(영상) ServDes 강연 6 서비스디자인: 정리와 향후 방향 - 라비 마하무니 박사

서비스디자이너는 수요자의 경험을 만들어낼 수 없다. 경험의 조건을 조성하는 역할을 한다. 서비스는 무형적이고 상호작용 중심적이며, 고객과 제공자의 협력 속에서 가치가 공동창출된다. 강연에서는 기존 5개의 서비스디자인 강의(기초, 신흥시장, 디지털 전환, 효과 측정, 미래 전망)을 요약하며, 서비스디자인의 확장 방향을 제시한다. 마하무니 박사는 인도 여권센터와 국립의료원 혁신 사례를 소개하며, 정책부터 공간까지 아우르는 5가지 실행 사양의 중요성을 강조한다. 그는 디자인 과정에 AI를 적용한 실험을 공유하며, 인간지능과 AI는 보완적 협력자이며, 공감과 비판적 사고는 여전히 인간의 고유 영역이라고 설명한다.

라비 마하무니 박사는 29년 이상의 경력을 지닌 디자인씽킹 전문가로, 기술, 디자인 리서치, 혁신관리 등 다양한 분야에서 활동해왔다. 현재 타타 컨설턴시 서비스(TCS) 리서치의 디자인리서치랩을 이끌고 있으며, 인도공과대학 봄베이(IDC)에서 겸임 교수로 재직 중이다. 그는 인간 중심 서비스디자인, 공동체 기반 전환 디자인에 주력하고 있으며, ISO 및 국제 디자인 표준 개발에도 참여하는 전문 활동 외에도 유기농업을 실천하는 농부로서, 농업의 사회적 가치를 높이기 위한 활동에도 힘쓰고 있다. 

ServDes Lecture-6 | 서비스디자인: 정리와 향후 방향
라비 마하무니 박사
Design IITH Films 
영상 출처 : https://youtu.be/rjRz7fFgeM0?si=HBU0Pj4PvVv7ZPzW  
번역 : 챗GPT (요약, 생략된 부분이 있을 수 있습니다. 원본을 확인해주세요.)

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안녕하세요. 이번 강연 시리즈의 사실상 마지막 세션에 오신 것을 환영합니다. 강연자는 라비 마하무니 박사님이며, 앞서 진행된 여러 세션을 요약해주실 예정입니다.

이 자리를 빌려 라비 마하무니 박사님을 소개하겠습니다. 라비 마하무니 박사는 디자인 사고 전문가로, 기술, 디자인, 리서치, 혁신경영 등 다양한 역할에서 29년 이상의 산업 경험을 보유하고 있습니다. 그는 인도의 선도적인 소프트웨어 기업 중 하나이자 글로벌 기업인 타타 컨설턴시 서비스(TCS)의 리서치 부문에서 디자인리서치랩을 이끌고 있습니다.

또한 그는 인도공과대학교 봄베이 캠퍼스(IDC 디자인스쿨)에서 겸임 교수로 재직 중이며, 그의 연구는 변화를 위한 디자인, 확장 가능한 서비스디자인, 공동체 주도의 전환을 가능하게 하는 디자이너의 역할에 집중되어 있습니다. 그는 기술과 경영 두 영역에서의 탄탄한 기반을 바탕으로, 기술을 가능화의 수단으로 삼고, 인간 중심 서비스디자인의 중요성을 강조해왔습니다.

그는 런던예술대학교 사회디자인연구소의 초대 자문위원으로 활동했으며, 현재는 인도공과대학교 하이데라바드 캠퍼스 디자인학과의 학과 자문위원회 위원이자, 국내외 여러 기관의 교육과정 심의위원회 위원으로 활동하고 있습니다. 최근에는 정보시스템학회 산업자문위원회에 임명되었으며, ISO 국제표준화기구에서 서비스 우수성 분야의 인도 대표로 활동하며 국제 표준 개발에 기여하고 있습니다.

그는 전문 활동 외에도 유기농업에 관심을 가진 진보적 농업인으로 활동 중이며, 새로운 재배 기법을 탐구하며 농업의 가치를 높이는 데 열정을 가지고 있습니다. 그는 다양한 사회단체와 이니셔티브에도 활발히 참여하고 있습니다.

이처럼 간략한 소개를 마치고, 이제 라비 박사님께 오늘 세션을 맡기겠습니다. 강연 말미에 질의응답 시간이 있으니, 질문이 있으시면 메모해두시거나 채팅창에 남겨주시면 됩니다. 자, 이제 라비 박사님께 마이크를 넘기겠습니다.

라비 : 

감사합니다. 파라사닷 교수님, 관대한 소개 감사드립니다. 저는 오늘 이 강연을 부처님의 한 말씀으로 시작하고 싶습니다.

부처님께서 기원전 500년에 하신 말씀 중에, "경험이란 아나이차(anicha), 즉 무상한 것이며, 매 순간 생겨나고 사라진다"는 말씀이 있습니다. 우리는 어떤 경험도 직접 만들어낼 수 없습니다. 다만, 경험이 발생할 수 있도록 조건을 조성할 수 있을 뿐입니다.

이것이 바로 부처님께서 제자들에게 깨달음에 이르도록 가르침을 주신 방식입니다. 그분은 길을 보여주셨지만, 그 길을 걷는 것은 각자의 몫이었습니다. 디자이너 역시 마찬가지입니다. 우리는 서비스 사용자와 서비스 제공자가 상호작용을 통해 경험을 만들 수 있도록 환경을 조성할 수는 있지만, 직접 그 경험을 만들어줄 수는 없습니다. 따라서 이 말은 여전히 유효하며, 디자이너에게도 매우 중요한 메시지라고 생각합니다.

또한 부처님은 세 가지 중요한 지혜 습득의 방식을 말씀하셨습니다.

첫 번째는 '숫마야 빠냐(sutmay panna)'입니다. 이는 듣거나 읽음으로써 얻는 지혜입니다. 예를 들어, 여러분이 지금 이 강연 시리즈를 듣고 지식을 얻고 있는 것이 이 단계에 해당합니다. 이는 수동적으로 주어진 지혜이며, 우리에게 인식을 높여줍니다.

두 번째는 '찐따 빠냐(chinta panna)'입니다. 이는 '찐딴(chintan)'이라 불리는 사유 과정을 의미합니다. 이 단계에서는 지적으로 이해하고, 그 내용에 대해 토론하며 사고하게 됩니다. 이것은 참여와 관여를 의미합니다. 인식이 생긴 뒤에 우리는 사고하고 논의하게 되고, 그렇게 하면서 더욱 깊이 관여하게 됩니다.

세 번째는 '바와나 빠냐(bhavna panna)'입니다. 이는 자신이 얻은 지혜를 내면에서 발전시키고 실천하는 단계입니다. 즉, 체험을 통해 얻는 지혜입니다. 이 단계에서 우리는 그 지혜를 경험으로 삼게 되며, 이는 오래도록 우리 안에 남습니다.

이 세 단계는 우리가 새로운 것을 배울 때마다, 혹은 어떤 길을 성장하기 위해 걸어갈 때 반드시 거치게 되는 흐름입니다. 먼저 인식하고, 사고하고 참여하며, 경험을 통해 체화하게 됩니다. 그렇게 하면서 우리는 그 내용을 적용할 수 있고, 더 나아가 타인도 도울 수 있게 됩니다.

그래서 저는 다음의 내용을 시작점으로 삼고 싶습니다.
여러분은 이 도식, 즉 경제가 어떻게 진화해왔는지를 아마 본 적이 있을 것입니다. 농업 중심의 경제(agrarian economy)에서 시작해 산업 경제(industrial economy), 서비스 경제(service economy)를 거쳐, 지금은 경험 경제(experience economy)로 접어들었습니다. 우리는 지금 이 지점에 있습니다. 바로 경험 경제 시대입니다. 그렇기에 우리는 경험을 디자인하고, 서비스를 디자인하는 것에 대해 고민해야 합니다.

이러한 흐름이 어떻게 진화하고, 경제적 가치를 제공하게 되었는지 생각해보면, 두 가지 차원이 존재합니다. 
하나는 경쟁적 위치(competitive positioning), 다른 하나는 가격 전략(pricing)입니다. 이 축을 따라가 보면, 먼저 원자재(commodities)가 있습니다. 그런 다음 우리는 그것을 가공해 제품(goods)을 만듭니다. 그 위에 우리는 그 제품과 연계된 서비스를 제공합니다. 그리고 그 다음이 바로 경험(experience)입니다.

이제는 단순히 서비스를 제공하는 것을 넘어서, 경험을 설계하고, 사용자가 풍부한 경험을 할 수 있도록 조건을 조성해야 합니다. 다양한 사용자에게 더 나은 경험을 제공할 수 있는 환경을 만드는 것이 핵심입니다.

저는 지금 제품과 서비스가 무엇인지, 그것이 어떻게 구분되는지에 대해 깊이 들어가지는 않겠습니다. 중요한 점은, 우리가 어떤 것을 제품으로 보더라도, 그것이 가치를 제공하는 순간은 바로 서비스를 통해서라는 것입니다.

서비스란 무엇일까요? 서비스는 과정(process)이나 수행(performance)에 관한 것입니다. 사용자와 서비스 제공자 사이의 상호작용(interaction)을 통해 가치가 창출됩니다. 그 가치는 눈에 보이지 않으며, 무형(intangible)입니다. 우리는 그 경험을 물리적으로 붙잡을 수 없습니다.

물론, 이러한 무형의 가치를 어떻게 가시화할 수 있는지에 대한 개념도 존재합니다. 즉, 무형성을 증거화(evidencing intangibility)하는 방법입니다. 이 부분은 별도의 논의가 필요하겠지만, 여기서 가장 중요한 개념은 다음과 같습니다.

