(영상) 서비스디자인의 확산, 그 전략과 조건 – 크리스티안 바손 인터뷰

서비스디자인의 확산을 위해서는 교육과 연구를 통해 공급 역량을 키우는 동시에, 조직과 사회 전반의 수요를 창출하는 정책적 기반이 함께 마련되어야 한다. 바손은 서비스디자인이 단순한 사용자 경험 향상을 넘어 새로운 비즈니스모델과 조직 시스템을 설계하는 전략적 도구임을 강조하며, 디자이너가 더 큰 문제와 복잡한 과제에 개입해야 한다고 주장한다. 정부와 기업이 디자인을 실험하고 적용할 수 있도록 제도적 리스크를 완화하고, 디지털 전환 시대에 맞는 생태계 구축이 서비스디자인의 미래를 좌우할 것이라고 전망한다.

서비스디자인의 확산, 그 전략과 조건
서비스디자인 쇼 / 크리스티안 바손 / 에피소드 #75
Growing the Supply and Demand of Service Design / Christian Bason / Episode #75
2019. 5. 31.
원본 출처 : 서비스디자인쇼 https://www.youtube.com/watch?v=VsCQf7RvCE4   
번역 : 챗GPT (요약, 생략된 부분이 있을 수 있습니다. 원본을 확인해주세요.)

크리스티안 바손은 Transition Collective의 공동 설립자이며, 2024년부터 코펜하겐 비즈니스스쿨(CBS) Leadership Centre의 Leader in Residence이다. 2014년부터 2023년 10월까지 덴마크디자인센터(Danish Design Center)의 CEO를 역임하였다. 현재 그는 호주 시드니 공과대학교(University of Technology Sydney) TD School에서 Adjunct Professor로 사회 혁신과 전환 디자인 연구 및 강의를 진행한다. 2007년부터 2014년까지 MindLab의 디렉터로 정부 혁신 프로젝트를 이끌었고 이전에는 Ramboll의 경영 컨설턴트로 활동하였다. 아로후스대학교 정치학 학사, 코펜하겐 비즈니스스쿨 디자인 리더십 박사로서 『Expand: Stretching the Future by Design』 등 디자인과 리더십, 시스템 혁신을 주제로 한 9권의 저서를 집필하였다. 유럽연합, OECD, 세계경제포럼 등 국제기구에서 디자인 기반의 공공 혁신 전략 자문을 제공하는 전략 자문자이다. 그는 디자인을 단순한 창작이 아닌 사회 시스템과 조직을 재설계하는 전략적 수단으로 보고, 디지털 전환과 지속가능성 과제를 위한 미션 지향적 리더십 확산에 주력한다.

[유튜브 소개글]

서비스디자인은 가치를 창출하는 훌륭한 동력이 될 수 있습니다. 단지 기업뿐 아니라 국가 전체에도 그렇습니다. 이런 사실을 알고 있다면, 서비스디자인이 어떻게 하면 더 빠르게 확산되고 한 공동체에 의해 채택될 수 있을지 궁금해질 것입니다. 덴마크디자인센터의 CEO인 크리스티안 바손은 매일 이 질문을 고민합니다.
서비스디자인을 확산시키기 위해서는 수요 측과 공급 측 모두의 성장이 필요합니다. 더 많은 조직이 자신들의 과제를 해결하기 위해 서비스디자인을 적용하는 데 관심을 가져야 하며, 그 과제에 실제로 참여할 수 있는 충분한 역량을 가진 서비스디자이너들이 존재해야 합니다. 이번 에피소드에서 크리스티안은 이를 어떻게 달성할 수 있을지에 대한 자신의 관점을 공유합니다.
여러분은 서비스디자인의 결과가 새로운 비즈니스모델이 될 수 있다는 점을 고려해본 적이 있나요? 크리스티안은 이것이야말로 우리가 더 주목하고 수용해야 할 중요한 부분이라고 주장합니다. 우리는 이 점이 갖는 함의에 대해 이야기합니다.
에피소드 마지막에는 크리스티안의 책에 직접 서명한 사인본을 받을 수 있는 이벤트도 있습니다. 관심 있다면 끝까지 읽어보세요.
혹시 이번 이야기에 관심 가질 만한 사람이 있다면 꼭 공유해 주세요.

• 02:30 서비스디자인과의 첫 만남
• 03:40 서비스디자인의 확장 가능성
• 12:45 새로운 비즈니스 모델을 디자인 결과로 본다면?
• 23:15 서비스디자인 사용을 가속화하고 촉진하는 정책 개발 방법
• 31:15 디지털 맥락에서 서비스디자인의 역할
• 32:20 사인 도서 증정 이벤트

이번 에피소드에서는 서비스디자인의 채택을 가속화하려면 무엇을 해야 할지를 이야기합니다. 또한 왜 서비스디자인을 새로운 비즈니스모델을 설계하는 방법으로 바라보기 시작해야 하는지, 그리고 정부 정책이 서비스디자인의 수요와 공급을 어떻게 성장시킬 수 있는지에 대해서도 이야기합니다.

