서비스디자인 특징 1 - 사람들을 잘 관찰한다.

서비스디자인의 특징에 대해 살펴보겠다. 다양하게 설명할 수 있겠지만, 여기서는
1) 사람들을 잘 관찰한다.
2) 통합적 관점으로 접근한다.
3) 빠르게, 실행하면서 개선한다.
4) 다양한 가시화 방법을 사용한다.
이 네 가지로 설명하고자 한다.

1) 사람들을 잘 관찰한다.

'공급자와 수요자는 너무나 다른 입장에 처해 있기에 공급자가 수요자를 이해하기 위해서는 다른 문화권의 인류를 연구하는 학문의 연구방법과 태도를 참고할 필요가 있다. 서비스디자이너는 민속지학적 관찰조사 등의 방법으로 사용자 경험상의 문제를 발견하고 좋은 경험을 디자인할 수 있다. 디자이너는 사회문제를 감지하는 레이더의 역할을 해야하며, 구체적 해결책을 제안하고 구현해야 한다.'
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먼저 사람들을 잘 관찰한다는 점이다. 서비스디자인은 고객의 잠재 욕구를 발견하는 방법으로 디자인리서치를 매우 강조한다. 그래서 전통적인 디자인 프로젝트와 비교할 때 상대적으로 리서치에 많은 예산과 인적 자원이 투입된다. 그리고 기존 서비스 혁신 방법과 비교해 볼 때는 흔히 사용되는 설문이나 인터뷰 외에 사용자 관찰 방법을 주로 사용하는 점이 특징이다.

어느 여름 모 지자체에 국내 최초로 비키니 족을 위한 선탠 전용 해수욕장이 생겼다. 이 해수욕장은 전적으로 수요자 중심으로 개발된 것이었다. 지자체가 전년도 피서객 대상으로 수요조사를 한 결과 비키니 수영복을 입은 여성들이 남성들의 시선이 싫다고 말했던 의견을 토대로 여성을 위한 비키니 전용 해수욕장을 만들었기 때문이다. 당시 많은 언론의 주목을 받았던 이 해수욕장, 그 해 핫플이 되었을까? 전혀 아니다. 이용자 수가 전년보다 절반 이상 줄었다. 사람들의 요구에 따라 서비스를 개발한 것이지만 정작 원했던 것이 생기고 나니 사람들이 오지 않은 것이다. 수요자에게 원하는 것을 묻고 그것을 제공하는 1차원적 수요자 중심 디자인은 실패한다는 사실을 입증하는 사례이다.
‘여자를 너무 몰라~ 비키니 전용 해수욕장이 폭망한 이유?’(국민일보 쿠키뉴스, 2014.7.31.)라는 기사에서는 “남자가 없는데 비키니가 뭔 소용?”, “비키니를 차려입고 해변을 찾는 여성들의 마음을 제대로 파악하지 못했다”는 등 시민들의 의견을 통해 수요자 의견을 그대로 받아서 서비스를 개발하는 것의 허점을 지적하고 있다. 비키니 전용 해수욕장의 실패는 사람들에게 의견을 묻는 것으로는 진정한 욕구(Needs)를 파악할 수 없고 해결책도 찾을 수 없기에 생긴 결과였다.

사진 : 사근진 비키니 전용 해수욕장. 2014.7. 연합뉴스

사람의 욕구와 의사소통 방식에 대한 이해가 커지면서 수요자에 대한 조사 방법도 고도화되고 있다. 지금까지는 설문이나 인터뷰처럼 수요자에게 물어보고 그 응답을 근거로 여러 개선점을 찾는 조사 방법을 주로 써왔는데, 사람들은 자기 욕구를 잘 알지 못하고, 원하는 것을 알고 있어도 그것을 정확히 말로 표현하기 힘들어하고, 설령 용케 표현했다 해도 전달되는 과정에서 오해가 생긴다는 점을 알게 되었다. 또 공급자가 아무리 수요자 중심으로 하겠다고 작정해도, 공급자와 수요자 간의 처지는 문화와 언어가 다른 이민족 같아서 공급자가 수요자들의 심정을 헤아려 사소하지만 중요한 애로점을 발견한다는 것은 매우 어려운 일이다. 그럼 어떤 방법을 사용해야 할까?