서비스의 가치는 언제나 사용자와 서비스 제공자 사이에서 공동으로 창출(co-created)된다는 점입니다. 이것이 핵심입니다. 가치란 한쪽이 일방적으로 제공하는 것이 아닙니다. 사용자와 제공자 간의 상호작용을 통해서만 만들어지는 것입니다.

제가 여기서 자세히 설명하지는 않겠지만, 지난 강연 중 일부에서는 ‘우리는 제품과 서비스가 무엇인지 잘 모르겠다’, ‘서비스디자인이 처음이다’라고 하신 분들이 계셨습니다. 그래서 지금은 상세한 논의에 앞서 배경적인 이해를 정리하고 있는 중입니다.

그렇다면, 서비스와 서비스 경험에는 어떤 특징이 있을까요?

물론 가장 중요한 특징은 무형성입니다. 즉, 사람들은 서비스를 경험할 수는 있지만 볼 수는 없습니다. 자신이 정확히 어떤 과정을 겪고 있는지를 명확히 인지하거나, 눈으로 확인할 수는 없습니다.

두 번째는 이질성(heterogeneity)입니다. 이는 복잡하고 상호 연결된 요소들을 다루는 것과 관련이 있습니다. 다양한 조건과 환경에서, 동일한 서비스가 항상 같은 방식으로 작동하지는 않습니다.

세 번째는 불가분성(inseparability)입니다. 이는 경험이 특정한 시간과 장소에서 실시간으로 제공된다는 뜻입니다. 즉, 서비스는 사용자와의 상호작용을 통해서만 살아납니다. 만약 사용자가 상호작용하지 않는다면, 서비스 경험 자체도 존재하지 않게 됩니다. 그렇기 때문에 다양한 터치포인트(touchpoint)에서의 상호작용이 매우 중요합니다.

자, 이제 아시다시피 우리는 이번 강연 시리즈에서 다섯 개의 강연을 이미 진행했습니다.

첫 번째 강연은 메리 교수가 맡으셨습니다. 
메리 교수님은 서비스디자인의 기본 개념들을 설명해주셨습니다.

그 강연의 핵심 요지는 다음과 같았습니다.

"서비스는 우리 주변 어디에나 존재하지만, 보이지 않습니다. 디자인은 이를 드러내고 더 나아지게 만듭니다. 지도와 블루프린트를 통해 우리는 주의 깊게 계획을 세울 수 있으며, 모든 사용자가 도움을 받고 있다고 느끼도록 만듭니다. 복잡한 문제를 마주할 때, 서비스디자이너는 회피하지 않고 함께 해결해나갑니다."

메리 교수님은 서비스와 서비스디자인, 다양한 여정(journeys), 블루프린트 개념, 상호작용선(line of interaction), 가시성선(line of visibility) 등의 개념을 매우 잘 설명해주셨습니다. 다양한 사례를 활용해 개념을 보여주셨기 때문에, 이 강연의 녹화본은 컨퍼런스 웹사이트에서 꼭 다시 보시기를 권합니다. 보다 깊은 이해를 위해 도움이 될 것입니다.

기본적인 서비스디자인의 개념을 이해한 이후, 두 번째 강연으로 넘어갔습니다. 
두 번째 강연은 신흥시장(emerging markets)을 주제로 했으며, 
강연자는 프라모드 콤바트 교수였습니다.

프라모드 교수님은 인도와 같은 국가에서, 특히 농촌 지역이나 자원이 부족한 곳에서도 어떻게 참여형 디자인(participatory design)을 적용할 수 있는지를 다뤘습니다. 그 강연의 메시지는 다음과 같았습니다.

"사람을 이해하는 것, 그것이 출발점입니다. 우리는 마음으로 접근해야 하며, 지역 주민의 손, 그리고 손에 쥔 휴대전화로 함께 문제를 해결해 나가야 합니다."

여기서 '지역 주민의 손(local hands)'은 지역 주민과 공동체의 참여를 뜻하며, '손에 쥔 전화기(phone in hand)'는 인도의 스마트폰 보급률을 나타냅니다. 인도에서는 75퍼센트 이상의 사람들이 스마트폰을 가지고 있습니다. 이 기술을 활용하여, 사회 문제 해결에 참여형 서비스디자인을 적용할 수 있는 가능성이 커지고 있는 것입니다.

프라모드 교수는 슬럼가부터 농장, 청년부터 고령층까지 다양한 페르소나(persona)의 이야기를 소개했습니다. 또한 디자인이 어떻게 이들의 이야기를 풀어내는 도구가 되는지를 설명해주었습니다.

그는 Safu 혹은 SPM이라는 NGO 사례를 통해 자신이 진행한 프로젝트들을 소개했습니다. 이 프로젝트를 시작한 이후 사람들은 스스로 문제를 이야기하기 시작했고, 그 문제들을 해결하기 위해 함께 참여하게 되었습니다. 이렇게 공동체 참여와 서비스디자인이 결합하여 실제 사회 문제 해결에 어떤 실질적 영향을 미쳤는지를 보여주는 사례였습니다.

중요한 점은, 우리는 서비스디자인을 단지 비즈니스 서비스 설계에만 활용해서는 안 된다는 것입니다. 서비스디자인 방법론은 NGO, 지역 공동체, 사회적 문제 해결 등 훨씬 더 광범위한 분야에서 유효하게 활용될 수 있습니다. 이러한 내용이 두 번째 강연에서 강조되었습니다.

세 번째 강연으로 넘어가 보겠습니다. 우리는 이제 디지털 시대에 살고 있으며, 수많은 기술적 진보가 이루어지고 있습니다. 그렇다면 우리는 이러한 디지털 기술의 발전을 어떻게 활용할 수 있을까, 어떻게 디자인 과정과 제안된 서비스 디자인에 접목시킬 수 있을까를 고민하게 됩니다. 이와 관련하여 사투 미에티넨 교수가 강연을 진행해주셨습니다.

"기술이 디자인과 만날 때, 새로운 길이 열립니다."
사투 교수는 디자인 과정 중 그리고 제안된 디자인 안에서, 기술을 어떻게 활용할 수 있는지를 설명해 주셨습니다.
"도시가 가까이 있는 지역에서도, 디지털 도구와 문화가 결합되어 훌륭하고 매끄러운 서비스를 만들어냅니다."

이러한 메시지는 우리가 기술을 활용할 때 문화적 맥락도 반드시 고려해야 한다는 것을 의미합니다. 우리는 디지털 도구를 사용하여 문화를 더 깊이 이해할 수도 있고, 사용자들을 더 잘 이해할 수도 있습니다. 그렇게 함으로써 디자인 과정에 이 두 가지를 통합해나갈 수 있습니다.

사투 교수는 디지털 공동창작(digital co-creation), 그리고 클라우드 기반의 서비스디자인에 대해 설명하셨습니다. 또한 AI를 활용한 서비스디자인도 간단히 언급해주셨습니다. 이 AI 관련 내용은 오늘 제 강연에서 좀 더 심도 있게 다룰 예정입니다. 우리는 AI가 어떻게 디자인 과정에서 창의력을 증진시키는 도구가 될 수 있는지를 논의하게 될 것입니다.

네 번째 강연에서는 다음 질문이 제기되었습니다.
"우리는 서비스를 디자인했습니다. 실제로 적용했고, 사용자들과 함께 공동작업을 진행했으며, 참여형 디자인도 실행했습니다. 그렇다면 이 서비스가 실제로 효과를 냈는지는 어떻게 확인할 수 있을까?"
프란체스카 포글리에니 교수가 이 주제를 깊이 다뤄주셨습니다. 그녀는 서비스디자인이 실질적인 변화를 만들어냈는지를 측정하고 평가하는 다양한 방법을 설명했습니다.

"디자인은 기분을 좋게 만들 수 있지만, 숫자는 실제로 그것이 변화를 만들었는지를 알려줍니다. 우리가 만든 것이 잘 작동하는지 확인하려면, 우리는 추적하고, 실험하고, 질문하고, 배우며, 그렇게 해서 아이디어가 성장하고 가치를 돌려줄 수 있도록 해야 합니다."

서비스디자인이 단지 순간적인 효과를 창출하는 것이 아니라, 시간이 지남에 따라 지속적인 가치를 만들어낼 수 있는지 여부가 중요합니다. 우리는 단순한 일회성 서비스가 아니라, 장기적인 관계를 구축하는 디자인을 지향해야 합니다. 그로 인해 사용자에게 지속적인 가치를 줄 수 있어야 합니다.

프란체스카 교수는 서비스 평가를 세 가지 단계로 나누어 설명했습니다.

첫 번째는 산출(output)입니다. 예를 들어 교육 서비스를 디자인했다고 가정해봅시다. 이 경우 산출은 "얼마나 많은 사람들이 이 강의에 참여했는가?", "얼마나 많은 시간이 소요되었는가?", "얼마나 많은 강의가 진행되었는가?" 등의 수치 중심 정보입니다.

두 번째는 성과(outcome)입니다. 이는 그들이 습득한 지식을 통해 실제로 어떤 변화가 일어났는지를 측정하는 것입니다. 예를 들어, 이 교육을 받은 사람들이 얼마나 실제로 취업에 성공했는가 같은 내용입니다. 단순한 참여 수치보다, 이들이 얻은 결과와 효과에 중점을 둡니다.

세 번째는 영향(impact)입니다. 이는 장기적이고 구조적인 변화를 의미합니다. 예를 들어, 해당 교육 서비스로 인해 지역의 고용률이 얼마나 상승했는가, 또는 삶의 질이 어떻게 향상되었는가 등을 분석하는 것입니다.

