(영상) 고객 여정 맵이란? - 서비스디자인쇼

가장 기본적인 형태의 고객 여정 지도는 고객이 서비스를 통해 거치는 단계와 고객이 해당 여정에서 느끼는 감정을 시각적으로 표현한 것이다.  이 영상에서는 고객 여정 맵이 무엇인지, 그리고 그것이 어떻게 구성되어 있는지 설명한다. 또 대부분의 지도에서 볼 수 있는 4가지 정보 레이어에 대해서도 이야기한다. 고객 경험 계층, 프론트스테이지, 백스테이지 및 지원 시스템과 프로세스가 있는 계층. 우리는 또한 고객 여정 지도가 무엇인지, 그리고 그것이 어떻게 작동하는지를 연극에 비유해 설명한다. 

* 통상 고객여정맵은 특정 고객의 경험 단계를 따라, 그 고객이 느끼는 감정을 시각화하는 방법입니다. 위 설명으로 보자면 ‘고객 경험(Customer Experience)’ 계층에 해당합니다. 그러나 이 강연에서 마크 폰테인은 보편적인 고객여정맵의 역할을 크게 확장하여, 서비스블루프린트와 구분되지 않는 수준으로 설명하고 있습니다. 이는 고객의 여정이 조직 내부의 활동 및 시스템과 어떻게 연결되는지 큰 그림을 전체적으로 조망하게 하려는 의도로 보입니다. 그러니 혼란스러워하지 않으셔도 됩니다.

(영상) 고객 여정 맵 Customer Journey Map 이란? - 서비스디자인쇼
2019. 1. 18.
마크 폰테인 Marc Fonteijn (링크딘)
2007년 창립한 네덜란드 최초의 서비스디자인 에이전시 31Volts*의 공동 창립자.
2016년 유튜브 채널 서비스디자인쇼를 개설해 전세계 서비스디자인 전문가들과 인터뷰를 시작했고 지금은 유튜브 최대의 서비스디자인 영상 아카이브를 구축했다.

영상 출처 : 서비스디자인쇼 https://youtu.be/BCEBU3fa-wk?si=VPDvHMkVC__UY9NE 

고객 여정 맵 Customer Journey Map 이란? - 서비스디자인쇼 https://youtu.be/BCEBU3fa-wk?si=VPDvHMkVC__UY9NE

 

요약
고객 여정 지도는 다음의 레이어로 구성될 수 있다.
1. 고객 경험 레이어(Customer Experience Layer): 이 레이어는 고객이 서비스를 이용하면서 겪는 여러 단계와 그 단계별로 느끼는 감정을 표현한다. 예를 들면, 항공 여행의 경우 '비행 전', '비행 중', '비행 후'와 같이 큰 단계를 나눌 수 있고, 각 단계에서 고객이 느끼는 감정을 표시한다.
2. 프론트 스테이지 레이어(Front Stage Layer): 고객이 서비스를 이용하면서 직접 접촉하는 모든 채널과 상호작용을 담는다. 예컨대 웹사이트에서의 예약 절차, 공항에서의 수하물 체크인 등이 여기에 해당한다.
3. 백 스테이지 레이어(Back Stage Layer): 이 레이어는 고객이 보지 못하는, 기업 내부에서 일어나는 일련의 활동을 담는다. 예를 들어, 수하물을 비행기에 싣는 직원의 활동, 식사 준비 등이 이곳에 표시된다.
4. 지원 시스템 및 프로세스 레이어(Supporting Systems and Processes): 서비스를 가능하게 하는 뒷받침 기술과 프로세스를 설명한다. 예로, 예약 시스템이 어떻게 회계 시스템과 연결되는지, HR, 법률 등이 어떻게 서비스에 영향을 주는지를 표시한다.

