공공서비스디자인 심화교육 - 수요자 요구사항의 핵심을 파악하는 공공서비스디자인 워크숍. 11.21.금. 한국디자인진흥원

한국디자인진흥원에서 2025년 공공서비스디자인사업의 일환으로 <공공서비스디자인 심화교육 - 수요자 요구사항의 핵심을 파악하는 공공서비스디자인 워크숍>이 진행됩니다.

[행사 정보]

​공공의 문제를 해결하는 서비스디자이너의 스킬업!

본 워크숍은 공공서비스디자인 실무에 바로 활용 가능한 툴킷과 기법을 직접 실습하며 배울 수 있는 실습형 워크숍입니다. ​이번 기회에 공공서비스디자이너로 한 단계 성장해보세요 :)

○ 행사명: 공공서비스디자인 심화교육
○ 주제: 수요자 요구사항의 핵심을 파악하는 공공서비스디자인 워크숍
○ 일시: 2025년 11월 21일(금)  /  오후 1시 ~ 오후 5시 (4시간)
    * 워크숍 종료 후 관심 있으신 분들에 한해 네트워크 시간이 있을 예정입니다.  
 ​ㅇ 강사 : 김경진 | 엑스플로어 대표
24년간 고객의 숨은 니즈를 분석하고 이를 기반으로 서비스를 혁신하는 일을 해왔으며, 디자인 씽킹 및 서비스디자인 방법을 활용한 신규 서비스 기획 경험을 바탕으로 방법론을 교육해 옴.
- 모토로라 코리아, 마크로밀엠브레인, SK텔레콤을 거쳐 SK플래닛 HCI팀장 역임.
- 현 이화여대 서비스디자인 초빙교수. 삼성전자, LG CNS, CJ E&M, 마이크로소프트 등 다수의 기업과 연세대, 홍익대, 경희대, 사회혁신디자인심포지엄, 웹월드모바일컨퍼런스, HCI학회, 헬스케어앱연구회 등에서 디자인씽킹 방법론 강의.
저서 '소비자의 마음을 분석하는 일을 합니다'(2020 우수출판콘텐츠 선정, 한국출판문화산업진흥원) 등

○ 장소: 한국디자인진흥원 지하 1층 DK캠퍼스 세미나홀
            (경기도 성남시 분당구 양현로 322, 코리아디자인센터)
○ 주관: 한국디자인진흥원
○ 모집방법: 신청서 검토후 우선순위에 따라 개별 연락 및 홈페이지 공지
    (공공서비스디자인(국민디자인단) 참여자 우선 선정 예정입니다. 참석가능 인원이 한정적이니 양해바랍니다.)

[신청 방법]
○ 신청마감: ~ 2025.11.17.(월) 18:00까지
○ 신청 구글폼: https://forms.gle/Vr6uPaTKnft66RKs8

○ 모집인원 : 40명 
  (​ ※신청 내용을 확인하여 공공서비스디자인(국민디자인단) 참여자를 우선 선정, 공지할 예정입니다. )

[교육 내용]

1. 소개
2. DeepDive 워크숍
 ​ㅇ 워크숍 1 <과제의 주제에 따른 적합한 리서치 방법 설계 강의 및 실습>
    - 정량조사방법과 정성조사방법의 이해
    - 다양한 정량/정성조사 방법의 방법별 활용 목적의 차이 이해
    - 과제의 주제에 따른 적합한 리서치 방법 선정 및 세부 설계 방법 실습
ㅇ 워크숍 2 <리서치 결과를 과제의 목적에 맞게 분석하는 방법 강의 및 실습>
    - 과제에 필요한 레벨의 '수요자 요구의 유형' 파악 
    - '마이너스를 0으로 만드는' Pain points, '0에서 플러스'를 만드는 needs의 이해
    - 리서치에서 '듣고 본' 개별적 fact를 clustering하여 니즈를 분석하는 방법 실습 
    - 니즈를 핵심적인 내용이 드러나도록 정제하는 '진짜 문제 정의 fine tuning' 실습
3. Q&A 
4. Networking

문의 | 공공서비스디자인사업 담당자 ( T. 031-780-2238 / 2218 / 2219   |   E. pmp@kidp.or.kr )
공공서비스디자인 DeepDive 워크숍은 한국디자인진흥원 공공서비스디자인사업의 일환으로 진행됩니다.
디자인으로 공공 문제를 해결하고자 하는 서비스디자이너 여러분의 많은 관심과 참여 부탁드립니다! 감사합니다.

