해서 기록하게 되었나요?

그건 그래픽디자인 시절의 습관에서 비롯된 것 같습니다.
그래픽디자인에서는 ‘무드보드’를 자주 만듭니다.
어디선가 멋진 디자인을 보면, 따로 저장해서 모아두곤 합니다.
나중에 참고하려고요.
저는 그 습관을 서비스디자인에도 그대로 가져왔습니다.

하지만 서비스는 단순히 사진 한 장으로 설명되지 않기 때문에,
추가적인 글 설명이 필요합니다.
그래서 더 많은 노력이 들긴 했지만, 그만큼 더 의미도 있습니다.

서비스는 단순히 사진 한 장만으로 기록할 수 있는 것이 아닙니다.
그래서 저는 사진을 찍은 뒤, 그 상황이 어떤 맥락이었는지 기억할 수 있도록 몇 마디 글을 반드시 함께 씁니다.
디자인 작업을 하던 시절에도 저는 항상 같은 습관을 가졌습니다.
그래픽디자인을 하면서 수천 장에 달하는 이미지를 따로 모아놓고 있었고,
그걸 틈틈이 꺼내 빠르게 훑어보곤 했습니다.
그렇게 하다 보면, ‘좋은 디자인이란 이런 것이다’라는 시각적 기준이 제 안에 형성되기 시작했습니다.
눈이 훈련된 셈입니다.

좋은 서비스, 혹은 좋은 서비스의 순간에 대해 글을 쓰는 것도 마찬가지입니다.
글을 쓰는 행위가 결국 마음과 사고를 훈련시킵니다.
무엇이 좋은 서비스인지, 무엇이 덜 좋은지 판단하는 감각이 생깁니다.
그리고 무엇을 어떻게 바꿔야 할지에 대한 직감도 자라납니다.

이런 생각은 결국 제가 예전에 하던 작업에서 비롯되었습니다.
그리고 저는 그 작업 방식을 서비스디자인으로 그대로 가져온 것입니다.
저는 이것이 많은 사람들이 할 수 있는 방식이라고 생각합니다.

우리는 대부분 처음부터 서비스디자이너로 출발하지 않습니다.
어떤 사람은 공학도였고, 어떤 사람은 심리학자였고, 또 어떤 사람은 전혀 다른 길을 걸었을 수도 있습니다.
하지만 이전 직업에서 배운 습관과 관찰법은
지금 이 새로운 영역에서도 충분히 도움이 됩니다.
그게 결국 더 좋은 서비스디자이너가 되도록 밀어주는 원동력이 됩니다.

이 비유가 떠오르는데요, 당신은 일종의 '서비스디자인용 핀터레스트'를 만든 것 같습니다.
맞습니다. 정말 그렇습니다.
사실 제가 자주 받는 질문 중 하나가
“좋은 서비스의 사례를 하나 들어줄 수 있나요?”라는 질문인데,
이건 사실 거의 불가능한 질문입니다.

왜냐하면 서비스는 시간 속에서 발생하는 경험이기 때문입니다.
좋은 서비스라는 것은 특정한 ‘순간’에 발생하는 것입니다.
당신이 이 책에서 한 일은, 그 순간을 포착하는 작업입니다.
이건 실제로 설명 가능하고, 구체적인 예시로 제시할 수 있는 일이기도 합니다.

“이 서비스를 좋아한 이유는 전체 시스템이 아니라 이 특정한 행동 덕분이었다”라고 말할 수 있게 되는 것이죠.
맞습니다. 핀터레스트처럼요.
사실 공개하자면, 이 책의 서문은 당신이 써주셨습니다.
다시 한 번 그 점에 대해 정말 감사드립니다.

서문에서 특히 마음에 들었던 부분이 있습니다.
당신은 사람들에게 ‘당신만의 사례를 기록해보라’고 권했습니다.
자신만의 저널을 만들어보라고 말했습니다.
이런 접근은 매우 중요하다고 생각합니다.
우리는 각자의 서비스 경험을 기록할 수 있고,
이런 기록이 결국 ‘나만의 핀터레스트 보드’가 될 수 있습니다.

