(영상) 서비스디자인의 핵심 - Julia Beyer. 2025.

이 웨비나에서 GmbH 쾰른 지사 팀리드 유리아 바이얼은 서비스디자인이 어떻게 전체론적 접근으로 작동하는지, 그리고 어떤 방법론들이 매끄러운 고객경험 구축에 도움이 되는지 소개한다. UX, 사용성(Usability), 인간중심디자인, 그리고 디자인씽킹의 차이를 배우며, 커스터머 저니맵, 서비스 블루프린트, 프로토타이핑과 같은 구체적 도구에 대해 설명한다.

Service Design Essentials

발표자: Julia Beyer, eresult GmbH 쾰른 지사 팀리드 및 Principal UX 컨설턴트
2025. 8. 13.
영상 출처 : MAI eresult  https://youtu.be/24QSFmXsFjc?si=ZY5yuYSvocej4zbL   
번역 : 챗GPT (요약, 생략된 부분이나 표기 오류가 있을 수 있습니다. 원본을 확인해주세요.) 

 

유리아 바이얼  https://www.linkedin.com/in/julia-b-3530bb288/
Julia Beyer는 독일 쾰른 소재 UX 전문 에이전시 eresult GmbH에서 Team Lead UX 및 Principal UX Consultant로 재직 중이다. 그 전에는 2020년 8월부터 2021년 11월까지 Greator GmbH에서 Senior UX Researcher 역할을 수행했고, 이에 앞서 eresult 내 다양한 UX 관련 직무를 거쳤다. 업무 전문 영역은 사용자 중심 설계, 정보 구조 설계, 정성적 평가, Usability 테스트, 프로토타이핑, 카드 소팅, 트리 테스팅 등 UX 실무 전반을 포함한다. UXQB CPUX-F 및 CPUX-UR 인증을 보유하고 있으며, Usability 및 UX 분야에서 8년 이상 경력을 쌓아 왔다. FH Köln에서 Medieninformatik 석사 학위를 우수한 성적으로 취득했고, 석사 논문은 모바일 맥락을 고려한 인간중심 재설계를 주제로 했다. Usabilityblog.de 등 UX 전문 플랫폼에 글과 백서를 정기적으로 게재하며, 정보 구조 설계 및 카드 소팅 등 주제에 대해 공유하는 전문가로 평가받는다;

eresult GmbH (https://www.eresult.de/home/)는 D-A-CH(독일·오스트리아·스위스) 지역에서 상위 3위 이내에 드는 풀서비스 UX 에이전시로, 24년 이상의 경험과 연간 200건 이상의 프로젝트 수행 실적으로 디지털 제품과 서비스를 전체론적 사용자 경험 중심으로 설계하고 구축한다. Human-Centered Design, 사용자 중심성, 옴니채널 경험 통합 등을 핵심으로 UX 설계를 체계화하고 있다.

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(발표 시작)

오늘은 바로 서비스디자인 주제입니다. 그리고 우리는 이 주제에 다가가 보겠습니다.
먼저—물론 빠질 수 없는—작은 회사 소개를 하겠습니다. 걱정하지 않으셔도 됩니다. 광고 행사는 아닙니다. 여러분이 여기에 찾아오셨다는 건 이미 저희를 알고 계신다는 뜻이기도 합니다. 다만 완전성을 위해, 이후 제공될 슬라이드에도 포함되어 있습니다.
그다음 우리는 서비스디자인, 사용자경험디자인, 디자인씽킹—거기에 용어의 정글이 있습니다. 어떤 용어들을 우리가 알아야 하고, 어떻게 접근할 수 있는지 다룰 것입니다. 
또한 우리는 어떤 단계들이 있는지, 어떻게 고객 중심으로 서비스를 개발할 수 있는지. 그리고 내가 어떤 마인드셋을 가져야 하는지도 살펴볼 것입니다. 
또한 도움이 될 수 있는 방법들도 있습니다. 어떤 방법들이 있는지, 제가 여러분께 꼭 권하고 싶은 것들은 무엇인지 함께 보겠습니다.
그리고 물론 아주 명확하게, 마지막에는 Takeaways를 드리겠습니다.

저는 Julia Beyer입니다. 저는 쾰른 지사의 eresult에서 팀리드이자 Principal UX 컨설턴트입니다. 저는 팀을 책임지고 있으며, UX 전반을 10년 넘게 해오고 있습니다. 저는 현재의 eresult 같은 에이전시 쪽도 알고 있지만, 대기업에서도 일했고, 스타트업에서도 일했습니다. 그러니까 인하우스 UXer로도 경험했습니다.
저의 주요 분야는 실제로 고객 교육, 또는 새로운 동료 교육에 있습니다. 저는 다양한 교육을 진행합니다. 예를 들어 CPO 트레이닝 같은 것들이 있고, 아주 광범위하게 제공하고 있습니다. 3주 후에는 다시 CPO/UX 트레이닝이 실제로 열리며, 아직도 자리가 남아 있습니다. 혹시 관심 있다면요.
그리고 Jasper—아까 여러분이 잠깐 들으셨을 겁니다, 제가 기술적인 어려움을 겪을 때 배경에서 목소리가 나왔죠—그가 저를 지원해줍니다. 만약 무언가 또 고장이 나면요. 하지만 저는 이제 잘 정리되었다고 긍정적으로 보고 있습니다.
여기에는 Q&A, 즉 질문과 답변 기능이 있습니다. 여러분은 그곳에 질문을 던질 수 있습니다. 제가 볼 수도 있고, Jasper도 볼 수 있습니다. 그리고 마지막에 저는 시간을 내어 질문들을 받고, 그것에 답할 것입니다. 

