퍼소나(Persona) - 서비스디자인 방법

'페르소나는 데이터를 사용하여 사람들을 그룹의 흐릿한 평균이 아닌 특정 개인으로 이해하는 방법이다.
이해관계자를 설득하고 의사 결정을 내리는 데 사용할 수 있다.'
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세계의 많은 기업과 학교에서 다양한 방법론들이 연구되고 사용되고 있다. 방법론을 이해하고 잘 따라 하는 것만으로 서비스디자인을 잘한다고 할 수 없을 것이다. 실제 프로젝트에서는 정해진 일정한 절차와 방법과는 다르게 프로젝트 특성에 맞게 다양한 방법을 개발하는 등 말 그대로 교과서대로 따라 하지 않는 경우가 많다. 그렇다고 해도 방법을 알면서 응용, 변형하는 것과 규칙 자체를 모르는 것은 큰 차이가 있을 것이다. 여기서는 주요 방법의 개념과 활용 목적을 소개한다.

3.2.1 퍼소나(Persona)

뜨거운 에스프레소를 즐기는 사람이 있는 한편, 시원한 아메리카노를 즐기는 사람이 있다. 이 둘을 다 만족시키기 위해서 미지근한 커피를 만들어야 할까?

사진: https://www.pexels.com/ko-kr/photo/685527/
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뾰족한 선명함을 가지고 있는 서비스가 강한 인상을 남긴다. 그 선명한 요소가 보편성이 있을 때 많은 사람들에게 확장될 수 있다. 그런 차별점은 평균적인 고객에게 평균적인 만족감을 주는 것을 목표로 해서는 만들어질 수 없다.
퍼소나는 그룹의 뭉뚱그려진 평균치로가 아닌 구체적이고 실체적인 개인으로써의 인간을 온전히 이해하기 위한 목적으로 활용하는 방법이다. 유사한 행태를 보이는 수요자 그룹을 구체적 실체가 있는 특정인으로 의인화하는 방법이다. 퍼소나를 통해 수요자들이 어떤 동기를 가지고 어떻게 행동하는지 유추할 수 있고 새로 만들어질 서비스의 특성과 필요 요소에 대한 판단 기준을 찾아낼 수 있다.

그 인물 또는 대상 사용자 그룹에 필요한 질문을 만들어 내기, 브레인스토밍, 여정 맵(Journey map) 만들기, 서비스의 콘셉트 만들기, 시나리오 작성 등의 과정에서 이해관계자를 설득하고 의사결정을 돕는 역할을 한다. 사용자를 대표하는 사람을 정해두는 것은 목표를 수요자에게 집중하게 하는 데 도움을 준다.

수요자 관찰 데이터와 인터뷰 내용을 기반으로 퍼소나를 작성한다. 다양한 고객군 중에서 1순위가 되는 서비스의 수요자 그룹을 핵심 퍼소나로 정한다. 그 외 특정한 요구사항을 가진 수요자 그룹이 있는 경우에는 부가적인 퍼소나를 만든다. 성공적인 퍼소나의 핵심은 얼마나 실재인물처럼 표현되었는지에 달려있다. 생동감 있는 표현을 위해 시각적 묘사에서 자세한 일화에 이르기까지 다양한 표현 방법을 사용할 수 있다.
퍼소나는 마켓 세그멘테이션(market segmentation)이 아니다. 구체적인 누군가, 전형적인 특징과 함께 인격을 갖는 특정인이어야 한다. 그 후 각각의 퍼소나가 가진 요구사항을 만족시키는 서비스 콘셉트를 개발한다.