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Mark
이번 에피소드에서는 서비스디자인의 채택을 가속화하기 위해 무엇을 할 수 있을지 이야기합니다.
서비스디자인을 새로운 비즈니스 모델을 설계하는 방식으로 바라봐야 하는 이유도 다룹니다.
그리고 마지막으로 정부 정책이 서비스디자인의 수요 측과 공급 측을 어떻게 성장시킬 수 있는지도 이야기할 예정입니다.
이 에피소드의 게스트를 소개하겠습니다. 쇼를 시작합니다!

Christian
안녕하세요, 저는 크리스티안 바손이고 여기는 서비스디자인 쇼입니다.

Mark
안녕하세요, 저는 마크입니다. 서비스디자인 쇼에 오신 것을 환영합니다.
이 쇼는 사람들이나 비즈니스 모두에 좋은 서비스를 디자인하고 전달함으로써, 여러분이 자랑스러워할 수 있는 일을 더 많이 할 수 있도록 돕는 데 목적이 있습니다.

이번 에피소드의 게스트는 디자인 관련 책을 여러 권 쓴 저자이며, 디자인 리더십 분야의 박사 학위를 보유하고, 현재 덴마크디자인센터의 CEO인 크리스티안 바손입니다.

이번 에피소드의 핵심 주제는, 서비스디자인이 공급 측과 수요 측 모두에서 성장할 수 있는 조건을 어떻게 만들 것인가입니다.
교육뿐 아니라 고객을 교육하는 일까지 포함됩니다.

이런 주제에 관심 있다면, 구독 버튼을 누르세요. 우리는 이런 콘텐츠를 매주 제공합니다.
그럼 서론은 여기까지 하고, 본격적으로 크리스티안과의 인터뷰로 들어가 보겠습니다.

Mark
크리스티안, 쇼에 오신 걸 환영합니다.

Christian
초대해 주셔서 감사합니다. 이 쇼에 참여하게 되어 정말 흥미롭습니다.

Mark
여전히 여러분 중에 크리스티안 바손을 모르는 분도 계실 수 있으니, 30초 정도 자기소개 부탁드립니다.

Christian
저는 덴마크디자인센터의 CEO입니다. 이곳은 비즈니스와 사회 전반에서 디자인의 가치를 증진시키기 위해 정부가 지원하는 기관입니다.
그 전에 저는 MindLab이라는 덴마크 정부의 혁신팀을 약 8년간 이끌었고, 그 전에는 경영컨설턴트였습니다.
서비스디자인과 리더십에 관한 박사학위를 받았고, 관련 주제로 책도 여러 권 썼습니다.

Mark
훌륭하네요. 이 에피소드에서 정말 많은 지식이 공유되겠군요.
이 쇼의 제목은 ‘서비스디자인 쇼’인데, 당신은 서비스디자인에 관한 책도 몇 권 썼죠.
처음으로 서비스디자인이라는 개념을 접했던 기억이 나시나요?

Christian
네. 저는 원래 정부 혁신에 관심이 있었고, 무엇이 혁신을 이끄는지에 대해 고민했습니다.
그리고 “시스템이나 전문가가 아닌 시민으로부터 출발해 더 나은 서비스를 만든다”는 개념이 있을 수 있다는 생각을 하게 되었죠.
그게 제 첫 번째 접점이었습니다.

2001년쯤, 영국 정부 프로그램의 일환으로 진행된 한 프로젝트를 보게 되었습니다.
그 당시에는 몰랐지만, 그 프로젝트는 ‘라이브워크(Livework)’라는 회사가 수행한 서비스디자인 사례였습니다.
제가 접한 첫 번째 실제 사례였고, 그때부터는 마치 토끼굴에 빠져든 것처럼 서비스디자인이 온데간데 보이더군요.

Mark
맞아요. 그런 것 같아요. 한 번 보기 시작하면 어디에나 보이죠.

Christian
정말 그래요.

Mark
지금 하시는 일과 배경을 보면 흥미로운 주제를 많이 갖고 계신 것 같습니다.
제가 미리 몇 가지 질문 주제를 드렸는데, 인터뷰를 시작해볼까요?

Christian
네, 좋아요. 시작하죠.

Mark
첫 번째 주제입니다. 서비스디자인의 확장 가능성입니다. 질문 문장을 보여주시겠어요?

Christian
네, 바로 이겁니다. “서비스디자인은 어디까지 확장될 수 있을까?”

Mark
좋아요. 어떤 의미에서 ‘어디까지’일까요?