회사 소개

자, 아주 짧게 회사 소개를 하겠습니다. 말씀드린 대로, 여러분은 이미 우리를 아시는 듯합니다. 여기를 찾아오셨으니까요.
저희 eresult는 DACH 지역(독일·오스트리아·스위스)에서 UX 분야 상위 3대 에이전시에 속합니다. 우리는 이미 24년의 경험을 가지고 있고, 내년 5월에는 25주년을 맞습니다. 우리는 이에 대해 아주 자랑스럽게 생각합니다. 그리고 독일 전역에 우리는 약 30명의 전문가들을 보유하고 있습니다. 모두 사용자경험과 접근성 분야의 전문가입니다. 우리의 목표는 디지털 진보를 함께, 그리고 사람 중심적으로 만들어가는 것입니다. 그래서 우리가 웹세미나를 하고, 교육을 하고 있는 것도 놀랍지 않습니다.
우리는 물론 UX와 관련된 모든 분야에 참여하고 있습니다. 저는 흔히 이렇게 말합니다. “우리는 풀 서비스 UX 에이전시입니다.” 즉, 사람 중심 디자인 프로세스와 관련된 모든 것에 잘 대비되어 있다는 뜻입니다.
그리고 우리는 우리의 일상적인 수입을 사용성 테스트, UX 테스트에서 얻습니다. 하지만 전략, 디자인, 그리고 물론 리서치—즉 가장 첫 단계에서도—역할을 합니다. 고객들은 다양한 업종에서 옵니다. 엔터프라이즈, 산업, E-Commerce, 다채로운 부케 같은 구성이 있습니다. 모두 포함되어 있습니다. 이것이 곧 저희의 현황입니다.

주제 입문: 서비스디자인

피드백은 물론 아주 아주 중요합니다. 세션이 끝날 때 Zoom에서 작은 설문이 열릴 것입니다. 여러분이 피드백을 주시면, 우리가 다음번에는 무엇을 더 잘할 수 있을지, 혹은 앞으로 어떤 주제로 웨비나나 화이트페이퍼, 다른 행사를 원하시는지 알 수 있습니다. 우리는 계속해서 발전하고자 합니다.
메모는 필요하지 않습니다. 이미 녹화가 되어 있고, 다음 주에 다운로드 영역에서 이용 가능할 것입니다. 그리고 슬라이드도 제공됩니다. 단, 오늘 참석한 분들께만 독점적으로 제공됩니다.

좋습니다, 시작해봅시다.
용어의 정글—제가 아까도 잠깐 언급했습니다. 정말 많은 용어와 다양한 이해 방식이 있습니다. 그래서 서비스디자인이 실제로 무엇인지, 함께 정리해야 합니다.

여러분은 지금 slido.com에 접속해, 아래 해시태그를 입력하거나 QR 코드를 스캔해 주세요. 저는 매우 궁금합니다. 여러분은 서비스디자인을 무엇으로 이해하십니까? 우리가 정의를 정리하기 전에, 참가자 여러분과 이 웨비나에 있는 다른 사람들도 어떤 배경지식과 정의를 가지고 있는지 작은 인상을 얻을 수 있습니다. 그걸 우리가 맞춰보겠습니다.
네, 벌써 일곱 분이 입력 중이십니다.

“사람 대 사람 상호작용”
“사용자 중심 서비스”
“고객 지원을 위한 UX”
“핫라인”
“User Centered Design”—이것이 여러 번 나오므로 굵고 초록색으로 표시됩니다.
“문제 해결”
“앱 사용 지원”
“고객과 관련된 모든 프로세스 디자인”

좋습니다. 이것은 우리가 오늘 함께 다룰 수 있는 것입니다.
또 “비즈니스와 고객 경험, 사용자 경험의 연결”이라고 입력해주셨습니다. 이것도 맞습니다.
“사람 중심으로 디자인한다”—네, 당연합니다.
“서비스 사용 전·중·후”—네, 정확합니다. 이것도 우리가 이야기할 것입니다.
이미 여러분이 주신 답변 안에 많은 것이 들어 있습니다. 열두 분, 아홉 분이 아직 입력 중입니다.
“터치포인트 조사”—네, 이것도 우리가 이야기할 것입니다.
“Service Nutshell”—네, 멋진 접근이고 좋은 생각입니다.
“User gestalten(사용자 디자인)”
“문제 해결”
“User Centered Design”
네, 이것들이 지금 굵게, 초록색으로 튀어나왔습니다. 우리가 오늘 반드시 함께 이야기할 것들입니다. 제가 몇 가지 준비해온 것도 있고, 여러분의 답변에서 나온 것들도 다시 다룰 것입니다.
네, 첫인상을 주셔서 감사합니다. 이제 시작해봅시다.

왜 사용자경험이 중요한가

우리가, 혹은 여러분이 이미 “사용자경험디자인”, “사람 대 사람 상호작용”—아까도 보셨죠—이것들이 왜 점점 더 중요해지는지 이야기하겠습니다.
우리는 알아야 합니다. 변하지 않는 것은 아무것도 없습니다. 변화는 언제나 동반자입니다.
하지만 이 변화가 서비스디자인과 무슨 상관이 있습니까?
둘 다 새로운 사고를 요구합니다.
둘 다 편안한 구역을 벗어나야 합니다.
서비스디자인도 그렇고, 사용자경험도 그렇고, 디자인씽킹 같은 주제도 그렇습니다.

인간중심디자인 영역에서의 용어 구분

변화는 우리 삶 전반을 동반합니다. 태어나기 전에도, 그리고 훨씬 오래 전부터 그래왔습니다.
이 네 개의 그림처럼요.
이동수단을 보십시오. 아주 오랫동안 마차가 주요 이동수단이었습니다. 그다음 철도가 왔습니다. 당시에는 시속 25km만 가도 엄청난 속도로 여겨졌습니다. 많은 회의론자들이 있었습니다. “보아, 이건 인간에게 너무 빠른 것 아닌가? 인간이 이걸 감당할 수 있을까?”라고요.
오늘날 사람들은 고속도로에서 시속 250km로 달립니다. 비행기, 특히 콩코드 같은 비행기는 초음속 비행을 가능하게 했습니다. VR 안경을 쓰면 소파에 앉아 전 세계를 탐험할 수 있습니다. 최소한의 수단으로 세상의 모든 곳을 볼 수 있습니다.
이 모든 사례에서 우리는 똑같은 것을 봅니다. 바로 두려움입니다.
“보아, 이건 인간에게 너무 빠르다”
“거기에는 다른 위험이 있다”
“나는 두렵다, 원하지 않는다, 필요하지 않다. 그냥 그대로 두자.”
우리는 이 두려움을 어떻게 없앨 수 있을까요? 단순한 디지털화만으로는 해결되지 않습니다. 우리는 이 두려움을 직접 다뤄야 합니다.
즉, 우리는 참여를 촉진해야 합니다.
우리는 수용성을 만들어야 합니다.
우리는 그것을 심각하게 받아들여야 합니다. 단순히 쓸어버려서는 안 됩니다.
그리고 이것은 오늘날 제품, 서비스, 서비스디자인이 반드시 충족해야 하는 중요한 요소입니다. 단순히 기능만 하는 것이 아니라, 훨씬 더 많은 것을 해야 합니다.

