(영상) 포스트잇 대 소프트웨어: 서비스디자인 정당성 확보를 위한 투쟁 / 서비스디자인쇼 Inside Service Design / Ep. #09

막스 반 헤이스베이크는 전용 도구가 전문가의 영역을 획정하는 힘이 있음을 인정하며, 조직 내 지식 자산화를 위해 '여정 맵 라이브러리'와 같은 가시적 결과물을 구축할 것을 제안한다. 윌 샤플스는 이해관계자의 핵심 관심사는 프로세스가 아닌 문제 해결에 있음을 강조하며, 복잡한 설계 과정을 비즈니스 언어로 치환하여 설득하는 실용주의적 관점을 제시한다. 이들은 서비스디자인이 조직 내 신뢰와 관계를 관리하는 '느린 농사'와 같은 장기적 투자 과정임을 역설한다. 결론적으로 서비스디자인의 정당성은 디자이너가 스스로 가치를 증명할 수 있는 '살아있는 자산'을 얼마나 정교하게 설계하느냐에 달려 있다.

 

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출처 : 서비스디자인쇼 https://www.youtube.com/@Servicedesignshow
원본 영상 : https://www.youtube.com/watch?v=52tYT9pX1a8  
번역 : 제미나이 (오역, 생략이 있을 수 있습니다. 원본을 봐주세요)
게시일 : 2026. 2. 19.  

(유튜브 영상 소개글)

마크 폰테인: 잠시 이 문제에 대해 생각해 봅시다.

건축가에게는 오토캐드(AutoCAD)가 있습니다. 재무 담당자에게는 엑셀(Excel)이 있고, 영업팀에는 세일즈포스(Salesforce)가 있습니다. 목록은 계속 이어집니다. 하지만 우리 서비스디자인 전문가들에게는 무엇이 있습니까?
조금 냉소적으로 말하자면, 흔히 저녁에 청소하시는 분들이 떼어버리는 포스트잇 벽이 전부라고 할 수 있습니다. 이는 우리 분야에서 깊숙이 자리 잡고 있지만 자주 언급되지 않는 불안감을 불러일으킵니다.
다른 부서들이 가진 '하드(Hard)'한 도구가 우리에게는 없기 때문에, 우리의 업무가 '뜬구름 잡는 소리(Fluffy)'처럼 보이거나 '보이지 않는 것(Invisible)'으로 간주되는 것일까요?
이것이 바로 막스 반 헤이스베이크가 최근 우리 커뮤니티인 '서클(Circle)'에 던진 도발적인 질문입니다. 그녀는 우리에게 '우리만의 소프트웨어'를 갖는 것이 우리의 영역을 주장하고 이해관계자들에게 더 진지하게 받아들여지는 데 도움이 될지 생각해 보라고 도전장을 내밀었습니다.

하지만 도구가 과연 우리 문제의 답이 될 수 있을까요?
윌 샤플스는 다른 견해를 가지고 이 대화에 참여했습니다. 그는 이해관계자들이 사실 우리의 프로세스나 '적절한' 서비스디자인 도구에는 관심이 없으며, 단지 자신들의 문제가 해결되기를 바랄 뿐이라고 주장합니다.
그래서 이번 '인사이드 서비스디자인' 에피소드에서는 전문가로서 '보이고' 싶어 하는 욕구와 인하우스에서 업무를 완수해야 하는 지저분한 현실 사이의 긴장감을 탐구합니다.
이번 대화는 다음과 같은 흥미로운 주제들로 가득 차 있습니다.

• 전용 도구를 갖는 것이 당신을 더 정당한 전문가로 만들어 줄 것인가, 아니면 단지 새로운 사일로(Silo)를 만들 뿐인가?
• 왜 우리의 가장 중요한 업무는 측정하기(그리고 예산을 확보하기) 가장 어려운가?
• 실제로 이야기가 전달되는 자산에 집중하기 위해, 바쁜 척하는 업무들을 걷어내는 잔혹할 정도로 효율적인 방법.
• 왜 당신은 채용된 지 수년이 지난 후에도 여전히 서비스디자인의 가치를 '영업'하고 있어야 하는가?

만약 당신이 중요한 일을 하고 있음에도 아무도 그것을 알아주지 않는다고 느낀 적이 있다면, 이번 에피소드는 바로 당신을 위한 것입니다.
현재 서비스디자인 도구는 무엇이라고 생각하십니까? 우리에게 그런 도구가 있기는 한 걸까요?
여러분의 의견이 정말 궁금합니다!
건강하세요. 마크 드림.

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막스 반 헤이스베이크(Maxe van Heeswijk)는 네덜란드 델프트 공과대학교(TU Delft)에서 산업디자인 공학 석사를 취득하며 전문성을 확보하였다. 그녀는 물리적 제품 디자인의 엔지니어링적 사고를 디지털 서비스 영역으로 확장하는 데 주력하고 있다. 현재 네덜란드 에너지 기업 에센트(Essent)의 시니어 서비스디자이너로서, 무형의 서비스 구조를 유형의 자산으로 전환하는 업무를 수행하고 있다. 특히 ‘여정 맵 라이브러리’ 구축을 통해 조직 내 사용자 경험 지식을 체계화하며 서비스디자인의 가시적 성과를 입증하고 있다.
Maxe van Heeswijk https://www.linkedin.com/in/maxevanheeswijk/   

윌 샤플스(Will Sharples)는 런던 대학교(Goldsmiths)에서 철학을 전공한 인문학적 소양을 바탕으로 디자인의 전략적 측면을 탐구하고 있는 전문가이다. 그는 영국 정부 디지털 서비스(GDS) 등 공공 부문에서 엄격한 설계 표준을 준수하며 실무 역량을 다졌다. 현재 토요타 커넥티드 유럽(Toyota Connected Europe)의 서비스디자인 리더로 재직중이며, 모빌리티 생태계 전반을 설계하는 역할을 담당하고 있다. 그는 디자인을 단순한 창작 활동이 아닌 이해관계자를 설득하고 비즈니스 가치를 창출하는 전략적 ‘영업’의 과정으로 정의하며 실용주의적 관점을 견지하고 있다.
Will Sharples https://www.linkedin.com/in/will-sharples-85a40580/

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마크 폰테인: 12월 라운드업에 오신 것을 환영합니다. 건축가에게는 오토캐드(AutoCAD)가 있고, 개발자에게는 VS 코드가 있으며, 영업팀에는 세일즈포스가 있습니다. 하지만 우리 서비스디자인 전문가들에게는 무엇이 있습니까? 흔히 저녁에 청소하시는 분들이 떼어버리는 포스트잇 벽이 전부인 경우가 많습니다.

여기서 아주 흥미로우면서도 어쩌면 약간은 불편한 질문이 생깁니다. 만약 우리에게 소위 말하는 '공식적인 소프트웨어 도구'가 있다면 우리의 업무가 더 진지하게 받아들여질 수 있을까요? 아니면 특정 도구가 없다는 점이 오히려 우리의 가장 큰 슈퍼파워일까요?

'인사이드 서비스디자인'에 다시 오신 것을 환영합니다. 이 시리즈는 인하우스 업무의 실체가 무엇인지 그 막후를 들여다보는 시간입니다. 화려한 사례 연구를 넘어 예산, 정치, 그리고 장기적인 생존이라는 지저분한 현실을 다룹니다. 제 이름은 마크 폰테인이며, 오늘은 두 분의 멋진 게스트, 윌 샤플스와 막스 반 헤이스베이크와 함께합니다.

이번 에피소드에서 우리는 이 직업의 가장 어려운 부분, 즉 보이지 않는 부분들을 다룰 것입니다. 최근 우리 커뮤니티인 '서클(Circle)'에서 막스가 제기했던 도발적인 아이디어를 들어보실 수 있습니다. 서비스디자인이 자신의 영역을 주장하기 위해 오토캐드와 같은 결정적인 순간이 필요한지에 대한 논쟁입니다. 또한 그녀는 주요 이니셔티브를 위한 예산을 확보하기까지 5년을 기다렸던 실제 이야기도 공유해 줄 것입니다.

