2026. 3. 14. 11:17ㆍ서비스디자인/서비스디자인 소식
AI가 나쁜 제품/서비스 경험을 고쳐주지는 못합니다
Why AI Won’t Fix Bad Products
출처: DesignOps MENA (2026. 3. 8.)
발표자: Henrietta Ward (Jisr 콘텐츠 디자인 매니저)
원본 영상 : https://youtu.be/a7RHOXI32bM?si=FU9FvO6t2qHM3WIf
번역 : 제미나이 (오역, 생략이 있을 수 있습니다. 원본을 봐주세요)
헤리에타 워드 (Henrietta Ward)
Jisr (사우디 B2B SaaS) 콘텐츠 디자인 매니저
중동 지역 확장 가능한 콘텐츠 시스템 및 전략적 가이드라인 구축 총괄.
[주요 경력]
talabat (푸드 딜리버리): 시니어 콘텐츠 디자이너 (정보 구조 및 UX 라이팅 최적화)
Huspy (프롭테크): 시니어 콘텐츠 디자이너 (부서 간 협업 및 콘텐츠 거버넌스 수립)
MUNCH:ON (푸드테크): 크리에이티브 마케팅 매니저
Gulf Photo Plus: 마케팅 및 이벤트 코디네이터
[학력]
New York University Abu Dhabi: 연극 문학, 역사 및 비평 학사 (스토리텔링의 구조적 분석 전공)
[키노트 강연 전문]
[Henrietta Ward]
"이 버튼을 클릭했을 때 어떤 일이 일어나는지, 에러 메시지가 떴을 때 어떻게 대응하는지, 혹은 이것이 우리 고객 여정과 어떻게 연결되는지 등에 대해 이야기해 보고자 합니다.
모든 분이 제 목소리를 잘 들으실 수 있고 슬라이드도 잘 보이기를 바랍니다만, 혹시 슬라이드가 보이지 않더라도 내용을 이해하시는 데 지장이 없도록 최선을 다하겠습니다. 오늘 이 자리에 서서 여러분과 이 주제로 대화하게 되어 정말 기쁩니다.
간략히 제 소개를 드리겠습니다. 저는 사우디아라비아의 HR B2B SaaS 기업인 'Jisr'에서 콘텐츠 디자인 매니저로 근무하고 있으며, 해당 지역 전역을 대상으로 활동하고 있습니다. 저는 현재 모든 디자인 팀이 직면한 공통적인 과제가 '프로세스 내에서 AI를 어떻게 활용할 것인가', 그리고 '어느 지점에서 AI가 도움이 되고 어느 지점에서 방해가 되는가'를 파악하는 것이라고 생각합니다.
그래서 오늘은 이 문제를 콘텐츠 디자이너의 렌즈를 통해 들여다보고자 합니다. 물론 콘텐츠 디자이너로서 저는 이 주제를 '스토리텔링'과 연결 지어 설명할 수밖에 없습니다. 모든 위대한 이야기에는 '관통선(Throughline)'이 존재하며, 저는 여러분의 제품과 모든 제품에도 이러한 관통선이 필요하다고 믿기 때문입니다. 그리고 이것이 바로 AI가 여러분을 위해 대신 구축해 줄 수 없는 영역입니다. 이 점에 대해 발표를 통해 좀 더 자세히 말씀드리겠습니다.
우선, 제가 말하는 '관통선(Throughline)'이란 무엇을 의미할까요? 고전적인 스토리텔링 프레임워크에서 관통선이란 이야기 전체에서 느껴지는 근본적인 핵심을 뜻합니다. 이야기가 어디에 와 있든, 누가 말하고 있든, 줄거리가 어떻게 뒤바뀌든 관계없이 모든 것을 하나로 연결하는 실타래가 존재한다는 것입니다.
여기에 매우 유명한 세 권의 책 사례를 준비했습니다. 책을 직접 읽지 않으셨더라도 영화를 한두 편 보셨다면 충분히 공감하실 수 있을 것입니다.