“제품”이라고 하면, 이는 모든 것을 의미합니다. 서비스일 수도 있고, 물리적 제품일 수도 있고, 무형 서비스일 수도 있습니다.
여기에는 다양한 접근법, 방법, 마인드셋, 용어가 있습니다. 두려움을 없애고 수용성을 만들고, 무엇보다 사람들을 참여시켜야 합니다. 그러기 위해 우리의 제품은 좋은 사용자경험을 제공해야 합니다.

UX, Usability, Human Centered Design

좋습니다. 이제 우리는 용어의 정글 속에 있습니다. 제가 아까도 실제로 여러분의 입력에서 올바른 정의를 보았습니다. 음, 하지만 우리가 짧게 이 개념의 우주, 혹은 정글을 살펴봅시다. 제가 몇 가지를 나열해왔습니다.

아마 여러분은 UX, Usability, Human Centered Design, 사용자 중심성, 디자인씽킹 같은 용어를 들어보셨을 겁니다. 저는 이 리스트를 훨씬 더 길게 이어갈 수도 있습니다. 하지만 제가 지금 하고 싶은 것은, 이 용어들을 여러분에게 관계 속에서 보여주고, 서로 구분해서 이해할 수 있게 하는 것입니다. 그래야 우리가 서비스디자인에 대해 이야기할 수 있습니다.

좋습니다, 서비스디자인. 네, 사용자경험디자인, 인간중심디자인, 디자인씽킹—이 모든 용어 안에는 디자인이라는 단어가 들어 있습니다. UX 디자인, 디자인씽킹, 등등. 모두 입안에서 굴려볼 수 있는 것들입니다.
하지만 먼저 우리는 이해해야 합니다. 디자인은 실제로 무엇을 의미합니까?
이 경우 디자인은 예술 형태로서의 디자인을 뜻하지 않습니다. 즉, 형태나 색채를 말하는 것이 아닙니다. 화려한 디자인 가구나 디자이너 의류, 또는 그래픽디자인을 뜻하는 것이 아닙니다.
여기서의 디자인은 문제를 해결하는 것입니다. 아까 서비스디자인 슬라이드에서 제가 여러분께 물었을 때도, 여러분이 그렇게 대답했습니다. 디자인은 사물을 형성하고, 개발하고, 구상하는 것입니다. 그리고 그것은 우리가 문제를 해결하고, 상황을 지금보다 더 낫게 만들기 위해서입니다.

사용자경험(UX)

그럼 이제 사용자경험(UX)에 대해 이야기해봅시다. 우리는 이제 기초를 가지고 있습니다. 우리는 디자인이 무엇인지 압니다.
UX에서 우리는 사용자의 총체적 인식을 이야기합니다.
이 인식은 우리가 디자인 과정에서 내리는 의도적 혹은 무의식적 결정을 기반으로 형성됩니다. 우리는 아주 중요한 역할을 가지고 있다는 점을 잊지 말아야 합니다.
우리가 무엇을 결정하든, 우리가 어떻게 사물을 디자인하든, 우리가 어떻게 계속해 나가든, 그것은 사용자에게 영향을 줍니다.
그것은 브랜드 이미지, 프레젠테이션, 기능성, 시스템 성능일 수도 있습니다. 실제로 시스템과 상호작용할 때도 마찬가지입니다. 혹은 설정, 사용 맥락일 수도 있습니다.
또한, 제품이 어떻게 기억되는지도 중요합니다. 사용한 지 이틀 후 내가 그것을 어떻게 기억하는가. 1년 뒤 내가 그것에 대해 어떻게 이야기하는가.
UX는 따라서 사용 전·중·후의 인식을 묘사합니다. 제품, 서비스, 혹은 어떤 무형 서비스든 상관없습니다.
여기에는 예상된 사용, 실제 사용, 기억된 사용이 모두 포함됩니다.

사용성(Usability)

반면에 Usability에서는 실제 사용을 봅니다. 슬라이드에서 잘 보셨을 겁니다. 그것은 UX의 한 부분입니다.
즉, 사용성은 효과적, 효율적, 만족스럽게 사용자가 자신의 과제와 목표를 달성할 수 있는가를 의미합니다.

사용자중심디자인 프로세스 (Human Centered Design Process)

네, 이제 한 번 클릭 더. 네. 여러분도 아마 들어보셨을 겁니다. 이 프로세스는 높은 사용성과 높은 사용자경험을 보장하기 위해 사용됩니다.
이 프로세스는 ISO 표준, 바로 ISO 9241-210입니다. 저는 이렇게 말합니다. 이것은 모든 UXer의 성경이어야 합니다.
구매하면 비용이 들고, 60쪽 PDF 문서 같은 것이 나옵니다. 각 단계가 더 자세히 설명되어 있습니다.
저는 지금 간단히만 말씀드리겠습니다.
우리는 먼저 사용 맥락을 살펴봅니다. “누가 사용자이며, 어디서 사용하는가?”를 이해합니다.
이 기반 위에서 저는 사용 요구사항을 구체화할 수 있습니다. 즉, 제품이 어떤 조건을 충족해야 사용자가 과제를 수행할 수 있는지를 말할 수 있습니다.
그 위에서 저는 디자인 솔루션을 개발하고, 이 솔루션이 요구사항을 충족하는지 테스트합니다.
즉, 저는 근거 위에서 무언가를 개발합니다. 가설이 아니라, 사실에 기반합니다.
왜냐하면 “상사가 말하길 아마존도 그렇게 하니까 우리도 그렇게 하자”라는 식이 아니라, “우리의 사용자는 누구이며, 무엇을 필요로 하는가”를 실제로 조사했기 때문입니다.
이 프로세스는 교과서적인 UX 디자인입니다. 그리고 거의 모든 새로운 프로세스, 혹은 새롭게 포장된 프로세스들은 이 표준에 기반합니다.
현실에서는 불행히도 이걸 전부 그대로 모든 기업에 적용하기 어렵습니다. 따라서 우리는 적절히 조정하고, 확장하고, 변경해야 합니다. 그러나 절대 어느 단계도 빼먹어서는 안 됩니다. 각 단계가 서로 연결되어 있기 때문입니다.
그렇지 않으면 우리는 다시 추측만 하게 됩니다.