Christian
제가 지난 15년간 디자인과 서비스디자인을 연구하면서 느낀 건, 이 분야가 산업, 분야, 도메인 전반에 걸쳐 확산되고 있다는 점입니다. 그 확장성은 정말 놀라워요. 제 초기 관심은 공공서비스와 정부 혁신이었지만, 최근 5년 동안은 비즈니스와 산업 전반을 아우르는 사례를 많이 보았습니다.

예를 들면, 해양 시추(offshore drilling) 분야에서 서비스를 디자인하거나, 제약 산업에서 환자의 복약 순응도를 높이기 위한 서비스디자인이 적용되는 사례도 봤습니다.
또한, 공공부문에서는 지방정부부터 중앙정부까지 서비스디자인이 광범위하게 확산되는 것을 목격했고, 넛지나 행동경제학과 결합된 사례도 봤습니다.
그래서 질문은, “서비스디자인은 어디까지 갈 수 있을까?”라는 것이 됩니다. 그 확장 가능성은 끝이 없다고 생각합니다.

Mark
어떤 에피소드에서는 이런 주제를 다룬 적도 있죠. 요즘은 거의 모든 비즈니스가 서비스 기반 비즈니스라고요.
그러니까 사업을 운영한다는 건 결국 어떤 조직이든 서비스를 디자인하는 일과 다르지 않다는 거예요.

Christian
맞아요. 그리고 그게 아주 중요한 통찰 중 하나라고 생각합니다.
사실, 물리적 제품도 제대로 된 것이라면 ‘서비스’를 수행하는 셈이죠.
결국 핵심은 가치 창출입니다.
우리가 세상에 어떤 것을 만들고, 사람들이 그것과 상호작용하며 가치를 느끼는 과정을 디자인하는 거예요.
그래서 서비스디자인은 매우 강력한 관점이 됩니다.
저는 학문적 작업에서도 ‘디자인’이라는 개념을 넓게 바라보는데, 그래픽, 제품, 서비스, 시스템까지 모두 포함합니다.
이 모든 것을 하나로 묶는 핵심이 바로 ‘서비스디자인’이라고 생각합니다.
왜냐하면 결국 모든 것은 사람과 환경, 상호작용, 흐름에 대한 문제니까요.

Mark
만약 "서비스디자인은 어디까지 확장될 수 있나?"라는 질문을 넘어선다면,
"그 확장을 어떻게 가속화할 수 있을까?"라는 질문이 나오겠죠.
혹은 "지금 무엇이 그 확장을 막고 있는가?"라는 질문도요.
그 점에 대해 어떻게 생각하세요?

Christian
네, 그게 바로 제 일상의 질문이기도 합니다.
어떻게 하면 이 가치를 분명히 알고 있는 서비스디자인이라는 실천을 더 빠르게 확산시킬 수 있을까?
이건 정말 중요한 문제예요.
이걸 이야기할 때는 여러 차원의 논의가 필요하다고 생각합니다.
어쩌면 하나의 생태계(ecosystem)라고 말할 수도 있겠네요.

첫 번째는 교육입니다. 우리가 미래의 디자이너들을 어떻게 교육하느냐의 문제죠.
적어도 덴마크에서는 아직도 예술 기반의 전통적 디자인학교에서 서비스디자인은 주변부에 머물러 있습니다.
서비스디자인은 오히려 공학계열이나 경영학 계열 학교에서 더 활발히 다루어지고 있죠.
왜냐하면 이 분야는 가치 창출이나 비즈니스, 기술과 더 잘 맞아떨어지니까요.
하지만 어떤 학교에서든, 우리는 훨씬 더 깊이 있고 성찰적인 교육을 제공해야 합니다.
더 많은 학생을 양성해야 하고, 서비스디자인 전공 교수도 늘려야 하며, 연구 기반도 강화해야 합니다.
이게 생태계의 한 축입니다.

다음 축은 바로 기업과 공공 부문에서 서비스디자인에 대한 ‘인지’입니다.
기업과 공공조직이 이 분야의 힘을 제대로 인식하는 것이죠.
예를 들어, 덴마크에서 우리가 수행한 설문조사 결과에 따르면
전체 기업의 약 40%가 ‘디자인이 자기 회사에 어떤 의미가 있는지’조차 전혀 모른다고 답했습니다.
즉, 서비스디자인에 대한 인지와 이해, 그리고 수요를 촉진할 여지가 엄청난 거죠.

Mark
그렇군요.

