(영상) ServDes 강연 3 서비스디자인을 통한 디지털 전환 - 사투 미에티넨 교수

사투 미에티넨 교수는 서비스디자인을 사회과학과 문화 중심 접근으로 해석하며, 모든 서비스는 맥락적이고 상황적임을 강조한다. 디지털 전환 속에서 서비스디자인은 단순한 운영 단계를 넘어 생태계 설계로 확장되고 있으며, 기술은 서비스 여정 분석과 시뮬레이션을 가능케 한다. 라플란드 대학교의 ‘싱클랩(Sinco Lab)’은 몰입형 기술과 프로토타이핑 환경을 활용하여 미래형 서비스를 가상으로 실험하고 시연한다. AI는 서비스디자인 도구이자 서비스 제공 방식 자체를 변화시키는 기술로, 디자이너는 전략적 사고를 통해 AI와 공존해야 함을 강조한다.
마지막으로, 디자인의 탈식민화와 포용성은 서비스디자인이 나아가야 할 윤리적 방향이며, 문제 맥락에 따라 적절한 접근을 선택하는 것이 가장 중요하다고 제안한다.

사투 미에티넨(Satu Miettinen)은 핀란드 라플란드 대학교 예술디자인학부 학장이자 서비스디자인 교수로 재직 중이다.
그녀는 2018년부터 이 직책을 맡아왔으며, 서비스디자인 관련 도서들을 저술하고 다수의 국제·국내 연구 프로젝트를 이끌었다.
특히 문화 중심 서비스디자인과 공공서비스디자인, 몰입형 기술 기반 프로토타이핑 연구에 주력하고 있다.

ServDes Lecture- 3 | Digital Transformation through Service Design | Prof. Satu Miettinen
Design IITH Films
2025. 4. 15.
영상 출처 : https://youtu.be/0Y6NefHMsPs?si=GlBhNKb6hsDjpk_L
번역 : 챗GPT (요약, 생략된 부분이 있을 수 있습니다. 원본을 확인해주세요.)

* Design IITH Films : ‘Design IITH Films’는 인도 최고 공과대학 중 하나인 IIT 하이데라바드의 디자인학과에서 운영하는 공식 유튜브 채널이다. 학생들이 직접 제작한 애니메이션, 스톱모션, 단편영화 등을 통해 디자인 교육과 실험적 창작 과정을 공유한다. 기술과 예술이 결합된 아시아 디자인 교육의 독특한 면모를 엿볼 수 있는 채널이다.

 

---

환영합니다. ServDes 2025 서비스디자인 강연 시리즈, 세 번째 강연에 오신 것을 환영합니다.
오늘 강연의 제목은 ‘디지털 전환을 통한 서비스디자인(Digital Transformation through Service Design)’입니다.
오늘 우리는 매우 존경받는 연사를 모셨습니다. 바로 사투 미에티넨(Satu Miettinen) 교수님입니다. 그녀는 핀란드 라플란드 대학교 예술디자인학부 학장이자 서비스디자인 교수로 재직 중입니다. 2018년부터 이 직책을 맡고 계십니다. 서비스디자인에 관한 여러 권의 책을 저술하셨고, 이 책들은 매우 인기가 많고 서비스디자인과 관련 분야에 대해 깊이 있는 통찰을 제공합니다. 그녀는 다양한 국제 및 국내 연구 프로젝트에서 수석연구책임자로 활약해왔습니다.
오늘 강연을 매우 기대하고 있습니다. 교수님, 발표를 부탁드립니다.

사투: 

감사합니다. 라비, 고맙습니다. 오늘 저는 우리가 라플란드 대학교에서 서비스디자인과 관련해 어떤 작업을 하고 있는지 몇 가지 아이디어로 시작하고자 합니다.
저희 대학은 꽤 특이한데, 기술학부가 존재하지 않습니다. 그래서 우리가 서비스디자인에 접근하는 방식은 사회과학과 디자인을 결합한 형태입니다.
저희가 서비스디자인에 접근하는 방식은 ‘문화 중심 서비스디자인(culture-centered service design)’이라고 할 수 있습니다.
즉, 우리는 문화적 현상과 행동에 대한 이해, 그리고 서비스 맥락에서 사람들의 역할에 매우 주목합니다.
이 점은 서비스디자인을 생각할 때 고려해야 할 중요한 사항이라고 생각합니다.
왜냐하면 서비스디자인에는 매우 다양한 접근 방식이 존재하기 때문입니다.
서비스디자인은 여러 관련 분야에서 많은 것을 차용하고 있으며, 여러 학문 분야의 교차점에서 작동합니다.

혹시 이처럼 서비스디자인의 지형을 보고 싶다면, 예전에 저희가 썼던 ‘디자인의 지형(Landscapes of Design)’에 관한 논문을 참고하시면 좋을 것 같습니다.
이 논문은 서비스디자인이 기반으로 삼고 있는 다양한 학문적 기초들을 살펴봅니다.
나중에 발표를 진행하면서 이 부분에 대해서도 조금 더 이야기드릴 수 있을 것 같습니다.

그리고 여러분이 아마도 익숙하실 슬로건이 하나 있습니다.
피터 드러커(Peter Drucker)의 말인 “문화는 전략을 아침으로 먹어치운다(Culture eats strategy for breakfast)”입니다.
이 말은, 아무리 효과적인 전략이 있더라도 결국 조직의 문화가 성공 여부를 결정한다는 의미입니다.
이 점은 서비스디자인에서도 매우 핵심적인 도전 과제라고 생각합니다.
우리는 언제든지 더 효율적인 방식으로 서비스를 조직하고 전달하는 방법을 개발할 수 있습니다.
하지만 진정한 성공을 거두기 위해서는 ‘문화’를 변화시키는 방법을 찾아야 합니다.
즉, 행동 양식, 또는 어떤 경우에는 조직이 이전까지 작동해온 ‘전통’을 바꾸는 것이 필요합니다.

그래서 서비스디자인을 할 때 문화적 맥락이 굉장히 중요합니다.
그것이 지리적인 문화이든, 제도적 문화이든, 사회적 문화이든 간에, 우리가 하는 모든 일은 항상 맥락적이고 상황 속에 놓여 있습니다.
서비스디자인의 도전과제를 생각할 때, 우리가 하는 모든 일은 ‘맥락적이며 상황에 따라 달라진다’는 점을 더욱 진지하게 받아들여야 한다고 생각합니다.
이는 결코 보편적(universal)일 수 없습니다.

이러한 접근방식을 취할 때 우리는 윤리적 문제와 민감성에 대한 도전에 직면할 수 있습니다.
그래서 서비스디자인을 수행할 때 항상 고려해야 하는 것은, 그것이 ‘맥락적이며 상황에 따라 달라진다’는 점이고, 그에 맞게 실행해야 한다는 점입니다.

특히 조직의 규모가 클수록 서비스디자인을 적용할 때 도전이 더욱 커집니다.
물론 모든 곳에 동일한 방식을 적용할 수 있다면 효율적이겠지만,
대부분의 대기업은 현지화(localization) 서비스나 현지화 프로세스를 운영하고 있음에도 불구하고,
서비스 프로세스를 실제로 맥락에 맞게 조정하고 현지화하는 일은 여전히 필요합니다.