디자인씽킹과 서비스디자인

서비스디자인의 맥락에서 흔히 “디자인씽킹”이라는 단어도 나옵니다.
디자인씽킹의 미시적 주기, 여기서는 더블 다이아몬드(Double Diamond)로 표현되었는데, 인간중심디자인과 비교했을 때 유사한 점도 많지만, 서로 구별되는 점도 있습니다.
특히 목표 설정에서 차이가 있습니다.

• 인간중심디자인은 높은 사용성과 사용자경험을 보장하는 것이 목적입니다.
  
• 반면 디자인씽킹은 혁신을 이루는 것이 목적입니다.
  

우리는 창의적 해법을 도출해, 예를 들어 복잡한 문제를 해결하려고 합니다.
디자인씽킹은 체계적 접근으로, 문제를 해결하고, 해법을 식별할 수 있습니다. 그리고 모든 생활 영역에 걸쳐 적용됩니다.
집중점은 인간적 가치에 있습니다. 
그리고 출처에 따라 단계는 4개일 수도 있고 7개일 수도 있지만, 본질은 동일합니다.
즉, 우리는 먼저 문제 영역을 살펴보고, 해결 영역을 펼쳐봅니다. 우리는 발산(divergieren)하고, 다시 수렴(konvergieren)합니다. 문제 영역을 압축하고, 해결 영역을 압축합니다.
여기에서도 역시 중요한 것은 마인드셋입니다.
이것은 우리로 하여금 유용하고, 도움이 되고, 좋은 혁신적 해법을 만들게 하는 프로세스입니다.
디자인씽킹은 학제간, 반복적, 그리고 역시 사용자 중심적 접근입니다.

서비스디자인

이제 본격적으로 서비스디자인으로 넘어갑니다. 서비스디자인은 프로세스 지향적 접근입니다.
그러나 이것은 디자인씽킹과 반드시 구별되는 것은 아닙니다. 오히려 서비스디자인은 디자인씽킹의 모델, 도구, 방법을 활용합니다.
여러분도 아마 “서비스디자인씽킹(Service Design Thinking)”이라는 말을 들어보셨을 것입니다. 이것은 두 분야가 맞닿아 있음을 보여줍니다.
그래서 제가 굳이 디자인, UX, 디자인씽킹을 먼저 다룬 것입니다. 여러분을 괴롭히려고 그런 것이 아닙니다. 전체를 더 잘 맥락화하기 위해서입니다.
서비스디자인은 전체론적 접근을 통해, 매끄럽고 일관된 서비스 경험을 가능하게 하는 것이 목적입니다.
좀 더 복잡하게 말하면, 멀티채널 경험, 옴니채널 경험, 온라인과 오프라인 경험을 모두 고려한다는 뜻입니다. 우리는 모든 터치포인트를 고려해야 합니다.

서비스 개발의 세 가지 핵심 질문

좋습니다. 꽤 많은 내용을 다뤘습니다. 잠시 정리합시다.
우리는 알게 되었습니다. 서비스디자인은 사용자경험보다 조금 더 나아가며, 전체론적 접근이라는 점을요.

그렇다면 이제 우리는 어떻게 고객 중심 서비스를 개발할 것인가?
이를 위해 우리는 세 가지 핵심 질문을 던집니다.

1. 우리의 제품, 서비스, 무형 서비스는 현재와 미래의 사용자에게 무엇을 하는가?
   
2. 이것이 기업이나 비즈니스 모델에 어떤 영향을 주는가?
   
3. 우리가 이것을 가능하게 하려면 무엇이 필요한가? 무엇을 바꿔야 하는가?
   

이 질문에 답하기 위해, 우리는 살펴봐야 합니다.

• 어떤 사람들이 관련되고 영향을 받는가? (여기서 의도적으로 저는 ‘사용자’가 아니라 ‘사람들’이라고 합니다)
  
• 우리 조직의 어떤 프로세스가 영향을 받는가? (프로세스 최적화, 프로세스 디자인과 연결됩니다)
  
• 어떤 기술을 가지고 있으며, 어떤 기술이 필요한가?
  
• 우리가 목표를 달성하려면 무엇을 조정해야 하는가?
  

그리고 우리는 반드시 깨달아야 합니다. 혹시 우리에게 사일로가 있는가?
저는 확신합니다. 사일로는 존재합니다. 아직도 일부 기업에 있습니다. 어떤 기업에는 많고, 어떤 기업에는 적습니다.
우리가 사일로 안에서 일하고 있음을 인식한다면, 그것을 깨뜨려야 합니다. 우리는 대화하고, 교류하고, 협업해야 합니다.