문화인류학은 서로 언어가 달라 소통이 안 되는 사람들의 생활과 문화도 연구해야 하는 학문이다. 그러다 보니 오래전부터 말과 글에 의존하지 않고 수요자의 의도를 알기 위한 다양한 방법이 연구되었다. 이런 유형의 연구 방법을 참여 관찰(participant observation) 또는 민족지학(ethnography), 민속지학이라고 한다. 수요자 심리를 알아내고자 하는 분야에서 비언어적 조사를 하고자 할 때 이러한 연구 방법을 참고할 수 있다.
설문조사, 인터뷰 등을 통해서는 발견할 수 없는, 수면 아래에 잠재된 수요자의 욕구 세계에 대한 해답을 제시하는 측면이 있기에 마케팅에서도 소비자조사에 관찰 방법을 도입하고 있고 디자인 분야에서도 관찰과 협력적 워크숍 등 민족지학적 방법을 활용하고 있다. 선입견 없이 사람의 행동을 관찰해 표현하지 못하는 욕구를 찾아내고 그 속에 숨겨져 있는 의미를 찾아 해석하고 그 해결책을 제시한다.

“내게 말해보라. 그러면 잊어버릴 것이다. 내게 보여주라. 그러면 기억할지도 모른다. 나를 참여시켜라. 그러면 이해할 것이다.”
이것은 필립 코틀러가 '마켓 3.0'에서 인용한 중국 속담이다.
Sanders와 Dandavate는 사용자조사 방법론의 특징을 아래 그림과 같이 표현하고 있다. 말이나 글로 표현되는 것보다도 행동 관찰이, 행동 관찰보다는 참여를 통해 더 깊이 인간을 이해할 수 있음을 표현한 것이다. 놀랍게도 중국 속담과 완전히 똑같다. 또한 이것은 수요자 중심의 제품/서비스 개발에 있어 설문조사보다 관찰조사 방법이 선호되며 디자인싱킹 워크숍과 같은 참여형 워크숍이 점차 늘고 있는 현상을 설명한다.

그림 : 디자인 리서치 방법론간의 특징(Sanders & Dandavate, 1999)

 

그림 : ANA의 서비스개발 프로젝트

위 사진은 포르투갈의 공항공사를 위해 영국의 서비스디자인기업 엔진이 했던 프로젝트 중 디자이너가 촬영한 한 장면이다. 사진이 의미하는 것은 무엇일까? 먼 곳에서 방문한 여행객들이 온도 차 때문에 옷을 갈아입기 위해 가방을 열고 있다. 휴게실 등 좀 더 쾌적한 공간이 있었음에도 사람들은 그것을 못 찾거나 번거롭게 생각하고 있다는 점을 알 수 있다.

서비스디자이너는 고감도 안테나를 활용해 사용자를 철저하게 이해해야 한다. 그러기 위해서는 [민감성]과 [공감력]이 필요하다.

사진 : (좌) 냉장고 개발을 위한 디자인리서치의 한 장면. (우) 최종 개발된 제품 (2008, 한동대학교 이은종 교수 발표자료 중 인용)

위 사진에서 알 수 있는 점은 무엇일까? 냉장고 문이 쉽게 열리지 않아 불편하다는 것이다. 엄지손가락으로 지지하여 열고 있는 것을 볼 수 있다. 비디오 에스노그라피(비디오 민속지학)는 생활의 맥락을 관찰하면서 그 안에서 디자인적 통찰력을 통해 문제점을 발견하게 된다. 냉장고 문에 불편한 점이 있다고 해도 ‘냉장고에 대해 불편하다고 생각하는 점이 무엇입니까’라는 식으로 묻는 것으로는 그 문제를 찾아내기 어렵다. 너무나 사소해서 기억이 안 되거나 기억이 있어도 말로까지는 표현되지 않기 때문이다.