문화적 맥락, 인간의 행동, 그리고 어떤 것이 그 맥락에 적합한지를 항상 고려해야 합니다.
그래서 저는 서비스를 사회과학적 관점에서 바라보며, 서비스와 관련된 문화적 현상을 어떻게 이해할 수 있을지를 고민합니다.
문화적 배경과 현상, 그리고 그것이 인간 행동에 어떤 영향을 미치는지를 이해할 때, 서비스디자인에서 진정한 성공을 거둘 수 있다고 생각합니다.

이러한 깊이 있는 인사이트는 단지 책임감이나 윤리적 고려만을 위한 것이 아니라,
오히려 새로운 비즈니스 기회를 열 수 있는 열쇠가 되기도 합니다.
서비스를 어떻게 전달하고 조직하는지를 개선하는 데 있어 커다란 도움이 됩니다.

문화 중심 서비스디자인에서는 항상 ‘동전의 양면’이 존재합니다.
한편으로는 책임, 윤리적 고려, 사용자에 대한 배려가 필요하고,
다른 한편으로는 맥락과 행동, 그 안의 작용들을 더 잘 이해할수록 새로운 가능성이 열립니다.

이해가 깊어질수록 전혀 새로운 방식의 서비스 구현이 가능해지고,
또한 변화에 대한 저항을 줄이는 열쇠가 될 수 있습니다.

서비스디자인은 대부분의 경우 변화(change)를 수반하며, 따라서 변화관리(change management)를 필수로 포함합니다.
행동을 이해하고, 저항이 어디에서 오는지를 이해하면, 그것을 관리하고 중재하는 일이 훨씬 쉬워집니다.

그래서 저는 서비스디자인에서 문화적 현상을 이해하는 것이 매우 중요하다고 생각합니다.

다음 슬라이드로 넘어가겠습니다.

저희 대학에는 서비스디자인 석사과정이 두 가지 있습니다.
하나는 ‘서비스디자인 전략과 혁신(Service Design Strategies and Innovations)’이라는 에라스무스 문두스(Erasmus Mundus) 프로그램입니다.
이 과정에서는 장학금을 받고 석사과정을 이수할 수 있으며, 서비스디자인의 경영 및 리더십 이론에 기반한 커리큘럼으로 구성되어 있습니다.
참여 기관은 라플란드 대학교, 라트비아 예술 아카데미, 에스토니아 예술 아카데미입니다.
또한 저희는 서비스디자인 박사과정도 운영 중입니다.

저희 교육의 핵심은 ‘연구 기반 학습(research-based learning)’입니다.
저희는 커리큘럼을 기획할 때 항상 연구를 기반으로 설계합니다.
서비스디자인 박사학위를 위한 프로그램은 비교적 오래된 전통을 가지고 있고,
이미 20명 이상의 학생이 서비스디자인 분야에서 박사학위를 성공적으로 방어했습니다.

서비스디자인은 물론 여전히 새로운 분야입니다.
그래서 박사과정을 처음 열었을 때는 깊은 물에 바로 뛰어든 셈이었습니다.
현재 제 박사 세미나에는 전 세계 각지에서 온 학생들이 참여하고 있습니다.

다음 슬라이드로 넘어가겠습니다.

저희는 서비스디자인을 다양한 관점에서 바라보고 있습니다.
첫 번째는 디지털 서비스디자인(digital service design)입니다.
이는 사용자 경험 전반과 디지털 솔루션이 어떻게 서비스 경험을 형성하는지에 대한 포괄적이고 총체적인 관점을 포함합니다.
그래서 저희가 서비스디자인을 가르치거나 연구할 때, 항상 최소한 이 세 가지 측면을 다룹니다.

두 번째는 ‘스토리 기반 서비스디자인(story-based service design)’입니다.
이 접근은 스토리텔링의 아이디어, 효과, 방법론, 실제 적용 사례 등을 통해
서비스디자인 프로젝트에 이야기를 도입하는 방식입니다.
이미 많은 분들이 알고 계시겠지만, 서비스디자인에서 내러티브와 이야기를 활용하는 것은
서비스 전달 방식과 서비스 가치 향상에 있어 매우 핵심적인 요소입니다.

세 번째는 공간 지향 서비스디자인(spatial-oriented service design)입니다.
서비스를 구현하고 전달할 때 물리적 접점(physical touchpoints)이 매우 중요하기 때문에,
우리는 서비스가 다양한 물리적 공간에서 어떻게 제공되는지를 분석합니다.
예를 들어, 공간 내 사람들의 흐름(people flow)은 큰 디자인 과제 중 하나입니다.

이 세 가지 관점 외에도 저희는 전략적 서비스디자인(strategic service design)도 함께 다룹니다.
이는 서비스디자인이 기업의 경영 구조에 어떻게 통합되는지를 살펴보는 접근입니다.

결국 저희는 서비스디자인을 최소 네 가지 접근으로 나누어 보고 있으며,
각 접근은 서로 다른 방법론과 특정한 도구를 사용해 서비스를 개발할 수 있도록 돕습니다.
그래서 우리는 항상 어떤 관점에서 서비스를 바라보고 있는지를 파악하는 것이 중요하다고 생각합니다.

저희는 서비스디자인 연구 그룹(Service Design Research Group)도 운영하고 있으며,
여기에서는 다양한 학제 간(interdisciplinary) 연구가 이루어집니다.
참여 연구자들은 다양한 배경을 가지고 있습니다.
디자인 리서치 출신도 있고, 마케팅, 정보기술(IT),
그리고 보건 및 복지 분야에서 온 연구자들도 있습니다.
그래서 저희는 ‘포용(inclusion)’과 ‘형평성(equality)’에 대한 문제를 집중적으로 탐구합니다.

이에는 민감하고 갈등이 존재하는 이슈들도 포함됩니다.
이런 주제야말로 저희가 특히 관심을 두는 영역입니다.

그리고 저희 대학은 북극권(Arctic Circle)에 위치해 있기 때문에, 고유한 도전과제를 안고 있습니다.
저희 지리적 위치에는 원주민 집단이 존재합니다.
또한 관광과 광업 등 서로 충돌하는 이해관계가 존재합니다.
이러한 상황에서 저는 서비스디자인이 갈등을 조정(mediating)하고,
포용을 만들어내며, 대화를 이끌어내는 데 기여할 수 있다고 생각합니다.

저희가 특히 집중하는 또 하나의 영역은 ‘서비스 제공(delivery of services)’입니다.
저희 지역은 인구 밀도가 매우 낮은, 광범위한 지리적 구역에 사람 수가 극히 적은 특성을 가지고 있습니다.

또한, 저희는 스칸디나비아 지역의 복지국가 모델을 따르고 있습니다.
즉, 법적으로 모든 시민에게 일정 수준의 서비스를 제공할 의무가 있습니다.
이 말은, 핀란드의 최북단에 거주하는 사람도 수도에 사는 사람과 동일한 수준의 서비스를 받아야 한다는 뜻입니다.
물론 이는 서비스디자인 측면에서 엄청난 도전과제를 안겨줍니다.

