3장. 서비스디자인은 어떻게 하는가
3.1. 서비스디자인 프로세스
3.1.1 서비스디자인은 어떻게 실행될까?*
* 출처 : 수요자 중심 공공정책을 위한 공공서비스디자인 모델에 관한 연구, 윤성원, 2015,. 쓸만한 웹 등
* 출처 : Jamin Hegeman 발표자료 중 발췌, http://www.slideshare.net/jaminhegeman/mapping-the-journey-experience-beyond-the-screen?from_search=12
위 그림은 서비스디자인이 어떻게 실행되는지 핵심 과정을 잘 설명하고 있는 이미지이다.
1. 사용자 중심의 리서치를 토대로 고객의 기존 서비스 여정을 분석하고
2. 페인포인트(pain point 고통을 느끼는 지점)를 개선할 수 있는 방안을 찾고
3. 이것을 이야기로 구성하고
4. 전체적인 시스템 안에서 작동할 수 있도록 설계하고
5. 필요한 부분의 실제화된 증거들을 만들어내는 것이다.
서비스디자인에는 어떤 특징이 있고 이를 잘하기 위해 어떤 역량이 요구되는지 살펴보겠다.
3.1.2 서비스디자인의 특징
서비스디자인의 특징에 대해 살펴보겠다. 다양하게 설명할 수 있겠지만, 여기서는
1) 사람들을 잘 관찰한다.
2) 통합적 관점으로 접근한다.
3) 빠르게, 실행하면서 개선한다.
4) 다양한 가시화 방법을 사용한다.
이 네 가지로 설명하고자 한다.
앞서 살펴본 특징으로 서비스디자인을 다시 정의해 보면 다음과 같다.
1) 집중적 디자인리서치,
2) 다양한 이해관계자의 욕구를 반영케 하는 공동개발,
3) 맥락적이고 통합적 관점에서 접근,
4) 빠른 반복 실행과 특화된 가시화 방법으로
혁신적 아이디어를 구체화함으로써 고객이 경험하는 제품, 서비스의 가치를 극대화하는 방법 및 분야를 말한다.
1. 집중적 디자인 리서치
서비스디자인은 기존 디자인과 비교할 때 상대적으로 초반에 많은 예산과 자원을 투입해 집중적인 리서치를 하게 된다. 조사는 특정한 소수의 사용자를 대상으로 현장에서 맥락적으로, 인터뷰 외에도 관찰, 직접 경험해 보기 등 비언어적인 방법을 활용해 실행한다는 점 등이 두드러지는 특징으로 볼 수 있다. 깊이 있는 질적 조사를 통해 사용자가 갖는 미세한 불편함과 잠재된 욕구를 찾아내는 것을 목표로 한다. 사용자의 관점에서 문제가 재정의되게 된다.
2. 이해관계자의 ‘욕구’와 ‘경험’을 다룬다는 점
서비스 공급자와 고객의 경험을 분석하고 잠재 욕구를 이해할 수 있는 다양한 방법이 사용된다. UX디자인에서 사용되고 있는 많은 도구와 방법들이 서비스디자인 분야에서도 대부분 활용된다. 하지만 경험디자인에서는 그다지 중요하게 여겨지지 않는, 서비스 제공자 측의 내부 인력 등 사용자 외의 서비스를 구성하고 있는 다양한 이해관계자들의 요구를 분석하는 데에 이러한 방법을 적극 활용하고 있다는 점이 경험디자인과의 차이점이라 할 수 있다.
3. 공동 창작 Co-Creation
서비스디자인기업 직원은 물론, 서비스의 공급자 즉 고객사와 고객사의 최종사용자가 함께 문제를 정의하고 해결책을 제시한다. Co-Creation이라고 하면 다학제의 문제해결 전문가가 함께 협업하는 것을 연상하기 쉬운데, 서비스디자인기업, 서비스 공급자뿐 아니라 서비스 수요자를 포함한 다양한 이해관계자가 공동 참여하여 문제를 새로운 시각으로 정의하고 해결책을 찾는다는 측면이라고 이해하는 것이 더 적절하다. 그러한 팀은 대부분의 경우 결과적으로 다학제가 되는 것을 피할 수 없다.
4. 빠른 반복 실행과 가시화
가능한 서비스에 대한 모든 것을 시각화하고 구체화한다. 그리고 시각화해 내기 위해 다양하면서도 창의적인 방법을 사용한다. 시각화를 가장 큰 무기로 하는 디자인기업이면서도 서비스라는 보이지 않는 대상을 다루어야 한다는 심대한 도전과제에 대해 그들의 능력이 극적으로 발휘된다고 할 수 있다.
서비스 과정을 시각적으로 표현해 내기 위해 서비스의 수행 절차를 만화나 일러스트, 사진으로 표현한 스토리보드 또는 인형극, 연기자의 역할극으로 이루어진 영상, 심지어 실제 연기 등 실로 다양한 방법이 사용된다. 특히 정제되고 완성도 높은 최종 결과물을 만드는데 집중하는 대신 경험 프로토타입이라는 방법론과 같은, 다소 거칠더라도 많은 양의 감각적 경험이 가능한 방법을 반복적으로 실행하면서 점차 완성의 단계로 나아가는 점이 특징이다.
* 출처 : 보이지 않는 서비스, 보이는 디자인, 윤성원
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