(영상) 경험 경제에서 변혁 경제로 - 조 파인 / 서비스디자인쇼 에피소드 246.

조 파인은 서비스와 경험 단계를 지나 고객의 근본적인 정체성 변화를 창출하는 변혁 경제가 새로운 경제적 가치의 정점임을 설명합니다. 변혁은 고객이 지향하는 최선의 모습이 되도록 돕는 인간의 번영을 추구하는 과정입니다. 기업은 고객의 변화를 체계적으로 안내하는 가이드 역할을 수행해야 합니다. 이러한 비즈니스 모델에서는 고객이 실제로 달성한 성과와 결과에 비용을 청구함으로써 경제적 가치를 극대화하게 됩니다.

경험 경제에서 변혁 경제로
조 파인 / 에피소드 246. 서비스디자인쇼.
2026년 2월 3일.
원본 영상 : https://www.youtube.com/watch?v=soCXjCMxiqo   
번역 : 제미나이 (요약, 생략이 있을 수 있으니 원문을 확인하세요.)

 

조 파인 (Joe Pine)
경험 경제의 저자 조 파인은 고객의 정체성 변화를 목표로 하는 새로운 경제적 단계인 변혁 경제의 도래를 선언합니다.변혁은 단순히 기억에 남는 경험을 연출하는 것을 넘어 고객이 마땅히 되어야 할 사람이 되도록 돕는 인간의 번영을 추구합니다.기존의 경제가 시간을 절약하거나 보내는 데 집중했다면, 변혁 경제는 고객의 변화를 위해 시간을 가치 있게 투자하는 것을 핵심으로 합니다.이러한 변혁을 의도적으로 디자인하기 위해 준비, 경험, 성찰, 통합의 과정을 체계적으로 관리하는 캡슐화 프레임워크를 활용해야 합니다.결국 기업은 단순히 서비스를 판매하는 제공자에서 벗어나 고객의 열망을 실현하고 그 결과에 책임을 지는 진정한 가이드로 거듭나야 합니다.

 

마크: 서비스디자인 개척자들과의 인터뷰입니다. 몇 달 전 저는 마침내 중대한 이정표에 도달했습니다. 수년간 미뤄왔던 골프 레슨을 마침내 시작한 것입니다. 저의 코치인 재스퍼(골프계에서는 프로라고 부릅니다)는 제가 제대로 된 스윙을 개발하도록 도와주고 있습니다. 하지만 저는 저인만큼, 재스퍼를 서비스디자인의 관점으로 바라보지 않을 수 없었습니다.

그는 실제로 저에게 무엇을 팔고 있는 것일까요? 더 나아가, 저는 실제로 무엇을 사고 있는 것일까요? 지금 저는 시간당 비용을 지불합니다. 그것으로 재스퍼의 시간과 연습할 잔디를 조금 얻습니다. 하지만 제가 단순히 시간을 절약해주는 서비스에 비용을 지불하는 것이 아니라, 결과에 대해 지불한다면 어떨까요?

만약 재스퍼가 저를 골프채를 잡을 줄도 모르는 사람에서 자신감 있고 유능한 골퍼로 만들어주겠다고 약속한다면 어떨까요? 결국 그것이 제가 진정으로 원하는 정체성의 변화이기 때문입니다. 이러한 제안이 저뿐만 아니라 재스퍼의 전체 비즈니스 모델의 역학을 얼마나 바꿀지 생각해 보십시오. 그런 제안이 테이블 위에 있을 때, 제가 실제로 갈망하는 변혁에 투자할 수 있는데 왜 코치가 저에게 연습 시간이라는 범용 상품을 파는 것에 안주하겠습니까?

경제적 제공물로서 변혁으로의 이러한 이동은 새로운 것이 아닙니다. 그것은 이미 1999년에 출간된 업계의 정의적인 저서 경험 경제에서 설명되었습니다. 우리는 이 책의 공동 저자인 조 파인을 이전에 쇼에 두 번 모신 행운이 있었습니다. 이제 그가 돌아왔습니다. 그가 우리 중 많은 이들에게 영향을 준 책을 출판한 지 27년이 지났고, 그는 방금 많은 이들이 기다려온 후속작인 변혁 경제를 출간했습니다.