그렇기 때문에 서비스를 디자인할 때, 어떻게 그런 서비스를 전달할 수 있을지를 고민해야 하며,
누가 서비스를 디자인하는가, 사람들을 서비스에 어떻게 참여시키는가 등 여러 과제를 마주하게 됩니다.
이러한 주제들이 저희 연구 그룹이 특히 다루는 핵심 분야입니다.

그리고 혹시 관심이 있으신 분이 있다면,
현재 저희는 박사과정 7개 포지션에서 장학금 또는 연구비를 받을 수 있는 기회를 제공하고 있습니다.
만약 지금까지 말씀드린 이러한 도전과제가 흥미롭다면, 언제든지 저에게 연락해 주시기 바랍니다.

하지만 오늘의 본 주제는 바로 “기술과 서비스디자인의 상호작용”입니다.
작년, 우리는 『Service Design for Emerging Technologies』라는 책 작업을 했습니다.
마리 수오헤이모(Mari Suoheimo)와 파울라 트라파니(Paula Trapani)와 함께
‘서비스디자인과 기술의 역사적 관점’에 대한 장을 공동 집필했습니다.

다음 슬라이드 부탁드립니다.

기술과 서비스디자인이 어떻게 만나는지를 살펴보려면,
서비스디자인의 역사로 거슬러 올라갈 필요가 있습니다.
초기 서비스디자인은 주로 사용자 경험, 서비스 여정, 접점(touchpoint),
블루프린트 등을 분석하는 도구에 초점을 맞췄습니다.

그리고 이러한 도구들은 기술적 솔루션들과도 연결되어 있었습니다.
즉, 사용자들이 경험하는 서비스 여정을 어떻게 더 잘 이해하고, 더 잘 문서화하고,
더 잘 파악할 수 있을지를 기술로 지원하고자 했던 것입니다.

그리고 서비스디자인에서는 항상 ‘공동디자인(co-design)’,
‘사용자 인사이트 발견’, ‘포괄적이고 전체론적인 서비스 구성’이라는 아이디어가 강조되어 왔습니다.

이러한 배경 속에서 ‘더블 다이아몬드(Double Diamond)’ 모델의 출현을 떠올릴 수 있습니다.
서비스디자인 또는 디자인을 하는 사람이라면 이 모델에 대부분 익숙하실 것입니다.

오늘날처럼 디자인이 맥락적이고 상황에 기반한 환경 속에서 수행되어야 할 때,
더블 다이아몬드에 대한 비판도 존재합니다.
이 모델의 근본에는 산업 생산의 목적—즉, 어떤 단계를 거쳐 결과물을 만들어내는가—라는 배경이 있습니다.

물론 더블 다이아몬드는 도전과제를 다루는 프로세스를 보여주며
디자인 과정에 신뢰를 부여해주는 긍정적 요소가 많습니다.
하지만 특히 민감하거나 갈등이 존재하는 상황, 공동체와 함께 디자인할 때에는
이 모델에 대해 다시 한 번 고민할 필요가 있습니다.

예를 들어, 에수라(Esura)는 공동체와 함께 디자인할 때,
이 더블 다이아몬드 프로세스가 적절한지 비판하는 연구를 발표했습니다.

이 모델을 사용할 때,
중요한 것은 결과물(physical outcome)이 반드시 나오는 것이냐,
혹은 공동체의 ‘행동 역량(agency)’이 증대되는 것이 더 중요한가라는 질문입니다.

그래서 이 프로세스를 사용할 때 항상 고민해야 할 것은,
“이 프로세스를 통해 우리는 무엇을 하려는가?”라는 근본적 질문입니다.

다음 슬라이드 부탁드립니다.

이 슬라이드는 기술적 솔루션의 예시들을 보여줍니다.
초기 서비스디자인 시기를 보면, 우리가 만든 솔루션들은
서비스 여정이나 감정 여정을 디지털화하기 위한 도구들이었습니다.
예를 들어 웃는 얼굴, 슬픈 얼굴, 놀란 얼굴 등으로 감정 데이터를 시각화하려는 시도 등이 있었죠.

기술은 서비스디자이너에게 있어, 서비스 여정이나 경험, 혹은 전체 생태계를
문서화하거나 분석하기 위한 도구로서 중요한 역할을 해왔습니다.

다음 슬라이드로 넘어가겠습니다.

이제 우리가 현재 시점에 가까워졌을 때,
‘서비스디자인(service design)’과 ‘서비스를 위한 디자인(design for service)’은 분명히 구분된다는 점을 말하고 싶습니다.

서비스디자인은 보다 ‘운영적 관점(operative view)’에서 접근합니다.
사용자 인사이트와 사용자 참여가 프로세스 중간에 포함되기는 하지만,
서비스를 위한 디자인은 ‘서비스 소비(consumption)’ 과정에서의 ‘공동창출(co-creation)’ 가치에 더 집중합니다.

이러한 ‘서비스를 위한 디자인’은 최근 더욱 주목받고 있는 관점이며,
서비스의 맥락, 자원, 서비스 지배 논리(service-dominant logic)와의 연관성을 강조합니다.

특히 ‘자원(resource)’에 주목하는 이 관점은
비즈니스 모델이 어떻게 구성되는지, 어떤 자원이 필요한지 등을 이해하는 데에도 도움을 줍니다.
이를 통해 가치를 창출할 수 있는 방식이 달라집니다.

그리고 이러한 비즈니스 모델을 기반으로 할 때,
‘서비스를 위한 디자인’에 기반한 서비스디자인에서 활용되는 기술 역시 다르게 구성됩니다.
반면, 운영적 관점에서의 서비스디자인은 보다 실무적이며, 즉각적 실행에 초점이 맞춰져 있죠.

그렇다면 ‘서비스를 위한 디자인’이 진화하게 되면 어디로 나아갈까요?
그 방향은 바로 ‘서비스 생태계 디자인(service ecosystem design)’입니다.
이 접근에서는 가치 네트워크(value networks), 즉 가치를 창출하기 위해 어떤 복잡한 네트워크들이 필요한지를 고민합니다.

서비스 생태계 디자인에서는 매우 총체적인 서비스 관점이 필요하며,
도시 단위의 보건의료 서비스를 어떻게 생산할 것인가,
국가 차원의 서비스 인프라는 어떤 모습이어야 하는가 등의 문제를 다룹니다.

즉, 서비스디자이너들이 다루는 과제의 복잡도는 과거에 비해 기하급수적으로 증가했습니다.
과거에는 단순히 서비스 여정이나 몇 개 기업 간 협업을 다뤘다면,
이제는 국가 차원의 서비스 전달 생태계 전체를 설계하는 수준으로 확장된 것입니다.

이처럼 문제의 스케일이 커지면서 디자이너들이 활용하는 기술과 도구도 달라졌습니다.

다음 슬라이드 부탁드립니다.

저희 대학에서는 ‘싱글랩(Sinco Lab)’이라는 서비스 프로토타이핑 실험실을 운영하고 있습니다.
이 랩은 2009년에 시작되었으며, 그 이후로 기술의 발전과 함께 연구 환경도 많이 발전했습니다.

이 실험실에서는 서비스 여정, 서비스 순간(moment), 접점(touchpoint)을 시각화하고 구체화할 수 있습니다.
이는 서비스디자인과 밀접한 관계가 있습니다.