첫 번째는 **『반지의 제왕』**입니다. 저는 이 이야기의 관통선이 '절대 반지를 파괴하는 것'이라고 생각합니다. 세계관은 점점 더 커지고, 어두워지며, 복잡해지지만 그 목표는 결코 변하지 않습니다. 여러분은 이야기를 따라가는 내내 '반지 파괴'라는 하나의 주요 목표와 연결되어 있습니다.
그다음은 조지 오웰의 **『1984』**입니다. 이 책의 관통선은 일종의 질문에 가깝다고 봅니다. 바로 '진실이 권력으로부터 살아남을 수 있는가?'라는 질문입니다. 이 책을 읽다 보면 모든 단어에서 긴장감을 느낄 수 있습니다. 이야기는 계속 진행되지만, 그 긴장감은 항상 그곳에 존재하며 늘 이 중심 질문으로 우리를 되돌려 놓습니다.
마지막 예시는 **『해리 포터』**입니다. 여기에는 두 가지 이유가 있습니다. 우선 모든 분이 이 이야기를 알고 계실 것이기 때문이고, 또 하나는 총 일곱 권의 책을 거치며 장르가 급격하게 변화하기 때문입니다. 첫 번째 책은 정말 아동 도서 같지만, 일곱 번째 책에 이르면 훨씬 복잡하고 어두워지며 장르 자체가 달라집니다. 하지만 여러분은 여전히 '해리 포터의 세계'라는 관통선에 뿌리를 두고 있습니다. 그 시야를 절대 놓치지 않으며, 이 이야기가 결국 '소속감'에 관한 것임을 항상 인지하게 됩니다.
정리하자면, 관통선은 시작부터 끝까지 모든 것을 연결하는 실타래입니다. 이것이 이야기를 일관되게 만들고, 목적의식과 가이드를 제공합니다. 앞서 앰버(Amber)가 인트로에서 언급했듯이, 관통선이 제대로 작동할 때는 그것을 특별히 의식하지 못합니다. 『해리 포터』를 읽으면서 '음, 이 문장은 소속감이라는 핵심 관통선을 잘 뒷받침하고 있군'이라고 생각하며 읽지는 않는다는 것이죠.
하지만 관통선이 무너지는 순간, 우리는 그것을 즉각 알아차립니다. 예를 들어 잘 쓰이지 않은 책을 읽다가 지금까지 구축된 세계관에서 완전히 벗어나게 만드는 문단을 발견하거나, 캐릭터가 설정된 성격과 전혀 맞지 않는 말을 하기 시작할 때 우리는 관통선이 끊어졌음을 느낍니다.
제품과 서비스도 이와 다르지 않습니다. 제품과 서비스 역시 사용자에게 이야기를 들려주고 있기 때문입니다.
이야기는 챕터 단위로만 존재하는 것이 아닙니다. 화면 속에, 흐름(Flow) 속에, 메시지 속에, 그리고 결정적인 순간들 속에 존재합니다. 그리고 그들이 들려주는 이야기는 오프라인과 온라인을 가리지 않고 여정의 모든 단계에서 연결되어야 합니다. 그것이 알림이든, 이메일이든, 제품 내의 흐름이든 상관없이 말입니다.
이제 이러한 '관통선(Throughline)'이 매우 명확하여 디자인이 잘 된 제품의 예시를 몇 가지 살펴보겠습니다. 먼저 '듀오링고(Duolingo)'입니다. 여기 계신 대부분의 분이 사용해 보셨거나 들어보셨을 것입니다. 듀오링고의 관통선은 '배움은 성취 가능해야 하며, 즐거워야 한다'는 것이라고 생각합니다. 제품의 어느 단계에 있더라도 학습에 대한 두려움을 없애주고 성취감을 느끼게 해줍니다. 이는 톤앤매너, 속도 조절, 넛지(Nudge), 그리고 촉각적·시각적 피드백이나 애니메이션을 통해 구현됩니다. 이 모든 요소가 정렬되어 있습니다. 심지어 에러 메시지를 만나는 순간에도 그 목소리는 결코 깨지지 않습니다. 이것이 바로 콘텐츠 디자인의 근본적인 작업입니다. 한 겹, 두 겹, 그 이상의 깊은 층위에서 이 모든 순간을 연결하여 제품이 목적을 갖고 가이드되고 있다는 느낌을 주는 것입니다.