이번 에피소드에서 우리는 이러한 변화가 서비스디자인 전문가로서 우리에게 무엇을 의미하는지, 그리고 비즈니스의 미래에 무엇을 의미하는지에 대해 이야기를 나눕니다. 저는 이것이 조가 새 책에 대해 이야기하는 첫 번째 팟캐스트라고 확신하며, 따라서 우리는 진정한 독점 인터뷰를 진행하게 되었습니다. 이것이 우리 분야의 다음 장이 될까요? 에피소드를 듣고 확인해 보십시오. 대화를 들으면서 여러분 자신의 프로젝트에 대해 생각해 보시기를 바랍니다. 여러분은 잘 보낸 시간을 디자인하고 있습니까, 아니면 고객을 실제 정체성 변화로 안내할 준비가 되어 있습니까? 대화를 즐기시고 계속해서 긍정적인 영향을 미치십시오. 안녕히 계십시오. 마크 올림.

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마크: 에피소드 246에 오신 것을 환영합니다.

조 파인: 안녕하세요, 조 파인입니다.

마크: 서비스디자인쇼 246회에 오신 것을 환영합니다. 우리는 차별화를 위해 서비스에서 경험으로 이동해야 한다는 것을 이해하는 데 지난 20년 이상을 보냈습니다. 하지만 그것이 여정의 끝이 아니라면 어떨까요? 경험을 맞춤화하면 어떤 일이 벌어질까요? 그리고 그것이 우리가 실제로 종사하고 있는 비즈니스에 무엇을 의미할까요? 그것이 바로 오늘 대화에서 우리가 맞추어 볼 퍼즐입니다.

이곳에 처음 오셨다면, 우리 분야의 가장 똑똑한 인재들을 초대하여 사람들에게 공감을 불러일으키고 비즈니스를 전진시키며 지구를 존중하는 훌륭한 서비스를 디자인하는 데 진정으로 필요한 것이 무엇인지 탐구하는 서비스디자인쇼에 오신 것을 환영합니다. 오늘 우리의 게스트는 우리 분야에서 절대적으로 근본적인 목소리를 내는 조 파인입니다. 그는 우리 모두가 때때로 사용해 왔을 경제 가치의 진보 프레임워크와 언어를 본질적으로 제공한 책 경험 경제의 공동 저자입니다.

조가 말할 때 우리는 경청합니다. 왜냐하면 그는 다음번의 큰 경제적 변화를 포착하는 놀라운 재능을 가지고 있기 때문입니다. 우리 모두가 여전히 조직이 경험을 마스터하도록 노력하고 있을 때, 조는 세상이 이미 나아가고 있다는 것을 말해주기 위해 돌아왔습니다. 여러분이 모르실 수도 있는 사실은 이 새로운 아이디어가 실제로는 경험 경제의 마지막 두 장 안에서 태어났다는 점입니다. 그래서 그는 20년 동안 그것에 대해 생각해 왔습니다. 재미있는 사실로, 조가 우리 경제를 재정의하지 않을 때는 스스로를 평범한 골퍼라고 묘사하는데, 여러분이 들으시겠지만 이것은 이번 대화에서 중심적인 은유가 됩니다.

오늘 여러분은 왜 이 속편이 나오는 데 26년이 걸렸는지, 그리고 조가 지금이 적기라고 보는 신호가 무엇인지 배우게 될 것입니다. 제가 골퍼가 되는 것과 같은 모든 진정한 변혁이 왜 정체성의 변화에 관한 것인지, 그리고 단지 희망하는 것이 아니라 의도적으로 변혁을 디자인하기 위한 캡슐화라는 실용적인 프레임워크에 대해 배우게 될 것입니다. 마지막으로, 경험에서의 잘 보낸 시간과 변혁에서의 잘 투자된 시간 사이의 결정적인 차이에 대해서도 배울 것입니다.

조가 그의 골프 코치에 대해 공유하는 이야기에 세심한 주의를 기울이시길 권합니다. 코치가 단지 시간당 요금을 청구하는 동안, 그는 솔직히 범용 상품이었고 그렇게 행동했습니다. 목표가 변혁이 된 순간, 코치는 완전히 다른 행동 세트를 가진 진정한 가이드가 되었습니다. 따라서 여러분이 디지털 제품을 디자인하든 대면 서비스를 디자인하든, 이 대화는 우리가 단순히 서비스인지 아니면 진정한 가이드인지를 결정하도록 도전 과제를 던집니다.