뿐만 아니라, 우리는 이 공간에서 다양한 기술을 활용하여
서비스 생태계를 시각화하고, 네트워크가 어떻게 가치를 창출하는지를 분석하며,
전체 생태계를 어떻게 변화시킬 수 있는지를 실험합니다.

예를 들어, 유럽연합 전체에서는 현재
지속가능한 발전과 지속가능한 솔루션 생성에 대해 집중적으로 연구하고 있습니다.
이러한 주제들은 단일 기업이나 개별 서비스 여정에만 해당되는 것이 아니기 때문에,
서비스 생태계 전체를 이해하는 것이 필수적입니다.

물론 여러분이 계신 곳이 어디냐에 따라 규제 환경은 다르겠지만,
유럽연합의 경우 새로운 규제가 도입되어,
각 기업은 자사의 탄소발자국(carbon footprint)을 분석하고 보고해야 합니다.
그리고 이는 직접적 영향뿐만 아니라 간접적 영향까지 포함됩니다.

이러한 분석에는 서비스디자인의 접근이 매우 유용합니다.
전체 생태계를 이해하고, 어떤 활동이 어떤 영향을 미치는지를 분석하는 데 매우 효과적이기 때문입니다.

이를 위해 저희는 다양한 디지털 솔루션을 활용합니다.
예를 들어 맵핑(mapping), 상호작용 분석(interaction analysis) 등을 통해
서비스 생태계 레벨에서 일어나는 활동을 시각화할 수 있습니다.

이 주제에 관심 있는 분들께는 레누스 샤(Lenus Sha)의 박사학위 논문을 추천합니다.
그는 이 싱클랩 프레임워크를 폭스바겐(Volkswagen)에 적용하여
‘10X 랩(TenX Lab)’을 개발했습니다.

이 연구는 서비스디자인 프로세스를 아날로그 방식에서 디지털 방식으로 전환하는 과정,
그리고 디지털 환경이 서비스디자인에 어떻게 활용되는지를 잘 보여줍니다.

디지털 환경에서 서비스디자인을 진행하면,
프로세스를 통해 만들어지는 산출물이 모두 디지털 포맷으로 존재하게 되고,
이를 팀과 쉽게 공유할 수 있습니다.
즉, 종이 기반 방식에서 벗어나, 처음부터 디지털 포스트잇, 디지털 프로토타입, 디지털 데모 등을 생성할 수 있습니다.

이러한 접근은 서비스디자인과 기술의 통합에서 매우 중요합니다.
왜냐하면 서비스디자인의 산출물은 단순한 아이디어가 아닌
‘개념(concept)’, ‘개념 증명(proof of concept)’, ‘데모(demo)’로 이어져야 하기 때문입니다.

그렇기 때문에 디지털 전환을 통한 서비스디자인을 고민할 때,
디자인의 결과물은 무엇이며, 어떤 기술을 활용해 그것을 구현할 수 있을지를 반드시 고려해야 합니다.

또한, 서비스디자인 워크숍을 진행할 때
그 워크숍의 목적이 무엇인지에 따라 활용하는 프로세스도 달라져야 합니다.

단순히 정보를 전달하려는 것인지,
참여자 간의 합의를 이끌어내려는 것인지,
결정을 내리는 것인지,
아니면 개념을 실제로 만들고자 하는 것인지 말입니다.

예를 들어, 개념을 만들고 개념 증명을 하려면
워크숍 한 번으로는 부족하며, 전체 프로세스 안에서 여러 번의 워크숍이 필요합니다.

화면 상단의 사진은 초기 실험실 모습입니다.
저희는 이 내용을 온라인에 공유하고 있으며,
이러한 실험실은 큰 투자 없이도 시작할 수 있습니다.
조직이 가진 자원을 활용해 구축할 수 있습니다.

하단의 사진은 폭스바겐의 10X 랩입니다.
기술화가 고도화될수록 더 많은 투자가 필요하지만,
그만큼 문서화, 보관, 공유의 역량이 향상됩니다.
기술은 이러한 점에서 서비스디자인 팀에 매우 큰 도움을 줍니다.

다음 슬라이드로 넘어가겠습니다.

현재 저희는 실험실 환경에서 한 걸음 더 나아가,
다양한 ‘몰입형 기술(immersive technology)’을 활용하기 시작했습니다.
그 중 하나는 ‘LED 기술’을 사용하는 방식으로,
게임 엔진을 통해 전체 LED 월(wall)에 서비스를 구현하고 시뮬레이션할 수 있습니다.

이 기술을 활용하면, 완전히 디지털로 구성된 환경을 물리적 역할극(physical role play)과 결합하여
몰입형 시뮬레이션을 구현할 수 있습니다.

지금 여기 공유된 링크 두 개는, 저희가 베테라리(Veterary)라는 자동차 정비 서비스를 제공하는 회사와 함께
AI가 미래에 어떤 서비스를 제공할 수 있을지를 연구한 프로젝트 사례입니다.

이 ‘버추얼 프로덕션 스테이지(virtual production stage)’를 활용하면,
게임 엔진으로 구현된 디지털 환경을 물리적 행위와 결합해
아직 실현되지 않은 미래 서비스 상황을 미리 체험할 수 있습니다.

예를 들어 시나리오 기반의 역할극을 통해
서비스 프로토타입을 테스트하고 문서화하며,
짧은 영상을 제작하고,
그 서비스가 어떤 감정을 불러일으키는지 조사할 수 있습니다.

회사 경영진은 이 과정을 통해
서비스 아이디어의 잠재성을 평가하고
어떤 방향으로 나아갈지 결정하는 데 도움을 받을 수 있습니다.

두 링크는 서로 다른 두 장면을 보여줍니다.
첫 번째는 노인이 AI 기반 이동 서비스를 이용하는 장면이고,
두 번째는 사고가 발생했을 때의 긴급 대응 상황에서 AI가 어떤 역할을 할 수 있을지를 보여주는 사례입니다.

저희 ‘서비스 프로토타이핑 랩’은 최근
핀란드 국가연구 인프라스트럭처(national research infrastructure)의 일부로 공식 채택되었습니다.
이를 통해 기술 개발을 위한 추가 연구자금 확보가 가능해졌습니다.
이 성과는 저로서도 매우 자랑스럽게 생각합니다.
왜냐하면 이 국가연구 인프라스트럭처에 선정되는 것은 매우 까다롭기 때문입니다.

그리고 이것은 저희가 더 많은 연구비를 확보하는 데에도 큰 도움이 됩니다.

다음 슬라이드 부탁드립니다.

지금까지의 예시들은 대부분
디자이너가 기술을 활용하여 서비스디자인을 더 잘 수행하고,
서비스 여정, 순간, 생태계를 분석하고,
의사결정을 돕기 위해 기술을 사용하는 경우였습니다.

하지만 기술을 바라보는 또 다른 관점도 존재합니다.
바로 ‘어떤 서비스를, 어떤 방식으로, 어떻게 전달할 수 있는가’라는 관점입니다.

예를 들어, 클라우드 컴퓨팅(cloud computing)의 경우
전 세계의 원격 서버들이 하나의 생태계로 연결되어
다양한 비즈니스 애플리케이션과 모델을 가능하게 해줍니다.