Christian
그리고 또 하나는 사람들이 ‘디자인’이라고 하면
여전히 물리적인 것들—예를 들어 제품이나 그래픽 같은—만을 떠올린다는 점입니다.
우리는 디자인의 개념을 서비스, 비즈니스모델, 시스템으로 확장해야 합니다.
이런 것들은 전부 서비스디자인 또는 디자인 리서치를 통해서만 제대로 만들 수 있어요.
그만큼 이 분야를 넓히는 일이 큰 과제이고, 또 기회이기도 하죠.
그리고 아마 뒤에서 다시 이야기하겠지만,
정부 정책의 차원에서도 사회 전반에 서비스디자인을 확산시키는 방법을 고민해야 합니다.
예를 들어, 투자 유도, 지원 프로그램, 보조금 같은 정책 수단들이 필요합니다.
이것도 중요한 생태계의 축입니다.

Mark
정리를 하자면, 서비스디자인의 스케일을 키우려면
공급 측(교육)과 수요 측(조직의 인식) 모두에서 함께 접근해야 한다는 것이군요.
당연하지만, 명확하게 설명해주셨어요.

Christian
맞아요. 우리는 더 훌륭한 서비스디자이너를 양성해야 하고, 그들이 실제로 활동할 수 있는 환경도 만들어야 합니다.

그리고 공급 측에서 디자인 커뮤니티 이야기를 하자면,
단지 다음 세대 디자이너만이 아니라, 이미 업계에서 활동 중인 디자이너들도 포함됩니다.
그들이 어떻게 하면 전문성을 더 발전시킬 수 있을지, 어떻게 하면 새로운 도구와 접근법을 배울 수 있을지 고민해야 하죠.
왜냐하면 서비스디자인이나 디자인 씽킹은 어떤 면에서는
전통적인 디자이너들이 암묵적으로 써오던 방법론을 명시화하는 과정이기도 하니까요.
산업디자인 출신의 디자이너라면, 서비스디자인이 직관적으로 느껴질 수 있습니다.
하지만 명시적인 도구와 방법론을 익히는 것은 여전히 도움이 되죠.
그래서 이건 디자인 커뮤니티가 전문 직업인으로서 성장하는 데 필요한 과제라고 생각합니다.
서비스디자인을 디자인 분야의 핵심 실천으로 더 전면에 내세우는 일 말이죠.

Mark
저는 이걸 이렇게 비유하곤 해요.
전통적인 디자이너들은 특정한 디자인 재료—예를 들어 그래픽이나 나무 같은 것들—로 작업해왔죠.
그런데 이제는 관계, 상호작용, 프로세스 같은 새로운 재료로 디자인해야 한다는 거예요.

Christian
맞습니다. 그리고 그런 맥락에서 디지털의 역할, 더 나아가 새로운 기술 전반의 역할은 절대 과소평가할 수 없어요.
우리가 다뤄야 하는 ‘새로운 재료’들이 생겨난 것이죠.

하지만 동시에, 이건 관점의 전환이기도 합니다.
산업디자인이나 그래픽, 시각 커뮤니케이션에서도 어렴풋이 내포되었던 것이지만,
이제는 상호작용을 중심으로 설계한다는 것이 명확히 드러나야 하죠.
그리고 그것을 실현하기 위해 사용할 수 있는 도구와 방식은 무궁무진합니다.

Mark
말씀하신 내용을 듣고 보니, 다음 주제로 자연스럽게 넘어가게 되네요.
두 번째 주제는 새로운 비즈니스모델입니다. 질문 문장을 보여주실 수 있을까요?

Christian
네, 이걸 골랐습니다. “만약에…?”라는 질문입니다.

왜냐하면, 제가 이 주제에 대해 글도 많이 썼고,
제가 쓴 책 중 하나인 『Shape the Future』도 바로 이 문제를 다루고 있거든요.

만약 우리가 ‘디자인의 대상’을 2차원 그래픽이나 3차원 제품,
혹은 심지어는 4차원의 서비스에서 더 나아가, ‘비즈니스모델’로 본다면 어떤 일이 벌어질까요?
우리가 주의를 기울여야 할 대상이 단순한 형태가 아니라, 가치 창출을 구성하는 시스템과 모델이 된다면요.

물론 이건 서비스디자인과 완전히 분리된 이야기는 아닙니다.
사실은 매우 밀접하게 연결되어 있어요.

제가 지금까지 수많은 프로젝트에서 봐온 바로는, 우리는 보통 사용자로부터 시작합니다.
서비스 여정 지도(service journey map)와 인사이트를 만들고,
사람들에게 더 많은 가치를 어떻게 제공할 수 있을까를 고민하면서 시작하죠.

그런데 그 과정을 거치다 보면,
“이걸 제대로 실현하려면 우리가 자원을 배치하는 방식 자체를 바꿔야 하지 않을까?”라는 질문에 도달하게 됩니다.
그러면 그때부터는 비즈니스모델의 영역으로 들어가게 되는 것이죠.

Mark
그러면 클라이언트가 무서워하겠네요.