이것은 제가 여러분과 공유하기를 정말 고대해 온 대화입니다. 조 파인과 함께하는 심층 탐구에 동참해 주십시오. 저는 마지막에 마무리를 위한 성찰과 함께 기다리고 있겠습니다. 제 이름은 마크 폰테인이며 여러분은 서비스디자인쇼를 듣고 계십니다. 조, 쇼에 다시 오신 것을 환영합니다.

조 파인: 반갑습니다, 마크. 저를 다시 불러주셔서 감사합니다.

마크: 당신을 다시 모시게 되어 영광이고 기쁩니다. 우리는 곧 출간될 책에 대해 이야기할 것입니다. 기념비적인 순간입니다. 질문이 아주 많습니다. 하지만 변혁 경제라고 불릴 새 책에 대해 깊이 파고들기 전에, 저에게는 시작이라고 느껴지는 부분부터 시작해야 할 것 같습니다.

당신에게는 시작이 아닐 수도 있지만, 비디오를 보시는 분들을 위해 화면에 경험 경제 책이 보입니다. 저에게는 서명된 본이 여기 있습니다. 그것은 서비스디자인으로 향하는 저의 여정에서 기념비적인 책이었습니다. 조, 당신에게 듣고 싶습니다. 그 책은 1999년에 나왔습니다. 세상에, 왜 그 책이 그렇게 오랜 시간 동안 가치를 잘 유지해 왔다고 생각하십니까?

조 파인: 책이 여전히 관련성이 있는 이유는 근본적으로 저의 파트너인 짐 길모어와 제가 일시적인 유행을 파악한 것이 아니라, 경제의 구조 자체에 대한 근본적인 변화를 파악했기 때문입니다. 경험은 별개의 경제적 제공물이었고, 따라서 우리는 경험에 기초한 경제를 갖게 될 것이라는 점 말입니다. 그 이후로 많은 사람이 우리가 너무 앞서갔다고 말했지만, 여러분이 그 사실을 깨닫고 인식할 때마다 주변의 모든 곳에서 그것을 보게 됩니다.

우리는 1990년대에 이미 우리 주변의 모든 곳에서 그것을 보았습니다. 분명히 오늘날에는 일어나고 있는 모든 경험을 다 따라잡을 수 없을 정도입니다. 그래서 그 책은 매년 수천 권씩 계속해서 팔리고 있습니다. 화면에 보이는 것은 세 번째 개정판입니다. 다른 판본들도 여기 어딘가에 있습니다. 사람들이 계속해서 그것을 발견하고, 자신들이 경험을 연출하는 비즈니스를 해야 한다는 것을 계속해서 이해하기 때문입니다. 특히 그들이 범용화되고 매년 더 많은 기업이 범용화됨에 따라 더욱 그렇습니다.

더 많은 기업이 스스로를 차별화해야 합니다. 더 많은 기업이 경험을 연출하는 방법을 알아내야 합니다. 저에게 중요한 핵심 프레임워크 중 하나는 경제 가치의 진보였습니다. 조, 그 프레임워크가 어떤 모습인지 다시 한번 반복해 주실 수 있나요? 그리고 26년이 지난 지금도 그것이 여전히 적절하고 정확하다고 느끼시는지, 아니면 바꾸고 싶은 부분이 있으신가요?

조 파인: 하하, 저는 단 하나도 바꾸지 않을 것입니다. 경제 가치의 진보 프레임워크는 세상에서 거시경제적으로 어떤 일이 일어나고 있는지를 설명하는 모든 프레임워크의 어머니와 같습니다. 그것은 진보입니다. 저는 많은 사람이 그것을 사다리라고 부르는 것을 들었습니다. 올라가야 할 단계들이 있기 때문입니다.