그다음 윌은 팀 성장에 대해 다른 시각을 제시합니다. 그는 사고 실험을 하나 제안합니다. 만약 내일 당장 여러분의 팀이 절반으로 줄어든다면, 여러분은 어떤 일을 중단하시겠습니까? 그의 답변은 여러분의 일정을 다시 생각하게 만들 것입니다. 특히 아무도 조율되지 않는 '조율 회의'로 일정이 가득 차 있다면 더욱 그렇습니다.

우리는 또한 서비스디자인에서 보통 무시되곤 하는 주제인 '영업'에 대해서도 다룰 것입니다. 윌이 지적했듯이 우리는 항상 무언가를 팔고 있는데, 왜 우리는 영업을 지저분한 단어처럼 취급할까요? 새로운 프로젝트를 제안하든, 왜 사용자 여정 지도가 필요한지 설명하든 말입니다.

언제나 그렇듯 이 대화에서는 '서클'을 언급하게 될 것입니다. 그곳은 인하우스 서비스디자인 전문가들을 위한 커뮤니티입니다. 제가 이 커뮤니티를 시작한 이유는 여러분도 아시다시피 이 업무가 혼자 달리는 마라톤과 같은 인내의 경주이기 때문입니다. 따라서 서클은 여러분의 뒤를 지켜주는 피트 크루(pit crew)와 같습니다. 현실을 점검하고 더 빨리 궤도에 복귀할 수 있는 곳이죠. 여러분도 자신만의 피트 크루가 필요하다고 느끼신다면 저희 홈페이지를 확인해 보시기 바랍니다.

자, 이제 인하우스 서비스디자인의 도구와 정치, 그리고 인내에 대해 본격적으로 알아보겠습니다. 막스와 윌을 모십니다. 쇼에 오신 것을 환영합니다, 막스와 윌.

윌 샤플스: 안녕하세요, 마크.

막스 반 헤이스베이크: 안녕하세요. 좋은 아침입니다.

마크 폰테인: 네, 시청하시는 시간에 따라 저녁일 수도, 아침이나 오후일 수도 있겠네요. 두 분과 대화를 나누게 되어 정말 기쁩니다. 우리는 다시 한번 인하우스 서비스디자인의 세계, 그리고 서비스디자인 전반에 대해 깊이 파고들어 보려 합니다. 두 분이 가진 실질적인 이야기와 삶의 경험을 공유하며, 실제 서비스디자인이 어떤 모습인지 그 장막을 걷어내 보려고 합니다. 그것이 오늘 저희의 약속입니다.

오늘 풀어내야 할 이야기가 많습니다. 하지만 이런 대화에서 늘 그렇듯이, 우리는 약간의 과거 이야기부터 시작하고 싶습니다. 두 분이 어떻게 서비스디자인에 입문하게 되셨는지 매우 궁금합니다. 막스부터 시작해 볼까요? 지금까지의 경력을 되돌아볼 때, 본인이 서비스디자인 전문가가 되었다고 느낀 순간으로 우리를 데려가 주실 수 있을까요?

막스 반 헤이스베이크: 네, 기꺼이 말씀드리겠습니다. 우선 본격적으로 시작하기 전에 제가 스스로 자주 상기하는 사실이 하나 있는데, 저는 대학 생활의 절반이 지나서야 첫 스마트폰을 가졌다는 점입니다. 즉, 디지털 서비스와 제품에 대한 전체적인 아이디어는 제 대학 교육 과정 중간에 나타난 셈입니다.

그래서 제가 졸업할 무렵에는 물리적인 제품 디자인보다 디지털 제품 디자인 분야에서 일자리를 얻는 것이 더 쉬웠던 것 같습니다. 원래 저는 물리적 제품 디자인 엔지니어로 교육받았습니다.

하지만 제가 서비스디자인과 디지털 제품 디자인의 조합에서 정말 좋아하는 점은, 서비스디자인에서는 최종 결과가 무엇이 될지 종종 열려 있다는 점입니다. 즉, 먼저 조사를 수행하고 사용자가 겪을 수 있는 실제 문제를 찾은 다음, 그 해결책으로 무엇이 가장 적합할지 결정할 수 있다는 것입니다. 그런 매력에 이끌려 저는 디지털 제품 디자인의 서비스디자인 측면으로 발을 들여놓게 되었습니다.

마크 폰테인: 그렇군요. 그때 상황이 어땠나요? 인턴십에 지원하신 건가요, 아니면 어떻게 진행되었나요?

막스 반 헤이스베이크: 사실 제 두 번째 직장이 서비스디자인 에이전시였습니다. 그곳은 아주 전형적인 서비스디자인 업무를 하는 곳이었죠. 하지만 저의 첫 실제 직장은 건축 사무소에서의 인턴십이었습니다. 그곳에서 저는 네덜란드의 미래 열차 혹은 열차의 미래 콘셉트를 디자인하는 일을 맡았습니다.

물리적 공간 디자인과 승객에게 A 지점에서 B 지점으로 이동하는 기회를 제공하는 서비스를 결합하는 것, 그리고 그것을 자동차 디자인 콘셉트처럼 다소 비현실적일 수도 있는 미래 콘셉트로 구현하는 것은 저에게 꿈이 이루어지는 것과 같았습니다. 적어도 1년 동안은 정말 멋진 경험이었습니다.

마크 폰테인: 오, 멋지네요. 제 기억이 맞다면 이전 에피소드나 그 전쯤에도 건축 배경을 가진 분이 계셨던 것 같습니다. 건축은 사람들이 서비스디자인으로 넘어오는 경로 중 하나인 것 같네요. 윌, 당신은 어떤가요? 당신도 건축 배경이 있나요? 어떻게 서비스디자인에 입문하게 되었습니까?

윌 샤플스: 아쉽게도 저는 그렇게 실용적인 배경은 아닙니다. 저는 철학 학위를 받고 대학을 졸업했습니다. 인생의 의미를 묻던 것에서 제가 인생에서 무엇을 해야 할지 묻는 단계로 넘어간 것이죠.

저는 광고계에 발을 들이게 되었습니다. 런던에서 건축이나 제품 디자인 학위가 없을 때 가장 하기 적당해 보이는 일이었기 때문입니다. 처음에는 꽤 재미있고 흥미로웠습니다. 대규모 브랜드 캠페인 광고들을 다뤘고, 흥미로운 전략적 업무도 많았습니다. 하지만 그 흥분은 점차 사라지는 것을 느꼈습니다.

그렇게 큰 팀에서 일하며 흥미로웠던 점은, 사무실의 다른 한쪽에서 CX와 UX라고 불리는 무언가를 하는 사람들이 있었다는 것입니다. 그들이 정확히 무엇을 하는지 몰랐지만, 그들과 대화를 시작했을 때 그들이 마케팅이나 커뮤니케이션보다는 조금 더 구체적이고 실체가 있는 일을 하고 있다는 느낌을 받았습니다.

그래서 저는 제품 디자인 과정을 수강했습니다. 런던에 기반을 둔 '익스피리언스 하우스(Experience House)'라는 곳인데, 혹시 들어보신 분이 계실지 모르겠네요. 지금은 서비스디자인 과정도 운영하고 있습니다. 그 과정을 통해 제품의 세계에 대해 더 많이 배웠습니다.

저는 전략적 배경을 가지고 있었고 방금 제품에 대해 배웠기 때문에, 서비스디자인은 그 두 가지를 아주 잘 결합해 주는 분야처럼 느껴졌습니다. 그 후 저는 컨설팅 업무로 옮겨갔고, 영국 정부의 공공 부문에서 많은 일을 했습니다. 영국 공공 부문은 서비스디자인 사고에 매우 잘 부합하며 따라야 할 명확한 프로세스가 있기 때문에, 서비스디자인 세계에서 훈련을 쌓기에 정말 흥미로운 곳입니다. 마크 당신의 팟캐스트에 루 던(Lou Downe) 같은 분들이 출연한 것만 봐도 알 수 있듯이, 그곳은 정말 훌륭한 곳입니다.

