22. 수요시장의 변화 2) 서비스경제화의 물결

서비스산업은 우리나라 경제의 60% 이상을 차지하는, 이미 가장 중요한 산업이다. 서비스산업은 전통적으로 제조 강국인 우리나라에서 근원적 부를 창출하지 못하는 사업으로 치부되어 상대적으로 중요하게 부각되지 못하고 있는 면이 있다. 제조산업에 집중하는 중에 서비스산업의 경쟁력을 키워야 할 중요한 기회를 잃는 건 아닐까? 우리나라를 포함해 세계 주요국은 이미 서비스산업이 가장 중요한 산업이고 그 비중은 갈수록 커지고 있다. 

경제의 가치창출 원천이 제조에서 서비스로 변화되어 가는 것을 ‘서비스 경제화’라고 하는데, 서비스 경제화가 가속화되고 있는 데에는 두 가지 이유가 있다. 

첫째, 서비스업을 주로 수행하는 기업이 많아지고 있기 때문이다. 포춘지에 따르면 1990년 세계 100대 기업 중 서비스기업은 7개에 불과했으나 2011년 100대 기업 중 서비스기업은 58개가 되었다. 

둘째, 전통적 제조기업들도 부가가치를 더 확보할 수 있는 서비스사업 쪽으로 사업 포트폴리오를 변화해가고 있기 때문이다. IBM은 PC를 제조하던 기업이었으나 2004년 PC하드웨어 부분을 매각하며 당시 세계 최대 규모의 경영컨설팅기업인 프라이스워터하우스 쿠퍼스(PWC)를 인수하는 등 전체 매출 중 서비스 쪽 비중이 50%를 넘어서게 되었고 2010년 기준 IT서비스 매출이 전체 매출의 80%에 달하는 서비스기업으로 변화되었다.* 
* IBM은 2004년 미국 경쟁력 위원회에 서비스 혁신 방법을 위해 과학적 방법, IT기술을 활용하는 '서비스과학(Service Science)'이라는 개념을 최초로 제시한 기업으로서 서비스 사이언스의 확산을 위해 노력 중임
결과적으로 경제에서 차지하는 서비스의 비중은 지속적으로 커져가고 있다.

세계 경제에서 서비스산업이 주도적 산업이 됨으로 인해 크게 다음 두 가지의 변화가 나타나고 있다.

첫째, 수요자의 권력이 커짐에 따라 첨단의 기술력과 같은 공급자 관점에서의 경쟁력보다는 수요자의 니즈를 파악하고 차별화된 경험을 제공하는, 수요자 관점에서의 경쟁력이 더 중요해지게 되었다.

둘째, 제품의 제품력 자체보다 수요자가 얻게 될 경험을 어떻게 통합적으로 설계/디자인해 좋은 경험을 만들 것인가가 중요해졌다.

이 두 가지 이유가 앞으로 산업에서 디자인에 주목하게 할 배경이 될 것이다.

소비자의 욕구가 고도화되면서 이제는 제공자의 기술로만 우위를 유지하는 것이 어려운 상황이 되었다. 디자인은 수요자의 보이지 않는 니즈를 다루는 기술이며 어떻게 하면 좋은 경험을 잘 만들 것인가에 대한 방법과 해결책을 제시하는 분야이다. 따라서 디자인은 서비스산업이 당면하게 될 문제에 대한 솔루션을 제공할 수 있는 가능성이 크다.
 서비스산업의 중요성이 커지고 있는 만큼 서비스산업 고도화 방법에 대한 수요도 커질 것이 분명하다. 그런데 기존의 제조산업과 크게 다른 서비스산업 혁신을 위해서는 기존과는 다른 대안적 방법과 전략이 필요하다. 이러한 배경에서 수요자 중심의 서비스 혁신 방법으로서 서비스디자인이 새롭게 주목받고 있다. 