시각적으로 그렇게 생각하는 방식인데, 그것은 농업 경제의 기초인 상품(commodities)에서 시작하여 산업 경제의 기초인 재화(goods), 그리고 명백히 서비스 경제인 서비스로 이어집니다. 우리가 추가한 것은 그 세 가지가 모든 경제학자가 인정하는 것이라는 점입니다. 비록 경제학자들이 1700~1800년대까지 서비스를 별개의 경제적 제공물로 인식하지 않았다는 점을 주목하는 것이 중요하지만 말입니다. 애덤 스미스는 서비스를 뭐라고 불렀었죠? 그가 사용한 문구는 쓸모없거나 낭비되는 것이라는 식이었습니다. 서비스가 하는 일은 단지 재화를 시장에 내놓는 것뿐이며 재화만이 정말로 중요하다는 것이었습니다.

오늘날 대부분의 경제학자는 경험을 별개의 경제적 제공물로 인식하지 않습니다. 거의 모든 이들이 그렇다고 말할 수 있습니다. 그것이 제가 죽기 전에 그들이 경험을 별개의 경제적 제공물로 측정하기 시작하기를 정말로 바라는 한 가지입니다. 왜냐하면 그것은 서비스 위의 네 번째 제공물이기 때문입니다. 재화를 소품으로 사용하고 서비스를 무대로 사용하여 각 개인을 본질적으로 개인적인 방식으로 참여시키는 것입니다. 그것이 경험인 기억을 만드는 것입니다. 여기에는 이해해야 할 세 가지 역학이 있습니다.

첫 번째는 상품화(commodification)입니다. 상품화는 무언가를 경제적 제공물로 만드는 것입니다. 거기서 올라가는 역학은 땅에서 상품을 추출하여 공개 시장에서 판매한다는 것입니다. 당신은 원자재인 상품으로 재화를 만들고 그것을 사용자에게 판매합니다. 당신은 개별 사람들을 대신하여 서비스를 제공하며, 그 과정에서 재화가 지원됩니다. 그리고 당신은 경험을 연출합니다. 연출은 중요합니다. 연출은 단순히 당신이 원하는 인상을 만들고 사람들을 내부적으로 참여시키며 기억을 만들기 위해 하는 모든 일에 매우 의도적이라는 것을 의미합니다.

두 번째 역학은 범용화(commoditization)입니다. 상품화(commodification)가 무언가를 경제적 제공물로 만드는 것이라면, 과거에는 우리가 경제적 제공물에 대해 스스로 책임을 졌다는 점에 주목하십시오. 농부일 때는 스스로 농작물을 기르고 스스로 재화를 만들고 서비스를 했지만, 결국에는 다른 사람들에게 그 비용을 지불하게 됩니다. 그것이 경제적 제공물이 되는 과정입니다. 범용화는 고객이 더 이상 당신의 제공물에 대해 별로 신경 쓰지 않을 때 발생합니다. 그들은 가능한 가장 저렴한 가격과 가장 큰 편의성으로 그것을 사고 싶어 합니다. 그것이 범용화이며 그것은 당신을 아래로 끌어내립니다. 당신이 시간이 지남에 따라 아무것도 하지 않는다면 당신의 제공물은 범용화될 것입니다.

마지막으로 맞춤화(customization)가 있습니다. 맞춤화는 당신을 끌어올립니다. 맞춤화는 차별화입니다. 맞춤화는 제가 고객을 독특하게 효율적으로 지원하는 것에 관한 첫 번째 책 매스 커스터마이징을 통해 이 경제 가치의 진보를 발견하게 된 계기입니다. 고객에게 그들이 원하는 것을 그들이 기꺼이 지불할 가격에 정확히 제공하는 것입니다. 저는 재화를 맞춤화하면 자동으로 서비스로 변한다는 것을 깨달았습니다. 그리고 누군가 저에게 맞춤화가 서비스를 무엇으로 바꾸느냐고 물었을 때, 저는 맞춤화가 자동으로 서비스를 경험으로 바꾼다고 대답했습니다. 저는 스스로 그 말에 놀라 "잠깐만요, 그거 정말 좋네요. 받아 적어야겠어요"라고 생각했습니다.

그것은 통찰력의 번뜩임이었습니다. 서비스를 맞춤화하는 것, 즉 특정 사람에게 적절하도록 디자인하여 그 순간 그들이 정확히 필요로 하는 서비스를 제공한다면, 당신은 그들이 "와" 하게 만들고 그것을 기억에 남는 사건으로 만들 수밖에 없습니다. 그것이 경험입니다. 따라서 경험은 별개의 경제적 제공물이 될 것이고, 우리는 경험에 기반한 경제, 즉 경험 경제를 갖게 될 것입니다. 그래서 우리는 그에 대한 책을 써야 했습니다.