그곳(영국 공공 부문)은 실세계에서 서비스디자인 대학을 다니는 것과 거의 비슷합니다. 그 후 저는 프리랜서 계약직으로 옮겨 민간 부문에서 많은 일을 했습니다. 공공과 민간 부문 서비스디자인 사이의 균형을 정말 맞추고 싶었기 때문입니다. 그리고 지금은 토요타 커넥티드 EU(Toyota Connected EU)라는 곳에서 일하고 있습니다. 토요타 내부에 있는 작은 에이전시 같은 곳인데, 그곳에서 저는 유럽 전역의 업무를 이끌며 철학에서 서비스디자인에 이르기까지 아주 폭넓은 영역을 다루고 있습니다.

마크 폰테인: 좋습니다. 윌, 당신이 언급한 내용 중 더 깊이 파헤쳐 보고 싶은 흥미로운 부분이 있습니다. 당신은 CX(고객 경험) 측면이 마케팅보다 더 실체적인 결과물을 가진다고 느꼈다고 하셨죠. 그건 좀 의외네요. 저에게는 항상 그 반대처럼 느껴지거든요. 제 말은, 만약 당신이 이메일 캠페인을 하거나 아주 세부적인 실무를 하고 있다면, 무언가를 내보내고 바로 결과를 볼 수 있을 겁니다.

윌 샤플스: 우리는 보통 6개월에서 1년 동안 무언가를 구축하는 아주 큰 브랜드 광고를 진행하곤 했습니다. 광고가 라이브로 나가면 거기서 결과를 보려고 노력하죠. 하지만 우리가 지표를 바꾼 것인지, 아니면 시장의 힘 때문인지 가려내기가 정말 어려웠습니다. 사람들이 광고 캠페인을 봐서 예거마이스터를 더 마시는 것인지, 아니면 보드카 가격이 올라서 그런 것인지 말입니다.

마크 폰테인: 그렇군요. 일리가 있습니다. 특히 브랜딩의 경우, 실제로 임팩트를 주고 있는지 느끼기가 정말 어렵죠. 물론 이 방송을 듣는 브랜딩 전문가 중 일부는 동의하지 않으시겠지만요.

좋습니다. 이런 대화를 나눌 때 우리가 던지는 핵심 질문 중 하나는 이것입니다. 브랜딩에서 성공을 확인하기 어렵다는 예시를 들어주셨는데, 서비스디자인에서도 성공하기란 종종 매우 어렵습니다. 우리도 시간이 많이 걸리는 꽤 총체적인 프로젝트를 수행하니까요.

지금 우리는 금요일에 녹음을 하고 있습니다. 금요일 오후에 당신은 자신이 진전을 이루었는지 어떻게 측정합니까? 스스로 성공을 어떻게 정의하시나요? 윌부터 시작해 보죠.

윌 샤플스: 우리 커뮤니티인 '서클'에 새로운 분들이 들어오면 모두가 묻는 질문이라 흥미롭네요. "나에게 서비스디자인의 성공이란 무엇인가?"라는 질문 말입니다. 저는 그것이 당신이 맡은 역할에 따라 매우 구체적이라고 생각합니다. 달성해야 할 수치적인 결과도 있지만, 부드럽고 개인적인 결과도 있으니까요.

물론 비즈니스 목표를 달성하고 사용자 목표를 맞추는 식의 고전적인 답변도 있습니다. 하지만 토요타 커넥티드의 제 팀에 대해 구체적으로 생각해보면, 제가 성공을 판단하는 두 가지 정량적 지표가 있습니다.

첫째는 팀에서 프로젝트를 수행하는 인원이 얼마나 되는가입니다. 이것은 거의 재무적인 측면입니다. 우리가 지속성이 있고 가치를 더하는 프로젝트를 하고 있는가? 만약 가치를 더하고 있다면 프로젝트는 연장될 것이고 우리 팀은 성장할 것입니다.

다른 한편으로 저에게 성공이란 '우리가 어떤 유형의 일을 할 수 있도록 허락받았는가'입니다. 서비스디자인이 토요타 모터 유럽에 처음 도입되었을 때, 우리는 꽤 높은 수준(High-level)의 업무만 했습니다. 여정 맵을 그리고 짧은 워크숍을 많이 여는 식이었죠. 그것이 우리가 활동하도록 허락된 영역의 전부였습니다.

하지만 이제 우리는 입지를 굳혔고 신뢰를 쌓았습니다. 현재 우리가 하는 업무의 상당 부분은 훨씬 더 깊이가 있습니다. 특정 영역을 정말 깊게 파고들고 있죠. 그래서 일상적인 측면에서 저에게 성공이란, 정말 흥미로운 서비스디자인 브리프를 다룰 수 있는 권한을 부여받는 것입니다. 적어도 제 팀에게는 그 권한을 얻기까지 꽤 오랜 시간이 걸렸습니다.

마크 폰테인: 좋습니다. 하지만 윌, 당신의 답변에 완전히 설득되거나 만족스럽지는 않네요. 그런 프로젝트에 도달하기까지 내부적으로 관계를 맺고 신뢰를 쌓는 데 3개월, 6개월, 혹은 12개월이 걸릴 수도 있다고 상상할 수 있기 때문입니다. 그럼 바로 오늘 같은 금요일 오후에는요? 당신이 진전을 보이고 있다는 것을 어떻게 알 수 있습니까?

윌 샤플스: 정말 좋은 질문입니다. 다른 분들도 많이 언급하는 '현장에서의 피드백'을 살펴보는 것이 흥미로울 것 같네요. 우리가 진전을 이루고 있다는 느낌을 사람들에게서 받고 있는가 하는 점 말이죠.

답하기 정말 어려운 질문이지만, 특정 프로젝트에 따라 매우 구체적이며 당신이 프로젝트를 어떻게 설계했느냐에 달려 있다고 생각합니다. 우리는 서비스디자인 팀을 보다 일반적인 '서비스디자인 성숙도' 척도에 따라 분석하는 일련의 지표를 가지려 노력해 왔습니다. 그리고 매년 우리가 핵심 지표에서 이동했는지 되돌아봅니다.

금요일 오후의 관점에서 본다면, 흥미로운 회의를 가졌고 프로젝트를 진전시켰는지가 기준이 될 것입니다. 이번 주를 행복하게 마무리했느냐가 저에게는 핵심적인 측정 기준이고, 제 대답은 '예'입니다.

마크 폰테인: 공유해 주셔서 감사합니다. 막스, 당신은 어떻게 보시나요? 금요일 오후에 당신에게 성공은 어떤 모습입니까?

막스 반 헤이스베이크: 여러 가지 생각이 머릿속을 스쳐 지나가네요. 윌의 이야기를 들으면서 제가 5년 넘게 인하우스 서비스디자이너로 일하며 배운 점은, 서비스디자인이 모든 유형의 클라이언트에게 적합한 것은 아닐 수도 있다는 사실입니다. 디자인 프로세스를 가치 있게 여기려면 클라이언트에게 어느 정도의 신제품 개발 성숙도가 필요할지도 모릅니다.

구체적으로 말씀드리면, 어떤 클라이언트는 머릿속에 아이디어가 있고 당장 프로토타입을 원합니다. 그럴 때는 실제 타겟 그룹이 누구인지, 실제 문제가 무엇인지 파악하기 위해 제안하는 서비스디자인의 어떤 방법이나 단계도 그들에게는 방해가 될 뿐입니다. 그들은 가능한 한 빨리 프로토타입을 기대하기 때문이죠.