이 네 가지 레이어는 서비스의 전반적인 구조와 고객 경험, 그리고 그 뒷받침 되는 활동과 프로세스를 종합적으로 파악할 수 있게 해준다. 고객 여정 지도는 극장의 네 가지 레이어(관객의 경험, 무대 위의 일, 무대 뒤의 일, 지원 시스템과 프로세스)와 유사하다는 점에서 흥미롭다. 이 비유는 고객 여정 지도의 복잡성을 쉽게 이해할 수 있게 한다. 고객 여정 지도는 서비스디자인의 핵심 요소 중 하나로, 고객의 경험을 깊이 있게 이해하고 개선할 수 있는 기초를 제공한다. 

고객 여정 지도의 정의
고객 여정 맵의 요소
고객 경험 - 연대기, 단계
1) 프론트 스테이지 : 고객이 프론트 스테이지(귀하의 서비스)와 어떻게 상호 작용합니까? 
2) 채널, 웹, 모바일 앱. 서비스를 어떻게 사용하고 있습니까?
하단 레이어 설명
백스테이지 - 직원 활동
시스템 및 프로세스

번역 : 챗GPT

인트로
이 영상에서는 ‘고객 여정’이 무엇인지, 그리고 ‘고객 여정 맵’이 무엇인지라는 기본적인 질문에 답할 것이다.
그리고 이를 설명하기 위해 ‘연극’이라는 비유를 사용할 것이다.
자, 쇼를 시작하자. 안녕하세요, 저는 마크입니다.

개요
Service Design Show에 오신 것을 환영한다.
이 쇼는 사람들에게 긍정적인 영향을 주고 비즈니스에도 도움이 되는 서비스를 디자인하고 제공함으로써, 여러분이 자랑스러워할 수 있는 일을 더 많이 할 수 있도록 돕는 데 목적이 있다.
이번 에피소드에서는 고객 여정(Customer Journey)과 고객 여정 맵(Customer Journey Map)에 대해 이야기할 것이다.
혹은 여러분이 사용자 여정(User Journey), 직원 여정(Employee Journey), 환자 여정(Patient Journey), 승객 여정(Passenger Journey) 등으로 알고 있는 것일 수도 있다.
어떤 이름을 쓰든, 기본 개념은 항상 동일하다.
이제 그것이 무엇인지 깊이 들어가서 살펴보자.

고객 여정 맵이 무엇인지 이해하려면, 가장 먼저 인식해야 할 점은 서비스는 시간에 따라 전개된다는 것이다.
즉, 서비스는 순차적인 특성을 갖는다.
이를테면 식료품을 사러 가야 할 때, 그 순서는 다음과 같다: 장보기 목록을 작성하고, 가게까지 운전해 가고, 복도를 따라 걸으며 필요한 물건을 찾고, 계산대에서 줄을 서고, 결제를 한다.
이러한 순차성은 서비스의 핵심적인 특성 중 하나이며, 고객 여정 맵을 이해하려면 이 점을 인정하는 것이 매우 중요하다.

이제 이를 바탕으로 설명하자면, 고객 여정 맵이란 기본적으로 고객이 거쳐 가는 단계들에 대한 시각적 표현이며, 그 과정에서의 감정과 경험도 함께 나타낸 것이다.
그리고 특히 그 마지막 요소인 감정과 경험이 매우 중요하다.
이 감정이라는 정보 계층이 없다면, 여러분이 만드는 것은 고객 여정 맵이 아니라 단순한 프로세스를 나타내는 지도일 뿐이다.
그리고 그것은 전혀 다른 것이다.

이 설명이 단순하게 들릴 수는 있지만, 실제로 ‘customer journey map’을 구글에서 검색해 이미지들을 살펴보면 정말 다양한 형태의 시각적 표현들이 등장한다.
어떤 맵은 화려한 루프 구조를 갖고 있거나, 여러 갈래로 뻗어 나가는 단계들을 보여주기도 한다.
그래서 고객 여정 맵과 매핑 작업에 익숙하지 않은 사람이라면 이런 것들이 매우 혼란스러울 수 있다.