마크: 요약과 정리에 감사드립니다. 그 모델은 제 머릿속에 각인되어 있습니다. 제가 에이전시에서 일하던 시절에 얼마나 자주 사용했는지 모릅니다. 당신이 언급하신 용어 중 하나를 더 자세히 분석해보고 싶습니다. 바로 별개의 경제적 제공물이라는 개념입니다. 이것은 매우 중요합니다. 별개의 경제적 제공물이란 정확히 무엇을 의미합니까? 

조 파인: 별개의 경제적 제공물이란 무엇일까요? 물리적인 대상에 국한되는 경향이 있긴 하지만 제품이라는 단어를 포괄적으로 사용할 수도 있을 것입니다. 어쨌든 그것은 하나의 제품입니다. 그것은 회사로서 당신이 디자인하고 창조하며 실제로 일어나게 만드는 무언가입니다. 추출하고 만들고 전달하고 연출하는 모든 과정을 통칭하는 일반적인 단어를 찾고 있습니다만, 어쨌든 당신이 실현하고 고객이 당신에게서 구매하는 것을 뜻합니다. 즉, 경제적 제공물은 기본적으로 당신이 무언가를 팔고 고객이 그것을 사는 것을 의미합니다.

마크: 지난 세월 동안 제가 내린 요약은 고객이 당신에게 비용을 지불하는 바로 그 대상이라는 것이었습니다.

조 파인: 마크, 저보다 훨씬 더 설득력 있게 설명해 주셨네요. 감사합니다.

마크: 그 개념은 서비스디자인과 같은 분야가 왜 존재하는지 이해하는 데 큰 도움이 되었습니다. 그 이후 소셜 디자인, 지속 가능 디자인 등 수많은 디자인 분야가 생겨나는 것을 보았습니다. 하지만 저에게 경제 가치의 진보는 서비스디자인이 존재하는 근본적인 이유이자 경험 디자인이 필요한 이유, 그리고 아마도 앞으로 변혁 디자인과 같은 분야들이 나타나게 될 근본적인 이유였습니다. 이제 우리가 사전에 나눈 이야기로 넘어가 보겠습니다. 경험 경제가 출간된 지 26년이 지났고, 당신은 이제 세상이 다음 장을 맞이할 준비가 되었다고 느끼셨습니다. 어떤 신호들이 있었습니까? 우리가 새로운 책을 맞이할 준비가 되었다는 것을 무엇을 통해 알 수 있었나요? 

조 파인: 여러 가지 신호가 있었습니다. 우선 다음 책의 씨앗이 첫 번째 책 안에 이미 뿌려져 있었다는 점을 이해해야 합니다. 저는 항상 다음은 무엇인가를 묻습니다. 저는 궁극적인이라는 단어를 싫어합니다. 항상 그다음이 존재하기 때문입니다. 그래서 같은 질문을 던졌습니다. 경험도 범용화될 수 있는가? 네, 이미 겪어본 경험은 범용화된 것입니다. 그렇다면 경험을 맞춤화할 수 있는가? 네, 가능합니다.

경험을 맞춤화하면 어떤 일이 벌어질까요? 특정 개인에게 매우 적합한 경험을 디자인하게 됩니다. 그 시점에 그 사람이 정확히 필요로 하는 경험을 제공한다면, 그것은 소위 인생을 바꾸는 경험으로 변할 수밖에 없습니다. 그것이 바로 변혁입니다. 그래서 경험 경제의 마지막 두 장은 이러한 변혁을 다루었습니다. 지난 25년 동안 그에 대한 완전한 책을 언제 쓸 것인지에 대한 질문을 끊임없이 받아왔습니다. 저는 그때마다 세상이 아직 준비되지 않았다고 답했습니다. 저 역시 아직 그것을 충분히 이해하지 못했고 세상도 준비되지 않았기 때문입니다.

