서비스디자인 특징 3 - 빠르게, 실행하며 개선한다.

서비스디자인의 특징에 대해 살펴보겠다. 다양하게 설명할 수 있겠지만, 여기서는
1) 사람들을 잘 관찰한다.
2) 통합적 관점으로 접근한다.
3) 빠르게, 실행하면서 개선한다.
4) 다양한 가시화 방법을 사용한다.
이 네 가지로 설명하고자 한다.

3) 빠르게, 실행하며 개선한다.

'서비스디자인은 고객 경험을 실험, 테스트, 평가하고 검증하기 위해 프로토타이핑을 사용한다. 서비스 경험 프로토타이핑은 신속한 반복과 개선을 통해 고객 경험을 파악하고 개발하는 데 사용되는 핵심적 방법이다. 프로토타이핑은 조기 피드백을 제공함으로써 실행 비용을 절감하고 실수를 빠르게 파악하고 개선할 수 있도록 한다.'
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세 번째로 빠르게 실행하면서 개선하는 특징이 있다. 새롭게 만들어질 서비스를 실행해 보고 발견된 문제점을 즉시 개선하는 방법을 사용한다. 서비스산업에서 프로토타이핑은 아직 상당히 생소한 개념이지만 서비스를 고도화하는 방법으로 중요한 역할을 할 수 있다. 지금까지 감(感)과 직관으로 개발하던 서비스를 빠르게 만들고 실행해 봄으로써 개선하고 고도화하는 것이다. 서비스산업의 서비스가 제공되는 환경, 예를 들면 커피숍의 매장 인테리어도 해당할 수 있다.

프랜차이즈 커피숍 ‘@카페’의 매장은 전국에 1,000개가 넘는다. @카페의 매장 환경이 어떻게 디자인되고 있는지 생각해 보자. 매장 인테리어 개편 공모에 대해 몇 군데의 인테리어 디자인회사가 각자 디자인 시안을 개발해 제시한다. @카페의 경영진은 그중에서 예쁜 디자인을 고르고 선택된 디자인 안이 전국 매장에 적용된다. 이 모든 것이 실질적으로는 소수 경영진의 미적 수준에 따라 결정된다. 요행히 경영진이 안목이 높다면 그 기업의 프랜차이즈 매장은 매력적인 디자인의 공간이 될 것이고, 운 나쁘게 안목이 낮다면 그 기업의 매장은 트렌드에 뒤처지는 디자인으로 결국 소비자의 외면을 받을 것이다. 전 국민이 이용할 카페를 디자인하는 중요한 일에도 감과 느낌으로 경영을 하는 것이다.
서비스산업에는 더 체계적인 접근이 필요하다. 그 환경이 사용자에게 실제 어떤 느낌, 어떤 경험을 제공하게 될 것인지를 실험, 테스트하고 평가, 검증하는 체계적인 절차와 방법을 이용한다면 어떨까?

사진 : 서비스 환경은 충분한 테스트 없이 개발되는 경우가 많다.(사진은 내용과 관계없다.)

* 사진 출처 : https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/e/ec/Legacy_Art_Gallery_and_Cafe_Interior_Shot_Coast_Art_Trust.png


미국 메릴랜드주 메리어트 호텔 본사 지하 2층에는 3백 평 규모의 서비스혁신 연구소 ‘The Underground’가 있다. 새로운 사업 아이디어를 제안하고 실험하는 공간이다. 새로운 아이디어 중 직원들 다수가 지지하는 아이디어는 테스트 공간에 적용해 보고 숙식해 보면서 테스트하며 평가한다. 여기에서 개발되고 채택된 아이디어는 실제 호텔에 적용하게 되고 그 결과는 이용하는 고객들이 평가하고 다시 개선한다.
구석구석 고객을 배려하는, 생각 못 했던 지점까지 오감을 만족시킬 만큼 민감하게 설계된 공간과 그 공간에서 운영되는 서비스를 만들자면 디자이너 개인의 직관과 창의성을 넘어선 무언가가 더 필요하다. 서비스디자인은 고객의 경험을 미세한 감정의 변화까지 포착해서 가시화하고, 서비스를 기획하고 실험해 보고 최종 디자인하는 과정을 통해 수요자 중심의 서비스를 만든다. 스타일링으로만 디자인을 활용하는 단계를 넘어 서비스디자인의 가능성을 활용한다면 국내 서비스산업을 고도화할 수 있는 효과적 전략이 될 것이다.