생각해보면, 거의 모든 사람들은 자신만의 핀터레스트 보드를 갖고 있습니다.
그 안에는 멋진 사진, 디자인, 음식, 인테리어 같은 것들이 정리되어 있죠.
하지만 서비스에 대해서는 그런 보드를 만드는 사람들이 거의 없습니다.

우리 서비스디자이너들도 머릿속에 몇 가지 아이디어나 사례를 떠올릴 수는 있지만,
이를 아주 체계적으로 정리해두는 경우는 드뭅니다.
예를 들어 ‘가족 서비스의 좋은 예’,
‘오프라인 매장의 세일즈 순간에서 좋은 예’ 같은 식으로
분류해서 정리해두는 습관이 부족합니다.

그래서 당신이 말한 ‘이건 핀터레스트 보드와 같다’는 비유가 정말 적절하다고 느꼈습니다.
또한, 이런 방식은 단순히 기록하는 데서 끝나지 않고
다른 사람과의 공유라는 흐름으로 이어질 수도 있습니다.
우리의 첫 번째 대화 주제였던 ‘공유’로 다시 돌아가는 것입니다.

그렇다면 질문 하나 드리겠습니다.
우리는 왜 이런 서비스 경험의 좋은 사례나 나쁜 사례를 더 자주 모으지 않을까요?
왜 이런 기록을 핀처럼 고정해서 쌓아두지 않을까요?

적어도 제 경우에는 그게 쉽지 않았기 때문입니다.
무엇보다 저는 누군가를 공개적으로 비판하는 걸 좋아하지 않습니다.

좋은 경험을 썼을 때는 장소나 브랜드 이름을 적극적으로 밝히곤 하지만,
나쁜 경험을 쓸 때는 이름을 거의 밝히지 않습니다.
왜냐하면 단 한 번의 경험이 항상 그 브랜드나 서비스의 전부를 말해주지는 않기 때문입니다.

말씀하신 것처럼, 서비스는 시간에 걸쳐 경험되는 것입니다.
단 한 번 안 좋았다고 해서 항상 안 좋은 서비스라고 할 수는 없습니다.
그리고 우리는 서비스디자이너로서 공감 능력이 높은 사람들입니다.
서비스 뒤에 수많은 사람들이 있다는 것을 알고 있습니다.

그래서 “이건 안 좋았다”고 말하는 행위가
누군가에게 손가락질이 될 수도 있다는 것을 알고 있기 때문에,
그런 글을 쓰는 데는 항상 조심스러운 마음이 듭니다.
이런 태도는 커뮤니티 전반의 문화와도 닿아 있다고 생각합니다.

반면, 좋은 사례를 공유하는 건 비교적 쉬운 편입니다.
하지만 그것도 그냥 예쁜 사진 하나를 인터넷에서 저장하는 일처럼 간단하지는 않습니다.
직접 사진을 찍고, 때로는 영상도 찍고, 간단한 메모까지 남겨야 하죠.
이건 음악이나 그래픽디자인처럼 단순한 ‘수집’만으로 끝나지 않습니다.

그래서 저는 궁금합니다.
당신은 구체적으로 어떤 것을 ‘기록’하고 있는 건가요?
‘좋은 서비스의 순간’을 핀으로 고정한다고 했을 때,
무엇을 어떻게 묘사하고 있나요?

저는 대부분 사진으로 시작합니다.
어떤 순간이 특별하게 느껴지면 “이거 흥미롭다”고 느끼고, 바로 사진을 찍습니다.
그리고 거의 동시에 “이건 어떤 교훈을 줄 수 있을까?”라는 생각을 합니다.
자기 자신에게 주는 팁을 상상하는 것이죠.

예를 들어, 최근에 아이와 함께 로잔 시내를 걷고 있었습니다.
도시 내에 아주 멋진 베란다를 가진 미술관이 하나 있습니다.
그 앞에는 예술 작품이 들어 있을 것처럼 보이는 거대한 상자들이 놓여 있었습니다.

그걸 보고 처음 든 생각은 “여긴 스위스라 안전하긴 한데,
이건 도둑들이 노릴 수도 있겠다”는 것이었습니다.

그런데 가까이 가보니,
상자에 “이 상자는 비어 있습니다”라는 안내문이 붙어 있었습니다.
도둑들에게 굳이 말해주는 식이죠.
“여기 부수지 마세요, 안에 아무것도 없습니다.”