헬스케어 기업처럼 변혁이 용이한 분야의 고객들과 일할 때 그들은 이 개념을 잘 이해하곤 했습니다. 환자의 경험이 좋을수록 치료 결과가 좋아진다는 연구가 있기 때문입니다. 변혁에서 중요한 것은 결과입니다. 하지만 기업들은 결과를 파는 데 익숙하지 않고, 소비자들도 결과를 사는 데 익숙하지 않습니다. 이는 매우 생소한 방식입니다. 우리는 오랫동안 변혁을 위해 스스로를 총괄 계약자로 삼아왔습니다.

예를 들어 건강해지고 싶다면 유기농 농산물을 사고 , 자기계발서나 운동 기구를 삽니다. 헬스장에 가거나 활동을 추적하기 위해 앱이나 스마트워치를 구매하는 서비스를 이용하기도 합니다. 헬스장은 회비를 내고 이용하므로 경험의 단계에 해당합니다. 저는 이 모든 요소를 섞어서 무언가 변화가 일어나기를 바랍니다. 그런데 이게 정말 어렵습니다. 어떤 분야에서든 마찬가지입니다.

그래서 사람들은 이 과정을 도와줄 누군가가 필요하다는 것을 점차 깨닫고 있습니다. 특히 지난 20년 동안 수백 가지 종류의 코치들이 등장한 것을 보십시오. 이것은 사람들이 준비되었다는 분명한 신호입니다. 또한 제가 공동 설립을 도운 세계 경험 기구의 활동에서도 이를 느꼈습니다. 그곳에서 만나는 수많은 경험 디자이너들은 거의 예외 없이 변혁적 경험에 대해 이야기합니다. 단순히 기억에 남는 경험이 아니라 사람을 변화시키는 경험을 디자인하고 싶어 합니다. 이러한 신호들을 보며 이제 때가 되었다고 판단했습니다.

마크: 흥미롭습니다. 시대의 징조군요. 코치의 종류가 무한하다는 말씀에 전적으로 동의합니다. 여기서 경험과 변혁의 구체적인 차이를 이해하는 것이 중요할 것 같습니다. 경험과 변혁의 특징적인 차이는 무엇입니까? 

조 파인: 핵심은 경험은 일시적이라는 점입니다. 지속되지 않습니다. 물론 기억은 더 오래갈 수 있고 그것이 우리가 의도하는 바입니다. 하지만 변혁의 효과는 당신이 어떤 방식으로든 실제로 변화했다는 결과물입니다. 특히 정체성의 변화가 수반되며 시간이 지나도 지속되는 실질적인 성과로 나타납니다. 이 지속성이 핵심입니다.

변혁 비즈니스에 종사한다고 말하는 기업은 많지만 변혁을 지속시키기 위해 노력하는 곳은 드뭅니다. 헬스장 예로 돌아가 보죠. 퍼스널 트레이너를 고용하면 그는 당신을 압박하고 모든 심리적 기술을 동원해 목표를 달성하게 도와줄 것입니다. 하지만 대부분 목표를 달성하면 그것으로 끝이라고 생각합니다. 아닙니다. 그것은 시간이 지나도 유지되어야 합니다. 트레이너가 떠나고 몇 달 뒤에 다시 예전 상태로 돌아간다면 진정으로 변혁된 것이 아닙니다. 그것이 삶의 통합된 일부가 되어야 하며, 저는 이 지속을 위한 단계를 후속 조치라고 부릅니다.

마크: 그렇군요. 말씀하신 예시들은 개인적인 수준입니다만, 조직을 위해 변화 관리를 수행하는 컨설턴트들도 변혁을 파는 것처럼 보입니다. 당신의 이론은 그런 규모에도 적용됩니까, 아니면 개인 소비자에게 더 집중되어 있습니까? 

조 파인: 최종 소비자에 더 집중하고 있긴 하지만 비즈니스 간 거래에도 적용됩니다. 사실 열망자에는 개인, 조직, 비즈니스, 공동체라는 네 가지 유형이 있습니다. 상품에는 시장, 재화에는 사용자, 서비스에는 클라이언트, 경험에는 게스트가 있듯이 변혁에는 열망자가 존재합니다. 개인과 비즈니스는 단일 개체이고 조직과 공동체는 여러 사람으로 구성됩니다. 책에서는 이 모든 분야의 사례를 다루며 모든 원칙은 동일하게 적용됩니다.