프란체스카 교수는 이 세 가지 산출, 성과, 영향 개념을 바탕으로, 우리가 서비스디자인의 실제 효과를 어떻게 측정할 수 있는지를 설명해주셨습니다. 또한 이 모든 평가 단계에서 사용할 수 있는 다양한 도구, 기법, 캔버스들을 제시해주셨습니다.

다섯 번째 강연으로 넘어가 보겠습니다. 
여기서는 다음과 같은 질문이 제기되었습니다.
"우리가 지금까지 해온 디자인이 아무리 훌륭하다고 하더라도, 그다음은 무엇인가? 우리는 다음 단계로 어떻게 나아갈 수 있을까?"
다니엘라 산조르지 교수가 이 주제를 맡아 강연해주셨습니다.

"미래는 강한 목소리로 우리를 부릅니다. 그 목소리는 정의, 돌봄, 잘못된 권리들에 관한 것입니다."

그녀는 단순히 비즈니스적 가치만을 추구하는 것이 아니라, 우리가 디자인을 통해 사회에 어떻게 기여할 수 있는가, 사회적 부정의와 잘못된 시스템을 어떻게 바로잡을 수 있는가를 중심에 놓아야 한다고 말했습니다.

"디자인은 정체되어 있어서는 안 됩니다. 변화에 대응하고, 게임의 판을 바꾸어야 하며, 시스템 깊숙이에서부터 넓은 시야로 바라보며 흐름을 형성해가야 합니다."

다니엘라 교수는 세 가지 핵심 영역을 중심으로 설명했습니다.

첫 번째는 인간 중심의 핵심을 강화하는 것입니다. 우리는 늘 인간 중심 디자인이라고 이야기하지만, 그것을 더욱 확장해야 합니다. 이를 통해 인간의 존엄(dignity), 형평(equity), 자율성(autonomy), 정의(justice), 다양성(plurality) 등을 보장할 수 있어야 합니다. 이번 컨퍼런스의 주제에서도 이러한 개념들을 반영하고 있으며, 우리는 이 방향으로 더 많은 노력을 기울여야 합니다.

두 번째는 서비스디자인의 확장과 확산입니다. 우리는 단순히 서비스를 디자인하는 것이 아니라, 서비스 시스템을 전환(transform)시켜야 하며, 그 시스템이 작동하는 거시적 구조까지 디자인해야 합니다. 시스템적 관점에서 접근해야 하는 것입니다.

세 번째는 핵심의 확장입니다. 지금까지 우리는 ‘인간’을 중심에 놓아왔습니다. 하지만 이제는 인간을 넘어서, 비인간 행위자(non-human actors)에게까지 확장해야 합니다. 그녀는 이를 설명하며, 식물, 나무, 생태계와 같은 존재들을 디자인 과정에서 고려해야 한다는 점을 강조했습니다. 이 부분은 그녀의 강연 중 영상 자료를 통해 매우 인상적으로 제시되었습니다.

혹시 다니엘라 교수님의 라이브 강연을 놓치신 분이 있다면, 웹사이트에 게시된 강연 영상을 꼭 확인해보시기를 추천드립니다. 세 가지 주제를 모두 훌륭하게 설명해주셨습니다.


이제 저의 생각을 여러분과 나누고자 합니다.
‘서비스디자인이란 무엇이며, 우리는 그것을 어떻게 실천해야 할까?’라는 질문을 중심으로 이야기를 전개하겠습니다.

저는 산업적 관점과 학문적 관점을 모두 반영하고자 합니다.
또한 우리가 실제로 직면하고 있는 다양한 문제들을 바탕으로 사례들을 공유하겠습니다.

우리는 자주 의문을 가집니다.
왜 그렇게 훌륭하게 디자인한 서비스들이 현장에서 제대로 실행되지 않을까?
왜 사용자들은 우리가 만든 서비스를 자주 사용하지 않을까?
왜 어떤 개입은 효과적이었지만, 시간이 지나면서 그 효과가 사라졌을까?

우리는 이런 질문들을 마주하게 됩니다.
그리고 디자이너로서 우리는 이 문제를 해결하기 위해 무엇을 다르게 해야 할지 고민하게 됩니다.

그렇다면 우리는 서비스디자이너로서 무엇을 할 수 있을까요?

우리가 하는 일은 아래와 같이 요약될 수 있습니다.

첫째, 우리는 서비스 사용자가 정보에 기반한 결정을 내릴 수 있도록 돕습니다.
둘째, 우리는 사용자가 어떤 행동을 하거나 하지 않도록 동기 부여합니다.
셋째, 우리는 사용자가 그 행동을 실제로 수행하거나 수행하지 않을 수 있도록 환경을 조성합니다.
넷째, 우리는 적절한 시점에 올바른 개입, 적절한 자극을 제공합니다.

제가 이러한 설명을 드리는 이유는, 결국 이 모든 것이 사람의 행동을 바꾸는 것과 관련되어 있기 때문입니다.
우리는 디자이너로서 행동 변화의 영역에 관여하고 있습니다.

즉, 디자이너는 궁극적으로 행동 변화를 이끄는 일을 한다는 것입니다.
우리가 디자인하는 모든 것들은 직접적이든 간접적이든 사람의 행동에 영향을 미칩니다.

물론 이 모든 일은 윤리적인 기준과 사용자 참여를 바탕으로 이루어져야 합니다.
사용자와 함께, 선한 의도를 가지고 행동을 설계하는 것이 전제되어야 합니다.

이제 비즈니스 관점에서 문제를 살펴보겠습니다.

우리가 기업과 대화를 나눌 때 종종 던지는 질문이 있습니다.

고객 만족도 점수가 빠르게 하락하고 있지 않습니까?
고객들이 귀사의 제품이나 서비스에 대한 신뢰를 잃고 있지 않습니까?
추천 수가 줄어들고 있지 않습니까?
신규 고객을 유치하는 데 비용이 더 많이 들고 있지 않습니까?
이런 질문들을 통해, 기업 관계자들은 스스로 문제를 자각하게 됩니다.
그리고 바로 이때, 디자이너인 우리는 그들과 ‘생각의 동반자(thought partner)’가 됩니다.
그들은 우리에게 묻기 시작합니다. "어떻게 하면 이 문제를 함께 해결할 수 있을까?"

이제 왜 이것이 중요한지 다시 생각해보겠습니다.

기술의 급속한 진화, 고객의 새로운 가치 기준, 변화하는 기대 수준에 발맞춰, 우리는 새로운 방식으로 대응할 필요가 있습니다.

특히 지금은 산업 4.0에서 5.0으로의 전환기입니다.
산업 4.0은 기계와 기술 중심의 접근이었다면, 산업 5.0은 인간 중심(human-first) 접근을 지향합니다.
기술이 중심에 있었던 시대에서, 사람이 중심에 있는 시대로 옮겨가고 있습니다. 그리고 바로 이 지점에서, 디자이너, 특히 서비스디자이너의 역할이 더욱 중요해집니다.
산업 5.0 시대에는 디자이너가 더 큰 역할을 수행해야 하며, 우리는 이에 맞게 준비되어 있어야 합니다.
지금이 바로 서비스 경험 디자인(service experience design)을 통해 새로운 가치를 만들어갈 수 있는 최적의 시점입니다.

그렇다면, 산업 5.0이란 무엇일까요?
여기서 저는 자세한 설명에 들어가기보다는, 앞서 언급한 '인식 → 참여 → 체험'이라는 세 단계를 떠올리며 여러분이 이 주제에 흥미를 느끼고 스스로 더 깊이 알아보길 바랍니다.
산업 5.0은 효율성과 생산성, 경제적 가치 중심이었던 산업 4.0에서 벗어나, 인간의 웰빙과 사회적 가치로 초점을 이동시키는 흐름입니다. 이것은 환영할 만한 변화입니다.
AI와 같은 기술이 폭발적으로 발전하고 있는 지금, 산업계가 다시 인간의 삶의 질과 가치에 집중하려는 것은 매우 중요한 전환입니다.

우리가 말하는 인간의 웰빙이란, 재정적 안정(financial well-being)만을 의미하는 것이 아닙니다.
사회적 웰빙, 감정적 웰빙, 정신적 웰빙까지 포괄하는 총체적 웰빙을 뜻합니다.
이러한 웰빙을 실현하는 데 있어, 기술은 중요한 도구입니다.
우리는 기술을 목표로 삼는 것이 아니라, 그것을 수단으로 활용해 인간에게 가치를 제공하는 것을 목표로 삼아야 합니다.

이러한 전환기에, 서비스디자인이 어떤 역할을 해야 할까요?
우리는 인간과 기계의 협력, 그리고 시스템적 접근(systemic approach)을 통해 이 변화에 기여할 수 있어야 합니다.

우리가 이미 ‘경험 경제(experience economy)’ 시대에 진입했다면, 이제 고객 입장에서는 어떤 변화가 일어나고 있을까요?
그리고 서비스 경험을 설계하는 디자이너 입장에서는 무엇을 고려해야 할까요?
우리는 현재 다양한 비즈니스 과제(business challenges)와 함께, 소비자 기대의 변화라는 심층적 흐름(undercurrent) 속에 살고 있습니다.

먼저 비즈니스 측면에서의 주요 도전은 다음과 같습니다.
트렌드의 급격한 변화
개인화(personalization)의 확장과 확장된 규모
윤리적 고려사항(ethical consideration)의 중요성 확대
이제는 모든 기업이 개인화된 서비스를 대규모로 제공하길 원합니다. 하지만 동시에 소비자들은 프라이버시, 보안, 조작 가능성 등에 대해 더욱 민감해졌습니다. AI와 같은 기술이 발전함에 따라, 데이터 사용에 대한 신뢰 문제가 더욱 중요해졌습니다.
또한 기업 입장에서는 막대한 기술 투자, 인재 채용, 리서치 비용이 투입되지만, 이로부터 얼마만큼의 ROI(투자 수익률)를 얻을 수 있을지에 대한 불확실성이 큽니다.