이걸 보고 저는 정말 스마트하다고 느꼈습니다.
그 순간을 사진으로 찍고,
제 저널에 “도둑에게도 말해줘라, 여긴 비었다고”라고 적어두었습니다.

이건 아주 단순한 장치이지만,
다른 서비스에 적용할 수 있는 명확한 원칙이기도 합니다.
바로 그렇게, 저에게 울림을 준 순간을 기록하고
그걸 다시 나중에 쓸 수 있는 팁으로 전환합니다.

서비스가 너무 완벽해지면 오히려 차가워집니다.
그 안에 ‘영혼’이 사라지는 것이죠.
모든 것이 완벽하게 작동하지만, 그 때문에 오히려 더 이상 그 존재를 인식하지 못하게 되는 것입니다.
저는 그래서 ‘인간적인 감각’을 다시 불어넣는 것이 중요하다고 생각합니다.

이 서비스 뒤에 실제 사람이 있다는 것을 보여주고,
완벽하지 않아도 괜찮다는 것을 인정하며,
그 모든 것을 포용하는 것이 필요합니다.

서비스디자이너로서 우리는 모든 것을 완벽하게 만들고 싶어합니다.
하지만 그 열망이 오히려 서비스에서 감정을 지워버리는 결과를 만들기도 합니다.
그래서 인간적인 터치를 회복하는 일이 매우 중요합니다.

저는 이 방송을 듣는 누군가가 이러한 관찰 습관을 직접 실천해볼 수 있도록 돕고 싶습니다.
방법은 의외로 간단합니다.
어떤 서비스를 경험할 때 잠시 멈추고 이렇게 물어보는 것입니다.
“지금 이 순간, 이 서비스가 인간적으로 느껴지는 이유는 무엇인가?”

딱 2~3초만 시간을 내서 생각해보면 됩니다.
“지금 이 서비스가 나에게 즐거운 이유는 무엇인가?”
“어떤 요소가 사람 냄새 나게 만들고 있는가?”

이런 질문 두세 가지면 충분합니다.
그것만으로도 자신의 핀터레스트 보드에 올릴 수 있는 사례들이 생겨날 수 있습니다.

말씀하신 대로, 결국 중요한 질문은 ‘왜?’입니다.
저는 항상 이렇게 시작합니다. “내가 왜 멈췄지?”

서비스는 대부분 아무런 인상 없이 지나가게 되어 있습니다.
특별하거나, 뭔가 튀는 포인트가 없다면 그냥 지나쳐버립니다.
그런데 멈췄다는 건 뭔가 의미가 있었다는 것이죠.

그래서 “내가 왜 멈췄을까?”를 시작으로 고전적인 ‘5 Why’ 기법을 적용합니다.
왜 멈췄는가?
재미있었기 때문. 왜 재미있었는가?
그 안에 작은 위트가 있었기 때문. 왜 그 위트가 먹혔는가?
이런 식으로 파고들다 보면, 그 경험에서 배울 수 있는 구조와 원칙이 드러납니다.

그리고 또 하나 중요한 것은 ‘자신의 가치’를 아는 것입니다.
저는 제 가치관을 따로 적어둔 노트가 있습니다.
거기에는 이렇게 써 있습니다.
“나는 작은 것을 통해 큰 변화를 만드는 서비스디자이너가 되고 싶다.”

그래서 일상에서 새로운 서비스를 경험할 때마다,
그 경험을 항상 그 가치의 렌즈를 통해 바라보려고 합니다.
다른 사람은 복잡한 시스템 설계에 관심이 있을 수 있지만,
저는 단순하고 즉시 적용 가능한 요소에 더 눈이 갑니다.

그래서 서비스디자인을 공부하는 사람이라면,
‘무엇을 관찰할 것인가’ 이전에 ‘내가 어떤 디자이너가 되고 싶은가’를 먼저 알아야 합니다.

이건 꽤 중요한 포인트입니다.
서비스디자인 전문가로서, 우리는 늘 다른 사람을 위해 무언가를 설계하려고 합니다.
하지만 스스로 소비자로서 서비스를 경험할 때는,
정작 그 경험에서 무언가를 배우려 하지 않는 경우가 많습니다.