 

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[강의 내용 요약]
아래는 이날 진행된 워크숍 강의의 주요 내용을 요약한 것입니다. 정성 조사 방법론(리서치), 고객 니즈(Needs)와 페인 포인트(Pain Point)의 명확한 구분, 그리고 수집된 데이터를 바탕으로 인사이트를 도출하는 과정(Clustering)에 대해 깊이 있게 다루고 있습니다.

 

1. 과제의 주제에 따른 적합한 리서치 방법 설계

프로젝트 주제가 정해지면 프로젝트 핵심 질문을 도출하는데, 프로젝트 핵심질문에 따른 To know list (무엇을 모르는가, 무엇을 알아야 하는가)를 정리하면서 각 항목에 대하여 리서치 방법을 정할 수 있습니다.
리서치는 직접 조사하는 primary research와 2차 자료를 연구하는 secondary data research가 있는데, 2차 자료 조사 만으로 부족한 ‘이유’, ‘문제 발생의 원인’, 깊이 있는 니즈’ 등은 직접 조사를 통해 단서(clue)를 파악하는 것이 중요합니다.

 

2. 정성 조사(Qualitative Research) 방법론

서비스디자인에서 사용자의 진짜 속마음과 맥락을 파악하기 위한 다양한 리서치 기법이 소개되었습니다.
포토 다이어리 (Photo Diary): 인터뷰 전에 참여자가 자신의 일상이나 특정 주제에 대해 사진과 일기를 미리 작성하게 하는 방법입니다. 이는 연구자와 참여자 간의 라포(Rapport)를 형성하고, 인터뷰를 부드럽게 시작할 수 있게 하며, 참여자의 특징을 미리 파악하여 깊이 있는 질문을 던질 수 있는 단서가 됩니다.
섀도잉 (Shadowing): 사용자의 뒤를 따라다니며 관찰하는 기법입니다. 인터뷰만으로는 알 수 없는 비언어적 행동, 주변 환경과의 상호작용 등을 파악할 수 있어, 말하지 않은 속마음이나 무의식적인 행동을 이해하는 데 유용합니다.
비디오 에스노그래피 (Video Ethnography): 비디오로 사용자를 관찰하는 방법입니다. 행동, 의도, 감정 변화, 맥락 등을 포착할 수 있어 클라이언트 설득에 강력합니다. 단, 분석 시간이 실제 녹화 시간의 3배 이상 소요될 정도로 분석이 오래 걸린다는 단점이 있습니다.
비 더 커스터머 (Be the Customer): 연구자가 직접 고객이 되어 서비스를 경험해보는 방법입니다. 이를 먼저 수행하고 인터뷰를 진행하면, 사용자의 말 뿐만 아니라 그 이면의 마음까지 깊이 공감하고 이해할 수 있습니다.

 

3. 리서치 설계 (Research Design)

리서치는 정답이 있는 것이 아니라, 프로젝트의 목적과 '무엇을 알아야 하는가(To-Know List)'에 따라 유연하게 설계해야 합니다.
가설 검증 vs 발견: 가설을 검증할 때는 정량 조사가 적합하지만, 서비스 맥락이나 잠재 니즈를 탐색할 때는 정성 조사가 적합합니다.
협의 과정: 특정 방법론이 무조건 옳다기보다는 팀원들과 협의하며 왜 이 방법이 유효한지 논의하는 과정(Define 단계)이 중요합니다.
질문 형태의 주제 선정: 프로젝트 주제를 "질문" 형태로 만들어보면(Project Key Question), 그다음 무엇을 해야 할지, 무엇을 모르는지(To-Know List)가 명확해집니다.