실패 사례: Blockbuster

이제 저는 하나의 예시를 말씀드리고자 합니다. 어떻게 하면 안 되는지에 대한 실패 사례입니다.
아마 어떤 분들은 Blockbuster를 아실 겁니다. Blockbuster는 한때 DVD와 비디오게임 대여 분야에서 선도 기업이었습니다. 스트리밍 서비스들이 등장하기 전까지요.
하지만 Blockbuster는 이 트렌드를 따라가지 못했습니다. 그들은 반응하지 못했고, 결국 파산했습니다.
왜일까요? 파산의 이유는 본질적으로 세 가지입니다.
첫 번째는 고객 중심성 부족입니다. Blockbuster는 오랫동안 연체료를 아주 높게 책정했습니다. DVD나 비디오게임을 늦게 반납하면요. 물론 이것은 고객들에게 전혀 즐겁지 않았습니다. 그것은 부정적 고객 평가로 이어졌고, 화가 난 고객으로 이어졌습니다.
그리고 아시다시피 사람들은 무언가가 잘 작동했을 때보다는, 무언가에 불만일 때 훨씬 더 많이 이야기합니다. 즉, 부정적 구전은 이미 예정된 것이었습니다.
두 번째, 그리고 그 결과로 나타난 것은 제품의 다양성과 가용성이 제한적이었다는 점입니다. 매장에는 당연히 한정된 공간만 있었습니다. 따라서 시장에 존재하는 모든 DVD, 블루레이, 비디오게임을 제공할 수 없었습니다.
즉, 선택의 폭이 제한되었습니다. 게다가 모든 매장이 동일한 제품 구성을 갖고 있지도 않았습니다. A 매장에는 이런 구성, B 매장에는 저런 구성. 또한 일부 고객들은 DVD나 게임을 제때 반납하지 않았습니다. 이것은 가용성을 인위적으로 더 줄였습니다.
세 번째이자 가장 중요한 이유는 디지털화 실패입니다. Blockbuster는 이것을 놓쳤습니다.
특히 물리적 DVD에서 스트리밍 서비스로의 전환을 놓친 것입니다. 이것은 서비스디자인에서 매우 중요한 측면이었는데, 그들은 제때 반응하지 못했습니다. 반면 Netflix 같은 기업은 디지털 유통 모델로 전환했습니다. 하지만 Blockbuster는 여전히 전통적 모델, 즉 물리적 대여 모델에 크게 의존했습니다. 그리고 이 모든 것은 결국 사람들을 변화시켰습니다. 새로운 기술이 등장하면서 사람들의 행동이 바뀌었습니다. 이것이 여기서 무시된 점입니다. 사람들은 영화를 시청하는 방식, TV 프로그램을 소비하는 방식을 바꿨습니다.
10년 전, 15년 전, 20년 전을 떠올려 보십시오. 지금은 Amazon Prime, Disney Plus, Netflix, Paramount 등 많은 스트리밍 서비스들이 있습니다. 이들은 저렴하고 편리한 접근성을 통해 무제한에 가까운 콘텐츠를 제공합니다.
이것이 바로 Blockbuster가 놓친 점입니다.

성공 사례 1: Thermomix

이제 저는 두 가지 성공 사례를 말씀드리겠습니다.

첫 번째는 Thermomix입니다.
Thermomix는 서비스디자인 덕분에 매우 성공했습니다. 이제는 주방에서 없어서는 안 될 제품입니다.
Thermomix는 단순히 요리만 하는 것이 아닙니다. 가열하고, 분쇄하고, 반죽하고, 여러 가지를 할 수 있습니다. 사람들은 이 기계 하나에 약 1500유로를 지불할 의사가 있습니다. 그렇다면 Thermomix는 어떻게 고객의 요구를 알았고, 성공적으로 대응할 수 있었을까요?
그 이유는 바로 고객과의 긴밀한 연결입니다. 그들은 직접판매를 통해 고객과 계속 교류했습니다. 고객들이 무슨 말을 하는지 듣고, 그것을 가져왔습니다.
2014년에 Thermomix는 가장 큰 변화를 이루었습니다. 첫 번째 터치패드, 즉 첫 번째 터치스크린이 나왔습니다. 이 터치스크린은 WLAN에도 연결되어 레시피를 불러올 수 있었습니다.
이것은 벌써 10년 전의 일입니다. Thermomix는 디지털 세계로 들어갔고, 그것은 옳은 길이었습니다.
결정적 계기는 사실 시장조사 그룹에서 있었습니다. 한 60세 여성이 있었습니다. 그 여성은 계속해서 디스플레이를 누르고 있었습니다. 그것이 터치스크린이라고 생각했기 때문입니다.
Thermomix는 바로 이것을 계기로 삼았습니다. 그리고 터치스크린을 도입하고 개발했습니다.
즉, 여기서도 우리는 알 수 있습니다. 기술은 제품의 사용 방식을 바꿉니다. 그리고 사람들을 바꿉니다. 기대치를 바꿉니다.

성공 사례 2: Toniebox

또 다른 성공 사례는 Toniebox입니다.
작은 이야기를 드리자면, 이것은 전형적인 가족 문제에서 시작했습니다. 두 명의 창업자가 있었는데, 둘 다 아버지였습니다.
그 중 한 명은 두 아이의 아버지였는데, 그는 항상 말했습니다. “아이들의 오디오 CD는 항상 긁히고 망가진다.” 이 문제는 그를 정말 짜증 나게 했고, 그래서 아이 친화적인 오디오 시스템에 대한 비전이 생겼습니다.
그리고 이제 Toniebox가 나온 것입니다.
Toniebox는 3세 이상 아이들도 직관적으로 사용할 수 있습니다. 놀랍지 않습니까?
CD는 세 살짜리 아이에게 전혀 맞지 않았습니다. 하지만 Toniebox는 맞았습니다.
창업자들은 어린이들의 요구를 정확히 짚었습니다.
2023년 말 기준으로, Toniebox는 80만 개 이상 판매되었습니다. 그리고 Tonies라고 불리는 데이터 매체는 약 700만 개 판매되었습니다.
Tonies는 작은 오디오 장치입니다. 여기 그림에서 보실 수 있는 작은 큐브 같은 장치이고, 위에 올리는 피규어에 따라 오디오북이나 음악이 재생됩니다.
즉, 아이들은 원하는 피규어를 올리기만 하면 됩니다. 귀 모양 버튼으로는 일시정지, 재생, 앞으로 가기를 할 수 있습니다.
이것은 아이들과 함께 실험하며 만들어진 것입니다.
아이들이 무엇을 필요로 하는지, 어떻게 생각하는지, 어떻게 작동하는지. 이 모든 것을 테스트했습니다.
이것이 바로 Toniebox가 성공한 이유입니다.

서비스디자인을 위한 마인드셋

작은 역사적 일탈을 하겠습니다.
아마 이 그림을 보신 적이 있을 겁니다. 예전에는 워터폴 방식으로 일했습니다. 우리는 아이디어를 가졌고, 그것을 만들었고, 그것을 출시했습니다. 그리고 나서 데이터를 얻었습니다. 
그런데 보통은 이것이 아주 아주 아주 오래 걸렸습니다. 그래서 우리는 너무 오랫동안 만들었고, 끝에 가서야 데이터를 얻었습니다.
목표는 이미 아주 멀리 가버렸습니다.