저도 제 얘기를 하자면, 제가 다른 사람의 서비스를 이용할 때
그 안에서 무엇을 느끼고 있는지 의식하지 못할 때가 많습니다.
하지만 사실 우리가 배우는 순간은 거기에 있습니다.

“이 서비스는 내게 어떤 느낌을 주는가?”
“그 감정은 어디서 비롯된 것인가?”
이런 질문만 던져봐도 배울 수 있는 게 정말 많습니다.

우리는 서비스디자이너로서 연간 몇 개의 프로젝트를 설계할 수 있을 뿐입니다.
하지만 인간으로서, 사용자로서 우리는 하루에도 수십 개의 서비스를 경험합니다.
그래서 배움의 기회는 사실 ‘경험’ 속에 더 많습니다.

예를 들어, 슈퍼마켓에서 장을 보는 경험을 온라인 서비스 설계에 적용할 수도 있습니다.
온라인 쇼핑몰에서 느낀 점을 응급실이나 병원 시스템에 적용할 수도 있습니다.

이런 식으로, 자신이 경험한 것을 다른 맥락에 이식하는 작업이 가능합니다.
사실 우리가 처음 대화에서 나눴던 내용도 이와 같은 연장선에 있습니다.
이전 직업에서 사용했던 도구와 관점을 새로운 분야로 가져오는 것이죠.

저는 이전에도 이런 얘기를 다른 사람들과 나눈 적이 있습니다.
예를 들어 건축에서는 ‘문’과 ‘창문’에 대한 방대한 아카이브가 존재합니다.
“문이란 무엇인가?”, “창문이란 어떤 조건에서 어떻게 배치되는가?”가 다 정의되어 있습니다.
그래서 병원을 짓든, 도서관을 짓든, 주택을 설계하든,
이미 축적된 지식에서 출발할 수 있습니다.

우리는 농담처럼 이런 얘기를 했습니다.
“서비스디자인에는 왜 문과 창문 같은 개념 정리가 없을까?”

그런 측면에서 봤을 때, 지금 내가 하고 있는 이 작업은
서비스의 다양한 순간들을 모아 아카이브로 만드는 일에 가깝습니다.
예를 들어, ‘온보딩’ 순간에 대한 사례들을 모은다든지 말이죠.

이건 졸업논문이나 박사과정 프로젝트로도 훌륭한 주제가 될 수 있습니다.
“이런 종류의 지식을 어떻게 수집하고,
어떻게 체계화하여, 다른 사람이 사용할 수 있도록 만들 수 있을까?”

그리고 이 아카이브가 완성되면,
이미 존재하는 사례들을 리믹스하는 방식으로도
서비스디자인을 시작할 수 있게 됩니다.
매번 바퀴를 처음부터 발명할 필요가 없어지는 것이죠.

이 '아카이브'에 대한 질문으로 다시 돌아가 보면,
UX 디자인에서도 사실은 큰 것과 작은 것을 모두 다룹니다.

제가 하고 있는 작업은 아주 작고 세부적인 순간들을 수집하는 일이지만,
다른 전문가들은 ‘좋은 서비스란 무엇인가’ 같은 거시적 원칙을 정의하려고 합니다.

예를 들어, 루 다운(Lou Downe)의 『Good Services』라는 훌륭한 책이 있습니다.
제가 책을 쓴 후 여러 사람에게 리뷰를 요청했을 때,
많은 분들이 “당신 책은 작고 구체적인 예시가 좋고,
루의 책은 전체적인 관점을 잡아주는 데 훌륭하다”고 말했습니다.

영국 정부의 서비스디자인 부서도
‘좋은 서비스의 10가지 또는 20가지 핵심 원칙’을 체계적으로 정리하고 있습니다.
이처럼 큰 원칙들과 작고 구체적인 예시들이 함께 있으면 매우 강력한 조합이 됩니다.

왜냐하면 문과 창문을 마구 조합한다고 해서
사람이 살고 싶은 집이 만들어지는 것은 아니기 때문입니다.
그 공간 안에는 ‘삶’을 위한 더 높은 수준의 설계가 필요합니다.

서비스도 마찬가지입니다.
몇 가지 좋은 순간만 엮는다고 해서 전체 서비스가 따뜻하고 인간적인 경험이 되지는 않습니다.
오히려 기능적으로만 완벽해서 차가운 서비스가 될 수도 있습니다.