그래서 저는 이런 클라이언트에게는 서비스디자인이 우선적인 해결책이 아닐 수도 있다는 것을 배웠습니다. 아마도 먼저 프로토타입을 제공한 다음 나중에 조사를 시작해야 할 수도 있습니다. 즉, 서비스디자인의 성공은 모든 클라이언트에게 동일하게 작동하지 않는다는 것이 저의 배움입니다.

하지만 이번 주에 저와 다른 서비스디자인 동료가 성공으로 정말 축하했던 구체적인 사례를 공유하자면, 우리는 마침내 '여정 맵 라이브러리(Journey Mapping Library)'를 구축할 수 있도록 허락을 받았습니다. 1년 동안 공을 들였고, 재정 지원이 최소 1~2년 더 지속되기로 했습니다. 프로젝트를 계속할 수 있는 지속적인 예산을 확보했다는 것, 그리고 서비스디자인은 기본적으로 장기적인 성공을 위한 것이며 장기적인 투자가 필요하다는 점을 설명할 능력이 우리에게 있었다는 사실은 축하할 일이라고 생각합니다.

두 번째로 더 중요한 성공은, 우리와 협력할 내부 직원 두 명을 확보했다는 점입니다. 그들은 우리가 하는 일에 매우 열광했습니다. 우리가 그들의 업무 방식에서 막혔던 부분을 풀어주었기 때문입니다. 그들은 우리의 방법론을 통해 해결책을 보았고 올해 정말로 우리와 계속 함께 일하고 싶어 했습니다.

우리가 서비스디자인 프로젝트를 추진할 수도 있지만, 사람들이 우리 열차에 함께 올라타고 싶어 한다면 훨씬 더 좋은 일이죠. 그래서 이 점이 우리를 정말 행복하게 만들었습니다.

마크 폰테인: 우선 축하드립니다. 해내셨군요. 말씀하신 대로 예산을 확보하고 신뢰를 쌓기까지 꽤 시간이 걸렸을 텐데, 이제 결과가 나왔으니 샴페인을 터뜨리며 축하할 수 있겠네요. 하지만 그전의 수많은 주 동안, 당신이 올바른 방향으로 가고 있다는 것을 어떻게 알았습니까?

막스 반 헤이스베이크: 아주 좋은 질문입니다. 왜냐하면 많은 불안감이 있었기 때문입니다. 제가 일하는 인하우스 서비스디자인 조직은 기본적으로 인하우스 에이전시 형태입니다. 100% 자회사이지만, 제 직계 동료들은 UX 디자이너, 연구원, 개발자, 데이터 과학자들입니다.

우리는 대기업 내부에서 우리만의 거품(bubble) 속에 있는 행운을 가졌을지도 모릅니다. 우리 연구 이사 중 한 명이 클라이언트 쪽의 매우 중요한 위치로 옮겨갔거든요. 비록 많은 사내 정치가 진행 중이었지만, 우리는 이 새로운 클라이언트가 우리 출신이기에 우리가 무엇을 달성하려는지 진심으로 알고 있다는 점을 믿었습니다.

언급하셨듯이, 이 프로젝트는 올해 공식적으로 시작된 이후 몇 주간의 노력뿐만 아니라, 사실 여정 라이브러리를 위해 싸워온 지난 5년의 과정이 있었습니다. 그러니 이것은 분명 장기적인 투자이자 인내의 결과입니다. 우리는 이 이니셔티브를 각기 다른 이름으로 이미 여러 번 시도했었습니다. 대기업에서 일하는 많은 분이 공감하실 부분이라고 생각합니다. 인하우스에서 일하려면 인내심이 필요합니다.

마크 폰테인: 맞습니다. 바로 그게 핵심이죠. 절대적으로 인내심이 필요합니다. 하지만 어떻게 믿음과 신뢰, 희망을 유지하시나요? 오늘도 금요일이고 이번 주에는 큰 이정표를 세우셨지만, 다른 모든 주에는요? 아직 계약서에 서명은 안 했지만 가까워지고 있다는 것을 알 수 있는 '미세한 신호(Weak signals)'로 무엇을 보시나요?

막스 반 헤이스베이크: 저에게 아주 명확한 신호는, 물론 '서클'의 일원이 되어 비슷한 도전을 겪고 있는 사람들의 이야기를 들으며 세상에 혼자가 아니라는 것을 아는 것입니다. 아직 문제를 해결하지 못한 회사가 훨씬 더 많다는 것을 아는 것이죠.

세상은 점점 더 복잡해지고 있습니다. 우리는 더 많은 디지털 서비스와 제품을 디자인하고 있고, 그것들은 더 연결되어야 하며 서로 협력해야 합니다. AI조차 우리에게 프롬프트를 넣으면 봇이 생각하고 연결을 만들어낼 수 있다는 것을 보여주고 있습니다. 배경은 점점 더 복잡해지는데, 인간은 계속해서 "나는 내 제품이나 소프트웨어 조각만 작업하면 되고 주변에서 무슨 일이 일어나는지는 상관없어"라고 생각할 수는 없습니다.

그래서 저와 제 동료들은 언젠가 사람들이 이 복잡함을 풀어내고 지원해 줄 사람을 찾게 될 것이라는 점을 확신합니다. 이것이 우리가 프로젝트에 대한 지속적인 예산을 확보하고 사람들이 우리 열차에 합류하고 싶어 하는 이유라고 생각합니다. 다른 직무와 비교했을 때, 우리는 복잡성을 다루는 것을 두려워하지 않고 시각화하며 시도해 봅니다. 그리고 숨어 있기보다는 항상 더 나은 맵을 만들고 모르는 부분을 명확히 하기 위해 싸웁니다.

마크 폰테인: 좋습니다. 저도 동의합니다. 서비스디자인은 마치 저류(Undercurrent)와 같아서 보이지 않는 파도와 같습니다. 우리는 우리를 덮쳐오는 기술의 유행이라는 파도 속에서 살아남아야 하지만, 우리가 천천히 올바른 방향으로 나아가고 있다는 것을 알고 있습니다. 산만해지지 않는 것이 가장 큰 리스크겠죠.

막스 반 헤이스베이크: 저는 여전히 서비스디자인의 사례와 방법론, 그리고 우리가 기여할 수 있는 바를 믿습니다. 그것이 우리를 계속 나아가게 했고, 점점 더 중요해지고 있습니다. 하지만 모든 뉴스나 미디어, 홍보가 화려하고 새로운 다음 기술에만 집중될 때면, 때로는 인내심과 희망, 신뢰를 유지하는 것이 힘들 수도 있습니다.

마크 폰테인: 두 분 모두 '서클'을 잠깐 언급하셨는데요. 이전에 들어보신 분들은 아시겠지만, 서클은 약 5년 동안 운영해 온 인하우스 서비스디자인 전문가들을 위한 커뮤니티입니다. 현재 우리는 한 달에 여러 번 모여 성공과 실패, 모범 사례를 공유합니다. 때로는 치료 세션 같기도 하고, 때로는 소매를 걷어붙이고 실무적인 이야기를 나누기도 하죠.

지난 몇 달 동안 두 분 모두 우리 커뮤니티에서 세션을 진행하셨습니다. 그 주제들이 무엇이었는지 자세히 알아보고 싶네요. 윌, 당신의 세션은 몇 달 전 '씨딩 앤 스케일링(Seeding and Scaling)' 시즌에 진행되었죠. 당시 저녁 식사 세션에서 어떤 주제를 탐구하기로 하셨고, 그 이유는 무엇이었나요?

윌 샤플스: 네, 기억납니다. 8월이었는데 햇살이 비치던 그때가 마치 평생 전처럼 느껴지네요. 주제는 '씨앗, 스트레칭, 그리고 영혼(Seed, Stretch, and Soul)'이었습니다. 우리는 팀이 축소되거나 성장할 때 어떤 일이 일어나는지 살펴보았습니다. 어떤 업무를 계속 유지하고 어떤 업무를 중단하는지, 그리고 그 영향은 무엇인지에 대해서요.