더 나은 방식은 이렇습니다. 본질적으로 사용자 중심적 작업 방식의 핵심 요소는, 그것이 UX든, 디자인씽킹이든, 서비스디자인이든, 우리가 성공 사례에서 본 것처럼 항상 반복(iteration)한다는 것입니다.
우리는 아이디어를 내고, 그것을 테스트하고, 검증하거나 반박합니다. 그리고 거기서 무엇이 잘 작동하는지, 무엇이 덜 잘 작동하는지, 무엇을 다시 작업해야 하는지 배웁니다. 그리고 다시 테스트합니다. 우리는 반복합니다.
목표는 가능한 한 빨리, 그리고 지속적으로 실험하고, 거기서 배우고, 제품을 계속 발전시키는 것입니다. Thermomix가 그렇게 했습니다. Toniebox가 그렇게 했습니다.
우리는 짧은 주기 안에서 가설을 세우고, 그것을 검증하거나 반박합니다. 우리는 프로토타입을 만들고, 무엇이 작동하는지, 무엇이 작동하지 않는지를 시험합니다.
이것이 바로 중요한 부분입니다. 바로 이게 그 마인드셋입니다.

우리는 실패에서 배웁니다. 실패는 환영받아야 합니다. 무엇이 작동하지 않는다면, 우리는 단순히 더 이상 그곳에 시간을 낭비하지 않습니다. 그렇게 해서 우리는 잘못된 방향으로 가는 것을 막을 수 있습니다.
이것은 저절로 되는 것이 아닙니다. 이 문화는 자리 잡아야 하고, 촉진되어야 하고, 팀 안에서 살아야 합니다.

어떤 방법이 도움이 될 수 있는가

여러분은 어떤 방법이 도움이 된다고 생각하십니까?
어떤 방법을 사용하십니까? 네, 고객 경험을 긍정적으로 디자인하고, 보장하고, 제품이나 서비스, 무형 서비스가 잘 작동하도록 하기 위해 어떤 방법을 쓰십니까?
여러분은 지금 이 작은 Slido에 참여하실 수 있습니다. 저는 궁금합니다.
네, 여러분이 실제로 무엇을 하고 계신지 보고 싶습니다.
설문조사. 네, 물론 아주 아주 중요합니다. 정량적 방법입니다.
빠른 프로토타이핑. 네.
사용자 테스트. 네, 정확합니다.
시장조사.
인터뷰. 인터뷰.
사용자 테스트.
Problem Statement.
MVP 접근. 네, 맞습니다.
네, 이미 아주 많은 것이 나왔습니다.
Analytics. 맞습니다. 데이터 수집, 제품이 이미 존재하고 우리가 그것을 개정하려 한다면.
빠른 검증. 네, 정확합니다.
네, 정말 여러분은 이미 아주 잘 준비되어 있습니다. 멋집니다.
고객 대화에서 경청. 네, 아주 중요합니다. 정말로 경청하고, 이해하는 것.
네, 우리는 배우고자 합니다. 좋습니다, 제가 여러분께 작은 비디오를 하나 보여드리겠습니다. 영어로 되어 있습니다.

칫솔 관찰 사례 (영상)

oral and said we like new kid toothbrush because get tooush that

왜 이런 일이 벌어졌을까요. 왜 이런 일이 벌어졌을까요. 이것은 로켓 과학이 아닙니다. 우리는 아이들이 이를 닦는 것에 대해 이야기하고 있습니다. 얼마나 어렵겠습니까. 그들은 정말 우리를 좋아합니다. 장난을 멈추고 제대로 디자인합시다. 하지만 우리는 이 과정을 거치고 싶습니다. 이 관찰 과정 말입니다. 왜냐하면 우리는 생각합니다. 거의 언제나 여러분은 기회를 포착할 수 있습니다.
그래서 우리는 현장에 나갑니다. 그리고 첫날 관찰에서 우리는 작은 발견을 합니다. 작은 발견입니다. 우리가 한 작은 발견은, 세상 모든 어린이 칫솔이 똑같은 암묵적 가정을 가지고 있었다는 것입니다.
그 가정은 정확했습니다. 그 가정은 언제나 이랬습니다. 얇고 가늘어야 한다는 것이었습니다. 논리적으로 완전히 말이 됩니다. 부모의 손가락은 그렇습니다. 완전히 말이 됩니다.
하지만 여러분이 현장에 나가서, 실제 인간들을 관찰하면, 작은 인간들이 이를 닦는 모습을 보면, 여러분은 알게 됩니다. 여러분은 일곱 살짜리 아이가 이를 닦는 것을 봅니다. 그는 칫솔을 손가락 끝으로 잡지 않습니다. 그는 그것을 주먹으로 잡습니다. 왜냐하면 그는 섬세한 운동 능력, 부모들이 가진 미세 운동 능력이 없기 때문입니다.
그래서 그는 이렇게 잡아야만 했습니다. 실제로 또 다른 문제는, 그는 칫솔을 너무 위쪽을 잡았습니다. 그래서 그는 이를 닦으면서 자기 얼굴을 치고 있었습니다. 우리는 그 문제도 해결했습니다.
그러나 가장 중요한 점은, 우리가 현장에서 돌아와서 말했습니다. 아이들은 작은 가느다란 칫솔이 필요하지 않습니다. 아이들은 큰, 두껍고, 말랑말랑한 칫솔이 필요합니다.
좋습니다. 그래서 우리는 큰, 두껍고, 말랑말랑한 칫솔을 만들었습니다.
그리고 여러분은 이미 눈치챘을 겁니다. 지금은 세상의 모든 칫솔 회사들이 그것을 따르고 있다는 것을요.
[음악]

우리가 현장에서 작은 발견을 하고, 작은 발견을 하고, 화장실에서 일곱 살짜리 소년이 이를 닦는 모습을 보면서, 우리는 그 발견을 했습니다.
그리고 여러분의 회사, 여러분의 조직이 그 후 18개월 동안 세계 최고의 어린이 칫솔을 만들었다고 상상해보십시오. 그것이 가치가 있었을까요?
저는 그것이 가치가 있다고 생각합니다.
그리고 이것이 바로 메시지입니다. 탐험가처럼 생각하라. 인류학자처럼 생각하라. 여러분의 관찰 능력을 사용하라. 여러분의 뇌와 직관의 그 부분을 사용하라.
좋습니다. 저는 여러분이 작은 아하 순간을 가지셨기를 바랍니다. 저는 매번 이 영상을 볼 때마다 그렇습니다.