그래서 결국엔 실용적인 요소들과
그 위에 올라서는 더 높은 수준의 철학적 원칙,
이 둘이 함께 있어야 합니다.

당신의 작업에서 제가 특히 흥미롭게 느끼는 부분은,
서비스라는 것이 너무나 추상적이고, 사람들이 “대체 뭘 말하는 거지?”라는 생각을 하기 쉽다는 점입니다.

『Good Services』 같은 책도 내용은 훌륭하지만,
일반인이 읽기엔 여전히 그려지지 않는 면이 있습니다.
반면, 당신이 제시하는 사례는
누구나 매일 겪는 일상에서 “아, 이런 게 좋은 서비스디자인이구나”라고 느낄 수 있는 수준입니다.

그게 바로 서비스디자인을
현실적이고, 실용적이고, 일상적인 것으로 만들어주는 작업이며,
저는 그 점이 매우 고맙습니다.

물론, 당신이 제시하는 사례들은
꼭 서비스디자인 전문가가 개입한 결과물은 아닐 수 있습니다.
하지만 “이건 좋은 서비스디자인이다”라고 말할 수 있는 기준을 보여주는 데 매우 효과적입니다.

저는 항상 이런 바람을 가지고 있습니다.
지금 당장은 실현되기 어려울 수도 있지만,
저의 꿈은 이런 것입니다.

어느 작은 빵집 주인도,
동네 치과 의사도,
집에서 수공예 액세서리를 만드는 프리랜서도
“내 고객을 좀 더 행복하게 만들 수 있는 작은 무언가가 있다”는 사실을
직관적으로 이해하게 되는 것입니다.

이들은 서비스디자인이나 고객경험 책을 읽지 않을 것입니다.
하지만 오늘 당장 적용할 수 있는
작고 현실적이며, 감각적인 팁은 찾고 있을 수 있습니다.

저는 그 사람들을 위한 글을 쓰고 싶습니다.
물론, 자신에게 문제가 있다는 사실조차 모르는 사람들에게
이런 메시지를 전하는 일은 쉽지 않습니다.

서비스디자인의 어려운 점 중 하나는, 어떤 사람들은 자신에게 문제가 있다는 사실조차 모른다는 것입니다.
그러면 그런 사람에게 어떻게 도움을 줄 수 있을까요?
문제가 있다는 인식조차 없는 사람에게, 어떻게 해결책을 제시할 수 있을까요?

그래서 지금도 사실 이 콘텐츠에 가장 매력을 느끼는 대상은 서비스디자인 커뮤니티 내부의 사람들입니다.
하지만 저는 항상, 제 이전 상사—교회에서 일하시던 분,
저희 동네 치과의사, 단골 슈퍼마켓 사장님 같은 분들을 위해 쓰고 있다고 생각합니다.
이런 마음으로 쓰고 있고, 언젠가는 그분들에게도 닿기를 바라고 있습니다.
그동안은 일부 서비스디자이너들이 이 콘텐츠를 가치 있게 여겨주셔서 감사할 따름입니다.

그리고 곰곰이 생각해볼수록, 당신의 작업은 정말 가치가 크다고 느낍니다.
서비스디자인을 접근하는 방법은 여러 가지가 있습니다.
하나는 이론과 분석, 절차 중심의 방법론적인 접근이고,
또 하나는 그냥 어디선가 이미 잘 작동한 예시를 가져와서, 그대로 해보는 방식입니다.

사실 두 번째 방식이 훨씬 쉽게 시작할 수 있습니다.
이미 효과가 입증된 다섯 가지 사례를 가져와서 적용해보고,
어떻게 작동하는지 관찰하면 됩니다.
굳이 처음부터 복잡하게 서비스 전체를 분석하려 들지 않아도 되는 것입니다.

이런 시도는 고객 중심적 시야를 자연스럽게 키워주는 방식입니다.
그 자체로 일종의 ‘바텀업 접근법’이라고 볼 수 있습니다.

실제로 이런 접근법이 효과적이라는 데이터를 본 적도 있습니다.
제가 첫 번째 책의 서문에서 언급한 연구가 있습니다.
사람들이 돈을 더 잘 관리할 수 있도록 돕기 위한 실험이었는데,
세 그룹을 나눴습니다.