하지만 좋은 소식은, 고객 여정 맵의 핵심 구성요소에 대해서는 일반적으로 합의된 기준이 존재한다는 것이다.
그리고 지금부터 바로 그 핵심 구성요소들에 대해 이야기하고자 한다.

고객 여정 맵은 보통 네 개의 서로 다른 정보 계층으로 나눌 수 있다.
각 계층을 더 자세히 살펴볼 예정이지만, 먼저 전체적인 개요부터 설명하겠다.

맵의 가장 상단에는 ‘고객 경험(Customer Experience)’ 계층이 있고,
그 아래에는 ‘프론트 스테이지(Front Stage)’라는 계층이 있다.
그 다음 아래에는 ‘백 스테이지(Back Stage)’ 계층이 있으며,
마지막으로 ‘시스템과 프로세스(Systems and Processes)’를 나타내는 계층이 존재한다.
이제 실제 서비스, 예를 들어 항공사 같은 사례를 활용하여 각 계층을 더 깊이 있게 살펴보자.

우선 상단 두 계층부터 시작하겠다.

첫 번째 계층은 ‘고객 경험(Customer Experience)’ 계층이다.

이 계층은 대부분 세 개의 정보 블록으로 나뉘어 있다.
가장 위쪽의 정보 블록에서는 내가 ‘단계(stages)’ 또는 ‘장면(scenes)’이라고 부르는 것들을 설명한다.
항공사의 경우 예를 들어 아주 단순하게 ‘비행 전’, ‘비행 중’, ‘비행 후’처럼 나눌 수 있다.
물론 필요하다면 이보다 더 세분화할 수도 있지만, 이것들이 서비스의 주요 단계라 할 수 있다.
다음 정보 계층은 매우 중요한데, 이 계층에서는 고객의 활동과 상황(Customer Activities and Situations)을 설명한다.
예를 들어, 항공사를 기준으로 설명하면,

• 우리는 항공사 웹사이트에 접속해 항공권을 예약한다,
• 짐을 싼다,
• 공항에 간다,
• 탑승권을 출력한다,
• 보안 검색을 위해 줄을 선다.

이런 것들이 모두 포함된다.
이 모든 것은 고객이 실제로 하는 행동들이다.
그리고 여기서 주의할 점은, 이것들은 터치포인트(touchpoints)가 아니라는 것이다.
고객 여정 맵과 관련해서 흔히 등장하는 단어가 터치포인트이지만, 지금 설명하는 ‘고객의 활동과 상황’은 터치포인트가 아니다.
터치포인트에 대해서는 곧 따로 설명하겠다.

이 계층에서 세 번째 정보 블록은 ‘감정(Emotions)’이다.
이 감정은 보통 구불구불한 선으로 표현되며, 여정 중에 나타나는 긍정적인 감정(고조)과 부정적인 감정(저조)을 시각적으로 보여준다.
예를 들어, 우리의 사례에서 부정적인 감정은 다음과 같을 수 있다:
공항으로 운전해 가는 중, 늘 드는 불안한 감정,
“여권을 정말 챙겼던가?” 하는 그 찝찝한 느낌 말이다.
반면, 조금 더 여정이 진행되면 긍정적인 감정도 생길 수 있다.
예를 들어, 비행기 탑승을 기다리며 탑승구에서 옆자리에 앉은 누군가와 즐겁게 대화를 나누었을 수도 있기 때문이다.

만약 전체 고객 여정 맵에서 단 하나의 정보 계층만 남길 수 있다면, 나는 ‘고객 활동(Customer Activities)’ 계층을 선택하겠다.
그 정도로 이 정보 블록은 전체 고객 여정 맵에서 핵심적인 계층이다.
그만큼 중요하다.

두 번째 주요 정보 계층은 ‘프론트 스테이지(Front Stage)’이다.