제가 이 주제를 살펴보고 싶었던 이유는, 이전에 회사의 방향이 바뀌면서 축소된 대규모 서비스디자인 팀의 일원이었던 적이 있기 때문입니다. 지금은 운 좋게도 토요타에서 서비스디자인을 성장시키는 긍정적인 상황에 있고요. 우리는 종종 "서비스디자인의 가치는 무엇인가? 일상에서 우리가 하는 가장 중요한 일은 무엇인가?"라고 묻습니다.

그래서 만약 당신의 팀이 내일 당장 절반으로 줄어든다면 당신이 끝까지 유지할 것은 무엇인지 '사고 실험'을 해보았습니다. 이것은 우리가 매일 하는 일 중 무엇이 가장 가치 있고, 무엇이 단지 큰 팀이기 때문에 가치가 없는데도 해야 한다고 느끼는 '허례허식'인지 확인하는 흥미로운 리트머스 시험지입니다. 큰 팀이라고 해서 반드시 모든 추가적인 의식(Ritual)들을 수행할 필요는 없습니다.

우리는 작은 팀이 어떻게 더 날카로운 집중력을 가질 수 있는지 되돌아보았습니다. 흥미로운 점은, 아주 작은 팀이라 할지라도 건강을 유지하기 위한 '의식'은 여전히 필요하다고 느꼈다는 것입니다. 작은 팀이라고 해서 항상 즉흥적인 방식으로만 일해야 하는 것은 아니니까요. 그리고 팀이 성장함에 따라 많은 이들이 그 의식들이 너무 비대해졌다고 느끼기도 했습니다.

너무 많은 데일리 스탠드업과 체크인 회의들이 있었습니다. 더 많은 조율(Alignment)이 필요하다고 느껴졌지만, 그것이 반드시 결과물의 증가로 이어지지는 않았습니다. 사실 이건 참 까다로운 문제입니다. 팀이 두 명일 때는 모든 것이 머릿속에 있거나 상대방과 공유되어 있으니 별도의 조율이 필요 없어도 잘 돌아가기 때문입니다. 그래서 팀이 커졌을 때 조율이 시간 낭비라고 말하기는 조금 조심스럽습니다. 하지만 수많은 사례 연구를 공유하는 등의 활동이 항상 더 나은 서비스디자인 결과물이나 가치 창출로 이어지지는 않는다는 느낌을 분명히 받았습니다.

결국 그런 부가적인 것들을 만드는 것이 정말 가치를 창출하고 있는가 하는 문제입니다. 팀이 성장함에 따라 업무를 공유하기 위한 수많은 발표 자료를 만드는 일도 상당히 늘어났습니다. 하지만 이 역시 반드시 유용했던 것은 아닙니다. 이제 팀이 커졌으니 업무를 공유하기 위해 사례 연구를 만든다면, 그것이 반드시 더 많은 가치를 더해줄까요? 대신, 훨씬 더 강력하게 작동하는 '자산(Assets)'을 만들 수는 없을까요? 만약 팀원이 두 명뿐이라면, 더 널리 공유될 수 있는 '살아있는 자산(Living assets)'을 더 많이 만들 수 있지 않을까요?

마크 폰테인: 흥미로운 사고 실험이네요. 팀이 절반으로 줄어들거나 혹은 두 배로 늘어난다면 어떨까 하는 것 말입니다. 어떤 계기로 이것이 흥미로운 주제라고 생각하게 되셨나요?

윌 샤플스: 기본적으로 팀원이 늘어나기 시작하면서 제 시간이 여러 방향으로 분산되는 것을 느꼈기 때문입니다. 사람들을 조율하고 온보딩하는 데 말이죠. 그래서 팀이 성장할 때 흔히 빠지는 함정, 즉 수많은 장벽과 의식들을 만들고 서로 정보를 공유하는 데 시간을 다 써버리는 상황에 빠지지 않으려면 내 시간을 어떻게 가장 효율적으로 쓸 수 있을까 하는 다소 이기적인 관점에서 시작되었습니다.

결국 인원이 많아질수록 정보는 서로 다른 머릿속에 존재하게 되고, 그 정보를 공유하는 데 더 많은 시간이 소요됩니다. 이에 대한 서비스디자인적 해결책은 사람들이 원할 때 스스로 정보를 찾아볼 수 있도록 훨씬 효율적인 방식으로 정보를 끌어내는 것이라고 생각합니다.

그래서 나온 결과물 중 하나가 사례 연구나 업무 결과물을 '살아있는 장부(Living ledgers)'로 전환하는 것이었습니다. 서비스디자인의 장점은 업무의 상당 부분이 보드(Board) 위에 존재한다는 점입니다. 프로세스를 진행하면서 그 보드 자체가 스스로 이야기를 들려주도록(tell stories) 만든다면, 누군가에게 작업 내용을 업데이트해주기 위해 30분씩 스탠드업 미팅을 할 필요가 없습니다. 그들이 원할 때 들어와서 바로 이해할 수 있게 하는 것이죠.

이를 바탕으로 우리는 '에어테이블(Air Table)'을 활용해 서비스디자인 아카이브를 구축했습니다. 토요타의 커넥티드 기술 팀이 비즈니스를 구조화하는 방식에 맞춰 재구성했죠. 덕분에 서비스디자인 팀이 모든 결과물의 소유자가 되어 일일이 설명해 줄 필요 없이, 사람들은 자신이 필요한 수준에 맞춰 스스로 탐색하고 찾아볼 수 있게 되었습니다. "이 프로젝트에 새로 합류했는데 전부 다 설명해 줄 수 있나요?"라고 묻는 대신, 아주 구체적인 질문을 들고 우리를 찾아오게 된 것입니다. 즉, 우리에게는 도와줄 도구가 이미 많으므로 자산을 훨씬 효율적인 방식으로 사용하는 시도입니다.

마크 폰테인: 흥미롭습니다. 3~6개월마다 한 번씩 업무의 가장 핵심적이고 가치 있는 측면이 무엇인지, 그리고 다른 일들은 단지 관습이 되어서 하는 것인지 아니면 실제 가치를 더하고 있는 것인지 생각해보는 것은 모두에게 좋은 연습이 될 것 같네요.

당신은 업무의 상당 부분이 보드 위에 있지만, 동시에 많은 정보와 지식, 경험이 머릿속에 살고 있다고 언급했습니다. 막스, 당신의 세션에서는 우리가 하는 업무의 상당 부분과 그 결과물, 가치가 소위 '보이지 않는다(invisible)'는 접근 방식을 취하셨죠. 당신의 세션을 어떻게 진행하셨고, 이 주제와 어떻게 연결되는지 더 말씀해 주시겠습니까?

막스 반 헤이스베이크: 네, 마크. 우리는 사전에 대화를 나누면서 사람들을 자극해 보기로 했습니다. "우리만의 전용 소프트웨어가 있다면 가시성을 확보하기가 더 쉬울 것"이라는 주장을 던진 것이죠. 사람들을 우리의 공간으로 초대하고, 전문가로서의 영역을 좀 더 확실히 주장할 수 있다는 이점을 강조하면서 말입니다. 왜냐하면 특정 소프트웨어를 사용해야 하는 순간, 그곳이 서비스디자인 전문가가 필요한 영역임이 분명해지기 때문입니다.

마크 폰테인: 잠시만요, 그 부분은 상황 설정에 중요하니 짚고 넘어갑시다. 당신이 던진 도발적인 질문은 "우리에게 전용 도구, 이 경우 소프트웨어가 있다면 사람들이 우리를 더 높게 평가하고, 더 잘 알아보고, 더 존중해 줄 것인가"라는 것이었죠? 마치 제품 디자이너에게 오토캐드가 있고 화가에게 특별한 붓이 있는 것처럼, 도구를 통해 전문가를 인정하게 된다는 논리였죠. 맞습니까?

막스 반 헤이스베이크: 정확합니다.