 

4. 페인 포인트(Pain Point) vs 니즈(Needs)

강의의 핵심 부분으로, 단순히 불편함을 없애는 것과 고객의 욕구를 충족시키는 것의 차이를 명확히 구분했습니다. Pain points와 needs은 솔루션으로 가면 다른 결과물을 도출하므로 프로젝트 주제에 따라 어떤 것이 필요한지를 잘 파악하고 도출해야 합니다.
페인 포인트 (Pain Point): 불편, 불만, 장애 요인입니다. 마이너스(-) 상태를 0으로 되돌리는 것입니다 (예: 꽉 찬 쓰레기통 비우기). 이것이 해결된다고 해서 고객이 감동하거나 서비스를 사랑하게 되지는 않습니다.
니즈 (Needs): 채워지지 않은 욕구를 충족시켜주는 것입니다. 0 상태를 플러스(+)로 만드는 것입니다. 니즈가 충족되었을 때 고객은 만족하고 서비스를 다시 찾게 됩니다. pain points나 명시적 니즈(Explicit needs)와 달리 암묵적 니즈(Tacit needs)와 잠재 니즈(Latent needs)는 물어서 알기 어렵고 리서치 결과를 분석해서 파악해야 합니다.
이때 인터뷰에서 질문할 때 의견을 묻는 질문보다 경험을 묻는 질문을 통해 니즈의 단서(clue)를 다양하게 수집하는 것이 중요한데, 이를테면 '가장 불편한 게 뭐였나요?'와 같이 묻기보다는 '뭘 이용했는지', '언제 이용했는지', '그때 불편한 느낌도 있었는지', '그땐 뭐가 불편했는지'와 같이 경험으로 물어서 니즈 분석의 토대가 되는 자료를 수집해야 합니다.
니즈의 종류:
- Explicit Needs (명시적 니즈): 스스로 자각하고 말로 표현할 수 있는 요구.
- Tacit/Latent Needs (암묵적/잠재적 니즈): 수면 아래에 있어 본인도 잘 모르거나 표현하지 못하는 욕구입니다. "원래 그런 거지"라고 생각하며 감내하는 것들로, 이를 찾아내어 충족시켜주면 큰 만족을 줍니다.
Pain points와 needs가 솔루션으로 가면 서로 다른 결과물을 도출하는데, 특히 pain points나 명시적 니즈(Explicit needs)와 달리 암묵적 니즈(Tacit needs)와 잠재 니즈(Latent needs)는 물어서 알기 어렵고 리서치 결과를 분석해서 파악해야 합니다.
이때 인터뷰에서 질문할 때 의견을 묻는 질문보다 경험을 묻는 질문을 통해 니즈의 단서(clue)를 다양하게 수집하는 것이 중요한데, 이를테면 '가장 불편한 게 뭐였나요?'와 같이 묻기보다는
'뭘 이용했는지', '언제 이용했는지', '그때 불편한 느낌도 있었는지', '그땐 뭐가 불편했는지'와 같이 경험으로 물어서 니즈 분석의 토대가 되는 자료를 수집해야 합니다.

 

5. 수요자 잠재 니즈 분석 및 인사이트 도출

수집한 데이터를 단순히 분류하는 것이 아니라, 맥락을 연결하여 새로운 통찰을 만들어내는 과정입니다.
팩트(Fact) 수집: 인터뷰나 관찰에서 얻은 정보는 요약하지 말고 사용자의 말과 행동 그대로(Fact) 기록해야 그 안의 뉘앙스와 마음을 읽을 수 있습니다.
맥락(Context)의 중요성: 단순한 행동(예: 시리얼 구매)도 맥락(예: 바쁜 워킹맘, 가족 건강 염려)과 결합될 때 비로소 '니즈'로 해석됩니다. 맥락이 없으면 평범한 사실에 불과합니다.
창의적 그룹핑 (Clustering): 비슷한 것끼리 묶기(Grouping)는 단순 작업입니다 (예: 펜, 노트, 노트북 → 문구류). 니즈 클러스터링은 서로 다른 요소들을 속에 담겨 있는 맥락적 유사성으로 묶어 이름을 붙이는 것입니다 (예: 펜 + 커피 + 노트북 → "여유로운 작업 시간" 또는 "나만의 휴식"). 이렇게 묶어야 엣지(Edge) 있는 니즈가 발견됩니다.
니즈 패키지 (Needs Package): 여러 개의 팩트와 맥락을 묶어 하나의 니즈로 정의하는 것입니다. 이때 니즈 문구는 짧게 요약하는 것보다, 구체적인 맥락(Context)을 포함하여 서술해야 설득력이 높아집니다.