첫 번째 그룹은 아무런 훈련을 받지 않았고,
두 번째 그룹은 비즈니스 기초 교육, 예산관리 101 같은 클래식한 수업을 받았습니다.
세 번째 그룹은 단순한 ‘팁’만 제공받았습니다.
예를 들어 “가정용 돈과 사업용 돈은 서랍을 분리해 보관하라” 같은 조언이었습니다.

놀랍게도 가장 많은 돈을 절약한 그룹은
전문 교육을 받은 사람들이 아니라,
그 단순한 팁만 제공받은 세 번째 그룹이었습니다.

서비스디자인에서도 같은 원리가 적용됩니다.
예를 들어, “가게 입구에 고객을 환영하는 손글씨를 붙이자” 같은 단순한 팁 하나가
실제로는 매우 큰 변화를 만들어낼 수 있습니다.

서비스디자인은 많은 고객에게 위협적으로 느껴질 수 있습니다.
디자이너가 들어오면 마치 “회사 전체를 재설계해야 한다”는 분위기가 되곤 합니다.
그러나 아주 실용적이고 작은 예시들을 바탕으로 시작하면,
결과를 빠르게 보여줄 수 있고,
그 결과로 신뢰와 명분이 생기기 시작합니다.

“우리는 이걸 해봤는데, 효과가 있었어요.”
“불만 접수가 줄었어요.”
이런 말을 들으면, 조직 안에서도 자연스럽게 “다른 것도 해보자”는 얘기가 나오기 시작합니다.

이건 사실 ‘프로토타이핑’이라는 개념을 실행하고 있는 것입니다.
다만 우리는 철학적인 언어나 전문용어를 사용하지 않을 뿐입니다.

“우리는 남들이 한 걸 따라 해봤고, 다섯 개 중 하나는 잘 됐습니다.
그럼 다음 다섯 개도 해보죠.”
이런 방식이 훨씬 자연스럽습니다.

그리고 저는 사람들이 이런 방식으로 배우는 걸 전혀 부끄러워할 필요가 없다고 생각합니다.
‘표절’이라는 말보다 ‘리믹스’라는 단어가 더 어울립니다.

우리는 드로잉을 배울 때도 그냥 밖에 나가서 풍경을 그리기 시작하지 않습니다.
처음에는 모나리자 같은 유명 작품을 따라 그리는 것부터 시작합니다.
그림을 모사하고, 훔치고, 변형하면서,
그 과정을 통해 나만의 그림체가 생깁니다.

서비스디자인도 마찬가지입니다.
맨 처음부터 창작자가 되려 하지 말고,
남이 만든 것에서 출발해서 익히고 시도해보는 게 훨씬 효과적입니다.

하지만 서비스디자인 커뮤니티 내부에서는 종종 이런 식의 ‘따라하기’를 불편해합니다.
왜냐하면 우리는 “모든 고객은 다르고, 모든 조직은 고유하다”는 전제를 항상 갖고 있기 때문입니다.
물론 이 말은 사실입니다.
그러나 조직의 성숙도가 아직 낮고,
처음 모멘텀을 만들 단계에서는
아주 작고, 단순하고, 실용적인 접근이 오히려 더 적합할 수 있습니다.

우리는 너무나 철저하고 체계적인 설계를 원하기 때문에,
때로는 프로세스 자체에 갇혀버리기도 합니다.
하지만 가끔은 과정을 잊고, 그냥 작고 단순한 것부터 시도해보는 게 낫습니다.

스위스에는 미국에서 만들어진 서비스를 그대로 가져와서 성공한 사례가 많습니다.
누군가가 미국에서 작동한 모델을 보고 “좋네, 우리도 해보자”고 말합니다.
그대로 복사하고, 언어만 스위스식으로 바꾸면 이미지와 시스템 그대로 작동하는 경우가 많습니다.
그들은 연구비를 많이 쓰지 않아도 됩니다.
이미 입증된 것을 가져왔고, 약간만 조정했기 때문입니다.

이건 현실적이고 유효한 전략입니다.
그럼에도 불구하고 우리는 종종 ‘예술가 증후군’에 빠집니다.
“내가 창작자가 되어야 한다.”
“이건 내가 만든 것이어야 한다.”
이런 욕심이 문제를 복잡하게 만듭니다.