다음 예시는 조금 생소하실 수도 있지만, 제가 이 사례를 선택한 데는 두 가지 이유가 있습니다. 첫째는 최근 제가 여권을 갱신하면서 'gov.uk'를 이용했기 때문이고, 둘째는 이곳이 바로 '콘텐츠 디자인'이라는 개념이 탄생한 곳이기 때문입니다. 콘텐츠 디자인이라는 학문과 용어를 정립하고 관련 저서를 집필한 사라 빈터스(Sarah Winters)가 바로 이곳 출신입니다.
그녀의 작업 결과는 제품에 고스란히 드러납니다. 이곳의 관통선은 '복잡함보다 명확함(Clarity over complexity)'입니다. 이는 콘텐츠 디자인의 핵심 원칙이기도 합니다. 세금 납부나 여권 신청처럼 믿기 힘들 정도로 복잡하고 기술적인 수백 개의 서비스에 동일한 목소리가 사용됩니다. 사용자는 서로 분리된 것처럼 보이는 복잡한 조직과 시스템 사이를 아무런 노력 없이도 안내받게 됩니다. 이것이 콘텐츠 디자인을 뒷받침하는 전략적 사고의 결과물입니다.
제가 강조하고 싶은 것은, AI는 이러한 '관통선'을 여러분 대신 만들어주지 않는다는 점입니다. 제품 전체를 관통하는 연결 고리, 콘텐츠 디자인적 사고, 서비스디자인적 사고, 그리고 시스템과 인프라를 연결하는 일은 AI의 영역이 아닙니다. AI는 어떤 목소리를 사용해야 할지 결정하지 못하며, 시스템 전체의 의미를 해결하거나 팀과 도구, 기능을 연결하지도 못합니다. AI가 많은 것을 도와줄 수는 있지만, 일관성(Coherence)이나 전략, 구조가 미리 정의되어 있지 않다면 AI가 스스로 일관성을 만들어낼 수는 없습니다.
여기서 잠시 멈춰 질문을 드리고 싶습니다. 화면이 작아 여러분이 잘 보이지 않지만, 혹시 AI를 사용해 겉보기에만 그럴듯한 결과물을 만들어 본 적이 있는 분은 손을 들어봐 주시겠습니까? 디자인 시스템을 잘 따라서 모서리 곡률이나 색상, 폰트가 완벽하고 용어까지 가이드라인에 맞춘 그런 결과물 말입니다. 하지만 시스템을 한두 번 클릭하는 순간 무언가 어긋나고 이상한 기분이 듭니다. 한 기능에서 다음 기능으로 넘어가려는데 마치 완전히 다른 두 개의 제품을 탐색하는 것 같거나, 겉모양은 훌륭한데 정작 하려던 작업을 끝낼 수 없는 경우 말입니다.
모두가 손을 들고 계실 거라 짐작됩니다. 저 또한 그런 경험이 있고, 제 작업 공간에서도 자주 목격합니다. 기능은 화려하고 새로우며 디자인 시스템에도 부합하지만, 정작 밑바닥의 인프라가 없는 경우입니다. 논리는 연결되지 않고 경험은 어긋나 있으며, '관통선'이 빠져 있습니다.
왜냐하면 문제가 생길 때 가장 먼저 무너지는 것이 바로 '의미(Meaning)'이기 때문입니다. 표면은 완벽해 보일지 몰라도, 그것이 제대로 작동하지 않거나 사용자의 문제를 해결하지 못하고 프로젝트의 나머지 부분과 연결되지 않는다면 고객은 좌절하고 이탈합니다. 그리고 고객 센터에 연락해 '이 서비스는 목적에 맞게 설계되지 않았다'는 느낌을 직접적으로 받게 됩니다.