사람들은 실제 경험한 것을 설명하기 어려워하며 질문에 답하기의 방식으로는 대체로 누구나 생각할 수 있는 정도의 문제만 도출되기 마련이다. 알고 있어도 말로 표현할 수 없는 것이 많고, 극히 민감한 사람이 아니면 알아차리기 어려운 문제가 많다. 사람들이 이야기할 수 없는, 그래서 발견되지 않는 ‘암묵적이고 내재한 요소’는 정량적인 리서치를 통해서는 찾아내기 어렵다. 조사한 결과도 누구나 이미 알고 있는 뻔한 내용이 나올 가능성이 높다.

냉장고 문을 열기 위해 다른 쪽 문을 손가락으로 밀고 있는 장면은 문을 열기 위해 꽤 많은 힘이 필요하다는 점을 말하고 있다. 이 때문에 손아귀 힘이 약한 아이나 노인들은 냉장고를 이용하기에 불편함이 있다. 2008년 S사는 이 리서치를 통해 문을 열기 위해 손잡이를 살짝만 잡아도 안쪽에서 문을 밀어내는 장치가 작동해 문이 스스로 열리게 하는 냉장고를 개발했다. 이 냉장고는 사용 편리성을 높인 ‘이지 도어’로 그해 대한인간공학회가 주관한 인간공학디자인상 금상을 수상했다.

디자이너의 민감성과 공감력을 토대로 새로운 제품을 개발한 사례는 자동차 산업에서도 볼 수 있다. 1980년대 중반, 창사 50년을 맞아 도요타의 경영진은 BMW와 벤츠 같은 독일 명차를 능가하는 고급 차를 개발하기로 했지만 그간 경제적인 중소형차만 개발하던 도요타의 기술과 감성으로는 까다롭고 섬세한 고급 승용차 고객의 욕구를 충족시키는 것은 무리라고 판단하고 디자이너들에게 실제로 차의 고객이 될 최상류 층의 생활을 경험하도록 했다. 디자이너들은 BMW 7시리즈와 벤츠 S시리즈를 타고 다니면서 최고급 호텔에서 만찬을 하고 미국의 고급 리조트에 보내 일 없이 놀다 오기도 하고, 최고급 골프장에서 라운딩을 하는 생활을 일 년 정도 경험하게 된다. 전통공예나 꽃꽂이 등 당장 제품과는 관계없는 활동도 하게 했다. 상류층의 경험과 감성을 새로운 차에 녹이는 것, 이것이 도요타의 목적이었다.
결과적으로 렉서스는 1989년 출시되자마자 경쟁업체들을 추월하며 최고의 승용차 브랜드로 자리매김하게 되었다. 디자이너의 민감성을 바탕으로 고급차를 이용하는 소비자와 공감할 수 있는 공감력을 갖추어 세심하게 개발한 결과 소비자의 선택을 받는 뛰어난 제품을 만들 수 있었다.

사진 : Lexus LS 400. 1989. (출처 : 위키피디아)

다음 사진의 할머니는 ‘페트리샤 무어’(Patricia Moore)라는 분이다. 한 눈에도 거동이 불편해 보인다. 페트리샤 무어는 26살 때부터 자그마치 3년간이나 전문 분장사의 도움을 받아 80세의 노파로 변장해서 미국과 캐나다를 여행하며 사는 경험을 했다. 대체 왜 그랬던 걸까? 그녀는 “… 관찰이나 설문조사 같은 방법도 있지만, 그런 방법으로는 충분히 소통하기 어렵다고 판단했습니다.… 3년간의 경험으로 나는 젊은 사람들을 위해 만들어진 세상에서 노인의 삶이 어떤 것인지 알 수 있었습니다.”라고 말했다. 그녀는 노인의 삶을 체험해 보고 그들에게 맞는 눈높이로 디자인을 하기 위해 그 일을 해냈다. 페트리샤 무어는 미국에서 가장 중요한 100명의 여성 중 한 명으로 선정된 적도 있는 유니버설디자인의 거장 중 한 명이다.