Christian
네, 클라이언트만 무서워하는 게 아닙니다.
디자이너도 무서워할 수 있어요.
왜냐하면 디자이너는 보통 이런 언어, 이런 교육, 이런 분야에 익숙하지 않거든요.
그 공간에서 자신이 불편함을 느낄 수도 있죠.
그런데 저는 이게 정말 중요한 게임이라고 생각합니다.
작은 서비스 플로우 하나를 디자인해서 몇 군데 개선하는 것도 좋은 일이지만,
정말 흥미로운 게임은 더 큰 그림입니다.
지금은 기술 변화, 글로벌화, 소비자 행태 변화,
그리고 지속가능성이라는 큰 이슈들이 모든 조직의 전략을 흔드는 시대잖아요.
이럴 때 중요한 질문은,
“우리가 어떻게 우리 조직을 구성하면 사용자와의 상호작용에서 더 많은 가치를 창출할 수 있을까?”입니다.
그리고 이건 서비스디자인의 질문이죠.

Mark
그렇다면 서비스디자이너도 사고의 스케일을 키워야겠군요.

Christian
맞습니다. 서비스디자이너도 비즈니스에 어떤 영향이 있는지까지 생각해야 합니다.
그리고 비즈니스 리더들은 서비스디자인이야말로 자신들의 비즈니스모델을 변화시킬 열쇠가 될 수 있다는 걸 이해해야 하죠.

이 두 집단을 연결하는 것이 아직 충분히 이루어지지 않았다고 생각합니다.
그래서 우리가 흔히 말하는 ‘스케일링’이라는 것도 결국 서비스디자인을 비즈니스모델 혁신의 실천 방식으로 정착시키는 일인지도 모릅니다.

Mark
전적으로 동의합니다.
이건 우리가 자주 듣는 “디자이너도 의사결정 테이블에 앉아야 한다”는 말과도 연결돼요.
그런데 현실에선 그렇게 되지 않는 경우가 많죠. 몇몇 예외를 제외하면요.

그럼 우리는 서비스디자인 커뮤니티 입장에서
우리가 통제할 수 있는 일—즉 우리의 영향력을 키우는 것—을 어떻게 해야 할까요?

Christian
그건 딜레마죠. 양면적인 문제도 있어요.
제 경험에 따르면, 전문적으로 훈련된 디자이너 중에는 그런 대화, 즉 전략이나 비즈니스모델에 대한 대화에 흥미를 갖는 사람이 많지 않아요. 대부분은 여전히 아름다운 형태를 만들거나, 서비스나 그래픽을 정교하게 조형하는 일에 더 관심이 많습니다.
그래서 저는 우리가 이 분야에 더 편안함을 느끼는 새로운 디자이너 세대를 키워야 한다고 봐요. 교육과 전문성 개발을 통해서요.
왜냐하면 기업 입장에서는 디자이너를 받아들이는 것 자체도 힘든 일이에요.
그런데 디자이너가 아예 관심이 없거나
“그건 내 일이 아니야”라고 느낀다면, 아무 일도 일어나지 않겠죠.
그래서 저는 우리가 이 새로운 세대를 키워야 한다고 봅니다.
교육을 통해서도 그렇고, 전문성 개발을 통해서도요.

그런데 흥미로운 점은 지금 대형 컨설팅 회사들이 디자인 에이전시를 인수하고 있다는 사실입니다.
맥킨지, 딜로이트 같은 회사들이 그렇죠.
또 많은 대기업들이 자체적으로 디자인팀을 갖추고 있기도 하고요.
이게 긍정적인 결과로 이어질 수도 있어요.
하지만 아직은 확신할 수 없습니다. 과연 이 변화가 정말 ‘전략’ 수준에서 디자인이 자리 잡게 만들 수 있을지 말이죠.

Mark
비판적인 입장에서 이런 질문도 해볼 수 있겠네요.
디자인 혹은 서비스디자인 커뮤니티가 정말 그런 전략적 공간으로 들어갈 수 있을까요?
아니면, 오히려 비즈니스 커뮤니티가 서비스디자인을 받아들여야 하는 걸까요?
비즈니스 커뮤니티는 본래 가치 창출과 비즈니스모델에 관심이 있으니까요.

Christian
글쎄요, 정말 판단이 어려운 부분이에요.
제가 원래 정치학을 전공했고, 박사과정은 디자인 쪽에서 했기 때문에 양쪽의 언어와 논리를 모두 이해한다고 생각해요.
비즈니스와 정부 쪽의 분석적이고 이성적인 사고도 이해하고, 사람 중심적이고 감성적인 디자인 세계도 이해하죠.
우리는 이 두 가지를 어떻게 연결하느냐가 중요하다고 봐요.