이 계층에서는 고객이 실제로 어떻게 우리 서비스와 경험하고 상호작용하는지를 문자 그대로 맵핑한다.

이 계층은 종종 채널(Channels)로 나뉘며,
채널에는 물리적 채널(예: 사람)도 있고, 디지털 채널(예: 웹사이트)도 있다.
또는 소셜미디어와 같은 형태도 포함된다.
어떻게 나눌지는 전적으로 여러분에게 달려 있으며, 의미 있게 구분되는 방식으로 나누면 된다.
항공사 사례에서 프론트 스테이지를 예로 들면 다음과 같다.
웹사이트 상에서 고객이 우리와 어떻게 상호작용하는가?
웹사이트를 통해 고객이 우리 서비스를 어떻게 소비하는가?
고객 여정이 더 진행되면, 우리는 수하물을 맡길 수 있는 자동 수하물 반납 기계를 고객이 사용하는 것을 맵핑할 수 있다.
또한 여정이 더 진행되면, 고객 혹은 승객이 직원과의 대면을 통해 우리 조직과 상호작용하는 상황도 맵핑할 수 있다.
예를 들어, 탑승권을 확인해야 하기 때문이다.

이처럼 프론트 스테이지에는 모든 행위자들—물리적이든 디지털이든—을 포함시킨다.
즉, 고객이 서비스를 소비하게 되는 모든 채널이 이 계층에 맵핑되는 것이다.

이제까지 설명한 이 두 가지, 즉 고객 경험 계층과 프론트 스테이지 계층은 고객 여정 맵에서 반드시 포함되어야 하는 요소들이다.
이 두 계층은 고객 여정 맵의 핵심 구성요소로, 이에 대해서는 업계 전반에 걸쳐 일반적인 합의가 존재한다.

다음은 하단의 두 계층에 대해 설명하겠다.
이제 우리가 이야기하려는 다음 두 계층은, 앞서 설명한 두 상단 계층보다 훨씬 다양하며, 이에 대해 동일한 합의(consensus)가 존재하지 않는다.
그래서 나에게 있어서는 이 상단 두 계층이야말로 고객 여정 맵에서 핵심적인(vital) 요소라고 할 수 있다.

이제부터 이야기할 내용은, 고객 여정 맵을 보다 유용하고 실질적인 도구로 만들기 위해 매우 중요하지만, 그렇다고 해서 맵의 본질적 구성요소는 아닌 것들에 대한 것이다.
고객 여정 맵의 본질은 이 상단 두 계층에 있다.

이제 하단의 두 계층이 어떤 것들을 설명하는지, 그리고 그 계층들에 어떤 내용을 추가해야 할지 살펴보자.

하단의 두 계층은 종종 ‘가시성의 경계 아래(below the line of visibility)’에 있는 것으로 표현된다.
이는 말 그대로, 고객은 이 계층에서 일어나는 일들을 실제로 볼 수 없기 때문이다.
즉, 이 계층들은 서비스가 실제로 구현되기 위해 조직 내부에서 수행되는 활동들을 나타낸다.

예를 들어, 세 번째 계층인 백 스테이지(backstage)에서는 다음과 같은 것들을 맵핑한다:

우리가 자동 수하물 반납 기계에 맡긴 짐을, 어떤 직원이 그것을 회수해서 비행기에 싣는 과정을 수행한다.
또는 기내식이 어떻게 준비되어 비행기에 실리는지,
또는 항공편 스케줄을 수립하는 사람들이 누구이고, 어떤 방식으로 일하는지 등을 나타낸다.
이러한 모든 것들은 고객에게 보이지 않는 조직 내부 활동이며, 서비스를 실제로 고객에게 제공하기 위해 필수적인 요소들이다.

이 백 스테이지 계층은 조직에 따라 매우 다르게 나타날 수 있으며,
어떤 정보를 얼마나, 어떤 형식으로 담을지도 케이스마다 매우 다양하다.
때로는 이 계층이 매우 큰 규모가 되기도 한다.

