'고객여정맵은 시간의 흐름에 따라 변화되는 고객의 경험을 시각화해서 서비스를 통합적으로 파악할 수 있게 하는 서비스디자인의 대표적 방법으로 개선이 필요한 부분(pain point)을 찾는 데 사용한다.
서비스를 이용하는 고객 경험의 과정을 시간 순으로 배열, 단계로 구분하고, 각 단계마다 감정의 고저를 표기하여 그래프로 시각화하여 서비스를 전체적 맥락에서, 고객 중심으로 살펴볼 수 있게 한다.'
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연말 국민디자인단(현 국민정책디자인단) 성과공유대회에서는 한 해 동안 전국적으로 시행되었던 최우수 과제를 뽑아 시상한다. 디자이너처럼 능숙하게 디자인 전문용어를 사용하며 경과를 발표하여, 현장에서는 누가 공무원이고 누가 디자이너인지 구분이 어려울 정도다. 여기서 한 팀도 예외 없이 고객의 애로사항을 찾는 데 사용하고 있는 방법이 ‘고객여정맵(Customer Journey Map)*’이다.
* 고객여정맵 : 서비스디자인의 대표적 방법 중 하나. 고객의 전체 서비스 이용 경험을 감정의 고저로 그림으로 표기함
고객여정맵은 시간의 흐름에 따라 변화되는 고객의 경험을 시각화해서 서비스를 통합적으로 파악할 수 있게 하는 서비스디자인의 대표적 방법으로 개선이 필요한 부분(pain point)을 찾는 데 사용한다. 서비스를 이용하는 고객 경험의 과정을 시간 순으로 배열, 단계로 구분하고, 각 단계마다 감정의 고저를 표기하여 그래프로 시각화하여 서비스를 전체적 맥락에서, 고객 중심으로 살펴볼 수 있게 한다. 고객이 서비스를 어떻게 받아들이고 사용하는지, 서비스의 특징과 사용자와 서비스의 관계를 파악할 수 있다.
출처 : http://highered.mcgraw-hill.com/sites/dl/free/0077116275/507270/Sample_chapter_3.pdf
* 출처 : 서비스디자인이론서. 한국디자인진흥원. 2022
고객여정맵은 고객 경험을 감정의 고저에 따라 표현한다. 왜 감정에 집중할까?
고객여정맵은 고객 경험을 감정의 고저에 따라 표현한다. 왜 감정에 집중할까? 감정이 의사결정을 이루는 가장 중요한 요소이기 때문이다. 구매 의사결정의 핵심요인도 결국 감정이다. 인간은 구매할 때 합리적이고 이성적으로 구매한다고 믿지만, 자신도 모르는 사이 감정과 충동에 의해 구매를 결정한다.
뉴로 마케팅(Neuro marketing)의 전문가 하우젤(H-G. Häusel)은 모든 결정의 70~80%가 무의식 상태에서 이루어진다고 했다. 고객여정맵이 감정에 주목하는 이유는 모든 중요한 결정은 감정적이며 감정적 요소가 개입되지 않은 결정은 인간의 뇌에서 아무런 의미도 갖지 못하기 때문이다.
경험의 순간이 아닌, 기억으로 남게 되는 경험에 주목해야
대장내시경 검사자에게 자신의 고통의 느낌을 60초마다 기록하게 하였다. 아래는 환자 A와 환자 B가 각자 그린 그래프이다. 환자에게는 알리지 않고 의사에게 다른 지시를 했다. A에는 빨리 시술하게 했고, B에는 환자가 가급적 고통을 느끼지 않도록 지시했다. 그 결과 A는 시술시간은 짧았지만 상당히 고통스러운 상태에서 끝났고, B는 시술시간이 2배 이상 길었지만 고통이 어느 정도 완화된 상태에서 끝났다. 최대의 고통을 느낀 정도(y축의 최댓값)는 두 환자 간에 차이가 없었다.