사진 : Patricia Moore, 3년간(1979~1982)의 실험

관련 동영상 : 지식채널e '할머니와 냉장고' https://www.youtube.com/watch?v=YG2nOxn0d_0

 

디자이너는 직업인으로서 훈련되고 성장하는 과정을 통해 미세한 제품/서비스의 차이를 느끼고 불편을 감지하는 훈련을 거듭한다. 그래서 결과적으로 감수성이 높고 지각, 인지, 감성의 예민한 감지자로서 미묘한 위화감(불편함)을 인식하고 공감력으로 사용자 경험의 문제를 발견하고 좋은 경험을 설계하는 전문가로 키워진다. 따라서 디자이너는 고객이 느끼는 서비스의 경험 가치를 잘 정렬함으로써 우리의 경험을 디자인하는 설계자의 역할자로 적합한 것이다.

2차 대전 때 잠수함에는 산소포화도를 측정하는 기술이 없어서 산소에 대한 민감성이 높은 토끼를 함 내에 두었다가 토끼가 죽으면 수면 위로 떠 오르는 식으로 감지기 대신 토끼를 활용하였다고 한다. 소설 ‘25시’의 작가 콘스탄틴 비르질 게오르규는 사회의 문제를 예고하는 데에 작가의 존재가 바로 잠수함 속 토끼와 같은 역할을 한다고 말했다. 디자인은 사회의 문제를 발견하는 토끼가 될 수 있다.

사진 : 한국의 실무디자이너와 트라이포드디자인과의 워크숍 장면. 고령자를 위한 의약품 패키지 개발을 위해 고령자가 처한 상황에 공감할 수 있는 도구들을 활용한다. 목장갑은 손바닥 표면이 건조해서 비닐 커버를 뜯지 못하는 고령자의 상황을 젊은 디자이너도 느낄 수 있게 만든다. (오른쪽) 나카가와 사토시 (한국디자인진흥원. 2008)

일본의 디자인기업 ‘트라이포드디자인’(tripod design)의 대표이자 도쿄대학 교수 ‘나카가와 사토시’(Nakagawa Satoshi)는 유니버설디자인의 전문가이다. 트라이포드디자인은 제품 개발할 때 만 명이 넘는 ‘리드 유저’(lead user)라는 사용자 풀(Pool)을 활용한다. ‘감각’이 앞서 있다는 뜻의 리드 유저는 다양한 형태의 장애를 가진 장애인들로, 디자인 개발 시 아이디어의 도화선이 될 수 있도록 이들을 참여시키고 있었다. 장애인들과 디자이너들이 한 팀이 되어 제품과 서비스의 불편함을 고도로 세세한 부분까지 감지해 개선한다.
예를 들어 젓가락을 디자인한다면 어깨나 손목 근육, 손가락 등이 불편한 사용자들을 팀에 합류시켜 디자이너들과 함께 디자인한다. 디자이너들이 장애인을 통해 간접적으로 불편을 느끼는 부분을 찾고 개선하면서 배운다. 장애인은 ‘불편함’에 대해서는 누구보다 예민도가 높아서 제품의 위화감에 대한 민감성이 최고 수준인 전문가이다. 이들도 편하게 느끼는 제품이라면 비장애인에게는 더욱 편리할 것임이 분명하다.
실제 이들은 완만한 곡면과 각진 면을 가져 힘을 주지 않아도 손에서 빠져나가지 않고 잘 구르지 않는 투명한 젓가락을 디자인했고 이것은 일본항공 JAL의 일등석용 제품의 원형이 되었다.