그리고 그 아래에 있는 네 번째 계층, 즉 가장 하단 계층(fourth layer)에서는 지원 프로세스(supporting processes)와 시스템(systems)을 맵핑한다.

가장 쉬운 예를 들면 다음과 같다.
내가 웹사이트에서 항공권을 예약했다고 할 때, 그 웹사이트가 결제 시스템(invoicing system)과 어떻게 연결되어 있는가?
또는 계획 시스템(planning system)과 어떤 연동 구조를 가지고 있는가?
이러한 연결 관계들을 이 계층에 맵핑하는 것이다.

또한 여기에는 재무, 법무, 인사(HR)와 같은 부서에서 운용하는 시스템들도 포함될 수 있다.
즉, 서비스가 작동되기 위해 필요한 모든 기계, 프로세스, 시스템이 이 계층에 포함된다.

이 계층까지 맵핑하게 되면, 그리고 앞서 설명한 세 번째 계층(백 스테이지)까지도 포함한다면,
그 결과는 거의 서비스 블루프린트(service blueprint)와 가까워진다.

이렇게 되면, 고객 여정 맵과 서비스 블루프린트 간의 경계가 점점 모호해지기 시작한다.

지금까지의 모든 설명이 여전히 다소 추상적이라고 느껴진다면 걱정하지 않아도 된다.
고객 여정을 이해하는 또 다른 방식이 하나 더 있다.
바로 처음에 말했듯, ‘연극(theatre)’의 렌즈로 바라보는 것이다.

앞서 설명한 네 가지 정보 계층—고객 경험, 프론트 스테이지, 백 스테이지, 지원 시스템 및 프로세스—을 연극이라는 형식에 투영해보자. 실제로 무대에서 벌어지는 하나의 연극이라고 생각하면 된다.

먼저 고객 경험(Customer Experience) 계층은 관객이 공연 내내 어떤 감정을 느끼는지, 무엇을 보고 있는지, 무엇을 경험하고 있는지를 묘사한다.
이것이 우리가 가장 상단 계층에서 설명하는 내용이다.

그다음 프론트 스테이지(Front Stage) 계층은 무대 위에서 실제로 어떤 일이 일어나고 있는지를 묘사한다.
즉, 배우들이 공연을 위해 무엇을 하고 있는지, 어떤 움직임을 통해 관객의 경험을 만들어내고 있는지를 설명하는 것이다.
무대 위에서 어떤 장면이 어떻게 전개되고 있는지를 이 계층에서 설명한다.

그리고 가시성의 경계 아래, 즉 백 스테이지(Back Stage)는 무대 뒤에서 벌어지는 모든 일들을 의미한다.
관객은 이 영역을 직접 볼 수 없다.
여기에는 조명을 담당하는 사람들, 음향을 담당하는 사람들, 무대 장치를 설치하는 사람들이 포함된다.
즉, 공연을 무대 위에서 제대로 구현하기 위해 반드시 필요한 모든 사람들과 요소들이 포함된다.

마지막으로, 지원 시스템 및 프로세스(Supporting Systems and Processes) 계층에서는 어떤 종류의 무대 장치가 필요한지, 어떤 조명이 필요한지,
즉 연극이 실제로 실행되기 위해 필요한 기술적 요소들을 맵핑한다.

나는 이 연극 비유를 매우 좋아한다.
왜냐하면 ‘서비스’처럼 추상적인 개념을, 거의 누구나 쉽게 구체적으로 상상할 수 있는 개념으로 바꿔주기 때문이다.

이 방식은 특히 우리 조직 내에서 고객과 직접 접점이 없는 부서,
예를 들어 재무팀이나 IT 부서 사람들과 이야기할 때 특히 효과적이다.