따라서 AI가 여러분의 제품을 제대로 지원하기 전에, 반드시 선행되어야 할 '기초적인 전략 사고'가 있습니다. 강조하고 싶은 점은 이것이 한 번으로 끝나는 일이 아니라는 것입니다. 모든 기능, 모든 상호작용마다 더 큰 이야기와 연결하여 의미 있는 제품을 만들기 위한 사고 과정을 거쳐야 합니다. 그렇지 않으면 그저 예쁘기만 하고 작동하지 않는 '겉치레'만 만들게 될 뿐입니다. 그것은 우리 제품 만드는 사람들이 해야 할 핵심 작업이 아닙니다.
전략적 콘텐츠 디자인과 서비스디자인 사고를 위해 필요한 목록을 몇 가지 말씀드리겠습니다.
- 서비스 대상에 대한 명확한 이해: 당연해 보이지만 비즈니스 결정을 내리다 보면 종종 놓치곤 합니다.
- 최적화하려는 문제에 대한 명확성: 시스템, 제품, 기능, 상호작용 모든 수준에서 필요합니다.
- 실제 욕구와 행동을 반영한 사용자 스토리: AI로 사용자를 흉내 내는 실험이 많지만, 실제 사용자와 대화하고 그들이 어디서 어려움을 겪는지 관찰하는 것을 대체할 수는 없습니다.
- 모든 것이 어떻게 연결되는지 보여주는 서비스 청사진: 마케팅 이메일을 받고 제품에 접속해 온보딩을 거쳐 고객 상담원과 통화하기까지, 그 이면에서 어떤 일이 일어나고 어떻게 연결되는지를 파악해야 합니다.
- UX 콘텐츠 가이드라인 및 보이스 앤 톤 가이드라인
- 제품, 마케팅, 고객 경험(CX), 지원 부서 간의 정렬(Alignment): 이 부분이 가장 많이 무너지는 지점입니다. 조직 전체에서 AI를 제각각 사용하다 보면, 만드는 사람에 따라 관통선이 계속 변하는 '프랑켄슈타인' 같은 결과물이 나오게 됩니다.
최근 세일즈포스의 대화형 디자이너 야본 간도(Yavon Gando)가 쓴 기사를 읽었는데, 이 개념을 완벽히 요약해 주었습니다. 그녀는 'AI가 단순한 도구가 아니라 신뢰할 수 있는 팀원처럼 행동하게 하는 것'이 목표라고 했습니다. 이 말에 크게 공감했습니다. 여러분은 팀원에게 프로젝트를 맡기면서 아무런 전략적 사고나 논리적 연결, 시스템 이해 없이 그냥 디자인하라고 하지는 않을 것입니다. "여기 클릭하면 어떻게 돼?", "에러 메시지는?", "커뮤니케이션 여정과는 어떻게 연결돼?" 같은 고민 없이 말입니다.
사람에게 이런 기초적인 전략 사고와 문서화, 정렬 작업 없이 일을 맡기지 않듯이, AI에게도 이를 기대해서는 안 됩니다. 직함이 무엇이든 서비스디자인과 콘텐츠 디자인적 사고는 여러분의 제품을 지탱하는 인프라이자 모든 것을 실어나르는 '관통선' 그 자체입니다.
만약 우리가 시스템이 어떻게 연결되어 있는지 모른다면, 그리고 한 지점에서 다른 지점으로 그 '관통선'을 어떻게 이어가야 할지 모른다면, 우리는 고객의 니즈에 응답하지 못하는 파편화된 제품을 만들게 될 뿐입니다.
결국 AI는 여러분이 설계한 관통선을 따라가기 때문입니다. 우리가 AI에게 좋은 결과물을 만드는 데 필요한 도구들을 제공하지 않는다면, 탄탄한 기초와 문서화된 전략적 사고 없이 AI가 스스로 추론하기를 기대할 수는 없습니다. 사실 이런 기초 작업들은 AI가 존재하기 훨씬 전부터 우리 제품 팀과 디자인 팀이 미뤄왔던 일들이기도 합니다. 하지만 제가 거듭 강조하듯이, 이러한 핵심적인 전략 사고는 일회성이 아니라 지속적으로 이루어져야 하며, 지금 그 어느 때보다 중요해졌습니다.