서비스디자인이 제품, 시각, 환경, 패션 등 분리되었던 디자인 서비스 영역을 통합해 제공하는 것이라는 식의 이해는 적절치 않다. 단순히 분야별 디자인 개발이 합해진 것이 아니다. 지금까지는 디자인이 주로 가치생산과정의 최종 단계에 기여했었기에 그런 분류가 가능했지만, 이제는 서비스 전반의 개발을 계획하고 개발하는 역할로 확장되었기에 제조된 결과로만 분류하는 것은 어렵다. 디자인이 정해져 있는 문제를 푸는 문제해결자로부터 서비스의 문제를 재정의하는 역할, 근본적인 해결책을 제안하는 역할로 바뀌었다고 할 수 있다. 따라서 기존의 분리된 디자인 영역에서 고려할 수 없었던, 새로운 차원의 가치를 창출할 수 있게 된다. 

클라이언트에게 디자인에 대한 투자 방향을 제품 혹은 환경디자인에서부터 사용자 경험을 새롭게 디자인하는 과제로 바꾸어 제시했던 ‘아셀라 프로젝트’가 대표적 예가 될 수 있다. 

아셀라 프로젝트

 1999년 미국 북동부를 운행할 새로운 고속철도가 필요했던 ‘앰트랙’사는 IDEO에게 새로운 열차인 ‘아셀라(Acela)’의 객실디자인을 의뢰하게 되었다. IDEO는 이 일을 의뢰받고 세계 최고의 열차 객실 벤치마킹을 하고 여행객들을 대상으로 설문조사를 했을까? IDEO의 개발팀은 고객과 함께 여러 차례 기차 여행을 했을 뿐이었다. 그러면서 여행객이 전체 여행을 경험하는 단계를 순차적으로 나타낸 ‘고객여정맵(Customer Journey Map)’을 개발한다.  
* 고객여정맵 : 서비스디자인의 대표적 방법 중 하나. 고객의 전체 서비스 이용 경험을 감정의 고저로 그림으로 표기함 

맵은 ‘1) 여행정보를 학습하는 단계 – 2) 여행을 계획하는 단계 – 3) 기차역에 가는 단계..’에서부터 ‘9) 목표 역에 도착한 단계 – 10) 다음 여행을 계속’까지 총 10단계로 구성되어 있었는데, 이 중 객실 좌석에 앉게 되는 것은 8단계에 이르러서였다.  ‘고객이 열차 대신 비행기를 이용하는 이유는 객실의 디자인이 좋지 않아서가 아니다.’, ‘열차표를 예매하는 것도 불편하고, 역사에서 기다리는 것도 지루하고, 탑승 절차도 번거롭다.’ 
 결국 이 것은 객차를 금으로 장식한다 해도 개선되지 않을 것이라는 공통된 문제인식을 갖게 된다. 결과적으로 IDEO는 객실 디자인에 국한되지 않고, 비행기 여행과 비교하여 모든 면에서 우월한 통합적인 서비스경험을 디자인하게 된다.
* ‘디자인에 집중하라’(팀브라운, 2010, 김영사) 내용을 참고해 고쳐 씀


감(感)의 경영에서 디자인경영으로

사진 카페@ 매장 전경

프랜차이즈 커피숍 ‘@카페’의 매장은 전국에 1,000개가 넘는다. @카페의 매장 환경이 어떻게 디자인되고 있는지 생각해 보자. 매장 인테리어 개편 공모에 대해 몇 군데의 인테리어 디자인회사가 각자 디자인 시안을 개발해 제시한다. @카페의 경영진은 그중에서 예쁜 디자인을 고르고 선택된 디자인 안이 전국 매장에 적용된다. 이 모든 것이 실질적으로는 소수 경영진의 미적 수준에 따라 결정된다. 요행히 경영진이 안목이 높다면 그 기업의 프랜차이즈 매장은 매력적인 디자인의 공간이 될 것이고, 운 나쁘게 안목이 낮다면 그 기업의 매장은 트렌드에 뒤처지는 디자인으로 결국 소비자의 외면을 받을 것이다. 전 국민이 이용할 카페를 디자인하는 중요한 일에도 감과 느낌으로 경영을 하는 것이다. 서비스산업에는 더 체계적인 접근이 필요하다. 그 환경이 사용자에게 실제 어떤 느낌, 어떤 경험을 제공하게 될 것인지를 실험, 테스트하고 평가, 검증하는 체계적인 절차와 방법을 이용한다면 어떨까?