마켓 세그먼트와 퍼소나의 차이

* 출처 : ‘Persona 최근 쟁점과 사례’ 발표자료 중(이재용 pxd대표, 2010)

마켓 세그먼트 Market Segments
• 유사 Marketing Message에 응답하는 고객(Customer) 그룹
• 제품을 어떻게 판매할 것인지를 보여줌
• 구매에 집중(Focus on buying)
• 종종 인구학적인 정보에 집중
• 평균적(Average)
표현 예) 20대, 중산층 직장 여성
퍼소나 Persona
• 유사한 목표와 사용 패턴을 지닌 사용자(User)들의 그룹
• 고객을 어떻게 만족시킬지를 보여줌
• 사용에 집중(Focus on using)
• 행동(Behavior)에 집중
• 전형적(Typical & Believable)
표현 예) 브랜다(29세) 그녀의 욕구 - 즐거운 쇼핑, 완벽한 아이템, 쇼핑 전문가라는 칭찬...


사용자 데이터는 제조산업과 서비스산업에서 다음과 같은 형태로 활용될 수 있다.

산업에서 사용자 데이터가 갖는 의미

제조산업
생산방식 : 대량생산
의미 있게 활용되는 사용자 데이터 : 대규모의 정량 데이터(수와 양, 치수, 수치로 표현)
활용되는 데이터 예 : 인체 측정 치수
사용자 데이터의 활용 : 생산되는 제품이 보편적 사용자 군에 가장 잘 수용될 수 있도록 함
활용 대상 예 : 마우스 개발
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서비스산업
생산방식 : 1:1, 맞춤형
의미 있게 활용되는 사용자 데이터 : 소규모 정성 데이터(니즈, 감정, 감성 심리...)
활용되는 데이터 예 : 정성조사를 토대로 창조한 퍼소나
사용자 데이터의 활용 : 특정 고객이 원하는 니즈를 파악하여 부합하는 서비스를 개발하도록 함
활용 대상 예 : 피부미용 서비스 개발


퍼소나, 왜 중요한가?

‘디자이너를 위한 리서치 매뉴얼’에서는 디자인에 리서치 프로세스가 개입된 역사를 소개하면서 바우하우스의 디자인교육을 그 시작으로 제시하면서도, 실제적 방법이 언급된 사례로 헨리 드레이퍼스(Henry Dreyfuss)의 저서 ‘사람들을 위한 디자인’(1955)을 꼽고 있다.
드레이퍼스는 스튜디오 벽에 붙어있던 평균적 인체 측정 치수로 사용되는 남녀 인체 척도에 ‘조’와 ‘조세핀’이라는 이름을 부여하고 구체적인 성격과 개성을 불어넣음으로써 사용자의 니즈와 감정을 대변하는 캐릭터로 활용하였다.
"강한 빛과 공격적인 색에 동요되어 여러 번 알레르기, 심리적 불안, 강박현상을 일으켰다. 그들은 소음에 민감하고 불쾌한 냄새를 꺼린다."는 식으로 구체적인 상황과 이야기 속에서 이들의 니즈를 찾아내는 것이다.*
* 디자이너를 위한 리서치 매뉴얼 15p, 디자인리서치앤플래닝, 2012
이후 1988년 앨런 쿠퍼(Alan Cooper)의 저서 ‘정신병원에서 뛰쳐나온 디자인 Inmates Are Running the Asylum’에서 소프트웨어를 개발하는 사용자 중심 디자인 방법으로서 퍼소나의 개념이 소개되면서 점차 현재의 방법으로 발전되었다.

이 이야기를 통해 알 수 있는 점은 구체성을 갖는 특정 개인 사용자를 중심에 두고 그가 만들어내는 생생한 맥락과 스토리에서부터 디자인 리서치가 시작되었다는 사실이다. 근거 기반의 디자인리서치의 역사가 퍼소나부터 시작되었다는 점은 시사하는 바가 크다. 그룹의 뭉뚱그려진 평균치가 아닌 구체적인 개인으로써의 인간이 중심이라는 점과 맥락과 스토리가 중요하다는 것이다.