이제 소비자 행동의 변화도 함께 살펴보겠습니다.
소비자 가치(value)는 과거보다 훨씬 더 다양하고 복합적입니다.
많은 소비자들이 이제 단순한 기능만이 아닌, 지속가능성(sustainability)을 요구합니다.
그들은 지속가능한 제품과 서비스에 기꺼이 돈을 지불합니다.
또한 윤리적 소비(ethical consumption)도 매우 중요해졌습니다.
예컨대 제품이나 서비스가 생산되는 과정에서 인권이 존중되었는가, 환경을 파괴하지는 않았는가와 같은 요소들이 구매 판단에 영향을 줍니다.

소비자들은 이제 제품이나 서비스의 기능적 만족(functional need)만을 추구하지 않습니다.
그들은 감정적 충족(emotional fulfillment)과 사회적 의미(social relevance)를 함께 추구합니다.
이러한 변화는 디자이너에게 새로운 요구사항을 제시합니다. 디자이너는 이제 빠르게 변화하는 세상에서, 속도(speed), 편의성(convenience), 효율성(efficiency)을 동시에 달성하는 서비스를 창출해야 합니다. 그 과정에서 가장 중요한 것은 고객 생애 가치(customer lifetime value)를 어떻게 만들어내고, 유지하느냐입니다.

자, 이처럼 산업과 소비자 모두 변화하고 있는 이 시점에서, 미래의 고객 경험(customer experience)은 어떤 방향으로 흘러가고 있을까요?

첫 번째 주요 흐름은 AI 기반 초개인화(hyperpersonalized)입니다.
사람들은 이제 예측 가능한 서비스(predicted services)를 원합니다.

예를 들어, 어떤 상황에 처했을 때 AI가 나보다 먼저 내 필요를 예측해주는 서비스를 기대합니다.
하지만 여기서 디자이너가 주의해야 할 점이 있습니다.

AI의 효율성(efficiency)과 인간의 공감(empathy)을 어떻게 균형 있게 조율할 것인가?
기술이 너무 앞서 나가, 사람의 감정을 무시하거나 압도해서는 안 됩니다.
이 균형을 맞추는 것이 디자이너의 핵심 과제입니다.

두 번째 흐름은 짧고 빠른 상호작용(micro moments)에 대한 욕구입니다.
사람들은 어떤 순간에 잠깐이라도 서비스를 체험해보고 싶어 합니다. 
예를 들어, AR 시뮬레이션을 통한 안경 착용 시뮬레이션이나 의류 피팅, 가구 배치 보기 등이 대표적입니다.
또한 IoT(사물인터넷) 환경에서는 사용자 주변의 물리적 세계와 디지털 서비스가 자연스럽게 연결됩니다.

하지만 기술이 많다고 해서 좋은 것은 아닙니다.
디자이너의 도전은 다음과 같습니다.
"의미가 있으면서도, 침해적이지 않은(interruptive하지 않은) 상호작용을 어떻게 만들 것인가?"

세 번째 흐름은 예측 기반 서비스입니다.
예컨대 테슬라의 OTA(Over-The-Air) 업데이트처럼, 차량이 사용자의 필요를 미리 파악하고 소프트웨어를 선제적으로 업데이트해줍니다.
디자이너가 직면한 과제는 다음과 같습니다.
“개인의 사생활을 침해하지 않으면서, 정확하게 요구를 예측할 수 있는가?”
정확성(accuracy)과 사생활 보호(privacy protection)는 항상 긴장관계를 이룹니다. 이 균형 또한 디자인의 몫입니다.

마지막 흐름은 신선함(freshness)에 대한 갈망입니다.
사람들은 새롭고도 일관성 있는, 보편화되면서도 개인화된 경험을 원합니다.
즉, 늘 새롭지만, 익숙한 느낌을 주는 경험을 설계해야 합니다.
이는 디자이너에게 아주 흥미롭고 도전적인 과제입니다.
우리는 앞으로 이 분야에서 많은 실험과 연구를 지속하게 될 것입니다.

이제 저는 ‘공감 사분면(empathy square)’이라는 개념을 소개하고자 합니다.
이 모델은 저희 조직에서 ‘Craft Change Empathy Square’라는 이름으로 사용하고 있습니다.

우리가 어떤 서비스를 디자인할 때, 반드시 네 가지 주요 이해관계자의 우려, 제약, 기대를 균형 있게 고려해야 합니다.

첫째, 서비스 사용자(service user)
둘째, 서비스 제공자(service provider)
셋째, 서비스 스태프(service staff), 즉 인간 터치포인트
넷째, 사회와 환경(society and environment)
이 네 가지 축이 균형을 이루도록 디자인해야, 그 서비스가 실제로 실행될 때 마찰이 줄어들고, 채택률이 높아집니다.
대부분의 디자이너들은 이 네 축을 직관적으로 고려하긴 하지만, 이러한 구조로 명확히 프레임화하여 접근한다면, 디자인의 일관성, 윤리성, 실현 가능성이 훨씬 높아집니다.

다음은, 디자인이 사람들의 행동에 어떤 영향을 미치는지에 대한 이야기입니다.
우리가 새로운 터치포인트, 예컨대 앱 하나를 만들었다고 가정해 봅시다.
그렇다면 사람들은 그것을 어떻게 인식하고, 사용하게 될까요?

우리는 다음의 여섯 단계를 고려해야 합니다.

인지(Aware): 사용자가 그 존재 자체를 아는가?
고려(Consider): 사용자가 그것을 진지하게 고려해보는가?
결정(Decide): 사용자가 사용하기로 결심하는가?
실행(Perform): 실제로 그것을 사용해보는가?
내재화(Internalize): 그 사용이 습관처럼 정착되는가?
지지(Advocate): 다른 사람에게 추천할 만큼 긍정적인가?
이 모델은 단순히 터치포인트 수준에서 적용할 수도 있고, 전체 서비스 수준에서도 적용할 수 있습니다.
많은 경우 우리는 제품이나 서비스 자체만을 디자인하고, 그것을 사람들에게 어떻게 알릴 것인가, 어떻게 반복 사용하게 만들 것인가에 대한 고민은 놓칩니다.
하지만 성공적인 서비스디자인이란, 사람들이 그것을 한 번이 아니라 여러 번 사용하게 만들고, 나아가 타인에게 권장(advocate)하게 만드는 과정까지 포함해야 합니다.

이제 ‘가치’에 대한 이야기를 해보겠습니다.
우리는 종종 "우리는 가치를 제공한다"고 말하지만, 그 ‘가치’란 무엇을 의미할까요?
전통적으로는, 가치(value)는 다음과 같은 식으로 정의되었습니다.
가치 = 제공되는 혜택 / 들어가는 비용
이때 혜택은 보통 기능적 가치(functional benefit)로 제한되며, 비용은 금전적 비용(monetary cost)만 고려하는 경우가 많았습니다.
하지만 우리는 이 식을 더 폭넓게 바라봐야 합니다.
혜택(benefits)은 다음과 같이 세 가지로 구성됩니다.
기능적 혜택(functional)
감정적 혜택(emotional)
사회적 혜택(social)
그리고 비용(costs)은 다음의 다섯 가지를 고려해야 합니다.
금전적 비용(monetary)
시간(time)
노력(effort)
심리적 부담(psychological)
사회적 손실(social)
예를 들어, 어떤 서비스를 디자인할 때, 우리는 사용자가 느끼는 심리적 저항감도 줄여야 합니다. 노년층에게 스마트폰을 제공했을 때, 그들이 "나는 이걸 잘 몰라서 실수할까 봐 걱정돼"라고 느낀다면, 그것은 명백한 심리적 비용입니다.
또한 사회적 비용도 있습니다. 사람들이 무언가를 자랑하고자 SNS에 사진을 올리곤 합니다. 하지만 집을 비운 것을 알게 된 도둑이 이를 악용할 수도 있습니다. 이런 경우는 사회적 비용(social cost)이 발생한 예입니다.
즉, 사회성은 이득이 될 수도 있고, 손실이 될 수도 있습니다. 따라서 우리는 사회적 측면을 혜택과 비용 양쪽에서 모두 고려해야 합니다.

요약하자면, 우리가 창출하고자 하는 ‘가치’란, 기능적, 감정적, 사회적 혜택을 최대화하고 금전, 시간, 노력, 심리, 사회적 비용을 최소화하는 데서 나옵니다. 어떤 경우에는 비용이 일부 늘어날 수도 있습니다. 하지만 그때는 혜택이 훨씬 크다면, 사용자는 여전히 가치를 느낄 수 있습니다.

우리는 디자인할 때마다, 자신의 아이디어를 이 ‘가치 방정식’에 대입해보아야 합니다. 그 아이디어가 과연 모든 이해관계자에게 실질적인 가치를 제공하는지 검토해야 합니다. 그 ‘이해관계자’란 앞서 말한 공감 사분면의 네 주체를 말합니다.

이제까지 말씀드린 가치 방정식을 실제 사례에 어떻게 적용했는지를 보여드리고자 합니다.

첫 번째 사례는 여권 발급 서비스(passport issuing services), 즉 시민을 위한 서비스입니다.
이를 통해 어떤 효과가 있었는지 설명드리겠습니다.

간단한 영상 일부를 보여드리겠습니다. 관심 있으신 분들을 위해 유튜브 링크도 따로 공유하겠습니다.