이는 단순한 클라우드 컴퓨팅을 넘어서,
저장소, 네트워크, 서버, 가상화 환경까지 제공하는 ‘서비스형 인프라(IaaS)’로 확장되기도 합니다.

이처럼 다양한 옵션이 존재할 때,
서비스디자이너는 이러한 요소들을 이해하고 활용함으로써
비즈니스 모델을 개발하거나 특정 맥락에서의 서비스 제공 방식을 고안할 수 있습니다.

물론 서비스디자이너가 이러한 기술 요소들을 모두 심층적으로 이해할 필요는 없습니다.
하지만 최소한 기본적인 개념을 이해하고 있어야
특정 문맥에서 어떤 서비스가 어떻게 제공될 수 있을지를 논의할 수 있습니다.

또한, 같은 팀 안에서도 구성원마다 강점이 다를 수 있습니다.
어떤 사람은 퍼실리테이션(facilitation)이나 사회적 상호작용에 능하고,
어떤 사람은 기술적 이해도가 높을 수 있습니다.

모든 사람이 모든 역량을 다 갖출 수는 없기 때문에,
팀을 구성할 때 다양한 기술과 능력이 조화를 이루도록 하는 것이 매우 중요합니다.

그래서 저는 모든 서비스디자이너가 기술 전문가일 필요는 없다고 생각합니다.
하지만 같은 언어로 대화할 수 있을 정도의 이해는 필요하며,
팀 구성원 간의 역할 분담과 역량의 조화가 핵심입니다.

다음 슬라이드 부탁드립니다.

이 슬라이드에서는 서비스디자이너가 수행해야 할 다양한 디자인 과업을 정리해 보았습니다.
특히 팀 안에 디자인 배경을 가진 사람이 있을 경우,
그 사람이 팀에 제공할 수 있는 중요한 가치들을 보여주고자 했습니다.

우선, 이해관계자 인터뷰(stakeholder interviews), 사용자 인터뷰(user interviews), 관찰(observation) 등
기초적인 디자인 리서치 역량은 여전히 매우 중요합니다.

서비스가 어떤 ‘가치(value)’를 제공할 수 있는지를 이해하려면,
현장에서 실제로 무슨 일이 벌어지고 있는지를 파악해야 합니다.
사람들이 어떤 행동을 하고 있는지, 그 환경에는 무엇이 존재하는지를 이해하려면
사람들과 함께 일하고, 인터뷰하고, 관찰해야 합니다.

그리고 가치(value)를 전달하기 위해서는,
무엇이 문제인지(problem)를 이해해야 합니다.
이해관계자, 사용자, 전문가 등 다양한 위치의 사용자들이 존재하며,
각자의 요구사항(requirements)을 파악해야 합니다.

디자인 아이디어는 구체적인 형태를 가져야 하며,
이를 위해 시각화(visualization)가 필요합니다.
사용자 페르소나(persona), 고객 여정 지도(customer journey map),
사용자 흐름(user flow), 사용자 인터랙션(user interaction) 등을 시각적으로 표현해야 합니다.

이러한 시각화와 구체화는 종종 테스트와 평가를 위한 기반이 되기 때문에 필수적입니다.

즉, 아무리 기술이 발전했더라도
서비스디자인에서 요구되는 ‘기초적인 역량’은 여전히 매우 중요합니다.

물론 기술은 이 과정을 도와줄 수 있습니다.
특히 데모(demo)나 프로토타입(prototype)을 만들고 테스트할 때,
기술은 큰 도움을 줄 수 있습니다.

다음 슬라이드로 넘어가겠습니다.

이제 AI에 대해 이야기해보겠습니다.
AI는 현재 매우 뜨거운 이슈이며,
‘디자인 도우미(design helper)’로서 어떤 역할을 할 수 있을지를 고민하게 만드는 주제입니다.

AI를 어디에, 어떻게 활용할 수 있을까요?
이와 관련해서는 다(Minhye Da)의 박사학위 논문을 추천합니다.
이 논문은 ‘디지털 서비스 디자인에서의 AI 역할’과
‘서비스디자이너와 AI의 관계’를 다루고 있습니다.

불과 얼마 전까지만 해도, AI에 대한 논의는 대부분 챗봇(chatbot)에 국한되었지만,
지금은 상황이 빠르게 변화하고 있습니다.
이제는 사용자 여정의 다양한 지점에 AI를 배치할 수 있으며,
사용자 경험을 설계하는 과정 전체에 AI를 통합할 수 있게 되었습니다.

다음 슬라이드 부탁드립니다.

제가 최근에 Touchpoint 저널의 한 호를 편집하며,
AI를 서비스디자인에 어떻게 활용하고 있는지를 다룬 다양한 사례들을 살펴보았습니다.

그 중 몇 가지를 소개하면 다음과 같습니다:

AI가 페르소나(persona)를 생성하는 데 활용될 수 있습니다.

AI를 활용할 때는 항상 윤리적 고려와 피해 가능성(harm)에 주의해야 합니다.

AI는 사용자 그룹에 대한 인식과 이해를 증진시킬 수 있지만, 인간을 대체해서는 안 됩니다.

효과적인 지식 관리(knowledge management)가 필요합니다.

블루프린팅(blueprinting)을 한 단계 끌어올릴 수 있습니다.

AI가 디지털 포용(digital inclusion)과 형평성(equity)에 기여할 수 있을까요?

서비스디자이너는 AI에 대한 충분한 이해를 갖추어야 합니다.

AI는 돌봄(care) 분야도 변화시키고 있습니다.

이 저널에는 AI가 실제로 어떤 방식으로 활용될 수 있는지를 보여주는
좋은 사례들이 다수 수록되어 있으니 참고하시길 바랍니다.

다음 슬라이드입니다.

이 질문은 우리 모두가 함께 고민해야 할 문제입니다.
“AI 시대에서 디자이너의 역할은 무엇일까?”

우리 각자는 AI와의 관계를 어떻게 설정할 것인지 생각해보아야 합니다.
AI를 사용할 것인지 말 것인지 선택할 수 있는 상황은 이미 지난 것 같습니다.
우리는 이제 AI를 ‘잘’ 사용하는 법을 배워야 합니다.

단순하고 일상적인 업무는 이미 AI가 수행하고 있습니다.
최근 미국에서는 디자이너 해고가 급증하고 있습니다.
저는 얼마 전 미국 산업디자인협회(IDSA)의 수랴 완카(Surya Vanka)와 인터뷰를 가졌는데,
그는 오랜 시간 산업계에서 활동해온 전문가입니다.

그에 따르면, 작년(2024년) 미국에서는 디자이너 대규모 해고 사태가 발생했습니다.
가장 쉬운 업무부터 AI에 의해 대체되고 있는 상황이었습니다.

이것은 다소 부정적인 현실이지만, 동시에 우리가 준비해야 할 현실입니다.

그렇다면 디자이너는 AI와 경쟁하는 대신,
앞을 내다보고 전략적으로 사고하는 능력을 키워야 하지 않을까요?

기계를 이기는 것이 불가능할 수도 있습니다.
그래서 우리는 보다 전략적인 존재가 되어야 할지도 모릅니다.
인간의 능력은 여전히 더 넓고, 전략적으로 사고할 수 있는 능력은 기계보다 뛰어납니다.
이런 능력이 앞으로 더욱 중요한 역량이 될 것입니다.