* 디자인리서치의 시작점에 서 있는 헨리 드레이퍼스(Henry Dreyfuss, 1904-1972).
그는 전설이 된 산업디자이너이다. 최초로 퍼소나(퍼소나라는 이름과 방법을 체계적으로 정립한 것은 앨런 쿠퍼이지만) 방법을 시도하는 등 리서치 기반의 사용자 중심 디자인을 추구했던 디자이너로서 동시대 다른 산업디자이너들이 스타일리스트로 분류되는 것과는 다르게 합리성과 근거에 기반해 디자인하려 노력한 디자이너로 평가받고 있다. 그는 산업디자이너로서도 천재적 업적을 남겼지만, 디자이너의 양심과 철학을 말할 때 대표적 인물로 언급되기도 한다. 매카시 열풍이 불 때 블랙리스트에 있는 진보적 작가들을 몰래 도왔던 점이나 암으로 불치의 판정을 받고 고통스러워하던 아내와 자살로 생을 마감했던 점 등을 볼 때 인간미가 넘치는 인물이었던 것 같다.
* 참고할만한 책 : '퍼소나로 완성하는 인터랙션 디자인 About Face 3', 앨런 쿠퍼 등


극단적 사용자를 이용하라

디자인기업 IDEO는 사용자 조사 시 조사 대상자 중 1/3은 새로운 기술을 빨리 수용하는 성향을 가진 바람직한 행동 패턴을 보이는 ‘이상적인 사용자’로, 1/3은 이상적인 계층과 정 반대에 위치한 새로운 기술을 반대하거나 또는 문제 있는 행동을 보이는 사람들로, 그리고 나머지 1/3은 양극단의 중간에 위치한 ‘평균’을 대표하는 사람들로 구성한다고 한다.
전혀 그 제품/서비스를 사용할 것 같지 않은 사용자나, 통계적으로 극단적 이용 행태를 보이는 사용자들, 정상 분포 곡선의 양쪽 가장자리에 있는 사용자들을 ‘극단적 사용자’(Extreme User)라 부른다.

평균적인 고객으로부터 피드백을 받는다면 만족도를 확인하거나 일부 개선방안을 찾을 수 있다. 하지만 고객 스스로 잘 의식하지 못하는 숨은 요구를 알아내기 위해서는 극단적 사용자를 대상으로 하는 현장 연구가 큰 착안점을 줄 수 있다. 극단적 성향의 사람들은 종종 과장된 욕구와 행동을 보이는데, 그것이 다른 사람들이 잘 설명하지 못하는 불분명한 행동의 이유와 니즈를 드러낼 수 있기 때문이다. 또한 이들은 다른 사람들보다 새로운 것에 더 민감하게 반응하는 경향이 있다. 그래서 이들을 관찰함으로써 얻게 되는 예상 밖의 정보가 통찰과 영감을 제공한다. 고객의 특성을 잘 설명하는 두 개의 축으로 매트릭스를 그렸을 때, 그 사각형의 네 꼭짓점에 해당하는 고객을 찾아 인터뷰 또는 현장 관찰을 할 수 있을 것이다.

IDEO는 ‘미용의 미래’ 프로젝트에서 젊은 여성들이 타깃 고객이었지만 지게차 운전자와도 인터뷰하였다. 그는 자신이 단 한 번도 미용 관리를 받아본 적이 없다고 (믿고) 주장했다. IDEO의 팀이 그와 이야기를 나누던 중 그의 방 한쪽에 족욕기가 있는 것을 발견했다. 그는 황산마그네슘을 탄 뜨거운 물에 발을 담그곤 했는데 작업화 때문에 생긴 티눈과 염증에 효과가 있다고 했다. 게다가 그는 정기적으로 발 관리를 받고 있었고 특별한 풋 크림을 쓰고 있었다. 그의 집을 방문하여 들여다보지 않았다면 그의 행동을 알 수 없었을 것이다. 현장에서 극단적 사용자를 관찰하는 것은 숨어있는 기회를 찾을 수 있게 한다.
* 참고한 글 : 유쾌한 크리에이티브, 톰 켈리 등, 2014. 디자인에 집중하라, 팀 브라운, 2014.
* 더 읽어볼 만한 글 : 극단적 사용자 인터뷰 http://blog.naver.com/sknewface/220616363857
- 극단적 사용자에 주목하라 : http://blog.rightbrain.co.kr/?p=746