"1970년대, 걸프 지역에서 인도 노동자 수요가 급증하면서 여권 발급에 대한 수요가 꾸준히 증가했습니다.
이에 따라 여권 발급 사무소에는 엄청난 업무량이 밀려들었고, 정부는 국민의 기대에 부응하지 못하는 상황에 놓였습니다.
더 많은 사무소가 개설되었지만, 여전히 수요를 따라가지 못했습니다.
이러한 문제를 해결하기 위해 인도 외교부는 '여권 세와(passport seva)'라는 프로젝트를 시작했습니다.
이 사업은 2010년경부터 구체화되었고, 이후 인도 내 여권 발급 시스템에 혁신적인 변화가 일어났습니다.
수많은 사람들의 노력과 수년간의 기획 끝에, 우리는 비전문적인 영역에서 시작했음에도 빠르게 여권 발급 규정을 익히고 적용했습니다. 그리고 실질적 통합과 프로세스 표준화를 달성해야 했습니다.
오늘날 우리는 77개의 여권세와 센터(passport seva kendras)를 통해 3천만 명 이상의 국민에게 서비스를 제공해왔으며,
이제는 그 기능과 경험 측면에서 성숙한 수준에 도달했다고 생각합니다.
이용자 경험은 99퍼센트 이상 ‘매우 좋음’으로 평가받고 있으며, 센터 방문 마지막 단계에서 만족도 조사를 실시하고 있습니다.
현재 우리는 이 플랫폼을 인도 외의 180여 개 공관으로 확대 적용하려 합니다. 이러한 단일 플랫폼은 이후 다양한 정부 대 시민(G2C) 서비스에도 확장 적용 가능한 프레임워크가 될 수 있을 것입니다.
TCS는 대규모 복잡한 전환 프로젝트에서의 글로벌 경험과 풍부한 도메인 지식 및 기술 전문성을 바탕으로
세계적 수준의 시민 서비스 제공 시스템을 구축하는 데 기여했습니다.

인도는 지리적으로 매우 광대한 나라입니다.
따라서 이처럼 전국 규모의 프로젝트를 실행하려면 많은 도전과제가 따릅니다.
우리는 먼저 77개 지역을 선정해 센터를 설치할 장소를 파악해야 했습니다.
대도시뿐 아니라 외곽 도시까지 포함해 직접 전국을 돌며 현장을 조사했습니다.
공간을 확보한 뒤, 모든 센터는 동일한 인상과 경험을 제공할 수 있도록 동일한 구조와 동선으로 구성되었습니다.
이 센터는 다음과 같은 일방향(unidirectional) 흐름으로 구성되어 있습니다.

첫 번째 존은 ‘사전 확인 존(pre-verification zone)’으로, TCS 직원이 신청자의 서류를 확인하고 전자 토큰을 발급해줍니다.
여기에는 셀프 헬프 키오스크(self-help kiosk)도 마련되어 있어 신청자가 직접 온라인 신청서를 작성하거나 신청 상태를 확인할 수 있습니다.
장애인을 위한 휠체어도 마련되어 있으며, 복사본을 준비하지 못한 경우 바로 복사할 수 있는 시설도 구비되어 있습니다.
현장에는 플로어 코디네이터(floor coordinator)도 있어 신청자들이 도움을 받을 수 있도록 안내합니다.
우리는 이 시스템을 통해 전체 서비스 제공 방식을 근본적으로 전환(transform)했습니다.
TCS 직원들은 여권 발급에 필요한 지식과 시스템을 충분히 훈련받았으며, 민원인과 직접 대면하는 과정에서 마치 은행의 고객 응대처럼 전문적이고 친절한 서비스를 제공하고 있습니다.
신청자가 토큰을 발급받으면 다음 구역으로 이동하게 됩니다.
대기 시간이 발생할 경우, 신문을 읽거나 소형 카페에서 간식을 먹을 수 있으며, 수유실도 마련되어 있어 아기와 함께 방문한 어머니들도 편리하게 이용할 수 있습니다.
이 전체 프로세스는 선착순 처리 원칙(FIFO)에 따라 진행됩니다. 화면을 보며 자신의 번호가 호출되기를 기다렸다가, 순서가 되면 안쪽의 다음 구역으로 이동하게 됩니다.
노인이나 유아 동반 부모를 위한 우선순위 대기열도 시스템에 내장되어 있어 그들이 먼저 응대받을 수 있도록 설계되어 있습니다.
해당 구역에서는 모든 서류가 디지털화됩니다.
서류 스캔, 사진 촬영, 생체정보 수집이 이루어지며, 신청서는 디지털 서명과 함께 온라인으로 업로드됩니다.
이후 신청서는 B존, 즉 정부 담당자 구역으로 이동합니다.
이 구역에서 정부 담당자가 신청 내용을 최종 확인하고 결정하게 됩니다.
두 개의 화면이 설치되어 있어, 입력 중인 내용을 신청자도 직접 확인할 수 있습니다.
이로 인해, 입력 실수 발생 시 즉시 수정이 가능합니다.
B존에서는 원본 서류와 시스템에 저장된 사본을 비교하며 신청서를 심사하고, 다음 단계인 승인 존(C존)으로 넘깁니다.
C존에서는 고위급 공무원이 경찰 조회 여부를 포함한 모든 정보를 종합적으로 검토해 여권 발급 여부를 최종 결정합니다.
승인이 완료되면, 신청자는 출구 카운터에서 신청이 완료되었음을 확인하는 문서를 수령합니다.
이 서비스 개편을 통해, 과거에는 여권 발급까지 평균 3개월 이상 걸렸던 것이 지금은 1시간 내 승인, 2~3일 내 집으로 배송이 가능해졌습니다...."

이처럼 여러 작은 개입들이 모여 큰 변화를 만든 것입니다.
디지털 터치포인트만으로는 충분하지 않았습니다. 플로어 코디네이터와 같은 인간 중심의 접점이 전체 시스템 성공에 핵심적 역할을 했습니다.

다음으로 소개할 사례는 인도 국립의료원(AIIMS, All India Institute of Medical Sciences)의 이야기입니다.

"이 병원은 60년 전에 뉴델리에 설립되어, 세계 수준의 의료 서비스를 제공하겠다는 비전을 품고 시작되었습니다.
그러나 시간이 흐르며, 환자 수가 감당할 수 없을 정도로 증가했고, 이로 인해 시스템은 극심한 혼란 상태에 빠졌으며, 국가 최대의 병원으로서의 기능에도 큰 부담이 가해졌습니다. 결과적으로 전반적인 의료 서비스 품질 저하가 일어났습니다.
이에 따라, 2015년 12월, AIIMS는 타타 컨설턴시 서비스(TCS)와 협력하여 외래환자(OPD) 시스템을 환자 친화적으로 혁신하는 프로젝트를 시작했습니다.
새롭게 구축된 시스템은 단순한 5단계 프로세스를 중심으로 작동하며, TCS는 새로운 기술을 도입하고, 혁신적인 프로세스를 설계해 환자들이 보다 효율적이고 효과적으로 진료를 받을 수 있도록 했습니다.
이러한 공동 노력은 인도 보건 시스템 전반에 큰 영향을 주었고, 향후 공공의료기관으로의 확산 가능성도 제시하게 되었습니다.
또 하나의 주요 장점은, 환자들이 출구 카운터에서 바로 모든 진료과, 진료, 검사, 시술 일정에 대한 예약을 받고,
각 시술별로 개별 안내 지침을 받을 수 있다는 점입니다.
이러한 OPD 시스템 전환을 통해, TCS는 독자적이고 견고한 모델을 설계했으며, 이는 인도 및 다른 국가의 공공병원에 빠르게 확산 가능한 구조로 자리 잡았습니다.
기술을 또다시 활용하여 보통 사람들의 삶을 개선하고, 변화를 이끌며, 오늘날의 인도를 바꾸고 미래를 준비하는 것,
그것이 이 프로젝트의 핵심이었습니다."

이상으로, 지금까지 소개한 두 개의 영상은 모두 유튜브에서 시청하실 수 있습니다.
제가 추후 링크도 함께 공유드리겠습니다.
> 여권발급 서비스 : https://www.youtube.com/watch?v=vagI82vwpoU  
> 인도 국립의료원 : https://www.youtube.com/watch?v=Z9zQ0DmR648&t=17s&pp=0gcJCR0AztywvtLA

이 프로젝트들을 통해 전달하고자 하는 핵심은 다음과 같습니다.
이처럼 규모가 큰 서비스디자인 프로젝트가 어떻게 성공할 수 있었는가에 대한 이야기입니다.

성공의 열쇠는 단지 서비스디자인 자체에 있지 않습니다.
서비스디자인 결과물이 어떤 사양(specification)으로 정리되었는가,
그리고 그것이 각 실행 조직, 부서, 담당 그룹에 어떻게 전달되었는가에 달려 있습니다.

이제 말씀드리고자 하는 것은 다음과 같습니다.
이처럼 대규모 서비스디자인 프로젝트가 수행될 때,
모든 내용은 다섯 가지 사양 유형으로 정리된다고 저는 생각합니다.

이제 저는 서비스디자인 프로젝트가 성공적으로 실행되기 위해 필요한 다섯 가지 사양(Specification)을 설명드리겠습니다.
이 다섯 가지는 제가 실제 프로젝트에서 중요하게 사용해왔고,
현장 적용이 가능한 구체적 전달물(deliverables)로 구성되어 있습니다.