우리가 이미 알고 있다고 생각하더라도, 우리는 틀릴 수 있습니다.
우리는 현장에 나가야 합니다. 우리의 사용자, 사용자들, 사용자들을 관찰해야 합니다.
우리는 우리의 가정을 버릴 준비가 되어 있어야 합니다. 우리는 배울 준비가 되어 있어야 합니다.
우리는 가설을 세우고, 현장에 나가서 관찰하고, 그것을 테스트하고, 반박하거나 검증합니다.
우리가 어떤 접근을 택하든, 그것을 무엇이라 부르든, 저는 다시 한 번 아주 분명히 말합니다. 우리는 반드시 리서치를 해야 합니다. 그렇지 않으면 우리는 추측만 하게 됩니다.
우리는 현장에 나가야 합니다. 우리의 사용자들이 어떻게 행동하는지, 그들이 어떤 장애물을 가지고 있는지, 무엇이 작동하고 무엇이 작동하지 않는지.
네, 바로 이 예시처럼 아이들이 자기 얼굴을 치고 있었던 것처럼요.
이 과정에서 우리는 사용자에 대해 배웁니다.
그리고 또한 이해관계자들에 대해서도 배웁니다. 예를 들어 이 사례에서는 부모들입니다. 결국 칫솔을 구매하는 사람은 부모들이기 때문입니다.

방법

그래서 제가 여러분께 드리고 싶은 첫 번째 좋은 방법은 바로 관찰입니다.

현장 데이터 
좋습니다. 이제 우리는 데이터를 수집했습니다.
아까 설문조사도 말씀하셨죠. 물론 데이터를 수집할 수 있습니다.
하지만 제발 부탁드립니다. 우리는 표면만 긁어서는 안 됩니다. 우리는 더 깊이 들어가야 합니다.
우리는 그 뒤에 있는 사람을 이해해야 합니다.
왜냐하면 엑셀 표 하나는 별로 많은 것을 말해주지 않기 때문입니다.
우리는 단단한 사실보다 더 많은 것을 알아야 합니다. 이 사람들이 어떻게 움직이는지, 어떻게 생각하는지.
거기에는 심각한 차이가 있을 수 있습니다.
예를 들어 이 사례를 보십시오.
단단한 데이터는 동일합니다. 1948년에 영국에서 태어났습니다. 두 번 결혼했습니다. 두 아이가 있습니다. 부유합니다.
그러나 이 두 사람은 서로 완전히 다릅니다. 따라서 우리는 더 깊은 인사이트가 필요합니다.
예를 들어 심층 인터뷰, 관찰, 다이어리 스터디, 민족지학적 데이터 같은 것입니다.
우리는 현장에 나가서 데이터를 수집해야 합니다. 

페르소나
그다음 우리는 페르소나를 만들 수 있습니다.
페르소나는 현실적이고 이상적인 사용자 그룹을 대표하는 이야기식 묘사입니다. 그리고 그것은 우리가 리서치를 통해 수집한 단단한 데이터에 기반합니다.
우리는 왜 페르소나를 사용할까요?
우리는 사회적 정보를 더 잘 기억하기 때문입니다.
예를 들어 엑셀 표의 10번째 행보다, “유타(Jutta)가 어떤 사람인가?”라는 이야기를 더 쉽게 기억할 수 있습니다.
페르소나는 다차원적으로 작용합니다. 그것들은 뇌의 다양한 부분을 자극합니다. 우리는 이야기와 연결할 수 있습니다.
우리는 묘사와 이미지를 연결할 수 있습니다. 그리고 우리 자신의 선지식과도 연결할 수 있습니다.
그래서 페르소나는 기억에 남습니다. 그리고 우리는 반드시 그것들을 활용해야 합니다.
페르소나는 본질적으로 강력한 커뮤니케이션 도구입니다.
우리는 제품 개발에서 그것을 사용할 수 있습니다.
“유타는 이것을 어떻게 생각할까?”
“얀은 이것을 어떻게 받아들일까?”
“마크는 이것으로 어떻게 작업할까?”

고객여정맵
좋습니다. 우리가 이제 페르소나를 가지고 있다고 가정해봅시다. 이제 우리는 서비스를 더 깊이 들여다봅니다.
예를 들어 고객 여정 지도, 즉 커스터머 저니맵입니다.
이것은 특정 서비스에 대한 사용자의 경험을 단계별로 묘사합니다.
우리는 예를 들어 구매 전, 구매 중, 구매 후를 볼 수 있습니다.
각 단계에서 우리는 무엇을 합니까? 우리는 고객이 어떤 행동을 하는지, 어떤 터치포인트가 있는지, 고객이 어떤 생각을 하는지, 어떤 감정을 가지는지를 기록합니다.
그래서 우리는 전체적인 그림을 얻게 됩니다.

서비스블루프린트
그러나 단순히 고객 여정만으로는 충분하지 않습니다. 우리는 프론트스테이지뿐 아니라 백스테이지도 알아야 합니다.
여기서 중요한 개념은 서비스 블루프린트입니다.
서비스 블루프린트는 커스터머 저니맵에 백스테이지 프로세스를 추가합니다.
즉, 고객이 보는 것은 프론트스테이지입니다. 하지만 동시에 어떤 내부 프로세스, 어떤 시스템, 어떤 사람이 그 경험을 가능하게 하는지를 함께 보여줍니다.
이렇게 하면 우리는 서비스 전체를 볼 수 있습니다. 어디에서 문제가 생기는지, 어디에서 마찰이 생기는지를 파악할 수 있습니다.
예를 들어 레스토랑을 생각해봅시다.
프론트스테이지에서는 고객이 자리에 앉고, 메뉴를 보고, 음식을 주문합니다.
하지만 백스테이지에서는 요리사가 음식을 만들고, 웨이터가 주문을 전달하고, 시스템이 결제를 처리합니다.
이 모든 것들이 함께 맞물려야 고객 경험이 원활해집니다.
그래서 서비스 블루프린트는 서비스디자인에서 매우 중요한 도구입니다.
우리는 고객 경험을 전체적으로 보고, 동시에 내부 프로세스를 고려할 수 있습니다.
이렇게 하면 우리는 서비스의 병목 지점을 식별하고, 개선할 수 있습니다. 