퍼소나 (Persona) 만들기

퍼소나에는 아래의 내용을 포함토록 한다.
- 인물적 배경(인물로 느껴지게 하는 어떤 것. 이름, 사진, 직업, 좋아하고 싫어하는 것 등)
- 서비스디자인 대상 서비스와의 관계(살펴보고자 하는 서비스와 관련된 관계성)
- 목적, 태도, 욕구(대상 서비스를 이용하는 목적, 태도, 욕구, 반응)
- 특정 지식, 숙련도(대상 서비스에 대한 지식, 능숙도, 친숙도 등)

퍼소나 개발과 활용 시 유의사항
추상적인 인구통계학적 정보가 아닌 실제 사람들의 요구와 필요에 초점을 맞추어야 한다. 퍼소나는 가상인물이라 할지라도 그들이 보여주는 동기와 반응은 실제 조사를 기반으로 작성되어야 한다.
퍼소나를 여러 단계에 지속적 활용하라. 퍼소나를 단지 조사결과의 표현수단으로만 활용하지 말고 각 단계별 결과물들이 그들의 관점에서 필요로 하는 점들을 만족시키는지 검증하는 데에도 활용한다.

퍼소나 작성하기

참가자 구성 : 퍼실리테이터 1명, 그 외 참가자들
준비물 : A4종이, 마커펜, 컬러펜, 포스트잇
사용서식 : 퍼소나

Step 1. 조사된 내용을 토대로 정책수요자의 행동변수를 작성해 보라.
수요자 관찰 데이터를 토대로 그들의 행동 변수를 나열해 본다.
1. 활동내역(그들은 어떤 행동을 하는가?)
2. 태도(그들이 서비스 상황에 어떻게 반응하고 생각하는가?)
3. 동기(그들이 서비스를 이용하는 이유는 무엇인가?)

Step 2. 인터뷰 참여자와 행동변수 관계를 파악해 보라.
행동 변수 별로 인터뷰 참여자의 위치를 퍼소나 시트에 표기해 보라.
이때 정확한 위치보다는 그들 간의 상대적인 위치가 더 중요하다.

Step 3. 같은 그룹에 속한 정책수요자유형을 찾아보라
각 행동 변수마다 유사한 행동을 보인 수요자들을 분류한다. 6개~8개 정도의 행동 변수에서 항상 같은 그룹에 속한 사용자들을 찾아보라. 이들의 행동은 퍼소나의 중요한 행동패턴이 될 수 있다.

Step 4. 각 퍼소나의 특성 파악 및 목표 설정을 해 보라.
팀원들과 찾아낸 행동 패턴의 세부적인 내용을 결정하라. 하루의 업무나 환경을 묘사하거나, 기존에 사용하는 서비스의 특성과 문제점을 설명해 본다. 또는 주변 사람들과의 관계를 설명하는 것도 좋다.

Step 5. 누락된 정보는 없는지 살펴보라.
작성된 각 퍼소나의 특징과 목표 중에 빠진 정보가 없는지 검토하라.
퍼소나별로 명확하게 다른 특성을 보여주고 있는지 확인한다.

Step 6. 퍼소나의 행동 패턴과 주요 특징을 중심으로 상세 설명을 작성한다. 퍼소나의 특징을 글로 풀어서 설명해 보라. 상세설명과 함께 퍼소나를 대표하는 사진을 넣어 시각화해 본다.

퍼소나를 작성하기 위한 서식

* 서식은 국민디자인단 운영 툴킷 http://cafe.naver.com/usable/3683 , 서비스디자인툴킷 http://www.servicedesigntools.org/tools/40 등에서 내려받을 수 있다.


참고 이미지

그림 : 퍼소나의 예시

* 출처 : Persona 최근 쟁점과 사례 발표자료 중(이재용 pxd대표, 2010)

그림 : 포커스 고객 유형별로 퍼소나를 설정하고 이에 따른 고객여정의 다양한 케이스를 개발한다. 퍼소나의 예시 이미지. 핀터레스트 https://www.pinterest.com

 

* 출처 : 보이지 않는 서비스, 보이는 디자인, 윤성원

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