정책 변경 필요 여부 (Policy specification)
대부분 사람들은 디자인 프로젝트에서 정책까지 건드려야 하느냐고 묻습니다.
하지만 많은 경우, 기존 정책이 실질적인 제약 요인이 됩니다.
예를 들어, 여권 서비스의 경우에도 수많은 정책 변경이 필요했고,
실제로 외교부의 승인을 받아야만 프로젝트가 가능했습니다.
모든 프로젝트에서 정책 변경이 필요하지는 않지만,
디자이너는 정책 자체도 디자인 대상으로 고려해야 합니다.
프로세스 개선 사항 (Process specification)
두 사례 모두에서 확인할 수 있듯, 기존 프로세스 전체에 대한 재설계가 이뤄졌습니다.
이는 단순한 흐름도 작성이 아니라, 실제 실행 가능한 상세 프로세스 설계를 의미합니다.
터치포인트 생태계 구성 (Touchpoint ecosystem)
우리는 자칫 디지털 터치포인트에만 집중하는 경향이 있습니다.
그러나 터치포인트는 디지털뿐 아니라, 인간 접점(human), 물리 환경(physical)도 포함합니다.
예를 들어, 안내 표지판이나 센터의 공간 설계도 중요한 터치포인트입니다.
전체 생태계를 고려해, 실제 구현 가능한 사양으로 정리해야 합니다.
인간 대 인간 상호작용(Human-to-human interaction)
이 요소는 종종 간과되지만 매우 중요합니다.
예를 들어, 플로어 코디네이터가 민원인과 어떤 방식으로 소통해야 하는지,
정부 직원이 어떤 표정과 언어를 사용하는 것이 적절한지,
이런 상호작용을 설계하고, 서비스 직원 교육의 기준으로 삼을 수 있도록 정리해야 합니다.
공간 기반 서비스 운영 계획 (Service space specification)
서비스가 실제 어떤 장소에서, 어떤 방식으로 제공되는지에 대한 정밀한 설계입니다.
동선, 조명, 대기 공간 구성 등도 포함됩니다.
서비스가 현장에서 구현되는 방식을 실질적으로 정의해야 합니다.
이처럼 서비스디자인 프로젝트는 단지 개념적 계획이 아니라,
이러한 다섯 가지 구체적 사양을 수반해야,
실행 조직에게 실질적인 설계 지침(specification)이 될 수 있습니다.

그리고 그래야만 현장에서 실행되고, 실제로 사용자에게 가치가 도달할 수 있습니다.

이제 잠시 시간을 내어 인공지능(AI)이 서비스디자인에 어떤 역할을 할 수 있을지 생각해보겠습니다.
우리는 디자인 생애주기 전반과 디자인 제안 안에서 AI를 어떻게 적용할 수 있을지 실험해보았습니다.

먼저 창의성과 관련된 분야, 예컨대 예술, 디자인, 스토리텔링과 같은 영역에서,
무엇보다 중요한 것은 문제 해결 능력(problem solving)입니다.
그리고 이 문제 해결은 여전히 사람의 고유한 능력입니다.

실제로 우리가 여권 서비스나 병원 사례에서도 확인했듯,
가장 중요한 것은 문제를 올바르게 식별하는 일,
즉 "무엇이 문제인가?", "어떻게 해결할 것인가?"를 정확히 찾아내는 것입니다.

이러한 ‘문제의 정의’는 여전히 인간이 수행해야 할 고유한 영역입니다.

반면, AI가 잘하는 일은 무엇일까요?
AI는 방대한 양의 데이터를 처리하는 데 매우 뛰어납니다.
우리가 사용자 리서치를 통해 수집한 데이터든,
불만 접수 시스템이나 소셜미디어, 각종 오픈데이터 등 어떤 데이터든
AI는 이를 빠르게 분석하고 통찰을 도출해낼 수 있습니다.

이러한 데이터 처리 능력은 분명 디자이너에게도 강력한 도구가 됩니다.
그러나 중요한 것은 여전히 인간의 직관과 비판적 사고가 필요하다는 점입니다.

사람은 무엇을 선택할지, 어떤 관점을 취할지 결정할 수 있습니다.
AI는 데이터를 기반으로 판단하되,
그 기반 자체가 사람의 가치 판단과는 다를 수 있습니다.

우리는 다음과 같은 인간 고유의 능력을 지니고 있습니다.

분석하고 해석하는 능력
새로운 질문을 던지는 능력
가치를 판단하는 능력
상식을 벗어난 사고(out-of-the-box thinking)
AI는 주어진 데이터를 바탕으로 ‘추론’할 수는 있지만,
완전히 새로운 방식으로 ‘질문’을 만드는 것은 어렵습니다.
즉, "어떤 질문을 해야 하는가?"는 여전히 인간의 몫입니다.

이제 인간지능(HI: Human Intelligence)과 인공지능(AI: Artificial Intelligence)의 차이를 정리해보겠습니다.

인간지능은 다음과 같은 특징을 지닙니다.

사고의 폭이 넓고 직관적입니다.
복합적이고 모호한 상황을 종합적으로 파악할 수 있습니다.
주관적인 판단, 가치 기반 사고, 창의적 연결이 가능합니다.
아이디어를 ‘종합’하는 데 탁월합니다.
반면 AI는 다음과 같은 특성을 가집니다.

특정 주제에 대해 깊이 있는 분석을 수행합니다.
이미 존재하는 정보에 기반한 논리적 추론을 수행합니다.
복잡하지만 정형화된 문제에 효율적으로 대응합니다.
반복 가능성과 일관성이 높습니다.
이처럼 인간과 인공지능은 상호 보완적입니다.
하나가 다른 하나를 대체하는 것이 아니라,
서로의 강점을 활용해 균형을 이루는 것이 중요합니다.

우리는 이러한 원칙을 바탕으로 실제 실험 프로젝트를 수행해보았습니다.

저희는 Priyas Healthcare NGO와 협력하여,
HIV 감염인 대상 서비스디자인 프로젝트에 AI를 접목시켜 보았습니다.

이 실험에서 우리는 다음과 같은 구조를 사용했습니다.
서비스디자인의 전형적 프로세스에 AI를 도입해
각 단계별로 어떤 영향을 주는지 관찰했습니다.

이 프로젝트 결과는 최근 ICO 2025 학술대회에서 논문으로 발표하였습니다.
관심 있으신 분들은 논문을 참고하셔도 좋겠습니다.

실험을 통해 확인한 AI의 장점은 다음과 같았습니다.

사용자 데이터를 빠르게 분석할 수 있었습니다.
텍스트 기반 데이터를 요약하고 패턴을 도출하는 데 매우 유용했습니다.
사용자 인사이트의 기초 구조를 만드는 데 도움이 되었습니다.
하지만 동시에 다음과 같은 한계도 명확하게 드러났습니다.

맥락의 부재
AI는 특정 지역, 사회, 조직의 고유한 맥락을 이해하지 못했습니다.
일반화된 통찰을 제공할 뿐, 실제 현장의 섬세한 상황을 담아내지 못했습니다.
도메인 전문성 검증 필요
AI가 도출한 인사이트 중 일부는 허위 정보(hallucination)를 포함하고 있었습니다.
따라서 반드시 도메인 전문가의 검토와 교차 검증이 필요했습니다.
공감 형성의 어려움
디자이너가 사용자와 직접 대면하고, 이야기를 듣고, 현장에서 느끼는 공감의 힘이 AI에서는 전혀 발생하지 않았습니다.
사용자와의 정서적 연결이 디자인의 출발점이 되는데, AI는 그 연결을 생성하지 못합니다.
투명성의 한계
AI가 어떤 기준으로 특정 판단을 내렸는지 설명하기 어려웠습니다.
이러한 결과를 바탕으로,
우리는 다음과 같은 결론을 내렸습니다.

하이브리드 접근이 가장 효과적이다.
윤리적 AI 사용 원칙을 반드시 설정해야 한다.
이해관계자 참여는 어떤 경우에도 생략되어서는 안 된다.
이러한 원칙은 앞으로 우리가 AI를 디자인에 도입할 때 지켜야 할 기준이 될 것입니다.

이제 우리는 다음 질문에 주목해야 합니다.

앞으로 인간지능(HI)과 인공지능(AI)은 어떤 관계를 맺게 될 것인가?
둘은 주인과 도구의 관계일까요?
경쟁자일까요?
적대자일까요?

저는 이렇게 생각합니다.
두 지능은 서로 다른 존재이며, 어느 하나가 다른 하나를 완전히 대체하지는 않을 것입니다.
대신, 우리는 그것들이 어떻게 보완적으로 작용할 수 있는지에 집중해야 합니다.

우리 조직에서는 이러한 관점을 바탕으로 여러 프로젝트를 수행 중입니다.
그리고 앞으로 더 많은 프로젝트와 논문 발표가 예정되어 있습니다.

중요한 것은, AI와 인간지능이 함께 협력하더라도
우리는 디자이너로서의 기본 원칙과 엄격한 기준(rigor)을 절대 잃지 말아야 한다는 점입니다.

AI가 할 수 있는 역할은 매우 다양합니다.
예를 들어 다음과 같은 역할이 가능합니다.

Co-pilot(보조 조종사)
Genius partner(똑똑한 조력자)
Learning buddy(학습 파트너)
이러한 역할을 통해 AI는 디자인 전반에서 다음과 같은 다양한 국면에 기여할 수 있습니다.
단, 여기서 중요한 것은 다음 문장입니다.

“사람은 사람이 잘하는 일을 더 잘해야 하고,
기계는 기계가 잘하는 일을 더 잘하도록 맡겨야 한다.”

그렇다면 우리는 어떤 분야에서 더 잘할 수 있을까요?

관계 형성
공감 능력
의미 해석
윤리 판단
시스템 간 통합 사고
새로운 시각 제시
이런 영역은 현재로서는 AI가 모방하기 어려운 영역입니다.
우리는 이 지점을 강화하고,
AI가 반복적이거나 계산 중심의 작업을 보완하게 하면 됩니다.