그들에게 이렇게 말할 수 있다:
“당신은 무대 위에 서 있는 배우가 아니라는 것을 알고 있다. 당신은 조명 담당자다.
하지만 그 조명 담당자의 역할은 관객에게 훌륭한 경험을 제공하기 위해 매우 중요하다.
조명이 제대로 작동하지 않거나 조명 담당자가 집중하지 않으면, 공연의 전반적인 경험은 훨씬 나빠질 것이다.”

이처럼 연극이라는 비유는, 조직의 모든 구성원들이 좋은 고객 경험을 제공하고 전달하는 데 기여하고 있다는 인식을 심어주는 데 매우 도움이 된다. 그래서 나는 이 연극 비유를 좋아한다.

이 영상이 고객 여정 맵이 실제로 무엇인지, 여러분이 더 잘 이해하는 데 도움이 되었기를 바란다.
혹시 이 영상에서 내가 다루지 못한 고객 여정 맵에 대한 질문이 있다면, 아래 댓글로 남겨달라.
나는 모든 댓글에 직접 답변할 것이다.

고객 여정 맵에 대해 더 배우고 싶다면,
이 주제와 관련된 전체 재생목록이 여기에 있으니 확인해보라.
이 재생목록이 여러분에게 도움이 될 것이다.

그리고 이제 여러분이 직접 고객 여정 맵을 만들 준비가 되었고,
그 맵이 단순히 사무실 벽을 장식하는 데 그치지 않고, 실제로 영향력 있는 도구가 되기를 바란다면,
이를 도와줄 전용 강의도 준비되어 있다.
이 강의는 더 적은 시간 안에 고객 여정 맵을 만드는 방법을 알려줄 것이다.
강의는 이곳에서 확인할 수 있다.

시청해 주셔서 정말 감사드리며,
다음 영상에서 다시 만나기를 기대한다.

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아래 영상을 함께 보시길 권합니다. 

고객 여정 매핑에서 흔히 저지르는 5가지 실수
5 common Customer Journey Mapping mistakes (you should avoid)
https://youtu.be/kPhqAlzh1BU?si=OnpXP6DiolOUtr5d

고객여정맵을 사용하거나 만들고 계신가요?
그렇다면 혼자가 아닙니다. 고객여정맵은 고객경험을 실제로 개선할 수 있는 실행 가능한 인사이트를 찾아내는 데 아주 유용한 도구입니다.
하지만 현실에서는 많은 고객여정맵이 그 잠재력을 제대로 발휘하지 못하고 있습니다.

이 영상에서는 제가 지금까지 다양한 맵을 보며 발견한, 사람들이 고객여정맵을 만들 때 흔히 저지르는 다섯 가지 실수를 소개하겠습니다.
그리고 물론, 그 실수를 어떻게 피할 수 있는지도 함께 알려드리겠습니다.
이것들을 알고 나면 더 가치 있는 맵을, 더 빠르게 만들 수 있게 될 것입니다.

자, 시작해볼까요?
안녕하세요, 저는 마크입니다. Service Design Show에 오신 것을 환영합니다.
이 채널은 사람들의 삶에 긍정적인 영향을 주고, 동시에 비즈니스에도 도움이 되는 서비스를 디자인할 수 있도록 돕는 데 목적이 있습니다.

이러한 서비스를 디자인할 때 자주 사용되는 대표적인 도구 중 하나가 바로 **고객여정맵(Customer Journey Map)**입니다.
저는 커리어 동안 수많은 고객여정맵을 직접 만들어보기도 했고, 다른 사람들이 만든 것도 많이 보아왔습니다.

그런데 솔직히 말해, 그중 많은 맵들이 실제로는 별다른 효용 없이 끝나는 경우가 많습니다.
아마 여러분도 한 번쯤은 보셨을 겁니다.
형식만 갖춘 예쁜 그림으로 사무실 벽을 장식하고 있는 그런 고객여정맵 말이죠.