그래서 저는 여러분께 이 질문을 남기고 싶습니다. AI에 뛰어들기 전에, 먼저 여러분의 제품이 어떤 이야기를 들려주고 있는지, 그리고 모든 상호작용이 그 이야기와 어떻게 연결되고 서로 묶여 있는지 여러분 자신과 팀, 그리고 회사의 모든 구성원이 명확히 알고 있는지 확인해 보시기 바랍니다.
들어주셔서 정말 감사합니다. 이 주제에 대해 깊이 고민하고 논의할 수 있는 시간을 가져서 뜻깊었습니다. 이어질 패널 토론에서의 관점들도 기대됩니다. 혹시 향후 몇 달 안에 리야드(Riad)에 오실 일이 있다면 알려주세요. 한동안 이곳에 머물 예정이니 여러분과 연결되고 싶습니다."
[질의응답 세션]
[Lucas]: "안녕하세요, 저는 루카스입니다. 저도 탈라바트(Talabat)에서 함께 일했었죠. 사우디아라비아(KSA)로 가신 것 축하드려요. 지역적 특성에 대해 더 알고 싶습니다. 두바이에서 사우디로 옮기셨는데, 이 두 지역 사이에 차이점이 있나요? 비즈니스 관점에서 사우디로 옮겼을 때 놀라웠던 점이 무엇인지 궁금합니다."
[Henrietta Ward]: "정말 좋은 질문이네요. 제품 콘텐츠 디자인 측면에서 두바이와 사우디의 차이점을 물으신 거죠?
두바이에서도 '현지화(Localization)'는 매우 중요하지만, 사우디에서는 그 중요성이 10배는 더 큽니다. 아랍어와 영어가 동등한 비중을 갖지만, 아랍어의 비중이 더 높습니다. 아랍어 현지화 담론은 이 지역에서 정말 거대합니다. 아랍에미리트(UAE)에서 일할 때와 사우디 기업에서 일할 때의 가장 큰 차이점이죠.
여기에 AI라는 층위를 얹으면 더 흥미로워집니다. 현재 AI는 대개 영어에 최적화되어 있고 아랍어 지원은 상대적으로 뒤처져 있습니다. 콘텐츠 디자인 작업에서 영어 프로세스를 돕는 AI의 능력과, 정작 이 지역에서 가장 중요한 언어인 아랍어 사이의 격차를 목격하게 됩니다. 특히 지역마다 방언(Dialect)이 다르다는 점을 고려하는 것이 중요한데, AI는 아직 아랍어 방언을 제대로 파악하지 못하고 있습니다. 아랍어 디자인과 콘텐츠 생성, 구조화 측면에서 기술적인 성장이 더 필요하며, 영어와 아랍어 사이의 이 격차를 어떻게 메울지가 우리가 해결해야 할 과제입니다."
[질문자 2]: "강연 감사합니다. 목소리만 들리실 텐데 질문드릴게요. '관통선'에 대한 요구를 이해할 때 어떤 AI 도구가 가장 유용했나요? 특별히 추천할 만한 도구가 있을까요?"
[Henrietta Ward]: "분야마다 유용한 도구가 다릅니다. 우리에게 가장 친숙하고 사용자 친화적인 도구는 역시 챗GPT(ChatGPT)겠죠. 특히 '맞춤형 GPT(Custom GPT)' 기능이 훌륭합니다. 저희 Jisr 팀에서 만든 것은 'AI UX 라이팅 어시스턴트'입니다. 우리 회사의 UX 스타일 가이드라인과 용어집을 AI에 학습시켰습니다. 덕분에 제품 디자이너나 엔지니어들이 표면적인 텍스트 요청에 대해 초안을 직접 작성할 수 있게 되었고, 콘텐츠 디자이너들은 제가 오늘 강조한 전략적이고 구조적인 작업에 더 시간을 쏟을 수 있게 되었습니다.
마케팅이냐 제품이냐에 따라 다른 도구들을 더 탐색해 봐야겠지만, 제가 드리고 싶은 말씀은 어떤 도구를 쓰더라도 '기초적인 전략 사고'는 변하지 않는다는 점입니다. 도구는 그저 다른 각도에서 접근하는 수단일 뿐입니다. 현재 최적화하려는 대상에 맞는 적절한 도구를 찾는 것이 핵심입니다."