이렇게 할 때
사람과 기계가 장기적 파트너십을 이룰 수 있습니다.

이 점에서 디자이너는 기술을 거부하거나 두려워할 필요가 없습니다.
오히려 기술은 모든 삶의 영역을 변화시키고 있으며,
디자이너는 그 변화를 깊이 이해하고, 주도적으로 활용할 필요가 있습니다.

기술에 대해 “안 돼, 우리는 안 써”라고 말하는 대신,
“어떻게 하면 이 기술을 나와 팀, 조직, 사회에 도움이 되게 만들 수 있을까?”
이 질문을 던지는 것이 오늘날 디자이너의 역할입니다.

여기서 한 가지 사례를 소개하고자 합니다.
저는 인도공과대학교 봄베이 캠퍼스(IDC 디자인스쿨)에서 겸임 교수로도 활동하고 있습니다.

우리는 학생들에게 다음과 같은 방식으로 과제를 부여하고 있습니다.

AI 도구를 사용해도 된다. 오히려 적극 권장한다.
하지만 반드시 사용한 AI의 결과물과 쿼리(query)를 함께 제출해야 한다.
예: ChatGPT에 어떤 질문을 했는지, 어떤 답변을 받았는지, 그 링크까지 함께 제출
그 결과는 ‘출발점’일 뿐이다.
학생은 반드시 그 결과를 초월해 더 나은 제안을 만들어야 한다.
즉, AI가 준 결과 위에 자신의 창의성과 판단을 더한 것이 과제의 본체가 된다.
이 방식은 단순히 ‘AI를 쓰지 말자’가 아니라,
“AI는 너의 출발점이다. 너는 그 위에 올라서야 한다.”는 철학을 담고 있습니다.

우리는 학생들에게 다음과 같은 사고방식을 심어주고자 합니다.

“AI가 제공하는 것은 기초이다.
진짜 디자이너라면, 그 위에 더 나아가야 한다.
AI가 주는 결과에만 머물러서는 안 된다.”

그렇다면, 왜 우리가 이 모든 이야기를 하고 있을까요?

그 이유는 아주 간단합니다.

“여러분이 하는 일이 차이를 만들어내기 때문입니다.”
여기서 말하는 ‘여러분’은 바로 디자이너들입니다.
그리고 그 차이가 어떤 종류의 차이인지, 여러분 스스로가 선택할 수 있습니다.

이것이 바로 디자이너로서 우리가 스스로에게 끊임없이 던져야 하는 질문입니다.

이제 여기서 제 강연은 마무리하고자 합니다.
오랜 시간 동안 집중해서 들어주셔서 감사드립니다.
곧 열릴 컨퍼런스에서 여러분 모두를 직접 만나 뵙기를 기대합니다.

참석자 질문

Q. 1차 및 2차 사용자 리서치와 디자인 브리프 정제 과정에 대해 말씀해 주세요.
A. 네, 매우 중요한 포인트입니다. 디자인 브리프는 처음부터 완전하지 않을 수 있습니다.
실제 사용자 조사를 진행하다 보면, 초기 브리프가 표면적인 문제만 담고 있었음을 알게 됩니다.
리서치 후에는 브리프를 정제하거나 심화시켜야 합니다.

인사이트, 페르소나, 여정지도, 블루프린트, 캔버스 등
여러 도구들을 통해 아이디어를 구체화하게 되고,
그것이 바로 ‘서비스 컨셉’으로 발전하게 됩니다.

그 서비스 컨셉이 어떤 가치를 만들어내는가?
이 질문에 대해, 저는 아까 설명한 가치 방정식(value equation)을 활용해
다양한 컨셉의 상대적 우위를 평가하는 방식을 추천드립니다.

이 과정을 잘 정리하면, 과제 결과물로서도 훌륭할 것이고,
더 나아가 실제로 현장 적용이 가능한 설계안이 될 수도 있습니다.
그것이 단순한 학교 과제로 끝나지 않도록 하세요. 현실을 바꾸는 도구로 발전시키시길 바랍니다.

Q. 인도처럼 큰 민주주의 국가에서 서비스디자인을 적용한 사례가 인상 깊었습니다.
TCS는 앞으로 어떤 분야에서 활동하실 계획인가요?

A. 네, 좋은 질문입니다. TCS는 타타 그룹의 일원으로서,
‘Nation First(국가 우선)’ 원칙에 따라 각 국가의 공공가치를 최우선으로 생각합니다.

예를 들어, 인도에서는 인도 정부의 공공 프로젝트를 수행하며,
미국, 유럽, 다른 지역에서는 그 나라의 공공가치 실현에 기여합니다.

현재 TCS는 인도 내에서 다양한 프로젝트를 수행 중입니다.
그 중에는 인도 우체국(post office), BSNL(통신사) 등 대형 공공 시스템이 포함되어 있습니다.

디자인리서치 부문에서는 기술을 활용한 디자인 생애주기 지원,
서비스디자인의 확산 전략, 서비스 프로토타이핑 도구 개발 등을 연구하고 있습니다.

특히 서비스는 물리적, 디지털, 인간 접점이 얽힌 시스템이기 때문에,
제품 프로토타이핑과는 전혀 다른 방식이 필요합니다.
그래서 저희는 이 영역에 대한 실험을 지속적으로 수행 중입니다.

또한 우리는 디지털 트윈(Digital Twin)을 활용해
조직, 사회, 지역 단위의 서비스 흐름을 가상화하고 시뮬레이션할 수 있는 도구들도 연구하고 있습니다.

디지털 인프라를 기반으로 한 디자인 실험,
그리고 기존 사회 시스템의 대안 설계를 통해
우리는 더 나은 공공 서비스를 상상하고 있습니다.

Q. 주민등록센터(Aadhaar Kendras)와 우체국 시스템도 개선 가능성이 있을까요?

A. 물론입니다. 실제로 많은 변화가 필요하다고 생각합니다.

가장 먼저 필요한 것은, 우리의 일상에서 경험하는 서비스 수준이
주민등록증 사진이나 행정 시스템에도 반영되어야 한다는 것입니다.
그 수준의 격차가 너무 크기 때문입니다.

Aadhaar 시스템은 전반적으로 프로세스를 더 투명하게 만들 필요가 있습니다.
만약 정보가 잘못 입력되었을 경우, 그것을 수정하는 데 굉장한 시간이 소요됩니다.
우리는 여권센터(passport seva kendra)에서 이를 교훈 삼아 데이터 오류를 ‘입력 지점에서 바로잡는 구조’를 설계했습니다.
예: 데이터 입력자가 오타를 낼 경우, 신청자가 동시에 화면을 보며 즉시 수정 요청 가능

현재 저희는 Aadhaar 시스템 개선에는 관여하지 않고 있지만,
여권센터나 외래 진료 서비스 개선을 통해 얻은 교훈들이
다른 공공서비스에도 충분히 적용 가능하다고 확신하고 있습니다.

Q. 인도와 같은 나라에서 서비스디자인을 할 때,
디자이너가 가장 중점적으로 고려해야 할 세 가지 요소는 무엇이라고 생각하십니까?

A. 매우 중요한 질문입니다. 제 답변은 다음과 같습니다.

첫째, 다양성을 고려하라.
예를 들어 여권 서비스 사례를 다시 살펴보면,
디지털 터치포인트를 많이 구축했음에도 불구하고
현장에 플로어 코디네이터를 반드시 배치해야 했습니다. 왜일까요?

인도에는 여전히 문맹자도 많고, 노령층도 많으며,
많은 시민들이 디지털 인터페이스보다는 사람과 직접 이야기하길 원합니다.

“내 차례는 언제예요?”, “이 서류가 없으면 어떻게 하죠?”
이런 질문은 디지털 안내판보다 사람에게 묻고 싶어합니다.

따라서 인도처럼 다양성이 큰 사회에서는
기술은 수단이지 해답이 아니다.
디자인은 기술이 아니라 사람과 연결되는 방식을 만들어야 합니다.

둘째, 가치 방정식을 구조적으로 고려하라.
우리는 흔히 기능을 늘리고 가격을 낮추면 가치가 생긴다고 생각합니다.
하지만 저는 그렇게 단순하게 보지 않습니다.

“어떻게 하면 이 서비스를 이용하는 사람의 심리적 부담을 줄일 수 있을까?”
“이 서비스를 사용하기 위해 교육을 받지 않아도 되도록 만들 수 있을까?”
이런 질문이야말로 디자이너가 진짜로 고민해야 할 부분입니다.

시간, 노력, 스트레스까지 포함된 비용,
그리고 감정적, 사회적 혜택까지 고려한 확장된 가치 모델을 사용해야 합니다.

셋째, 점진적이고 순차적인 확산 방식을 채택하라.
인도는 인구도 많고 지역 차이도 큽니다.
처음부터 전국 단위로 문제를 해결하려 들면, 실패 확률이 높습니다.

우리가 여권 프로젝트를 시작할 때도 딱 두 개의 지역에서 먼저 시범 적용했습니다.
작게 시작해서 효과를 입증하고, 서서히 확산시키는 방식이 매우 중요합니다.
이것은 인도뿐 아니라 세계 어디에서도 유효한 접근 방식입니다.

Q. 서비스디자인은 서구에서 출발한 학문입니다.
실천뿐만 아니라 학문적 차원에서 인도 디자인 교육은 어떤 역할을 해야 할까요?

A. 저는 두 가지를 강조하고 싶습니다.

첫째, 무비판적 수용보다 ‘이해하고 적용하라’.
어떤 개념이 서구에서 왔든 동양에서 왔든 중요하지 않습니다.
먼저 그 개념을 있는 그대로 철저히 이해하고,
그 다음 우리 문맥에 맞게 변형(adapt)해야 합니다.