그리고 이 두 세계가 균형을 이루는 ‘하이브리드’ 인재가 필요합니다.
디자인 분야에서 출발해 조직 내부로 들어와 자신의 자리를 만드는 사람들이죠.
그런 인재들이 기업 안에서, 조직 안에서 의미 있는 역할을 해주는 것이 중요하다고 생각합니다.
덴마크에서는 우리 기관이 그런 인재들이 자리를 잡을 수 있도록 도와주는 역할을 합니다.
그리고 경영진과 이런 이야기를 함께 나누죠.

Mark
저는 이걸 이렇게 정리하고 싶어요.
디자이너는 더 큰 문제를 해결하는 데 관심을 가져야 해요. 그 ‘더 큰 문제’란 새로운 비즈니스 모델 같은 것입니다.

또 하나는, 우리는 디자이너로서 무엇을 우리의 ‘디자인 재료’로 볼 것인가를 다시 생각해야 합니다.
기업이나 비즈니스모델도 그 안을 들여다보면 수많은 구성 요소로 이루어져 있고, 이것들 역시 디자인의 재료로 다룰 수 있다는 거예요. 그래픽처럼 다듬고 구성하고 실험할 수 있는 요소들이죠.

Christian
전적으로 동의합니다.
디자이너는 더 복잡하고 추상적인 문제를 다룰 수 있어야 합니다.
그리고 무엇보다도 ‘더 큰 영향력’을 원해야 해요.
의사결정자 가까이에서 일할수록, 디자이너는 더 큰 영향을 미칠 수 있습니다.
산업디자인에서도 마찬가지였죠.
정말 디자인이 잘 되는 회사들은 디자이너가 경영진 가까이에 있습니다.
반드시 임원이 아니더라도, 파트너의 위치에서 함께 일하죠.
이게 바로 디자이너가 더 큰 세상에 영향을 줄 수 있는 방법입니다.
특히 지속가능성, 회복력, 지구의 미래 같은 큰 주제에 기여할 수 있는 기회이기도 하죠.
그만큼 디자이너가 그 공간으로 들어갈 필요가 있습니다.

그리고 또 하나 말씀하신 것처럼, 조직 내부에서 서비스디자이너의 역할은 단지 겉으로 보이는 결과물을 만드는 것이 아닙니다.
조직이라는 하나의 ‘세계’를 다루는 것이죠.
조직 안의 직원과 관리자, 부서 간, 기능 간, 전문 분야 간 새로운 상호작용을 만들어내는 게 서비스디자인의 중요한 역할입니다.

Mark
요즘 제가 지난 20개 에피소드를 돌이켜봐도,
디자이너들이 조직을 ‘형성’하거나 최소한 그 과정에 관여하고 있다는 흐름이 보입니다.

Christian
정확히 그렇습니다.
그리고 여기서 핵심은, 디자이너가 조직을 ‘대신’ 바꿔주는 게 아니라는 점이에요.
디자이너는 조직 구성원들, 리더들, 실무자들에게 도구와 프로세스, 새로운 방식의 작업 접근법을 제공함으로써
그들이 스스로 변화를 만들어낼 수 있는 ‘조건’을 만들어주는 것이죠.
결국, 서비스디자인이란 조직 내부의 사람들이 자신의 업무를 ‘재설계’할 수 있게 만드는 촉진자(facilitator) 역할입니다.
그게 바로 서비스디자인의 진정한 힘이죠.

Mark
우리가 변화의 촉진자가 되는 것, 그것이 핵심이군요.

Christian
맞습니다.

Mark
그렇다면 이제 주제 3으로 넘어가죠. 이 내용은 앞에서 이야기한 ‘변화를 촉진하는 것’과도 깊게 연결되어 있어요.
세 번째 주제는 ‘정책(Policy)’입니다.

Mark
질문 문장을 보여주시겠어요?

Christian
네, 이번엔 “어떻게 하면…”이라는 문장을 선택했습니다.

제가 이 문장을 고른 이유는 몇 가지가 있어요.
첫째, 덴마크디자인센터가 수행하는 역할이 바로 이것과 연관되어 있기 때문이죠.
국가적 차원, 혹은 정치적 수준에서 우리가 “서비스디자인이라는 실천을 더 발전시키자”고 선언할 수 있을까요?
이건 국가, 지역, 유럽연합, 혹은 유엔 차원에서도 생각해볼 수 있는 문제입니다.
왜냐하면 우리는 지금 서비스디자인이 사람과 조직 모두에게 더 큰 가치를 창출할 수 있다는 매우 강력한 증거들을 보고 있어요.
서비스디자인은 기업의 차별화 전략이기도 하고, 국가 차원에서도 경쟁력을 만들어줄 수 있는 요소입니다.
그렇다면 왜 국민의 세금으로라도 이 분야를 지원하고 확산시키지 않아야 합니까?