하지만 그게 꼭 중요하진 않습니다.
그 서비스가 누군가의 삶을 좋게 만든다면,
그게 반드시 내가 만든 작품일 필요는 없습니다.

당신과 제가 유튜브에서 서비스디자인 포지션을 평가하거나,
채용공고 문장을 리뷰하는 영상도 함께 만든 적이 있습니다.
그건 비판하려는 게 아니라, 학습하고 서로에게 피드백을 주기 위한 목적이었습니다.

건축학도들이 건물을 보며 그 구조와 형태를 공부하듯,
서비스디자인도 마찬가지입니다.
하지만 우리 분야에는 그런 ‘공개된 대화’가 별로 없습니다.

서비스디자인 커뮤니티에도 ‘서비스 사파리’ 같은 활동은 존재합니다.
다른 조직의 서비스를 체험하고, 메모하고, 내부적으로 참고하는 방식이죠.
하지만 문제는 이런 활동들이 모두 ‘비공개’로 이루어진다는 것입니다.
노트는 내부에만 남고, 외부로 공유되지 않습니다.

반면 다른 디자인 분야나 혁신 커뮤니티에서는 앱이나 웹사이트를 공개적으로 리뷰하고,
더 나은 방향으로 개조하려는 움직임이 활발합니다.

서비스디자인도 그렇게 해볼 수 있다고 생각합니다.
다만 여전히 우리 커뮤니티 특유의 존중과 예의는 유지되어야 합니다.
비판보다는, “이건 내게 문제였고, 이런 방식으로 개선할 수 있을 것 같다”는 접근이 좋습니다.

그리고 처음에는 문제를 지적하는 것보다, 좋은 점을 먼저 핀으로 고정하는 방식이 효과적입니다.
잘한 사례를 공유하고, 서로 배우는 것입니다.

이것만으로도 커뮤니티에 큰 긍정적 영향이 생길 수 있습니다.

지금 우리는 대화의 마무리 단계에 접어들고 있습니다.
이제 궁금합니다.
다니엘레, 앞으로 당신은 어떤 주제를 탐구해보고 싶으신가요?

저는 지금 조금 이상할 수도 있는 목표를 갖고 있습니다.
이 프로젝트를 시작할 때 “과연 100개를 쓸 수 있을까?”라고 자문했었습니다.
그러다 보니 100개를 넘겼고, “이 정도면 충분하겠지”라고 생각했지만
결국 200개까지 도달하게 되었습니다.

그리고 지금은 “어쩌면 앞으로 한두 번은 더 할 수 있지 않을까?” 하는 생각이 듭니다.
그래서 제 큰 목표 중 하나는, 이 시리즈를 일종의 연례 작업처럼 계속 이어가는 것입니다.
물론 아직 확실히 약속드릴 수는 없지만, 가능한 방향성으로 삼고 있습니다.

그리고 제가 정말 흥미롭게 느꼈던 피드백이 하나 있었습니다.
사람들이 “이 이야기들이 정말 흥미롭다.
하지만 당신은 스위스에 살고 있잖아요. 저는 터키에 살고 있는데, 여기는 서비스 문화가 완전히 다릅니다.”
“저는 일본에 있는데, 여기도 전혀 달라요.”
이런 이야기를 들었습니다.

그래서 저는 다음 판에서는 커뮤니티 에디션을 만들어보고 싶습니다.
단순히 저 혼자 쓴 것이 아니라,
다양한 지역에서 다양한 사람들이 직접 겪은 이야기를 모은 판입니다.

예를 들면, 일본에서 온 이야기, 아프리카에서 온 이야기, 북미에서 온 이야기,
그리고 또 다른 곳에서 온 이야기들 말입니다.
이 시리즈가 ‘수염난 유럽 남자 한 명’의 이야기만은 아니게 만들고 싶습니다.

이 프로젝트에 사람들이 참여하려면 어떻게 해야 하나요?

방법은 아주 간단합니다. 링크드인으로 저에게 메시지를 보내주세요.
이미 그렇게 해주시는 분들도 몇 분 계십니다.

사진을 찍고, “왜 멈춰서 이 사진을 찍었는가?”라는 질문에 답을 써서 보내주시면 됩니다.
그 순간에 어떤 일이 있었고, 왜 인상 깊었는지를 간단히 적어주세요.