그렇다면 어떻게 하면 고객여정맵이 실제로 고객에게 가치를 창출하는 도구로 쓰일 수 있을까요?

답은 간단합니다.
지금부터 소개할 다섯 가지 흔한 실수를 피할 수 있다면,
여러분은 훨씬 더 좋은 맵을 만들 수 있고,
시간도 절약할 수 있습니다.

혹시 지금 고객여정맵을 업무에 사용하고 계신가요?
그렇다면 아래 댓글에 남겨주세요.
여러분이 보기에 사람들은 어떤 실수를 가장 자주 저지르나요?

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1. 고객을 정의하지 않는다

제가 가장 자주 보는 실수는, 여정을 경험하는 고객을 제대로 정의하지 않는다는 것입니다.
특히 그 고객의 욕구와 기대가 어떤지에 대한 이해 없이 맵이 만들어지는 경우가 많습니다.

이런 익명적인 맵의 문제는, 고객의 관점에서 서비스 경험을 어떻게 개선해야 할지에 대한 실행 가능한 인사이트를 도출하기 어렵다는 것입니다.

예를 들어 보겠습니다.
아이 둘을 데리고 장을 보는 엄마와, 간단히 간식을 사러 온 대학생을 비교해봅시다.
표면적으로는 같은 슈퍼마켓 여정을 겪는 것 같지만, 그들의 경험은 전혀 다를 수밖에 없습니다.

고객을 특정하지 않고 맵을 만들면, 그것은 사실상 고객여정맵이 아니라 프로세스 맵 혹은 시스템 맵입니다.
그 결과, 여러분은 고객 경험이 아니라 조직의 절차를 최적화하게 됩니다.
물론, 절차 개선이 때로는 경험 개선으로 이어질 수도 있습니다.
하지만 고객여정맵의 출발점은 전혀 달라야 합니다.

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2. 회사나 시스템의 시점에서 여정을 시작한다

두 번째 실수는 여정을 고객의 활동이 아니라, 회사나 시스템의 관점에서 시작하는 것입니다.

이 실수의 좋은 점은, 금방 알아챌 수 있다는 것입니다.

예를 들어, 병원 응급실의 여정을 시각화한 맵이 있다고 가정해봅시다.
이 맵이 서류 작성 같은 형식적 절차만 보여주고,
‘기다림’ 같은 실제 활동은 전혀 담고 있지 않다면,
그 맵은 실제 고객 활동을 기반으로 하지 않은 것일 가능성이 큽니다.

이런 맵의 문제는, **고객에게 결정적 영향을 미치는 순간들(moments of truth)**을 놓치게 된다는 점입니다.
응급실에서 기다리는 경험은 환자가 전체 서비스를 어떻게 인식하느냐에 가장 큰 영향을 줄 수 있는 요소입니다.
그런데 기다림이 맵에 아예 들어가 있지 않다면, 중요한 개선 기회를 놓치게 되는 것입니다.

경험은 단지 조직과의 공식적인 상호작용에서만 만들어지는 것이 아닙니다.

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3. 고객의 실제 여정보다 늦게 시작한다

세 번째 실수는 회사의 내부 프로세스가 시작되는 시점에서 고객여정을 그리기 시작하는 것입니다.
즉, 고객이 실제로 느끼는 여정보다 너무 늦게 시작하는 것입니다.

예전에 저는 박물관 방문 경험을 개선하는 프로젝트에 참여한 적이 있었습니다.
우리는 그동안 제안된 개선 아이디어들이 전부 박물관 건물 내부에 집중되어 있다는 점을 곧바로 발견했습니다.

하지만 실제로 우리는 방문객을 도시 전체에서 그림자처럼 따라다니며(shadowing) 여정을 맵핑하기 시작했고,
사람들이 건물에 들어오기 전에도 방문 경험을 개선할 수 있는 기회가 무궁무진하다는 사실을 발견했습니다.