[질문자 3]: "강연 잘 들었습니다. 안경이 참 멋지시네요. 질문은 이렇습니다. 아까 AI에게 기초 작업을 학습시켜야 한다고 하셨는데, 학습시키는 가장 좋은 방법이 무엇일까요? 혹시 시간을 단축할 수 있는 프로세스가 있나요? 저는 AI를 학습시키느라 시간을 너무 많이 써서 오히려 번거로울 때가 많거든요."
[Henrietta Ward]: "도구마다 조금씩 다르지만, 작업 중인 도구에 맞춰 문서화를 최적화할 수 있습니다. 예를 들어 제가 UX 라이팅 어시스턴트를 만들 때, 처음에는 규칙을 작성해서 줬는데 AI가 잘 따르지 않더군요. 규칙을 명확하게 줬는데 왜 안 되나 싶었죠. 알고 보니 제가 'AI'가 아닌 '사람'에게 말하듯 규칙을 썼던 겁니다.
그래서 챗GPT에게 '이 규칙들을 챗GPT가 잘 이해할 수 있도록 최적화해 줘'라고 요청했습니다. 그렇게 최적화된 규칙을 다시 맞춤형 GPT에 입력했더니 그때부터 규칙을 잘 따르기 시작했습니다. AI 도구마다의 규칙을 배우는 과정이 필요합니다.
또 다른 도구인 '러버블(Lovable)'의 경우, 짧은 메시지를 여러 번 보내면 지시 사항을 놓치는 경향이 있습니다. 대신 콘텐츠 디자인 기술을 발휘해 잘 구조화된 긴 지시 사항을 한 번에 주면 훨씬 잘 작동합니다. 요약하자면, 사용하는 도구를 익히고, 입력하는 문서를 최적화하며, 끊임없이 테스트하고 검토하는 것이 중요합니다.
저는 이를 'AI 샌드위치'라고 부릅니다. **'사람 - AI - 사람'**의 구조죠. 사람이 전략적 기초 작업을 하고 최적화해서 입력하면, AI가 반복 작업을 수행하고, 다시 사람이 그 결과물이 의도와 맞는지 체크하는 것입니다. 제품을 만들 때처럼 이 프로세스 자체를 계속 최적화하고 반복해 나가는 것이죠."
[질문자 4]: "언어 분리(영어/아랍어)를 위해 어떤 프로세스를 갖추고 계시는지 궁금합니다."
[Henrietta Ward]: "회사마다 다르겠지만, 사용하는 언어에 맞춰 최적화해야 합니다. 탈라바트에서는 영어에 집중하는 팀과 아랍어 현지화에 집중하는 팀이 따로 있었습니다. 하지만 현재 제 회사는 사용자의 97%가 아랍어를 쓰기 때문에 사우디 방언과 아랍어 고객에게 최적화되어 있습니다.
그래서 저희는 영어와 아랍어 모두 작업이 가능한 콘텐츠 디자이너를 채용했고, 디자인 프로세스에서 두 언어에 동일한 비중을 둡니다. 많은 팀이 영어를 중심으로 설계한 뒤 현지화 팀에 넘기곤 하지만, 저희는 처음부터 두 언어의 흐름을 동시에 설계합니다.
사우디 시장이 흥미로운 점은, 다양한 국적의 팀원들 때문에 사내 비즈니스 언어는 영어를 쓰지만 정작 제품에서 아랍어는 극도로 중요하다는 것입니다. 이 문제를 해결하기 위해 콘텐츠 디자이너가 두 언어를 모두 다루게 함으로써, 디자인 과정에서 아랍어 경험이 소외되지 않도록 '동등한 무게'를 두고 있습니다."
[사회자]: "멋집니다. 콘텐츠 디자인과 AI에 대한 소중한 생각을 공유해 주신 헤니(Henny)에게 다시 한번 감사의 박수를 부탁드립니다."