프로토타이핑
다음 단계는 프로토타이핑입니다.
프로토타이핑은 초기 단계에서 아이디어를 눈에 보이게 만드는 것을 말합니다.
여기에는 다양한 형태가 있습니다. 종이 스케치일 수도 있고, 디지털 목업일 수도 있습니다.
중요한 것은 가능한 한 빨리 무언가를 손에 쥐고, 그것을 사용자와 함께 테스트하는 것입니다.
이렇게 하면 우리는 가설을 검증하고, 빠르게 배울 수 있습니다.

테스트와 반복
그리고 그다음에는 우리는 그것을 테스트해야 합니다.
우리는 그것을 사용자와 함께 테스트합니다. 실제 사용자와 함께 말입니다.
우리는 피드백을 얻습니다. 무엇이 작동하고, 무엇이 작동하지 않는지.
그리고 우리는 그것을 다시 반복합니다. 우리는 다시 프로토타입을 만들고, 다시 테스트합니다.
이것이 바로 이 반복적인 작업 방식의 본질입니다.
그리고 이 과정에서 우리는 계속 배웁니다. 우리는 실패에서 배웁니다. 우리는 성공에서 배웁니다.
이렇게 해서 점점 더 나은 서비스를 만들 수 있습니다.

요약

좋습니다. 이제까지 우리는 여러 단계를 살펴보았습니다.
우리는 관찰했습니다.
우리는 인터뷰를 했습니다.
우리는 페르소나를 만들었습니다.
우리는 커스터머 저니맵을 만들었습니다.
우리는 서비스 블루프린트를 그렸습니다.
우리는 프로토타입을 만들었습니다.
우리는 그것을 테스트하고, 반복했습니다.
이것이 바로 서비스디자인 프로세스의 본질입니다.

좋습니다. 이제 우리는 마지막 부분에 다다랐습니다.
여러분은 이제 서비스디자인에 대해 더 명확한 그림을 가지셨을 것입니다.
서비스디자인은 단순히 고객 경험을 조금 개선하는 것이 아닙니다. 그것은 전체론적 접근입니다. 그것은 조직, 프로세스, 기술, 그리고 사람들을 모두 포함합니다.
그리고 무엇보다도, 우리는 끊임없이 배우고, 반복해야 합니다.
이제 저는 여러분의 질문을 받고자 합니다. Q&A 시간을 가지겠습니다.
여러분이 채팅에 올려주신 질문들, Jasper가 정리해준 것들을 보겠습니다.

Q&A

좋습니다. 이제 질문들을 살펴보겠습니다.

첫 번째 질문입니다.
“서비스디자인과 디자인씽킹은 어떻게 구별됩니까?”

네, 아주 좋은 질문입니다. 저는 이미 조금 말씀드렸습니다.
디자인씽킹은 혁신을 목표로 합니다. 창의적 해법을 도출하는 것입니다.
서비스디자인은 일관되고 매끄러운 서비스 경험을 보장하는 것을 목표로 합니다.
즉, 초점이 다릅니다. 그러나 방법과 도구는 겹칩니다.
그리고 현실에서는 이것들이 종종 함께 사용됩니다.

다음 질문입니다.
“서비스디자인을 도입하려 할 때, 기업 내부에서 어떤 어려움이 있습니까?”

네, 또 아주 중요한 질문입니다.
가장 큰 어려움 중 하나는 사일로입니다.
부서들이 서로 협력하지 않고, 각자 따로 일하는 경우가 많습니다.
서비스디자인은 부서 간 협업을 요구합니다. 그러나 그것이 쉽지 않습니다.
조직 문화를 바꾸어야 하기 때문입니다.
또 다른 어려움은 시간과 자원입니다.
짧은 주기로 반복하고 테스트해야 하는데, 많은 기업은 여전히 장기적인 계획만 세웁니다.
그래서 작은 성공 사례를 먼저 만들어 보여주는 것이 좋습니다.
그렇게 하면 내부의 신뢰를 얻을 수 있습니다.

다음 질문입니다.
“서비스디자인은 어떤 산업에서 가장 많이 쓰입니까?”

네, 서비스디자인은 모든 산업에서 쓰입니다.
특히 금융, 보험, 의료, 공공서비스, 소매업에서 많이 쓰입니다.
그러나 제조업이나 B2B 분야에서도 점점 더 중요해지고 있습니다.
왜냐하면 결국 모든 기업은 서비스도 제공하기 때문입니다.
그리고 고객 경험은 언제나 차별화 요소가 되기 때문입니다.

마지막 질문입니다.
“서비스디자인을 배우고 싶은데, 어디서 시작해야 합니까?”

네, 좋은 마무리 질문입니다.
첫 번째 단계는 마인드셋입니다.
실패를 두려워하지 않고, 사용자와 함께 배우려는 태도입니다.
그리고 두 번째 단계는 작은 도구들을 하나씩 시도하는 것입니다.
예를 들어 관찰, 인터뷰, 페르소나, 저니맵.
모든 것을 한 번에 할 필요는 없습니다.
작게 시작해서 점차 확장하면 됩니다.
그리고 물론 교육 과정이나 워크숍에 참여하는 것도 좋습니다.
책과 온라인 자료도 많습니다.

좋습니다. 시간이 다 되었습니다.
오늘 함께해주셔서 감사합니다.
여러분의 참여와 질문에 감사드립니다.
슬라이드와 녹화본은 다음 주에 제공될 것입니다.
그리고 피드백 설문을 꼭 작성해주시면 감사하겠습니다.

좋은 하루 되시기 바랍니다.