예를 들어 저희 조직은 지난 6~7년간
‘참여적 디자인 프로세스(participatory design process)’를 연구했습니다.

그러나 TCS와 같은 대규모 조직에서는
시민이나 사용자 전체를 처음부터 끝까지 참여시키는 것이 현실적으로 어렵습니다.
그래서 우리는 ‘준-참여적(quasi-participatory)’ 접근을 제안하게 되었습니다.

이처럼 문맥에 맞는 변형이 필요합니다.

둘째, 도구 중심 사고에서 벗어나라.
디자인 교육에서 자주 벌어지는 문제 중 하나는,
도구를 채우는 데 집중하고, 핵심을 놓치는 것입니다.

예를 들어 “페르소나를 만들라”는 과제가 있으면
학생들은 5명의 페르소나를 양식에 맞게 채우고 ‘완료’ 표시를 합니다.
하지만 중요한 것은,
그 페르소나가 정말로 타당한 대표성을 갖고 있는가?
우리가 그들로부터 진짜 인사이트를 도출했는가?입니다.

디자인 블루프린트, 고객 여정지도, 가치 제안 캔버스 등
어떤 도구든 마찬가지입니다.
형식보다 내용, 체크보다 본질, 틀보다 판단이 중요합니다.

필요하다면 도구의 틀에서 벗어나도 됩니다.
하지만 디자인이 무엇을 위해 존재하는가?,
그 목적과 가치에는 더욱 충실해야 합니다.

Q. 학생들은 현실적으로 취업을 우선 고려할 수밖에 없습니다.
그럼에도 창업이나 서비스 기반 스타트업을 하려면 어떤 준비가 필요할까요?

A. 매우 현실적인 질문입니다. 저도 학생이었고, 지금도 젊은 디자이너들과 함께 일하고 있습니다.

제가 드리고 싶은 조언은 이렇습니다.

취업과 창업은 양자택일이 아닙니다.
취업을 하면서도 자신의 아이디어를 준비하고,
후에 다시 돌아와 실현하는 것도 좋은 전략입니다.

다만 어떤 진로를 선택하든,
지금 당장 프로젝트 하나하나에 충실하세요.

예를 들어,
P1(프로젝트1)에서 특정 문제를 다뤘다면
P2, P3에서도 그 문제를 계속 다루어 보세요.
그래서 결과적으로 하나의 주제에 대해 연속적이고 깊이 있는 포트폴리오를 만들 수 있습니다.

그렇게 하면 졸업할 무렵에 이미 명확한 컨셉, 실제 사용자 피드백,
현장 실험 결과를 갖춘 프로젝트가 생기게 됩니다.
그 시점에서 창업을 고려하든, 취업 후 다시 돌아오든, 준비가 되어 있는 상태가 되는 것입니다.

Q. 사회는 빠르게 변화하고 있습니다.
기술도 계속 진화하고 있고, 우리의 서비스 사용 방식도 달라지고 있습니다.
이런 상황에서 전통적인 서비스디자인 도구들이 여전히 유효하다고 보십니까?
아니면 새롭게 진화시켜야 할까요?

A. 매우 중요한 질문입니다. 제 대답은 명확합니다.
진화시켜야 합니다. 그리고 실제로 이미 진화 중입니다.

사실 이 점은 다니엘라 산조르지 교수님의 강연에서 잘 다뤄졌습니다.
그녀는 다음과 같은 세 가지 확장 방향을 제시했습니다.

첫째, 인간 중심 디자인의 핵심을 더 강화하자.
우리는 늘 인간 중심이라 말하지만,
그 핵심에는 ‘존엄성, 형평성, 자율성, 정의, 다양성’이 포함되어야 합니다.

둘째, 서비스디자인의 확장(scale)을 고민하자.
개별 서비스나 시스템을 넘어서,
서비스 생태계 전체의 전환을 다룰 수 있어야 합니다.

셋째, 디자인의 중심을 인간 너머로 확장하자.
식물, 동물, 환경 등 비인간 행위자(non-human actors)에 대한 고려가 필요합니다.

저희가 TCS 디자인리서치 부문에서 진행하고 있는 연구도
바로 이 ‘도구와 방법론의 확장’을 위한 실험입니다.

예를 들어, 기존의 고객 여정지도나 페르소나 모델은
사람 중심일 수밖에 없습니다.
하지만 환경, 시스템, 조직 등 다른 구성 요소들과의 관계까지 함께 시각화할 수 있는
복합 캔버스(composite canvas)들이 점차 개발되고 있습니다.

또한 우리는 AI를 활용한 도구 설계도 실험 중입니다.
이때 중요한 것은, 단순히 자동화하거나 단축하는 것이 아니라,
도구 자체가 사고를 확장하도록 돕는 구조여야 한다는 점입니다.

그리고 앞으로는 AI를 어떻게 활용하느냐에 따라
도구가 단순한 보조 수단을 넘어서
AI-보조(AI-supported), AI-수행(AI-performed),
AI-중재(AI-mediated), AI-강화(AI-augmented) 방식으로 다양화될 수 있을 것입니다.

중요한 것은 문맥과 목적에 맞게 도구를 조정하는 유연성입니다.

결국 도구란 우리가 문제를 더 잘 이해하고,
가치를 더 정밀하게 전달할 수 있도록 돕는 수단일 뿐입니다.
그러므로 도구는 시대와 맥락에 따라 바뀌어야 합니다.
본질은 지키되, 표현은 진화해야 합니다.

자, 이제 이 대화와 강연을 마무리하겠습니다.
오늘 이 자리에 함께해주셔서 정말 감사드립니다.

저는 여러분께서 오늘 이 강연뿐 아니라,
ServDes 2025 컨퍼런스 전체 시리즈로부터도 많은 것을 얻으셨기를 바랍니다.

우리는 디자이너로서 다음을 고민해야 합니다.

기술이 아니라 사람을 중심에 둘 것
변화가 아니라 전환을 이끌 것
문제 해결이 아니라 관계 형성을 지향할 것
오늘 이야기한 모든 내용이
여러분이 실무, 연구, 조직, 사회 속에서 보다 깊은 디자인 실천을 이어가는 데
작은 자극이 되었기를 바랍니다.

감사합니다.

진행자 :

다시 한 번, 오늘 훌륭한 강연을 해주신 라비 박사님께 감사드립니다.
이전 강연 내용을 훌륭하게 요약해주셨을 뿐 아니라,
산업 현장과 연결된 실천적 인사이트를 공유해 주셨습니다.

서비스디자인이 어떤 방식으로 고객 기대에 대응하고,
산업 5.0과 같은 기술 흐름에 적응하며,
AI와의 협력 속에서 지속가능한 디자인을 실현할 수 있을지를
오늘 우리는 풍부하게 살펴볼 수 있었습니다.

질의응답을 통해 학생과 실무자 모두에게 실질적인 도움이 되었으리라 생각합니다.
이번 시리즈에 참여해 주신 모든 분들께 진심으로 감사드립니다.

여러분, 모두 2025년 10월,
IIT 하이데라바드에서 열리는 ServDes 2025 컨퍼런스 현장에서 만나 뵙기를 기대합니다.

감사합니다.

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ServDes’25 서비스디자인 강연 시리즈
https://servdes25.org/service-design-lecture-series/  
ServDes’25 Lecture Series는 2024년 11월부터 2025년 4월까지 개최된 서비스디자인 전문가 대상 마스터클래스 강연 시리즈이다. 2025년 인도 IIT 하이데라바드에서 열린 ServDes 2025(인도 최초이자 아시아 최초의 서비스디자인 컨퍼런스) 행사의 일환으로 추진되었다.

강연 제목 (한글 / 영어)	시점	강연자	강연자 소개
1. 서비스디자인의 기초 / Foundations of Service Design	2024년 11월	마리 수오헤이모 (Mari Suoheimo)	포르투 건축디자인스쿨 서비스디자인 부교수. 위키드 문제와 공공서비스디자인, 시스템 기반 디자인연구를 수행. 『Systemic Service Design』 공동저자.
2. 신흥 시장에서의 서비스디자인 / Service Design in Emerging Markets	2024년 12월	프라모드 케이 바트 (Dr. Pramod K. Bhat)	인도 산업디자인계의 실천가. 지속가능성과 현지 맥락 기반 디자인 전략 전문가.
3. 서비스디자인을 통한 디지털 전환 / Digital Transformation through Service Design	2025년 1월	사투 미에티넨 (Satu Miettinen)	핀란드 라플란드 대학교 총장. 서비스디자인 교육과 디지털 공공서비스 혁신 분야의 선도적 연구자.
4. 서비스디자인의 영향 측정 / Measuring the Impact of Service Design	2025년 2월	프란체스카 포글리에니 (Francesca Foglieni)	이탈리아 밀라노 폴리테크닉 교수. 서비스 경험 품질, 평가 및 측정 프레임워크 개발 분야 전문가.
5. 서비스디자인의 미래 트렌드 / Future Trends in Service Design	2025년 3월	다니엘라 산조르지 (Daniela Sangiorgi)	영국 랭커스터대학교 교수. 서비스이노베이션, 공공부문 변화, 공동창출(co-creation) 분야 대표 학자.
6. 서비스디자인 되돌아보기와 향후 과제 / Service Design: Recap and Way Forward	2025년 4월	라비 마하무니 (Dr. Ravi Mahamuni)	타타컨설팅서비스(TCS) 디자인리서치랩 소장, IIT 봄베이 겸임교수. 인도 산업계의 디자인 적용과 정책 연계를 선도.