전체 과정에서 느낀 고통의 총량(면적의 합)은 A보다 B가 두 배 이상 많았다. 그런데 1년이 지난 이후에 그들이 기억하는 고통이 어땠는가를 물었을 때 A는 큰 고통을 느꼈고 다시 검사를 받지 않겠다고 대답한 반면, B는 그런대로 참을만했다고 답했다. 검사의 마지막에 고통을 느꼈던 A가 고통을 더 강하게 기억했던 것이다. ‘어떻게 경험하는가’가 ‘어떻게 기억하게 되는가’에 영향을 미친다는 사실을 밝힌 유명한 실험. 이 실험을 계획한 대니얼 카너먼은 행동경제학을 창시한 공로로 2002년 노벨경제학상을 받았다.
출처 : 대니얼 카너먼(Daniel Kahneman). TED. 2010. 강연자료 중 발췌
영상 : https://www.ted.com/talks/daniel_kahneman_the_riddle_of_experience_vs_memory?language=ko
대니얼 카너먼: 경험 대 기억, 그 수수께끼 같은 관계
행동경제학의 창시자이며 노벨수상자인 데니얼 카너먼이 휴가에서부터 결장경 검사에 이르는 예를 들어가며 우리 안의 '기억하는 자'와 '경험하는 자'가 얼마나 다르게 행복을 인지하는지 밝힌
www.ted.com
이 실험의 시사점은 서비스에서 ‘결정적(감정선의 최저점)인 순간과 마지막 순간이 가장 중요하다는 점이다. 경험과 기억의 메커니즘이 서로 다르고 기억의 주체가 경험을 판정하기 때문이다. 서비스의 개발 시에 전체 과정에서 결정적인 페인포인트(pain point 고통을 느끼는 지점)가 없어야 함과 서비스 종료 단계에서 고객에게 최상의 기억을 남길 수 있도록 서비스를 계획해야 함을 알 수 있다.
* 피크엔드 법칙(Peak-end rule) : 대니얼 카너먼은 사람들이 기억에 의존해 과거 경험에 대해 판단할 때 기준이 되는 것은 극점(최고, 최저)과 끝날 때의 경험이라는 것을 밝혀냈다. 경험에서 중요한 것은 시간이 아니라 피크와 끝의 감정이다. 전반적인 느낌을 규정하는 데 있어 시간은 중요하지 않다(지속 시간의 무시). 피크점과 마지막 순간의 경험을 어떻게 최고의 것으로 만들 것인지 고민해야 한다.
* 출처 : 디자인에 집중하라. 팀브라운, 2009 188-189 페이지
메리어트 호텔의 서비스를 개발할 때 호텔 측은 고객여정에서 가장 중요한 순간은 투숙 절차일 것으로 예상하였으나 실제 조사 결과는 전혀 달랐다. 디자인 팀이 여행객을 추적하여 전체 과정을 지켜본 결과 위와 같은 고객여정맵을 만들 수 있었다. 진정으로 중요한 순간은 외투를 벗어두고 침대에 앉아 TV를 켜고 ‘후~’ 하고 한숨을 쉬는, 바로 그 순간이었다. 메리어트 측도 이러한 방향에 초점을 두어 투자하는 것이 옳다는 점을 깨달았다.
고객여정맵은 고객의 체험과 사업 기회를 연결해 준다. 헷갈리는 안내판, 부주의한 도어맨 등 고객과의 관계를 망칠 수 있는 잠재 요소를 세세하게 보여준다. 따라서 고객여정맵은 고도의 고객 중심의 사업 운영 전략서이며 체험의 질을 결정하는 중요한 세부사항이 분석된 자료라고도 할 수 있다.
* 디자인에 집중하라. 팀브라운, 2009 188-189 페이지
OO자동차는 승용차 구매 시 고객경험을 고객여정맵으로 시각화한 결과, 기대를 안고 새 차를 인도받으러 갔는데 지저분하고 위험해 보이는 인도장에서 당혹감을 느낀 여성의 경험을 통해 서비스 개선필요성을 발견하고, 차량 인도 시 새로운 경험, 차에 대한 기대감과 애착을 높일 수 있는 아이디어를 찾아 실행하게 되었다.