미국 메릴랜드주 메리어트 호텔 본사 지하 2층에는 3백 평 규모의 서비스혁신 연구소 ‘The Underground’*가 있다. 새로운 서비스 아이디어를 제안하고 실험하는 공간이다. 새로운 아이디어 중 직원들 다수가 지지하는 아이디어는 테스트 공간에 적용해 보고 숙식해 보면서 테스트하며 평가한다. 여기에서 개발되고 채택된 아이디어는 실제 호텔에 적용하게 되고 그 결과는 이용하는 고객들이 평가하고 다시 개선한다. 
* 메리어트 호텔 서비스혁신 연구소 관련 자료 https://servicedesign.tistory.com/167#gsc.tab=0

메리어트호텔 혁신연구소 'The Underground'

구석구석 고객을 배려하는, 생각 못 했던 지점까지 오감을 만족시킬 만큼 민감하게 설계된 공간과 그 공간에서 운영되는 서비스를 만들자면 디자이너 개인의 직관과 창의성을 넘어선 무언가가 더 필요하다. 서비스디자인은 고객의 경험을 미세한 감정의 변화까지 포착해서 가시화하고, 서비스를 기획하고 실험해 보고 최종 디자인하는 과정을 통해 수요자 중심의 서비스를 만든다. 스타일링으로만 디자인을 활용하는 단계를 넘어 서비스디자인의 가능성을 활용한다면 국내 서비스산업을 고도화할 수 있는 효과적 전략이 될 것이다. 

우리나라는 어느 나라보다 디자이너가 많고, 우리 민족이 가진 창의성, 우리 국민들이 가진 불편한 점은 참지 못하고 개선하려고 하는 수요자로의 특징 등 서비스산업을 발전시킬 수 있는 잠재력이 무궁무진한데 아직 제대로 투자를 해오고 있지 않기 때문에, 서비스산업에 디자인을 제대로 활용할 때 폭발적인 발전이 있을 것으로 예상된다. 

서비스산업은 아직 R&D가 익숙하지 않다. 우리나라의 서비스산업 R&D 투자는 5%에 불과해 미국 32.1%, 영국 56.3% 대비 크게 미흡하다.(OECD 2016년 자료 기준)
국내총생산(GDP) 중 제조업은 27.5% 임에 비해 서비스업의 비중이 60%가 넘는데도 투자는 하지 않는 것이다. 
서비스업은 철저하게 사용자에게 어떤 경험을 주게 될 것인가를 고려하여 개발되어야 한다. 그러자면 개발될 환경에서 제공될 서비스가 사용자에게 어떤 경험을 주는지 측정하고 사용자에게 최선의 심리적, 감성적 경험을 주는 방법이 무엇일지 고민하고, 그것이 최선의 방안인지를 실험하고 검증하는 고객 중심의 체계적인 절차와 방법을 연구개발할 필요가 있다.


경쟁력 낮은 서비스산업, 급발진시킬 묘수는?

많은 세계 주요국들과 우리나라에서 서비스산업은 주도적 산업이 되었다. 하지만 우리나라의 서비스산업 경쟁력은 OECD 국가 중 최저 수준이라는 평가를 받고 있어 서비스산업 고도화는 국가의 과제가 되었고 해결방안에 대한 고민도 커지고 있다. 

산업혁명 이래 제조산업 고도화에 중요한 역할을 한 학문 중 경영, 마케팅, 공학, 과학, 디자인에 관해 이야기해 보자. 언급한 학문은 제조산업의 공급자들이 더 빠르고 싸게 제품과 서비스를 생산, 공급하는 목표를 달성할 수 있게 도왔다. 삽으로 땅을 파는 육체노동의 과정을 잘게 쪼개 면밀하게 분석했던 1880년대의 프레데릭 테일러의 과학적 관리법은 공급자 관리를 통해 제조업의 생산성과 효율성을 높이는 전략을 대표하는 상징이라 할 만하다. 제조산업의 발전사를 보면 대체로 과학적이고 분석적인 방법으로 공급자, 노동력의 생산성과 효율성을 높이는 전략을 취해왔음을 알 수 있다.