마크 폰테인: 어떤 반응이 있었나요?

막스 반 헤이스베이크: 물론 세션 전에는 찬반이 뚜렷하게 갈렸습니다. 하지만 세션 동안 대화를 나누고 전용 소프트웨어를 사용해 본 경험 혹은 사용하지 못한 경험을 서로 공유하면서 사람들의 생각이 바뀌기 시작했습니다.

결론부터 말씀드리면, 우리는 우리 자신이 누구인지나 우리의 업무를 방어하기 위해 특정 소프트웨어나 도구에 의존할 필요가 없으며, 그것이 반드시 필요한 것도 아닙니다. 하지만 어떤 실험적인 사례나 상황에서 자신의 영역을 주장하기 위해 도구를 갖는 것이 의미가 있는지 살펴보는 것은 흥미로웠습니다.

마크 폰테인: 기억에 남는 사례가 있나요?

막스 반 헤이스베이크: 제가 평소 UI/UX 디자이너나 연구원 동료들과 일하며 느끼는 점은, 디자인 전문가가 아니더라도 누구나 브레인스토밍을 할 수 있고 디지털 제품에 대한 좋은 아이디어를 낼 수 있다는 것입니다. 하지만 프로토타입이 필요하거나 와이어프레임 스케치 이상의 단계로 넘어가야 할 때, 사람들은 "피그마(Figma)나 다른 도구가 필요하네"라고 깨닫습니다. 그리고 그 도구를 다룰 줄 모르니 전문가에게 요청하게 되죠. 이때 전문가는 자신의 경험을 디자인에 녹여내고, 사람들은 기꺼이 비용을 지불합니다.

그런데 서비스디자인을 제안할 때는 이것이 항상 명확하지 않습니다. 우리의 도구와 방법론은 꽤 접근하기 쉽기 때문입니다. 우리는 협력적인 활동이나 워크숍을 통해 업무를 조직하며, 다양한 분야의 사람들을 한자리에 모아 서로의 경청을 이끌어내는 것이 우리의 목표이기도 합니다. 그래서 때로는 우리 자신을 도구로 사용하기도 하죠.

하지만 그 때문에 우리의 부가가치는 보이지 않는 상태로 남게 됩니다. 그래서 우리의 전문성을 어떻게 더 주장할 수 있을지, 소프트웨어나 도구가 그 경계를 정의하는 데 도움이 될 수 있을지, 아니면 새로운 문제만 야기할지 고민해보는 것은 매우 중요합니다. 다른 디자인 동료들이 무엇을 가졌는지에 신경 쓰지 않고 지금처럼 계속해야 할까요?

마크 폰테인: 소프트웨어 사용 권한을 얻는 것 자체가 이슈가 될 수 있겠군요. 당신은 방금 5년 만에 관련 예산을 확보했다는 예를 들어주셨습니다. 이는 그 소프트웨어를 쓰지 않는 사람들을 설득해야 한다는 또 다른 문제를 낳기도 하죠. 그 세션에서 당신이 던진 질문 중 하나는 "우리가 창출하는 보이지 않는 가치는 무엇인가?"였던 것으로 기억합니다. 수많은 전문가가 자신이 하는 일과 가치에 대해 성찰하는 모습이 인상적이었습니다. 우리 스스로도 그 가치를 알고는 있지만, 대외적으로 목소리를 높여 말하는 데는 익숙하지 않다는 점을 느끼셨나요?

막스 반 헤이스베이크: 네, 우리는 많은 부분을 당연하게 여깁니다.

마크 폰테인: 저에게 그 점은 도전적인 과제로 느껴집니다. 저는 투자 대비 수익(ROI) 모델이나 서비스디자인의 혜택에 대한 모델들을 연구해 왔는데, 항상 기억에 남는 것은 서비스디자인에는 단기적 영향과 장기적 영향이 모두 있다는 점입니다. 동료 서비스디자이너들의 답변에서 보았듯이, 단기적으로는 사람들을 모으고, 목소리가 반영되게 하며, 조직 내 적절한 전문가와 도구, 방법론을 찾아내고, 사람들이 다른 부서와 협력하도록 마음을 열게 하는 등의 '소프트 스킬' 가치가 매우 큽니다.

하지만 이런 것들은 윌이 언급한 비즈니스 성공이라는 '하드 매트릭스(Hard metrics)'로 측정하기가 정말 어렵습니다. 이런 변화는 사람들의 마음속에서 서서히 일어나기 때문입니다. 혁신에 더 개방적이 되고, 새로운 솔루션이나 사용자의 관점에 더 귀를 기울이게 되는 것들 말이죠. 이런 숨겨진 가치를 소프트웨어로 측정할 수는 없겠지만, 적어도 어떤 방식으로든 문서화한다면 더 가시화될 수는 있을 것입니다.

윌 샤플스: 그것이 바로 제가 언급한 '결과물을 어떻게 아카이브 하느냐'의 문제입니다. 우리 서비스디자이너들은 프로젝트 기반으로 일합니다. 프로젝트가 있는 곳이라면 조직 어디에든 있죠. 프로젝트가 성공해서 후속 작업으로 이어지면 계속 그 주제를 다루지만, 대개는 계속해서 다른 주제로 옮겨갑니다. 5년 동안 이 회사에 다니면서 제 머릿속에는 조직에 대한 지식이 가득하지만, 그것들은 사방에 흩어져 있고 제 머릿속에만 있습니다. 이건 참 아쉬운 일입니다. 제 머릿속에만 있으니 보여주거나 공유할 수가 없으니까요.

그래서 가치를 보여주는 지표와는 별개로, 우리가 아는 것을 가시화하는 것 자체가 가치 있는 일입니다. 물론 우리는 '뮤럴(Mural)'이나 '미로(Miro)'를 사용합니다. 하지만 세션에서도 논의했듯이 미로의 흥미로운 점은 우리가 그것을 '오픈 소스'처럼 사용하려 한다는 것입니다. 최대한 많은 사람을 서비스디자인 과정에 참여시키려 하죠. 우리가 프로젝트에서 빠져도 남은 팀원들은 미로를 계속 사용할 수 있습니다.

하지만 그들은 그것을 망가뜨리거나 파괴할 수도 있습니다. 어쩌면 미로는 사용하기에 너무 쉬운지도 모릅니다. 누구나 자신의 관점을 집어넣어 구조를 깨뜨리기 쉽게 되어 있죠. 그래서 서비스디자이너가 떠난 뒤에도 서비스디자인 마인드셋을 유지하기 위한 규칙이 미로에는 부족한 것일지도 모르겠습니다.

마크 폰테인: 그렇다면 이 모든 대화가 당신에게 어떤 의미로 남았습니까? 무엇을 얻으셨나요?

막스 반 헤이스베이크: 특정 소프트웨어 없이도 계속 나아갈 수 있는 힘을 얻었습니다. 특히 저희 같은 경우, 그런 전용 소프트웨어를 조만간 얻기는 힘들 것입니다. 그것은 우리가 이미 5년 넘게 싸워온 문제이기도 하니까요.

저는 더 큰 힘을 얻었습니다. 우리 서비스디자이너들은 창의적이며, 우리가 가진 방대한 툴박스를 활용해 이미 보유한 도구들로 우리만의 에이전트나 규칙, 환경을 만들 수 있다고 생각합니다. 특정 서비스디자인 도구가 나오기를 기다리거나 무언가를 사용해도 좋다는 허락을 기다려서는 안 됩니다.

마크 폰테인: 좋습니다. 그런 자신감이야말로 당신과 같은 전문가 공동체에 속해 있을 때 얻을 수 있는, 보이지 않으면서도 측정하기 어려운 자산 중 하나입니다. 그런데 여기에 덧붙여서, 당신의 가치를 더 구체화할 수 있는 방법이나 통찰을 얻으셨나요? 아니면 이미 최선을 다하고 계신가요?