그건 교육과 연구에 투자하는 것도 포함되지만, 더 나아가 정부와 기업의 리더들이
“서비스디자인이 우리에게 어떤 가치를 줄 수 있는가?”라는 질문을 던지도록 만드는 프로그램과 노력이 필요하다는 것이죠.

사실 이미 여러 선진국에서는 이런 정책 투자가 이루어지고 있어요. 영국, 싱가포르, 덴마크가 대표적인 예죠.
이 나라들은 디자인, 특히 서비스디자인을 국가 전략의 일부로 채택하고, 정책과 연결시키고 있습니다.
그렇기 때문에 이제 더 많은 나라들과 국제기구들이
“어떻게 하면 우리도 그런 정책을 만들 수 있을까?”라는 질문을 던져야 한다고 생각합니다.

Mark
디자인과 정책은 잘 어울리지 않는 조합처럼 보이지만, 흥미롭네요.
최근 몇 년간 그런 정책이 실제로 효과적이려면 어떤 요소가 필요하던가요?
또 어떤 요소는 피해야 할까요?

Christian
먼저 필요한 건 ‘리더십’입니다.
정치적 리더십이요.
정부의 지도자들이 “이건 정말 중요하다”고 명확히 말하고,
그걸 국민과 사회에 전달하는 것이죠.

지난주에 덴마크 정부가 새로운 디자인·창조산업 정책을 발표했는데요, 무려 4명의 장관이 동시에 “이건 정말 중요하다”고 발표했어요.
“디자인은 우리 국가의 차별화 요소다. 우리는 투자해야 한다. 새로운 프로그램을 만들어야 한다. 산업을 육성해야 한다.”
이렇게 말이죠.
또 다른 사례는 싱가포르 총리입니다.
그는 최근 연설에서 “싱가포르는 디자인씽킹/서비스디자인 없이는 다음 단계로 진화할 수 없다”고 말했습니다.
총리가 이렇게 말하면 국민들은
“디자인이 뭔데 총리가 저렇게 강조하지?”
“우리도 알아봐야 하나?”라고 생각하게 되죠.
이건 엄청난 파급 효과를 가져옵니다.

Mark
정치적 리더십, 납득이 갑니다. 그 외에 정책 도구 측면에서는 어떤 게 있나요?

Christian
좋은 질문입니다.
정책을 실행할 수 있는 ‘도구(instruments)’도 매우 중요하죠.

예를 들면, 국가 브랜드나 국가 차원의 커뮤니케이션, 디자인 인식 제고 같은 ‘소프트한’ 도구도 있고요,
지식재산권(IP) 같은 규제, 혹은 정부 보조금, 투자 프로그램 같은 재정적 도구도 있습니다.

지금 덴마크에서는 정부가 자금을 지원하는 프로그램이 있어요. 서비스디자인을 100개의 중소기업(SME)에 도입하는 사업인데요.
우리는 이것을 ‘Sprint Digital’이라고 부릅니다.
이 프로그램은 디자인 에이전시와 중소기업을 연결해 짧고 집중적인 디자인 스프린트를 운영하게 합니다.
기업이 더 디지털화되고, 더 가치 중심적으로 변화할 수 있도록 돕는 것이죠.

Mark
그런 실질적인 프로그램이 확산에 효과가 있겠네요.
그리고 아까 말한 대로, 사례가 많아질수록 더 설득력도 생기고요.

Christian
맞습니다.
그리고 여기에 아주 근본적인 정치학적 논리도 있어요.
기업은 본능적으로 ‘위험’을 싫어합니다.
디자인은 탐색, 미래에 대한 실험, 서비스 재설계 같은 개념을 제시하지만, 그건 기업 입장에선 위험하게 느껴질 수 있어요.
그래서 저희가 하는 일은 이 위험을 조금 ‘완화(de-risk)’하는 겁니다.
정부의 약간의 자금 지원, 신뢰할 수 있는 중간지원조직(예: 우리 덴마크디자인센터),
우리가 경험한 수많은 사례, 좋은 디자이너와 매칭해줄 수 있는 역량.
이런 것들이 합쳐지면, 기업은 이렇게 생각하죠.
“그래, 우리도 한 번 해볼까? 완전히 위험한 실험은 아니니까.”
이런 식으로 서비스디자인의 탐색과 실험을 현실적으로 유도하는 게 가능해지는 겁니다.

Mark
그럼 만약 크리스티안, 당신이 헝가리의 총리가 됐다면—
정치적 상황을 떠나서요—디자인 커뮤니티를 촉진하고, 디자인 확산 정책을 처음부터 설계한다면 어떤 걸 하시겠어요?

Christian
글쎄요. 헝가리 정치에서 고쳐야 할 다른 것도 많겠지만요. (웃음)

일단 저는 ‘생태계’ 관점으로 접근할 거예요.
첫째는 교육 투자입니다.
기존 학교를 기반으로 더 나은 디자인 교육 체계를 세우고, 디자인 리서치를 강화할 겁니다.