서비스산업의 중요성이 커짐에 따라 경영, 마케팅, 공학, 과학, 디자인각자의 영역은 서비스산업의 특성에 맞추어 발전되었다. 서비스혁신을 위한 학문은 ‘서비스디자인’ 외에도 ‘서비스사이언스’, ‘서비스경영’, ‘서비스마케팅’, ‘서비스엔지니어링’ 등이 있다. 제조산업에서 경영, 마케팅, 디자인이 각자 제 역할을 해 온 것처럼 서비스산업을 혁신하기 위한 목적으로 다양한 학문이 서로 간에 차별점을 갖고 다른 역할을 하면서 발전되고 있다.

그림 제조산업과 서비스산업을 고도화하는 학문들

세계 각국은 자국의 서비스산업을 고도화하기 위해 각기 다양한 노력을 기울이고 있다. 미국, 일본, 독일, 핀란드, 영국, 아일랜드 등은 서비스산업의 중요성과 서비스산업을 혁신하기 위한 연구개발의 필요성을 인식하고 서비스산업 경쟁력 강화를 위한 서비스 연구개발(R&D) 중이다. 이들 국가는 오래전부터 정부 차원에서 서비스 혁신 프로그램을 운영을 위해 정책을 연구하며 구체적 실행 또는 실행 계획을 수립하고 있다. 서비스산업이 경제에서 차지하는 중요성과 최근의 서비스산업화 추세에 따른 서비스 혁신의 중요성에 대해 세계 주요국들이 인식을 공유하고 있음을 알 수 있다.

‘성장잠재력 제고를 위한 기술혁신 전략과 과제’(2007, 과학기술정책연구원)라는 보고서에서는 주요국의 서비스산업 혁신을 위한 서비스 R&D의 특징에 대해, 1) 미국과 영국은 새로운 비즈니스 모델을 창출하는 방향으로 연구하고 있고, 2) 독일과 일본은 서비스 산업의 낮은 생산성과 효율성을 높이기 위해 ‘서비스 엔지니어링’을 연구하고 있으며, 3) 핀란드는 보건 분야와 공공적 목적을 위한 분야에 초점이 맞추어져 있는 등 나라마다 각기 다른 특징을 보임을 밝히고 있다.

2007_성장잠재력 제고를 위한 기술혁신 전략과 과제_과학기술정책연구원STEPI_이우성 등.pdf

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예를 들어 제조산업에 있어 강한 경쟁력을 가진 독일과 일본은 서비스산업 혁신에 대해서도 (제조산업을 성장시키면서 그랬던 것처럼) 공급자의 생산성 향상과 생산 공정상의 혁신을 중시하는 특성을 보인다. 제조산업의 성공을 가져왔던 DNA를 서비스산업에도 이식하고자 하는 것이다. 이에 비해 미국과 영국의 서비스산업 혁신 방안에는 새로운 비즈니스 모델과 특허 활동을 통해 새로운 고부가가치 신규 산업을 창출하려는 산업 R&D적 특성이 나타난다. 

우리나라도 이 시점에서 우리나라의 서비스 혁신은 어떤 모습이어야 할 것인가, 그 모습을 달성하기 위한 방법론은 어떤 방법을 채택할 것인가를 고민해야 한다는 시사점을 얻을 수 있다. 일단 서비스는 제조와 근본적 차이를 갖는다. 따라서 서비스산업 혁신을 위해 기존 제조산업에서 효과가 있었던 접근법이 여전히 유효할 것인가 의문을 가져야 한다. 서비스산업에도 제조산업을 고도화하기 위해 사용한 것과 같은 방법이 효과가 있을까?

제조업을 레고블록에 비유한다면, 서비스업은 유기체로 비유할 수 있다. 제조산업에서는 제조생산과정에서 생긴 문제를 파악하기 위해 분석, 해체하는 방법과 문제를 해결하기 위해 교체, 재구성으로 대응하는 식의 해결책이 어느 정도 유효했다. 과학적이고 분석적인 관점에서, 대상을 해체해서 문제가 생긴 부품을 찾아내고 새것으로 갈아 끼운 다음 재조립하는 것이다. 지금껏 과학적이고 분석적인 방법이 제조산업 혁신 방법으로 유효했던 이유이다.