사진 : 장애인들은 아무리 기능이 편리하다 해도 독특한 형태로 주변 사람들의 이목을 끄는 젓가락은 선호하지 않았다. 여기서 보이지 않는 디자인의 컨셉이 나왔다. 이 젓가락의 사용은 좌석의 조명 아래 우아하고 마법과 같은 장면을 연출한다. (좌) 장애인과 협업을 통해 개발된 젓가락(시제품), (우)JAL에 최종 납품된 젓가락. 2008년 시카고 아테네움 굿디자인어워드 수상

일상생활에서도 위화감을 민감하게 느끼고 불편해해야 좋은 디자인을 할 수 있다. 높은 공감력을 갖고 민감성이 뛰어난 예민한 디자이너야말로 문제점과 사용자의 잠재 욕구를 발견해 내는 좋은 제품/서비스의 설계자가 될 수 있다. 평균치의 민감성만으로는 사용자가 느끼는 불편을 찾아내기도 어렵고, 문제를 모르니 개선하기는 더 어렵다. 앞서 소개했던 자동판매기가 개선되지 않고 있는 예시를 보아도 알 수 있다.

우리는 예민한 사용자로부터 배워야 한다. 그리고 예민한 사용자가 우리의 제품/서비스를 개발할 수 있게 해야 한다. 까다롭고 엄격한 품질관리가 좋은 제품을 만드는 것과 같이, 제품/서비스가 까다로운 관점에서 세심하게 설계되어야, 덜 예민한 보편적인 사용자들도 편안하고 편리하게 이용할 수 있기 때문이다.

그림 : 공감력이 뛰어나고 예민한 사람이 서비스의 문제를 더 잘 인지할 수 있음

* 출처 : 서비스디자인 시대가 온다. 윤성원, 2009

페트리샤 무어와 트라이포드 디자인. 이 두 가지 사례는 우리에게 예민한 사용자로부터 배워야 한다는 중요한 교훈을 준다. 우리는 모두 노인이 되는 중이고, 장애가 생길 가능성도 있다. 노약자, 장애인, 디자이너들처럼 예민한 사용자는 생활 속의 위험을 미리 감지하는 레이더의 역할을 해줄 수 있다. 디자이너는 문제를 감지하고, 이에 대한 구체적 해결책을 제안하고, 그것을 구현한다.

* 출처 : Tripod Design Co., Ltd. 나카가와 사토시

사회 문제는 다양한 정황으로 존재한다.
1. 문제가 밖으로 드러나고 해결방법도 쉽게 찾을 수 있는 단계
2. 문제가 드러나 보이지만 해결책은 잘 보이지 않는 단계
3. 문제가 보이지 않지만, 왠지 불편하게 느끼는 단계
4. 문제가 보이지 않고 불편함을 인식 못 하는 단계

그림의 세로선들은 민감성이 서로 다른, 다양한 사회 구성원을 의미한다. 구성원 각자가 문제를 문제로 인식하는 수준이 서로 다르기에 길이가 제각각이다. 불편함에 대해 예민하게 느끼지 못하는 평범한 사람들은 3, 4단계의 위화감을 알 수 없는 반면, 좋은 디자이너, 예민한 디자이너, 장애인은 이것을 느낀다.

문제를 알아차릴 수 있어야 지적할 수 있고 지적할 수 있어야 해결할 수 있다. 또 이런 사람들이 문제를 해결해야 더 정확히, 잘 해결할 수 있을 것이다. 가려운 곳은 아는 사람이 긁어야 한다. 사회문제해결이라는 주제에 대해 디자이너들의 관심과 참여가 늘고 있는 것도 디자이너들에게 이러한 인식이 점차 커지고 있다는 증거라고 할 수 있다.

최근 환자경험평가*와 같이 수요자 중심으로 서비스 편의성을 높이기 위한 노력이 사회 각 분야에서 일어나고 있다. 공공서비스 부문도 수요자 중심의 혁신 방법이 정착될 수 있어야 하겠고, 디자인이 수요자 중심의 개발 방법으로 주목될 수 있는 여건을 만들어야 할 것이다.

* 환자경험평가 : 의료질 향상을 목적으로 의료진과의 의사소통, 치료과정에서 겪었던 경험 등을 환자들을 대상으로 조사하여 병원을 평가하는 제도. 국내에는 2017년부터 시행되어 상급종합병원과 300 병상 이상 종합병원에 적용 중이다.

* 출처 : 보이지 않는 서비스, 보이는 디자인, 윤성원

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