 

6. 니즈 분석 실습 및 피드백 (수요자 니즈 Fine-Tuning)

참가자들의 실습 결과에 대해 강사는 다음과 같이 조언했습니다. '그 니즈는 리서치를 안 해도 알 수 있었던 것 아닌가?' 라는 피드백을 받는 경우는 대체로 두 가지의 원인을 추측해볼 수 있는데,
첫번째는 니즈의 내용을 너무 요약하여 평범한 문구가 되고 엣지가 사라지게 되는 경우가 있고,
두번째는 리서치를 수행할 때 깊이 있는 단서(clue) 수집이 덜 되어 평이한 니즈가 분석되는 경우입니다. 니즈는 맥락(context)과 함께 있어서 니즈로서 완성되며 해당 프로젝트만의 니즈로 엣지있게 전달할 수 있습니다.
니즈 문구의 구체화 (Fine-tuning): "최적 경로를 원한다", "쉽게 찾고 싶다" 같은 문구는 너무 평범하고 누구나 다 아는 내용(Common Needs)이 되기 쉽습니다.
"치매 노인을 동반한 상황에서...", "미용 목적이 아닌 질환 치료를 위해..." 와 같이 구체적인 상황을 넣어 문구를 다듬어야 '진짜 니즈'가 됩니다.
인 컨텍스트 인터뷰 (In-Context Interview): 얀 칩체이스(Jan Chipchase)의 관찰 조사처럼, 단순히 묻고 답하는 것을 넘어 사용자의 환경, 행동, 시선 등을 종합적으로 관찰하여 그 사람을 깊이 이해(마치 연애 대상을 탐구하듯)하려는 태도가 중요합니다.

요약하자면 이 워크숍은 "관찰과 공감을 통해 사용자의 겉으로 드러난 말(Explicit) 뒤에 숨겨진 진짜 욕구(Latent Needs)를 맥락(Context)과 함께 찾아내는 과정"을 가르치고 있습니다.
단순히 불편함을 해결하는 페인 포인트 제거를 넘어, 사용자가 미처 말하지 못한 니즈를 발견하고 이를 구체적인 언어로 정의하는 것이 서비스디자인의 핵심임을 강조합니다.

 

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참석자 후기 중 발췌

"맥락에 따른 다양한 사례적용에 대한 인사이트를 얻었습니다."
"모든게 좋았습니다. ...그룹핑을 비슷한 내용끼리만 지어봤는데 전혀 관련 없는 내용들을 강제로 연결했을 때 더 창의적이고 좋은 결과물이 나올 수 있다는 것도 신선했습니다. ... 이번에는 이론에 대해 디테일하게 알려주셔서 학습에 큰 도움이 된 점, 이게 정말 좋았습니다... 앞으로도 이런 유사과정은 동일한 김경진 대표님이 진행해주시면 좋을 것 같아요. 김대표님이 계신 학교를 가야하나하는 생각을 할 정도였습니다..."
"맥락적 니즈 탐색방식 실습이 유익했습니다. 또한 덧붙여, 전반적인 강의 컨텐츠의 질적 레벨이 우수하고 강의내용을 쉽게 예를 들어 설명하시는 김경진 강사님의 강의 스킬 또한 우수하여 매우 만족하였습니다."
"페인포인트와 니즈의 차이를 알게 되었습니다. 페인포인트를 해결한다고 좋은 서비스로 인식될 수 없음을 알게 되었습니다. 진짜 수요자의 욕구를 알아낼 다양한 방법들에 대해 특징과 차이점을 소개해주신 점이 가장 도움이 되었습니다."
"니즈라는 개념 자체를 다시 정립하게 되었고, 니즈를 뽑기 위해 단계적으로 접근해야 하고 경험을 통해 단서들을 모아야 한다는 점을 알게 되었습니다."
 

 

 

 

 

 

 

 

 사진 : 김주완

출처 : 한국디자인진흥원