이것은 우리 프로젝트의 시각을 완전히 바꿔놓은 중대한 인사이트였습니다.

여정을 맵핑할 때는 반드시 고객의 실제 여정이 시작되는 지점에서부터 시작하세요.

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4. 하나의 커뮤니케이션 채널에만 집중한다

네 번째 실수는 고객여정맵을 만들면서 하나의 채널만 고려하는 것입니다.
예를 들어 웹사이트에서 고객이 어떤 행동을 하는지만 그리는 경우입니다.

물론 Airbnb나 Uber 같은 서비스는 디지털 채널에서 상당 부분이 이뤄집니다.
하지만 오프라인에서의 경험도 전체 서비스 경험에 큰 영향을 미칩니다.

그리고 여기서 말하는 오프라인이란 단지 숙소에 도착하는 순간만이 아닙니다.
숙소를 선택하면서 가족이나 파트너와 나누는 대화도 전체 여정의 일부입니다.

하나의 채널만 반영된 맵은 결국 **고객여정맵이 아니라 단순한 절차도(flow chart)**에 가깝습니다.
물론 그게 목적이라면 문제는 없습니다.
하지만 고객에게 실질적 영향을 줄 수 있는 기회를 찾고 싶다면,
현실의 복잡성을 받아들이고, 단일 채널에 갇히지 마십시오.

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5. 가정에만 근거하고 실제 조사를 하지 않는다

다섯 번째 실수는 고전적이면서도 치명적입니다.
즉, 여정을 실제 조사 없이 ‘가정’만으로 그리는 것입니다.

물론 저는 때때로 팀원들이 머릿속에 있는 여정을 빠르게 시각화해보도록 권합니다.
하지만 그다음 단계는 반드시 고객과의 접점을 통해 데이터를 수집해야 합니다.

조사 데이터 없이 여정을 만든다면, 다음 두 가지 문제가 생깁니다:

1. 끝없는 논쟁이 벌어집니다.
   사람마다 여정에 대한 시각이 다르기 때문에,
   조사 없이 만들면 결국 “내 생각” 대 “네 생각” 싸움이 됩니다.
   연구 데이터가 있으면 더 이상 ‘생각’이 아니라 ‘사실’로 이야기할 수 있습니다.
2. 잘못된 결정을 내릴 가능성이 큽니다.
   틀린 가정을 기반으로 설계를 하면,
   시간, 자원, 에너지를 낭비하고 잘못된 방향으로 나아갈 수 있습니다.

여기서 해답은 단 하나입니다.
어떤 방식으로든 데이터를 수집할 방법을 반드시 마련해야 합니다.

고객 몇 명과의 짧은 인터뷰라도,
사무실 안에서 누구 시각이 맞는지 끝없이 토론하는 것보다 훨씬 낫습니다.
조사를 하지 않을 이유는 없습니다.

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마무리

이상으로 제가 고객여정맵을 만들 때 사람들이 흔히 저지르는 다섯 가지 실수를 소개했습니다.
이 영상이 여러분이 더 좋은 맵을, 더 빠르게 만드는 데 도움이 되길 바랍니다.

혹시 여러분도 고객여정맵을 사용하면서 발견한 실수가 있다면,
아래 댓글에 남겨주세요.

이 영상은 고객여정맵을 주제로 한 재생목록 시리즈의 일부입니다.
관심이 있다면 전체 플레이리스트를 꼭 확인해보시고,
이 채널이 처음이라면 구독도 부탁드립니다.
그래야 다음 에피소드를 놓치지 않겠죠.

시청해주셔서 감사합니다.
다음 영상에서 뵙겠습니다.

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고객여정맵을 설명하는 영상 모음 '올바른 고객 여정 지도' - 서비스디자인쇼
https://www.youtube.com/watch?v=b24aAGninLo&list=PLfuDozNTEkE8FfnqPh9lPsDMvjJWKjv-z