마크: 시간에 대해서도 언급하셨습니다. 서비스, 경험, 변혁에서 시간은 중요한 역할을 하죠. 시간의 영향에 대해 더 설명해 주시겠습니까? 

조 파인: 시간은 결정적인 요소입니다. 상품, 재화, 서비스는 잘 절약된 시간을 제공합니다. 사람들은 자신이 직접 할 수 있는 일을 대신 해주는 대가로 비용을 지불하고 자신의 시간을 아낍니다. 이는 노동의 전문화와 연결됩니다. 농부는 저보다 효율적으로 작물을 길러 제 시간을 아껴주고, 재화는 제가 직접 물건을 만드는 시간을 아껴줍니다.

반면 경험은 잘 보낸 시간입니다. 사람들은 당신과 함께 보내는 시간 자체에 가치를 둡니다. 경험 디자인은 곧 시간의 디자인입니다. 극적인 구조를 통해 절정을 만들고 기억을 남기는 것이 핵심입니다. 절정 없이 평탄한 시간은 그저 서비스에 불과합니다.

마크: 그렇다면 영화를 보거나 골프를 치는 것처럼 시간을 즐기기 위해 돈을 내는 것이 경험이군요. 영화 외에 잘 보낸 시간의 사례는 무엇이 있습니까? 

조 파인: 테니스나 골프 같은 탈출형 경험, 해변이나 박물관에서 즐기는 미적 경험, 무언가를 배우는 교육적 경험 등이 모두 포함됩니다. 사람들은 단순히 가장 싸고 빠른 것을 찾는 것이 아니라 그 시간을 어떻게 보낼 것인지를 기준으로 가치를 판단합니다. 데이트를 위해 박물관에 가는 것도 대화를 이끌어내고 서로를 알아가는 좋은 경험이 됩니다.

마크: 그 투자에 대한 대가로 우리는 무엇을 얻습니까? 

조 파인: 잘 보낸 시간 그 자체, 기억, 혹은 신경학적인 도파민 분비일 수도 있습니다. 이전과는 다르게 느끼거나 행동하게 되는 새로움을 얻기도 합니다. 가족과 함께하며 신뢰와 유대감을 형성하는 것도 그 결과입니다.

마크: 이제 변혁으로 도약해 보죠. 서비스는 잘 절약된 시간, 경험은 잘 보낸 시간이라면 변혁은 무엇입니까? 

조 파인: 잘 투자된 시간입니다. 투자의 핵심은 결과가 서로 쌓인다는 것입니다. 복리 이자처럼 각 경험이 쌓여 결국 열망을 이루게 합니다. 헬스장에서 근육이 붙고 살이 빠지는 과정처럼, 이전의 낮은 단계에서의 시간 투자가 없었다면 다음 단계로 나아갈 수 없었을 것입니다. 그렇게 시간이 쌓여 열망을 달성하고 이를 지속하게 됩니다.

마크: 그렇다면 영화관에 가는 것은 영화 비평가가 되려는 목적이 없는 한 그 자체로는 변혁이 아니겠군요.

조 파인: 맞습니다. 하지만 모든 경험은 그 안에 변혁의 씨앗을 품고 있습니다. 예를 들어 배우 마이클 J. 폭스는 영화 백 투 더 퓨처를 보고 크리스 마틴이 기타리스트가 되기로 결심했다는 이야기를 전했습니다. 단순한 영화 한 편이 그를 변혁시킨 것이죠. 박물관 큐레이터들도 어린 시절의 경험 때문에 이 일을 시작한 경우가 많습니다. 모든 경험은 우리를 변화시킬 잠재력이 있습니다.

마크: 모든 경험이 우리를 형성하고 변화시킨다는 점에 동의합니다. 하지만 모든 서비스가 경험을 제공한다는 말처럼 들리기도 합니다.

조 파인: 경험이라는 단어는 광범위하지만 경제적 제공물로서의 경험은 구분해야 합니다. 숨을 쉬는 것도 경험이지만 그것은 자동적인 일상의 경험입니다. 경제적 제공물은 기억에 남는 사건이어야 하며 개인을 본질적으로 참여시켜 기억을 만들어야 합니다. 반면 서비스디자인은 오히려 기억을 남기지 않고 고객의 앞길을 방해하지 않는 것이 목표인 경우가 많습니다. 고객은 서비스에서 아낀 시간과 돈을 자신이 가치 있게 여기는 경험에 쓰고 싶어 합니다.