막스 반 헤이스베이크: 항상 더 많이 시도하고 실험할 수 있다고 생각합니다. 저 자신도 제가 하는 일을 보여주는 데 있어 100%의 성공률을 거둘 때까지는 끝난 것이 아니라고 봅니다. 아직 그렇지 못하기에 개선의 여지는 항상 있습니다.

마크 폰테인: 이번 세션이 다음에 무엇을 실험해볼지에 대한 아이디어를 주었나요?

막스 반 헤이스베이크: 제가 만들고 있는 ROI(투자 대비 수익) 모델 작업을 꼭 계속하고 싶습니다. 한 2년 정도 중단했었는데, 협업의 이점이나 단기적인 혜택 같은 소프트 스킬의 가치를 더 자주 소통하는 것이 여전히 중요하다고 느낍니다. 다른 한편으로는 마크 당신의 '자신 있게 서비스디자인 영업하기(Selling Service Design with Confidence)' 강의를 들으면서, 고객이 이런 단기적 협업이나 다학제적 업무 방식의 혜택을 누리지 못할 때 겪는 고통(Pain)을 먼저 파악해야 한다는 점을 배웠습니다. 그래서 저는 두 가지 과제를 얻었습니다. 고객과 더 많은 대화를 나누는 것, 그리고 고객이 예산을 쓰도록 설득할 수 있도록 이를 시각적으로 표현하는 것입니다.

마크 폰테인: 그것은 올해 우리 커뮤니티에서 함께 다룰 프로젝트 중 하나가 될 것 같네요. 인하우스 서비스디자이너라면 누구나 겪는 과제이고, 우리 모두가 퍼즐의 작은 조각들을 하나씩 가지고 있으니까요. 누군가는 특정 도구나 프레임워크로 가치를 전달하고, 누군가는 다른 것을 씁니다. 이를 쉽게 찾아볼 수 있는 '치트 시트 라이브러리' 같은 것이 있다면 정말 유용할 것입니다. 제 머릿속에 메모해 두겠습니다.

막스 반 헤이스베이크: 덧붙이자면, 서비스디자인이 모든 유형의 클라이언트에게 적합한 것은 아니라는 점을 이제는 받아들일 수 있게 되었습니다. 5년 전보다 지금은 그 사실을 더 잘 견딜 수 있게 되었죠.

마크 폰테인: 공유 감사합니다. 윌, 이 섹션을 마무리하며 질문드립니다. 팀을 두 배로 늘리거나 절반으로 줄이는 주제를 직접 던지셨는데, 당신의 소감은 어떠했나요?

윌 샤플스: '자산(Assets)이 힘든 일을 대신하게 하라'는 것입니다. 수많은 조율 회의가 항상 더 나은 결과로 이어지지는 않습니다. 누군가에게 15분 동안 업데이트를 듣는 것이 프로젝트의 방향을 파악하는 데는 가치가 있겠지만, 프로젝트를 실제로 추진하는 데 도움이 되지는 않습니다. 매주 한 시간씩 만나서 진행 상황을 공유하는 것은 꽤 쉬운 일입니다. 하지만 성장하는 팀에서 서로를 진정으로 돕고 싶다면, 누구나 활용할 수 있는 자산을 만드는 '힘든 작업'을 해야 합니다.

여기서 힘든 작업이란 우리가 하는 일 속에서 이야기가 전달되도록 만드는 것이며, 여기에는 시간이 걸립니다. 그래서 우리는 전체 서비스디자인 팀의 조율 세션 횟수를 줄였습니다. 대신 블루프린트만 있는 보드가 아니라, 그 보드 안에서 이야기가 들려지도록 만드는 데 공을 들입니다. 프레젠테이션을 붙이든 무엇을 하든, 맥락을 모르는 사람도 그 보드만 보고 우리가 거쳐온 프로세스를 이해할 수 있게 하는 것입니다. 이는 작성자에게는 자신의 업무를 명확한 이야기로 요약하게 만들고, 읽는 이에게는 각자의 시간에 맞춰 필요한 부분을 소화할 수 있게 도와줍니다. 게으른 대규모 팀 미팅 대신, 이런 힘든 작업을 먼저 하고 공유해야 합니다.

마크 폰테인: 실질적으로 설명하자면, 미로(Miro) 보드를 만들 때 누군가 프로세스를 기록하고 읽기 가이드나 영상 녹화를 만드는 식인가요?

윌 샤플스: 네, 슬라이드를 보드 안에 넣어서 전체 이야기를 설명하거나 별도의 파워포인트를 두기도 합니다. 핵심은 내가 옆에서 일일이 설명하지 않아도 이해될 수 있게 만드는 것입니다. 첫째로, 말로 때우지 못하게 함으로써 자신의 생각을 정말 명확하게 강제할 수 있고, 둘째로 팀이나 비즈니스 파트너들과 공유할 수 있는 훌륭한 이야기와 결과물이 남기 때문입니다. 가벼운 안부 확인보다 이런 작업에 한 시간을 쓰는 것이 훨씬 낫습니다.

마크 폰테인: 당신이 말하는 '힘든 작업'이 사실은 가장 '중요한 작업'이군요. 보통 이런 일을 할 때는 항상 서두르게 되고 회고나 기록을 남길 시간이 없다고 느끼는데, 지금 당장 기록하면 나중에 엄청난 시간을 아낄 수 있기에 사람들에게 이를 강제하는 셈이군요.

윌 샤플스: 영국 공공 부문이 이 점에 아주 강합니다. 발견(Discovery), 알파, 베타라는 3단계 프로세스가 있고 각 단계가 끝나면 수행한 내용을 작성해 몇 시간 동안 질문 세례를 받아야 합니다. 이야기가 명확하지 않으면 다음 단계로 넘어갈 수 없습니다. 우리도 비슷한 모델을 가져와서 "이 프로젝트를 계속 진행하고 싶은가? 왜 그럴 가치가 있는지 우리의 이야기를 들려줄 수 있는가?"를 자문하고, 안 된다면 다시 돌아가서 수정합니다.

마크 폰테인: 세션을 진행해 주셔서 감사합니다. 서클 커뮤니티에는 20개국 이상의 다양한 산업군 종사자들이 있지만, 식탁에서 나누는 이야기들이 이토록 비슷하다는 점이 늘 놀랍습니다. 이제 마지막 섹션으로 넘어가서 인하우스 서비스디자인에 대해 좀 더 깊이 이야기해 보죠.

막스, 지난 몇 년간 인하우스 서비스디자이너로서 배운 가장 뼈아픈 교훈이나 도전적인 과제는 무엇이었나요?

막스 반 헤이스베이크: 네트워크를 쌓는 데 정말 많은 시간이 걸린다는 점입니다. 2년 정도 지나서야 예전 클라이언트들이 우리가 했던 일을 기억하고 다시 찾아오거나, 다른 사람을 통해 우리 성과를 듣고 연락을 해오기 시작했습니다. 커리어를 시작할 때는 한 직장에서 2년이라는 시간이 영겁처럼 느껴지고 이미 많은 것을 안다고 생각하기 쉽지만, 네트워크 구축에는 절대적인 시간이 필요합니다. 대기업에서 이 네트워크 없이는 적절한 사람을 찾기가 매우 어렵습니다. 고객의 신뢰를 얻고 채용이나 협업으로 이어지기까지는 커피 한 잔 이상의 수많은 대화가 필요합니다. 5년이 지난 지금에야 비로소 그 혜택을 누리고 있습니다. 가끔 '내가 이직을 한다면 또 이만큼의 시간을 투자해야 할까, 아니면 신뢰를 더 빨리 쌓는 지름길이 있을까' 하는 걱정이 들기도 합니다.

마크 폰테인: 당신이 말한 '유기적인 성장'이라는 표현이 흥미롭네요. 마치 농부와 같습니다. 감자를 심자마자 다음 날 싹이 나기를 기대할 수는 없죠. 자라나기까지 시간과 노력이 필요하다는 것을 압니다. 소프트웨어 이야기로 돌아가서, 우리의 네트워크나 관계의 가치가 어떻게 성장하고 있는지 시각화할 수 있다면 더 실체가 느껴지지 않을까요?