둘째는 비즈니스 대상 프로그램입니다.
제가 앞서 말했던 것처럼, 기업들이 디자인을 실제로 접하고 체험할 수 있는 디자인 적용 촉진 프로그램을 운영하겠습니다.

셋째는 전문 조직을 만들겠습니다.
디자인센터 같은 중간조직을 통해 이 정책들을 실질적으로 실행하고 관리하는 실행 기관을 갖추는 거죠.

그리고 넷째, 우리 나라만의 디자인 DNA를 발굴하겠습니다.
“우리는 어떤 방식으로 디자인해왔는가?”
“우리 고유의 방식이 있다면 그것은 무엇인가?”
이런 질문을 통해, 우리의 디자인 문화를 명확하게 정의하고 가시화하겠습니다.
덴마크에서도 이 작업을 한 적이 있어요. 사람들은 흔히 덴마크 디자인을 ‘북유럽 스타일의 아름다움’으로만 생각하지만,
그 안에는 사회적, 협업적, 인간 중심의 수많은 레이어가 있죠.
이걸 ‘우리만의 언어’로 정의해놓으면 정책 설계 시 방향을 잃지 않고, 강점도 살릴 수 있습니다.

Mark
훌륭하네요.

Christian
또한 저는 경영자들과 대화도 시작할 겁니다.
“당신 회사는 디자인을 어떻게 인식하고 있습니까?”
“디자인의 어떤 점을 실천하고 있습니까?”
이런 질문을 통해 기업의 인식을 끌어올려야 해요.

그리고 마지막으로 가장 중요한 건, 정부가 스스로 디자인을 실천하는 겁니다.
우리가 민간에 “디자인하세요”라고 권유할 거라면, 정부 스스로도 서비스디자인을 채택해야죠.
예를 들어, 정부가 시민과 상호작용하는 방식을 디자인하고, 공공서비스를 더 나은 경험으로 바꾸는 실험을 내부적으로 해야 해요.
왜냐하면 직접 해보는 것이야말로 디자인의 가치를 가장 빨리 체득하는 방법이기 때문입니다.

Mark
직접 실천한다—강력하네요. 정부가 디자인을 전파하려면 스스로 디자인을 실천해야 한다.

Christian
맞습니다. 그래야 설득력이 생기죠.

Mark
좋습니다. 크리스티안, 이제 쇼의 마지막 질문이에요.
우리가 당신께 여러 가지 질문을 드렸는데, 이번엔 거꾸로—
디자인 커뮤니티, 이 쇼를 보고 있는 사람들에게 던지고 싶은 질문이 있으신가요?

Christian
네, 하나 있습니다. 우리가 오늘 이야기에서 깊이 다루지 못한 부분인데요.
제 본업에서도 매일 고민하는 부분입니다.
지금은 모든 것이 기술, 디지털 중심으로 돌아가고 있어요.
디지털 서비스 여정이든, 앱 기반 서비스든, 이건 명백한 흐름입니다.
그래서 저는 이런 질문을 하고 싶어요.
“디지털 맥락에서, 서비스디자인의 미래는 무엇일까?”
“앞으로의 서비스디자이너는 무엇을 잘할 수 있어야 할까?”
“디지털 환경에서 우리가 마주할 도전과제는 무엇일까?”

Mark
그건 리스트가 길어지겠네요. (웃음)

Christian
그렇죠. 하지만 정말 필요한 질문입니다.

Mark
좋습니다. 마지막으로 깜짝 제안 하나 드릴게요.
저희가 이걸 사전에 말씀드리진 않았지만, 이전 출연자 레라와도 했던 일이에요.
혹시 당신 책 사인본을 시청자에게 선물해주실 수 있을까요?

Christian
그럼요. 좋아요!
제가 책 몇 권 가져왔어요. 선택할 수 있게요.
이 책도 있고, 이 책도 있고… 이건 덴마크어 버전이라 덴마크 독자에게만 드릴 수 있겠지만요.
『Leading Public Sector Innovation』도 있고요.

Mark
좋습니다. 그럼 여러분은 영상이 공개된 후 1주일 안에 댓글을 남겨주세요.
그중 한 분에게 크리스티안의 사인 도서를 선물로 드립니다.

Mark
크리스티안, 바쁜 시간 내주셔서 감사드리고, 이렇게 깊이 있는 대화를 나눠주셔서 고맙습니다.

Christian
저야말로 감사합니다. 이런 주제를 함께 나눌 수 있어서 정말 즐거웠습니다.

Mark
자, 여러분. 사인 책을 받고 싶으시면 꼭 댓글 남기세요!
그리고 서비스디자인 역량을 더 키우고 싶다면, 여기에 있는 영상을 꼭 확인해보세요.
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