AI가 디자인에 미치는 영향은,
디자이너가 어디에 위치하느냐—운영적(operative), 전술적(tactical), 전략적(strategic)—에 따라 달라질 것입니다.

이 질문들에 대한 정답이 있는 것은 아니지만,
기술 전환기 속에서 우리가 모두 함께 고민해보아야 할 핵심적인 질문이라고 생각합니다.
감사합니다.

사회자: 감사합니다, 교수님.
정말 흥미롭고 가치 있는 강연이었습니다.

Q&A

그럼 지금부터 Q&A 세션으로 넘어가겠습니다.
참석자분들께서는 채팅창에 질문을 남기시거나 직접 질문하셔도 좋습니다.

제가 먼저 간단한 질문을 드리겠습니다.
강연 중 서비스디자인의 진화 과정에 대해 언급해주셨는데,
그 중에서 ‘운영적 관점(operative view)’에서 ‘생태계적 관점(ecosystemic perspective)’으로 확장되고 있다고 하셨습니다.
그렇다면 ‘운영적 관점’의 서비스디자인은 정확히 어떤 의미인가요?

사투: 네, 아주 좋은 질문입니다.
저는 생태계적 관점이 운영적 관점을 대체한다기보다는, 서비스디자인의 활용 범위를 확장하는 것이라고 생각합니다.

운영적 관점에서의 서비스디자인은 여전히 매우 중요합니다.
사용자 여정, 접점, 맥락을 이해하고, 다양한 개별 도구를 사용해 서비스를 개발하는 것은 여전히 핵심적입니다.

하지만 생태계 관점에서는 일하는 방식도 약간 달라집니다.
예를 들어, 사용자 여정이나 특정 접점을 개발할 때는 개별 도구를 활용하여 많은 인사이트를 얻을 수 있습니다.
하지만 생태계를 디자인할 때는, 도구(tool)뿐 아니라 방법론(methodology)을 고민해야 합니다.

즉, 단순히 기존 도구를 가져다 쓰는 것이 아니라,
우선 문제를 정의하고, 연구 질문을 설정하고,
필요하다면 도구 자체를 새로 개발해야 합니다.
그리고 그 도구를 적용하고, 그제야 결과를 도출할 수 있습니다.

이처럼 서비스디자이너에게 더 큰 도전과제가 주어지는 것이죠.
가이드북에서 도구를 고르는 것으로는 충분하지 않으며,
경우에 따라 도구를 직접 개발해야 할 수도 있습니다.

사회자: 맞습니다. 생태계 단위의 디자인은 훨씬 더 복잡해지는 것 같습니다.

다음 질문 드리겠습니다.
이건 약간 주제를 벗어나는 질문일 수 있지만, 교수님 개인의 경험을 바탕으로 답해주셔도 좋겠습니다.
서비스디자인을 B2C 환경에서 수행할 때와 B2B 환경에서 수행할 때, 차이점이 있다면 어떤 것일까요?

사투: 네, 아주 좋은 질문입니다.
제가 생각하기에, B2C에서는 대부분 운영적 관점의 서비스디자인이 적용됩니다.

반면, B2B에서는 ‘서비스를 위한 디자인(design for services)’,
‘가치 공동창출(value co-creation)’, ‘비즈니스 모델’에 대한 이해가 훨씬 중요해집니다.

즉, 서비스디자인이 적용되는 환경에 따라 관점과 접근방식이 달라지며,
B2B 환경에서는 서비스가 어떻게 작동하는지,
비즈니스 모델이 어떻게 구성되어 있는지를 이해하는 것이 핵심입니다.

따라서 도구를 선택할 때도, 맥락과 목표를 고려해야 합니다.
물론 B2C든 B2B든 결국에는 ‘고객에게 가치를 제공하는 것’이 목적이긴 합니다.

하지만 B2B에서는 ‘서비스를 위한 디자인’과 ‘가치 공동창출’이라는 관점이 더욱 중요하게 작용합니다.

사회자: 네, 다음 질문은 S님이 남겨주신 내용인데요,
“AI가 결합된 서비스디자인이 현재 시점에서 쉽게 적용될 수 있고, ROI(투자 대비 효과)가 클 것으로 예상되는 분야는 어디인가요?
작은 변화로도 사회적 임팩트를 크게 줄 수 있는 사례가 있다면 듣고 싶습니다.”

사투: 정말 훌륭한 질문이네요.
사실 이 질문에 딱 맞는 답을 갖고 있지는 않지만, 몇 가지 생각을 나눠보겠습니다.
이미 AI 기반의 서비스들, 예를 들면 챗봇(chatbot)을 활용한 정보 제공 시스템 등은
접근성을 높이고 핵심 정보를 더 쉽게 전달함으로써 서비스를 보다 접근 가능하고 효율적으로 만들 수 있습니다.
응답 자동화를 통해 비용을 낮추고, 전달하는 가치의 효율을 높일 수 있습니다.
그래서 저는 AI가 서비스디자인 ‘결과물’의 전달 방식에 개입했을 때 더 큰 사회적 임팩트를 만들 수 있다고 생각합니다.
반면, AI가 디자이너의 도구로만 쓰일 경우, 그 자체로는 사회적 임팩트가 크지 않을 수도 있습니다.
결국 핵심은 기술이 서비스를 어떻게 ‘전달’하도록 도와주는가 하는 점이며, 이때 ‘생태계 관점’이 반드시 필요하다고 봅니다.

더 구체적인 사례를 지금 바로 떠올리기는 어렵지만, 이 관점에서 바라보는 것이 중요하다고 생각합니다.

사회자: 다음 질문은 소님이 남겨주신 것입니다.
“디지털 전환에 대한 저항을 줄이기 위해 서비스디자인을 어떻게 활용할 수 있을까요?”

사투: 정말 훌륭한 질문입니다.
이 주제는 ‘조직관리(Management)’와 깊은 관련이 있습니다.
즉, 현장에서 디지털 도구를 사용하는 직원들이 실제로 어떤 ‘이점(benefit)’을 얻을 수 있는지를 체감하게 해야 합니다.

저는 저항을 줄이기 위해서는 단순한 주장만으로는 부족하다고 생각합니다.
실제로 직원들이 “이게 더 편하네”라는 경험을 해야만 변화에 동의하게 됩니다.
따라서 ‘이점’을 보여주는 것뿐 아니라, 그것을 ‘직접 경험’할 수 있게 하는 것이 중요합니다.

이건 서비스디자인의 핵심이기도 합니다.
말로만 설명하는 것이 아니라, 실제로 해보게 하고 느끼게 하는 것이죠.
예시를 만들고, 프로토타입을 만들고, 실험해보는 것입니다.

사회자: 저희 조직에서도 바로 이 주제를 다룬 경험이 있습니다.
사투 교수님께서 말씀하신 맥락에서, 이런 질문도 해볼 수 있을 것 같습니다.
‘디지털 전환이 서비스디자인 내부에서도 저항을 일으키는 경우가 있는가?’라는 것이죠.
즉, 서비스디자인 프로세스 자체가 디지털 전환을 거부하거나 늦게 반응하는 경우가 있을까요?