특정 제품, 환경을 개발하는 것을 목표로 하는 것이 아니라 고객의 서비스 경험 전반의 향상을 목표로 하게 되면 생각지 못했던 지점에서 고객에게 가치를 줄 새로운 기회를 발견하게 된다. 고객여정맵은 고객관점에서 서비스가 어떤 가치를 주고 있는지, 어떤 문제점을 가졌는지를 통합적으로 파악하게 하는 유용한 방법이다.
정부와 공공기관의 고객서비스 과정을 시각화하고 고객이 경험 중 느끼는 문제점을 찾고 개선하는 데에도 고객여정맵은 매우 유용하게 활용될 수 있다. 시각화해서 문제를 객관화하면 조직 내에서 공감을 이끌어내고 주목할 수 있게 된다. 고객 중심 혁신으로 가는 길의 첫걸음은 시각화이다.
고객여정맵 작성하기
참가자 구성 : 퍼실리테이터 1명, 그 외 참가자들
준비물 : A1 전지, 각종 컬러 포스트잇, 각종 필기구
사용서식 : 고객여정맵
경험의 절차를 구분하여 적어본다. 어떤 단계에서, 어떤 점이 불편했는지 적어본다.
어디에서 시작해서 어디까지 만들어야 하나요? => 특정 욕구가 시작될 때부터, 그 욕구가 해소되고 연관 행위가 종료되는 시점까지 그린다. (사용 전 – 사용 중 – 사용 후)
어떻게 나누어야 하나요? => 경험의 변화가 오는 지점을 기준으로 나눈다.
어떻게 배치하나요? => 각 단계에 느꼈던 감정의 고조에 따라 배치한다.
고객여정맵은 다음과 같이 활용될 수 있다.
1. 문제를 종합적인 관점에서 이해하고 분석할 수 있게 된다.
2. 각 단계의 행위, 동기, 장애요인 등으로 구분하여 객관적으로 분석해 볼 수 있다.
3. 불편이 초래된 원인이 무엇인지 찾는 데 활용할 수 있다. 불편함이 일어나는 지점들을 pain points(문제점 또는 불만요인)라고 부른다. 도출된 이슈를 데이터화하고 이를 유사성이 있는 것끼리 그룹화한다. 왜 그 불편이 생겼는지 원인을 따져본다. 원인을 찾았다면 문제를 어떻게 해결해야 할지 전략을 구상해 본다.
4. 고객여정맵과 이해관계자맵은 서비스 블루프린트를 제작하기 위한 토대가 된다.
고객여정맵을 작성하기 위한 서식
* 서식은 국민디자인단 운영 툴킷 http://cafe.naver.com/usable/3683 ,
서비스디자인툴킷 https://servicedesigntools.org/tools/journey-map 등에서 내려받을 수 있다.
참고이미지
그림 게임 사용자별 고객여정을 개발한 결과 예시
* 출처 : MAPPING THE JOURNEY 발표자료 중 발췌, Jamin Hegeman, Adaptive path, 2012.
* 출처 : http://www.slideshare.net/jaminhegeman/service-design-an-interaction-design-pers
* 출처 : https://www.youtube.com/watch?v=mpnKb0tbNQ0&t=1800s
* 참고 : 올바른 고객 여정 지도 <서비스디자인쇼 Service Design Show>, 고객여정맵과 관련된 영상 모음
https://servicedesign.tistory.com/579#gsc.tab=0
올바른 고객 여정 지도 - 서비스디자인쇼, 고객여정맵과 관련된 영상 모음
올바른 고객 여정 지도 , 고객여정맵과 관련된 영상 모음 고객여정맵이란 무엇인가? https://youtu.be/BCEBU3fa-wk?si=4PUeuE6w2cNa4oT7 서비스디자인의 시간적 특성 인식: 고객여정지도를 이해하기 위해 서비
servicedesign.tistory.com
* 출처 : 보이지 않는 서비스, 보이는 디자인, 윤성원
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