마크: 전적으로 동의합니다. 그렇다면 비즈니스가 의도적으로 제공하는 변혁은 어떻게 다릅니까? 

조 파인: 감독이 관객을 변화시키기 위해 만든 다큐멘터리처럼 의도성이 중요합니다. 이제 핵심은 어떻게 변혁을 별개의 경제적 제공물로 다루느냐입니다. 디자인은 의도와 방향에 관한 것입니다. 저는 캡슐화를 통해 경험을 의도적으로 변혁으로 바꿀 수 있다고 봅니다.

캡슐화의 첫 단계는 준비입니다. 경험 전에 고객을 기대하게 하여 더 큰 효과를 보게 하는 것입니다. 그다음은 경험이고, 그 후에는 성찰이 필요합니다. 과거를 돌아보고 하이라이트를 방문하며 기억을 굳히는 과정입니다. 성찰은 소급하여 경험의 가치를 높여줍니다. 마지막 단계는 통합입니다. 성찰 이후에 그것을 삶에 녹여내도록 지속적인 코칭과 가이드를 제공하는 것입니다. 변혁의 경제적 기능은 바로 가이드입니다.

마크: 가이드는 정말 중요합니다. 제가 받는 골프 레슨도 이전 레슨을 생각하고(준비), 연습하고(경험), 영상을 보며 피드백을 듣고(성찰), 이를 반영하는(통합) 과정의 반복입니다. 이런 과정이 없다면 단순한 오락에 그쳤을 것입니다. 어느 순간 저는 레슨생이 아니라 골퍼라고 말하게 됩니다.

조 파인: 아름다운 표현입니다. 모든 변혁은 X에서 Y로 가는 정체성의 변화입니다. '나는 골퍼다'라는 말은 정체성의 선언입니다.

마크: 그렇다면 우리는 무엇을 향해 변혁하고 있습니까? 그 끝은 어디인가요? 

조 파인: 그것은 인간의 번영으로 향합니다. 당신이 마땅히 되어야 할 사람이 되는 것입니다. 비즈니스의 존재 이유는 고객의 번영을 돕는 것입니다. 자본주의는 번영을 위한 가장 큰 힘이었지만, 이윤만이 목적이 될 때 가치 추출의 문제가 생깁니다. 우리는 사람들을 중독시키는 것이 아니라 그들이 번영하도록 도와야 하며, 장기적인 이윤은 거기서 나옵니다.

마크: 현재 상황에 만족하면서도 더 나아지려는 열망을 동시에 갖는 것이 중요하겠군요. 디자인의 역할은 무엇입니까? 

조 파인: 변혁을 디자인해야 합니다. 고객이 현재 누구이며 무엇이 되고 싶은지를 이해하고 그 사이를 잇는 경험의 연속을 디자인하는 것입니다. 변혁은 건강, 자산, 지혜, 그리고 목적과 의미라는 네 영역에서 일어납니다.

30년 전 제 골프 코치에게 제안한 적이 있습니다. 시간당 비용을 절반만 내는 대신 제 실력이 싱글이 되면 5,000달러를 주겠다고요. 그러자 그의 태도가 바뀌어 제 코스 관리까지 가르치기 시작했습니다. 변혁 비즈니스는 결과에 대해 비용을 청구합니다. 이것이 모든 것을 바꿉니다.

마크: 당신은 진정으로 어떤 비즈니스를 하고 있습니까? 이 질문이 제 머릿속을 떠나지 않네요. 가치를 추출하는 대신 인간의 번영에 기여하십시오. 함께해주신 조 파인 씨께 감사드립니다.

조 파인: 감사합니다, 마크. 즐거웠습니다.

마크: 대화를 마무리하며 생각해보니 우리는 단순히 서비스를 디자인하는 것이 아니라 누군가를 새로운 모습으로 안내하는 가이드입니다. 이제 우리의 활동이 아닌 결과에 책임을 지는 태도가 필요합니다. 
시청해 주셔서 감사합니다.