사투: 네, 매우 흥미로운 질문입니다.
예를 들어 지금 관광산업을 보면,
디지털 전환 자체에 대한 저항이라기보다 ‘관광 그 자체’에 대한 저항이 발생하는 경우가 있습니다.

에어비앤비(Airbnb)의 사례를 보면,
바르셀로나에서는 시민들이 에어비앤비에 반감을 갖고 있는 상황이고,
저희가 위치한 북부 지역에서도 관광이 점점 인기를 끌면서 갈등이 발생하고 있습니다.

예를 들어, 겨울철 관광 시즌은 저희 지역의 중요한 수입원이지만,
지역 주민들은 자신의 집이 호텔처럼 변화되는 것을 원하지 않습니다.
디지털 플랫폼이 이러한 변화를 유도하고 있기 때문에,
이 역시 디지털 전환의 영향이라고 볼 수 있습니다.

그렇다면 서비스디자인은 어떤 기여를 할 수 있을까요?
저는 ‘공동디자인(co-design)’과 ‘포용(inclusion)’을 통해 이러한 문제에 대응할 수 있다고 생각합니다.
예를 들어, 지역 주민들과 함께 에어비앤비 운영 기준을 설계하는 것, 
“언제, 어떻게, 누구에게 집을 임대할 수 있는가?”를 함께 논의하고 규칙을 만들 수 있습니다.

이건 완벽한 답은 아니지만, 하나의 접근 가능성을 제시해봅니다.

사회자: 이와 관련된 질문이 하나 더 들어왔습니다.
“관광 분야에서 디지털 전환을 서비스디자인에 효과적으로 통합하려면 어떻게 해야 할까요?
특히 관광 목적지에서 방문객 경험을 향상시키기 위해 어떤 방식이 좋을까요?”

사투: 네, 매우 중요한 질문입니다.

저는 이렇게 생각합니다. 서비스디자인을 통해 관광 목적지 자체를 방문하지 않고도 그 장소의 핵심을 체험할 수 있게 할 수 있을까요?
예를 들어, 몰입형 디지털 콘텐츠가 충분히 잘 구현된다면, 굳이 물리적으로 이동하지 않더라도 그 장소의 본질을 느낄 수 있지 않을까요?

이는 ‘탄소발자국(carbon footprint)’과 같은 생태적 문제와도 관련이 깊습니다.

서비스디자인이 ‘이동(mobility)’ 자체를 줄이면서도 방문자 경험을 해치지 않는 대안을 만들 수 있을까요?

그게 바로 우리가 앞으로 도전해야 할 과제 중 하나입니다.

사회자: 교수님께서 강연 중에 ‘디지털 서비스디자인’, ‘스토리 기반 서비스디자인’ 등 서비스디자인의 세 가지 카테고리를 말씀해주셨는데요, 이 중에서 ‘스토리 기반 서비스디자인’에 대해 좀 더 설명해주실 수 있을까요?

사투: 물론입니다.
‘스토리 기반 서비스디자인’은 내러티브와 이야기가 서비스 경험의 가치를 높이는 데 중요한 역할을 하는 접근입니다.

예를 들어, ‘서비스 부러움(service envy)’이라는 현상을 생각해볼 수 있습니다.
누군가가 특정 서비스를 이용하고 너무 좋은 경험을 하게 되면, 그 이야기를 듣는 다른 사람도 그 경험을 하고 싶어지는 것이죠.

이런 경우는 ‘전체론적(holistic)’ 서비스에서 자주 발생합니다. 특히 관광 서비스에서 매우 두드러지죠.

예를 들어, 누군가 산타클로스를 만나고, 오로라를 보고, 허스키 썰매를 탔다고 이야기하면 그 이야기는 다른 사람에게도 강한 인상을 남기고, 그 서비스 경험을 직접 해보고 싶게 만듭니다.

또한 어떤 사람이 어떤 서비스 제스처(service gesture)를 통해 매우 좋은 감정을 느꼈다면, 그 역시 강력한 이야기로 남습니다.

이러한 ‘스토리 기반 서비스디자인’은 대면 서비스(person-to-person interaction)의 가치가 매우 높은 상황에서 가장 효과적입니다.

사투: 이런 스토리 기반 서비스는 앱이나 디지털 인터페이스보다는 사람 간의 상호작용, 즉 오래된 방식의 ‘아날로그’ 서비스 안에서 더욱 자주 발생합니다.
이 경우, 사회적 상호작용(social interaction)과 그 상호작용을 이야기로 공유하는 경험 자체가 큰 가치를 갖게 됩니다.

그래서 저희는 이런 서비스 맥락을 이해하기 위해 다양한 도구와 기법을 사용합니다.
즉, 이야기를 통해 세상을 어떻게 묘사하는가, 말이라는 매개를 통해 어떤 가치를 전달하는가를 분석합니다.

이러한 관점은 디지털 기술로도 확장할 수 있습니다.
디지털 레이어를 더해, 기존 서비스 경험의 가치를 더욱 증폭시킬 수도 있습니다.

사회자: 이제 질문이 정말 많아졌습니다.
다음 질문은 서비스디자인과 관련된 다양한 유관 분야에 대한 것입니다.
예를 들어, 트랜지션 디자인(transition design), 트랜스포메이션 디자인(transformation design),
인클루시브 디자인(inclusive design), 제품-서비스 시스템 디자인(product-service system design) 등
새롭게 등장하는 다양한 분야가 있는데요, 이들 사이에서 ‘서비스디자인’만이 갖는 고유한 가치는 무엇이라고 보시나요?

사투: 아주 중요한 질문입니다.
사실 저는, 해결하고자 하는 문제의 본질에 따라 어떤 디자인 접근을 선택하느냐가 중요하다고 생각합니다.
이걸 피라미드처럼 위계화해서 “서비스디자인이 가장 위에 있다”고 생각하진 않습니다.

저는 오히려 ‘문제를 이해하는 능력’,
그리고 ‘문제를 해결하기 위해 적절한 접근법을 선택하는 능력’이 가장 중요하다고 봅니다.

예전에 디자인을 하나의 프리즘에 비유한 시각화를 보신 적이 있을 겁니다.
프리즘을 통과한 후, 다양한 디자인 형태들이 펼쳐지죠.

그처럼 디자인은 하나의 문제를 다양한 각도로 풀어내는 도구라고 생각합니다.

그래서 저는 문제의 맥락을 먼저 이해하고,
그 맥락에 가장 적절한 디자인 접근을 선택하는 것이
무엇보다 중요하다고 생각합니다.

사회자: 네, 다음 질문입니다.
현재의 복잡한 서비스 환경에서는 다양한 이해관계자들이 존재합니다.
이 때 모든 이해관계자와 사용자에 대해 동등하게 공감하고, 모두의 문제를 한 번에 해결하는 것이 가능할까요?
그리고 서비스디자인에서 ‘공감(empathy)’을 잘 실천하기 위한 핵심 방법은 무엇일까요?

사투: 정말 크고 중요한 질문입니다.

제 생각에는, 우선 문제를 명확히 정의하는 것이 가장 중요합니다.
그리고 또 한 가지 중요한 요소는
‘누가 비용을 지불하는가(who is paying the bill)’입니다.