보통은 그 후에 저와 짧은 대화를 나누고,
제가 그 이야기를 짧은 글로 정리하게 됩니다.
그 글은 종종 책에 포함되기도 합니다.

저는 이런 협업을 정말로 환영합니다.
그리고 여러분의 이야기를 책에 실을 때는 반드시 여러분의 이름을 밝히고 공로를 표시합니다.
이 시리즈가 단지 ‘제 이야기들’이 아니게 되는 것이 저에게는 더 의미가 큽니다.

혹시 “직접 글을 쓰는 건 자신이 없어요”라고 하셔도 괜찮습니다.
사진과 몇 마디 설명만 주셔도 됩니다.
심지어 글로 쓰는 것도 어렵다면, 음성메모로 경험을 들려주셔도 좋습니다.
제가 그것을 짧고 명확한 이야기 형태로 정리하겠습니다.

이렇게 만들어진 이야기가 누군가의 서비스 개선에 바로 도움이 되는 작은 팁이 되기를 바랍니다.

어쩌면 다음 100개는 금방 나올지도 모르겠네요?

그럴 수도 있습니다.
이번 요청을 통해 많은 피드백이 들어올 것 같고,
한두 달 안에 다음 100개를 모을 수도 있을 것 같습니다.
전혀 놀라운 일은 아닐 것 같습니다.

마지막 질문입니다.

지금까지 이 멋진 책에 대해 이야기했는데,
사람들이 실제로 이 책을 어디서 구할 수 있는지 아직 말하지 않았네요.

책은 ‘Swiss Innovation Academy’에서 구입할 수 있습니다.
구글에 “Swiss Innovation Academy”를 검색하면 제일 먼저 나옵니다.

저는 이곳에 서비스디자인 관련 작업물들을 모두 올려두고 있습니다.
아마존에서는 판매하지 않습니다.
최근 아마존의 노동자 처우 문제에 대해 알게 되었고, 그런 방식의 유통을 지지하고 싶지 않아서 등록하지 않았습니다.

그래서 이 책을 구매하려면 반드시 ‘Swiss Innovation Academy’를 통해야 합니다.
구글에 “Service Design Principles 101 to 200”을 검색하시거나,
이 에피소드 설명란에 있는 링크를 클릭하셔도 됩니다.
그렇게 하면 보다 좋은 사용자 경험이 될 것입니다.

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마무리하며

다니엘레, 이런 많은 사례들을 모으고,
그걸 글로 정리하고,
사람들과 나눌 수 있도록 시간과 노력, 열정, 그리고 땀과 피를 들여준 것에 대해 진심으로 감사합니다.

당신이 만든 이 작업은,
서비스디자인 커뮤니티에 큰 영감을 줄 수 있는 아주 기본적인 작업이라고 생각합니다.
앞으로 이 지식의 바탕 위에 더 많은 사람들이 새로운 작업을 쌓아가길 바랍니다.

정말 수고 많으셨고,
오늘 이 쇼에 다시 나와서 당신의 여정을 공유해주셔서 감사합니다.

저야말로 이 시간을 내어주셔서 감사드립니다.
그리고 커뮤니티를 위해 해주시는 모든 일들,
또 최근에 진행한 연봉조사와 같은 작업에 대해서도 진심으로 존경을 표합니다.

정말 큰일을 하셨습니다.
다음에 세 번째 책이 나왔을 때 다시 만나 뵙겠습니다.

그때 다시 이야기 나누시죠.

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청취자에게

오늘의 대화를 즐겁게 들으셨기를 바랍니다.
그리고 새로운 무언가를 배우셨기를 바랍니다.

혹시 여러분이 경험한 멋진 서비스 순간이 있다면,
꼭 다니엘레에게 공유해주세요.
그게 다음 100개의 사례가 될 수도 있습니다.

아직 구독하지 않으셨다면,
이 채널을 구독하고 알림을 설정해주세요.
앞으로의 에피소드를 놓치지 않으실 수 있습니다.

더 많은 이야기를 듣고 싶다면, 다음 영상을 확인해보세요.
그럼, 다음 영상에서 뵙겠습니다.

https://www.youtube.com/@Servicedesignshow