막스 반 헤이스베이크: 맞습니다. 동료들과 함께 조직 구조 안에서 우리의 연결점이나 옹호자들이 어디에 있는지 지도로 시각화하려 노력했습니다. 윌이 말했듯 모든 사람을 만나고 조율하는 데 시간을 다 쓸 수는 없으므로, 서비스디자인에 굶주려 있거나 이미 관심이 있는 사람들을 찾아내어 그들에게 집중하는 전략을 씁니다.

또한 '자신 있게 서비스디자인 영업하기' 강의에서 나눈 이야기 중 기억에 남는 것은, 때로 클라이언트가 고객을 위한 최선의 결과보다는 자신의 승진이라는 숨겨진 목표를 가지고 있을 때 느끼는 실망감이었습니다. 처음에는 그런 모습에 실망했지만, 이제는 그런 사람들이 항상 존재한다는 점을 인정합니다. 대신 저와 뜻이 같거나 서비스디자인으로 달성하려는 목표가 겹치는 클라이언트를 골라내려 노력합니다. 더 까다로워지기로 한 것이죠.

마크 폰테인: 영업(Sales) 배경이 아주 강한 분을 팟캐스트에 모셔야겠다는 생각이 드네요. 영업 분야에는 파이프라인을 추적하고 관계 상태를 관리하는 정교한 소프트웨어 툴들이 있습니다. 서비스디자인에서 영업이나 돈을 이야기하는 것이 금기시되곤 하지만, 우리가 활용하지 못하는 유사점이 정말 많습니다.

윌, 당신에게 가장 힘들었던 교훈은 무엇이었나요?

윌 샤플스: 컨설팅 업체는 영업팀과 유입 프로세스가 잘 갖춰진 판매 기계와 같아서 프로젝트가 완성된 패키지 형태로 디자이너에게 전달됩니다. 하지만 인하우스 팀이 일정 규모가 되면 디자인 옵스(Design Ops) 같은 역할이 프로젝트 유입을 정리하고 일정 부분 영업 역할을 해줘야 합니다. 인하우스로 옮기며 얻은 두 가지 핵심 배움이 있습니다.

첫째는 '실용주의(Pragmatism)'입니다. 저는 서비스디자인의 바이블들을 읽으며 프로세스를 숙지했고 그대로 실행할 수 있다고 믿었습니다. 컨설팅에서는 그 프로세스를 따르는 것이 권장되지만, 인하우스의 사람들은 당신의 프로세스에 관심이 없습니다. 그들은 그럴 시간도 없죠. 그래서 "이것이 우리의 프로세스입니다"라고 말하는 대신, 주머니 속에 툴킷을 넣어두었다가 상대의 문제를 발견하면 상대가 알든 모르든 그 도구들을 꺼내 문제를 해결해 주는 실용적인 접근이 필요합니다.

제 전임자인 다샤나는 서비스디자인이 정착되지 않았던 토요타 커넥티드에서 아주 빠르게 움직이며 수많은 워크숍을 열고 서비스디자인이 무엇을 할 수 있는지 실용적으로 보여주었습니다. 덕분에 이제 우리는 프로세스의 필수적인 부분으로 인정받아 주요 프로젝트들이 우리를 거쳐 가게 되었습니다.

둘째는 '우리는 항상 영업 중'이라는 사실입니다. 이제 프로세스의 일부가 되었지만, 영업은 멈추지 않습니다. 여전히 누군가는 "사용자 여정이 필요하다는데 며칠 내로 하나 만들어 줄 수 있느냐"고 묻습니다. 새로운 부서나 새로운 PO(Product Owner)가 오면 서비스디자인이 왜 속도를 늦추는지 의문을 제기합니다. "다음 주에 바로 개발 들어가고 싶은데 왜 이걸 하고 있느냐"고 묻는 이들에게 고차원과 저차원을 넘나들며 가치를 설명하는 교육과 영업은 끝이 없습니다. 그래서 우리는 팀원을 뽑을 때 프로세스를 아는지만 보지 않습니다. 프로세스를 유연하게 적용하면서도 그 가치를 사람들에게 팔 수 있는 사람인지를 스트레스 테스트합니다.

마크 폰테인: 영업의 중요성을 짚어주셨군요. 영업용 소프트웨어를 CRM(Customer Relationship Management)이라고 부르는데, 결국 '관계 관리'입니다. 우리가 하는 일도 관계 관리이지만, 현재는 매우 비구조적이고 유기적입니다. 이를 더 의도적으로 한다면 어떤 모습일까요?

마지막으로 시청자와 커뮤니티에 던지고 싶은 질문이 있다면 무엇인가요? 막스부터 말씀해 주십시오.

막스 반 헤이스베이크: 다른 인하우스 서비스디자이너들은 '사내 정치(Company politics)'를 어떻게 다루는지 궁금합니다. 인하우스가 되면 정치를 파악하고 적절한 프로젝트에 자신을 포지셔닝하는 것이 더 쉬울 줄 알았는데, 5년이 지나도 여전히 어렵습니다. 디자인 교육 과정에서는 절대 가르쳐주지 않지만, 게임의 규칙을 이해하는 것은 매우 중요한 요소입니다. 이에 대한 세션이나 경험을 공유받고 싶습니다.

마크 폰테인: 디자인은 정치입니다. 정말 좋은 주제네요. 윌, 당신의 질문은 무엇입니까?

윌 샤플스: 당신의 회사나 조직이 서비스디자인이라는 이름이 아닌 다른 이름으로 이미 하고 있는 일은 무엇입니까? 저는 토요타에 오기 전에는 IDEO가 디자인씽킹을 만들었고 우리가 세상을 혁신하고 있다고 다소 오만하게 생각했습니다. 하지만 100년 넘게 차를 만들어온 이 회사에는 이미 서비스디자인과 관련된 수많은 용어와 언어가 있었습니다.

예를 들어 '카이젠(Kaizen, 개선)'은 지속적인 개선을 의미하고, '겐지 겐부츠(Genchi Genbutsu, 현지현물)'는 직접 가서 현장을 확인하라는 뜻이며, '오베야(Obeya, 대방)'는 큰 방에 모여 함께 생각하라는 뜻입니다. 이미 그들의 언어 속에 서비스디자인이 녹아 있습니다. 우리가 새로운 것을 만들었다고 주장하기보다, 그들의 언어를 배우고 그에 맞춰 우리 일을 재정의한다면 더 쉽게 다가갈 수 있을 것입니다.

마크 폰테인: 윌, 막스, 오늘 경험을 공유해 주셔서 정말 감사합니다. 두 분의 여정을 계속 응원하겠습니다.

이번 대화는 '전용 소프트웨어가 필요한가'라는 구체적인 질문에서 시작해 '관계의 가치를 어떻게 측정하고 관리할 것인가'라는 깊이 있는 전략적 주제로 이어졌습니다. 서비스디자인을 위한 세일즈포스는 없을지 몰라도, 우리는 매일 관계와 사회적 자본을 관리하고 있습니다. 막스의 말처럼 네트워크 구축은 빠른 해결책이 아닌 '느린 농사'와 같습니다. 또한 윌의 조언처럼 우리가 없어도 프로세스가 살아남을 수 있도록 기록하는 힘든 작업을 기꺼이 해야 합니다.

사내 정치를 어떻게 다루시나요? 유튜브나 스포티파이 댓글로 알려주시기 바랍니다. 혼자 고민하기 힘들다면 '서클' 커뮤니티에 합류하십시오. 인하우스 전문가들과 함께 퍼즐을 맞춰갈 수 있습니다. 저는 마크 폰테인이었습니다. 계속해서 씨앗을 심으십시오. 다음 시간에 뵙겠습니다.