결국 우리는 ‘누구를 위한 디자인’을 하는 것인지 우선순위를 설정해야 합니다.
모든 이해관계자의 문제를 동시에 해결할 수 있다면 정말 훌륭하겠지만,
현실적으로는 시간과 자원의 제약 속에서 디자인 프로세스를 수행해야 합니다.
따라서 어떤 문제에 집중할 것인지, 무엇을 우선순위로 둘 것인지 판단하는 역량이 필요합니다.
이해관계자가 많을 경우에는 ‘이해관계자 맵(stakeholder mapping)’을 그려보는 것이 효과적입니다.

이를 통해 각 이해관계자가 문제에 어떤 영향을 미치고 있는지, 어떤 관계를 맺고 있는지를 파악할 수 있습니다.
그렇게 하면 우선순위를 설정하는 데 도움이 됩니다.

사회자: 마지막 질문으로 넘어가겠습니다.
‘디자인의 탈식민화(decolonizing design)’라는 주제에 대해 조금 더 말씀해주실 수 있을까요?
서비스디자인의 문맥에서 이 개념은 어떻게 이해될 수 있을까요?

사투: 네, 매우 좋은 질문입니다. 저는 이 주제를 오랫동안 고민해왔고, 연구도 해왔습니다.
디자인을 탈식민화(decolonize)하는 첫 번째 단계는 바로 ‘자기 자신(self)’을 돌아보는 것입니다.
제가 있는 핀란드는 복지국가입니다. 그리고 저는 매우 특권적인 시선에서 세상을 바라보고 있습니다. 제가 자란 환경, 저의 출신, 접근할 수 있었던 기회들은 모두 그것을 반영합니다.
그래서 제가 디자인을 바라보는 관점은 그만큼 제한적일 수도 있고, 편향적일 수도 있습니다.
그래서 저는 ‘디자인을 탈식민화한다’는 것이 먼저 자신의 위치를 인식하고, 자신이 가진 관점이 보편적이지 않다는 것을 인정하는 것에서 시작된다고 생각합니다.

세상을 바라보는 나의 관점과, 다른 누군가가 세상을 바라보는 방식은 다를 수 있습니다. 그리고 이 두 관점은 동시에 존재할 수 있어야 합니다. 왜냐하면 어떤 사람은 특정 자원에 접근할 수 있지만, 다른 사람은 그렇지 못하기 때문입니다.
따라서 우리는 ‘하나의 보편적 세계관’을 강요해서는 안 됩니다.
또한 디자인의 구조 자체에는 서구적 특권(western privilege)이 깊이 자리잡고 있습니다.
하지만 저는 이에 대한 저항(resistance)이 점점 커지고 있으며, 상황이 점차 변화하고 있다고 믿고 싶습니다.

이건 우리가 그냥 받아들여야 할 것이 아니라, 변화를 위해 행동해야 할 대상입니다.
그래서 저는 디자인을 공부하고 실천하는 모든 사람에게 이런 변화에 동참할 책임이 있다고 생각합니다.
물론 이 주제는 아주 방대한 담론이지만, 짧게나마 제 생각을 공유해보았습니다.

사회자: 감사합니다, 사투 교수님.
정말 아름다운 관점이었습니다.

오늘의 Q&A 세션도 훌륭했습니다.
교수님의 강연을 통해 우리는 서비스디자인이 어떻게 진화해왔는지, 서비스디자이너의 역할이 어떻게 변화하고 있는지를 잘 이해할 수 있었습니다.

AI와 같은 기술의 등장 속에서 디자이너가 어떤 전략을 취해야 할지, 몰입형 환경이나 프로토타이핑 랩 같은 새로운 시도들이
어떻게 서비스디자인을 확장하고 있는지를 배웠습니다.

오늘 이 자리에 참석해주신 모든 분들께 감사드립니다.
이 강연을 통해 많은 인사이트를 얻으셨기를 바랍니다.

다음 강연에 대해 간단히 안내드리겠습니다.
다음 강연은 ‘서비스디자인의 효과 측정(Measuring the Impact of Service Design)’을 주제로
프란체스카 포글리에니(Francesca Pogliani) 님이 진행해주십니다.
일시는 2025년 2월 25일 오후 5시부터 6시 30분까지입니다.
이번 강연에 참석하신 분들께서는 다음 강연에도 꼭 함께 해주시길 바랍니다.
그리고 ServDes 서비스디자인 컨퍼런스 일정도 변경되었음을 알려드립니다.
행사는 2025년 10월 6일부터 8일까지 개최될 예정입니다.
그 자리에서 여러분 모두를 뵐 수 있기를 기대합니다.
사투 교수님과도 꼭 현장에서 다시 만나뵙겠습니다.

사투: 감사합니다. ServDes에서 뵙겠습니다.
모두 건강히 지내세요.

사회자: 모두 감사합니다.
이만 마치겠습니다. 안녕히 계세요.

ServDes’25 서비스디자인 강연 시리즈
https://servdes25.org/service-design-lecture-series/  
ServDes’25 Lecture Series는 2024년 11월부터 2025년 4월까지 개최된 서비스디자인 전문가 대상 마스터클래스 강연 시리즈이다. 2025년 인도 IIT 하이데라바드에서 열린 ServDes 2025(인도 최초이자 아시아 최초의 서비스디자인 컨퍼런스) 행사의 일환으로 추진되었다.

강연 제목 (한글 / 영어)	시점	강연자	강연자 소개
1. 서비스디자인의 기초 / Foundations of Service Design	2024년 11월	마리 수오헤이모 (Mari Suoheimo)	포르투 건축디자인스쿨 서비스디자인 부교수. 위키드 문제와 공공서비스디자인, 시스템 기반 디자인연구를 수행. 『Systemic Service Design』 공동저자.
2. 신흥 시장에서의 서비스디자인 / Service Design in Emerging Markets	2024년 12월	프라모드 케이 바트 (Dr. Pramod K. Bhat)	인도 산업디자인계의 실천가. 지속가능성과 현지 맥락 기반 디자인 전략 전문가.
3. 서비스디자인을 통한 디지털 전환 / Digital Transformation through Service Design	2025년 1월	사투 미에티넨 (Satu Miettinen)	핀란드 라플란드 대학교 총장. 서비스디자인 교육과 디지털 공공서비스 혁신 분야의 선도적 연구자.
4. 서비스디자인의 영향 측정 / Measuring the Impact of Service Design	2025년 2월	프란체스카 포글리에니 (Francesca Foglieni)	이탈리아 밀라노 폴리테크닉 교수. 서비스 경험 품질, 평가 및 측정 프레임워크 개발 분야 전문가.
5. 서비스디자인의 미래 트렌드 / Future Trends in Service Design	2025년 3월	다니엘라 산조르지 (Daniela Sangiorgi)	영국 랭커스터대학교 교수. 서비스이노베이션, 공공부문 변화, 공동창출(co-creation) 분야 대표 학자.
6. 서비스디자인 되돌아보기와 향후 과제 / Service Design: Recap and Way Forward	2025년 4월	라비 마하무니 (Dr. Ravi Mahamuni)	타타컨설팅서비스(TCS) 디자인리서치랩 소장, IIT 봄베이 겸임교수. 인도 산업계의 디자인 적용과 정책 연계를 선도.