반면 서비스업에서는 이런 식의 문제 정의와 문제해결 방법은 잘 작동하지 않는다. 서비스업은 서비스의 요소와 요소 간의 관계 속에서 새로운 가치가 생겨나고 부분의 합이 전체와 같지 않은, 유기체와 같다. 서비스산업에서 문제를 해결하기 위해 잘게 쪼개 분석하려고 하면 그 순간 실체는 다른 어떤 것으로 변화된다. 예를 들어 사람과 사람 간의 관계로 이루어진 서비스 전달체계 상에 문제가 되는 누군가가 있다고 해서 그 관계를 해체하고 그 사람을 다른 사람으로 교체하고 다시 조립하는 식으로는 문제를 해결되지 않는다. 생각지 못했던 또 다른 문제가 생긴다.
제조업에서 사용했던 것과 같은 기존의 방법과 규칙이 더 이상 통하지 않는 것이다. 제조산업과 큰 차이가 있는 서비스산업을 고도화하기 위해서는 전체의 문제를 통합적으로 보고 해결하려는 새로운 방법이 필요하다.

서비스가 갖는 대표적 특징은 형체가 없는 ‘무형성(intangibility)’, 생산과 구매, 소비활동이 동시에 이루어지는 ‘비 분리성(inseparability)’, 표준화와 규격화가 어려운 ‘이질성(heterogeneity)’, 보관과 저장이 불가능한 ‘소멸성(perishability)’이 있다. ‘서비스경영’, 정기영, 2009 
그러다 보니 구체성이 떨어지고, 서비스가 실현되는 현장에서 대충 실행되는 경향이 있으며, 서비스 제공자마다 품질이 달라지는 문제가 있다. 따라서 제조업과 비교했을 때 서비스산업에서는 서비스 경험을 구체적으로 시각화, 실제화하고 표준화하여 서비스의 경험 가치를 높일 체계적 방법론을 갖추는 것이 중요하다. 


서비스산업, 디자인이 필요해

서비스산업은 크게 세 가지 큰 과제를 가진다.

첫째, 첨단의 기술력 같은 공급자 관점에서의 경쟁력보다는 수요자의 요구를 파악하고 차별적인 경험을 제공하는 등 수요자를 이해하는 역량이 한층 더 중요하기 때문에 서비스산업이 고도화되기 위해서는 우선 서비스 공급자들의 수요자를 이해하는 역량을 키워야 할 필요가 있다.

둘째, 제품 자체보다도 수요자가 얻게 될 경험을 어떻게 잘 설계(디자인)해서 좋은 경험을 하게 할 것인가가 상대적으로 중요하다는 점이다. 수요자의 경험을 다루는 사용자경험, 서비스디자인의 중요성은 더욱 강조될 것이다. 정부는 디자인 수요시장에서 서비스디자인이 잘 확산되고 좋은 성과가 날 수 있도록 지속 지원해야 할 것이다.

셋째, 코로나19와 4차 산업혁명의 기술적 혁신이 맞물리면서 서비스의 비대면화가 가속화되며 산업에 본질적인 변화가 오고 있어 그 변화에 신속히 대비해야 한다는 점이다.

이것이 서비스산업을 고도화시키기 위해 우리가 디자인에 특별히 주목해야 하는 이유이다. 서비스산업의 고도화를 위해서는 공급자의 생산성과 효율성을 중심으로 하는 제조산업을 위한 접근방법 대신 소비의 주체로서 인간의 욕망과 행동에 관한 이해를 바탕으로 접근해야 함을 알 수 있다.
디자인은 수요자의 니즈를 다루는 학문, 기술이며 어떻게 하면 좋은 경험을 잘 만들 것인가에 대한 방법과 해결책을 제시함으로써 서비스 시스템과 전달체계를 인간 중심으로 혁신하는 분야이다. 따라서 서비스산업이 당면한 문제의 해결안을 제공할 수 있는 디자인의 중요성은 앞으로 더욱 부각될 전망이다. 
제조산업에서 디자인이 스타일링 위주의 역할을 맡아왔던 것에 비해 서비스산업에서의 디자인은 서비스 개발은 물론이고 서비스의 체계를 만들고 프로세스를 혁신하고 이해관계자 간 구성을 재구축하는 설계자, 혁신가, 중재자로서, 제조산업에서의 디자인과는 완연히 다른 역할을 하게 될 것이다. 

출처 : 디자인이 궁금해, 2022, 윤성원 등

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