그림 : 메리어트호텔의 서비스혁신 연구소 The Underground

* 사진 출처 : https://www.youtube.com/watch?v=jS3jD0th4SE

 

서비스업은 철저하게 사용자에게 어떤 경험을 주게 될 것인가를 고려하여 개발되어야 한다. 그러자면 개발될 환경에서 제공될 서비스가 사용자에게 어떤 경험을 주는지 측정하고 그것이 최선의 방안인지를 실험하고 검증하는 절차와 방법이 적용되어야 한다. 서비스산업에는 사용자에게 최선의 심리적, 감성적 경험을 주는 방법이 무엇 일지에 대해 연구를 해야 한다. 서비스디자인은 빠르게 실행해 보고 개선하는 서비스 경험 프로타이핑이라는 방법을 통해 고객의 경험을 파악하고 체계적으로 개발한다. 서비스 경험 프로토타이핑은 일종의 모델링이라고 할 수 있다. 실제와 흡사한 제품을 만드는 개념이라기보다는 실제 사용자가 사용했을 때 어떤 기분이 들며, 어떤 상황이 될 것이라는 경험의 시나리오를 만들어 보고 실행해 보는 것이다. 프로토타이핑을 통해 사용자에게 서비스 혹은 제품이 어떻게 역할을 할 수 있는지 확인해 보고, 더 섬세하게 개선방안을 제시할 수 있다.

"Town Place Suite" 디자인을 위한 서비스 공간 프로토타이핑

실제 구현된 메리어트호텔 "Town Place Suite"

'IDEO는 ‘메리어트 호텔’의 장기투숙객을 위한 호텔 "Town Place Suite"을 디자인할 때, 투숙객의 출장이 갑자기 연장되었을 때의 고객 니즈에 대응할 필요가 있었다. IDEO는 "서비스 블루프린트"로 출장이 연장되었을 때의 투숙객의 행동에 대한 로드맵을 제공하면서 사용자를 이해할 수 있게 했다. 이것을 통해 고객의 여행여정의 주요 Touchpoint들이 정리되었고, 그들 주변의 관련된 서비스와 공간을 개발할 수 있었다. 이중에 로비를 호텔이라는 느낌보다 "집"과 가깝게 느끼도록 개조하였다. 이 로비는 투숙객들이 직접 추천한 지역 명소들의 지도를 벽에 걸었고 그와 더불어 DIY Concierge가 가능하고 각종 음식이 저장되어 있는 저장고가 로비에 놓였다. 객실은 응용이 자유자재인 work / live 레이아웃을 통해 비즈니스와 휴식이 둘 다 가능하도록 디자인되었다.
IDEO는 Marriot의 고객과 매니저들과 함께 신속한 프로토타이핑(Rapid Prototyping)을 진행함으로써, "early feedback loop"와 실행 코스트를 줄이는 방법을 만들어냈다. 1:1 실사이즈의 MDF Mockup을 통해, 주요 기능들을 색상으로 하이라이트 시키고, 실제의 경험처럼 느낄 수 있게 함으로써, 진짜 설계를 했다면 필요했을 예산을 절감했다. 이러한 프로토타입은 투숙객과 매니저들이 아이디어에 의해 생길 수 있는 문제점들을 직접 경험함으로써 그것들을 향상할 방안에 대한 의견도 낼 수 있게 했다.
프로토타입은 서비스 제공자와 클라이언트 사이에 생길 수 있는 문제를 미리 경험하게 한다. 이 과정이 디자인 초기과정에서 프로토타이핑을 통해 시도된다면 빠르게 실수를 정의하고 개선 방안을 찾을 수 있게 하고, 참가자들에게 새로운 다른 것들을 시도할 수 있는 자신감을 심어준다. 값싼 MDF Mockup을 통해 참가자들은 훨씬 더 많은 것을 빨리 배울 수 있고, 그 배움을 통해 얻은 결과는 그 후 몇 년에 걸쳐 다양하게 시도해도 되는 것이다.'*

* 디자이너가 더 나은 서비스를 만들 수 있을까? 'Can Designers Help Deliver Better Services?'. Fran Samalionis에서 발췌

디자이너가 더 나은 서비스를 만들 수 있을까?(번역) - Fran Samalionis

* 관련된 글 : 서비스경험프로토타이핑 (Service Experience Prototyping)

서비스경험프로토타이핑 (Service Experience Prototyping) - 서비스디자인 방법

* 출처 : 보이지 않는 서비스, 보이는 디자인, 윤성원

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