(영상) ServDes 강연 5 서비스디자인의 미래 트렌드 - 다니엘라 산조르지 교수

산조르지 교수는 서비스디자인의 미래 방향으로 세 가지 주제—핵심 원칙 강화, 시스템적 접근 확대, 인간 외 존재와의 디자인—를 제시했다. 형평성, 정의, 존엄성, 자율성과 같은 원칙들은 맥락과 문화에 따라 다르게 해석되어야 하며, 서비스디자인은 이를 더 깊이 있게 실천해야 한다고 강조했다. 밀라노 학생 주거 문제 프로젝트 사례를 통해, 형평성 문제에 대응하는 실제 디자인 개입과 그 한계를 설명했다. 서비스디자인이 시스템 변화에 개입하려면 복잡성과 장기성을 다룰 수 있는 시스템디자인적 시각과 방법이 필요하다고 밝혔다. AI와 같은 기술 기반 서비스에서는 인간-비인간 간의 상호작용과 에이전시를 재정의하는 접근이 중요해지고 있다고 지적했다.

다니엘라 산조르지는 이탈리아 밀라노공과대학교 디자인 학부 교수이자, 제품·서비스시스템디자인 석사과정의 책임자이다.
영국 랭커스터대학교 이매지네이션 랩에서 8년간 재직하며, 서비스디자인의 이론화와 연구 기반 확립에 기여했다. 그녀는 공공서비스, 보건의료, 정신건강, 주거와 같은 복잡한 사회 문제 영역을 중심으로 협력적 디자인과 시스템 변화에 대한 실천적 연구를 다수 수행해왔다. 최근에는 형평성, 정의, 존엄성과 같은 사회적 가치와 서비스디자인의 관계를 탐구하며, 서비스디자인의 사회적 확장 가능성을 뒷받침하는 연구를 이어가고 있다.

서비스디자인의 미래 트렌드
Future Trends in Service Design
ServDes Lecture- 5 | Future Trends in Service Design
Design IITH Films
강연자 다니엘라 산조르지 교수 (Prof. Daniela Sangiorgi)
영상 출처 : https://www.youtube.com/watch?v=0sS5LRANrVI   
번역 : 챗GPT (요약, 생략된 부분이 있을 수 있습니다. 원본을 확인해주세요.)

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안녕하세요, 모두들. ServDes 25 강연 시리즈의 다섯 번째 강연에 오신 것을 환영합니다.

오늘의 주제는 ‘서비스디자인의 미래 트렌드(Future Trends in Service Design)’입니다.
오늘 모신 연사는 다니엘라 산조르지(Daniela Sangiorgi) 교수님입니다.

산조르지 교수님은 이탈리아 밀라노공과대학교(Politecnico di Milano)의 디자인 학부 소속이며, 제품·서비스시스템디자인 석사과정의 책임자이기도 합니다.
과거에는 영국 랭커스터대학교의 이매지네이션 랩(Imagination Lancaster)에서 8년간 근무하셨고, 서비스디자인 분야에서 주요한 학술적 성과를 발표하며 이 분야의 발전에 기여해왔습니다.
그녀의 주요 연구 관심사는 공공부문과 의료시스템의 전환을 위한 서비스혁신 디자인이며, 최근에는 청소년 및 성인의 정신건강과 웰빙을 위한 협력적이고 체계적인 디자인 접근법 개발에 집중하고 있습니다.

산조르지 교수님, 환영합니다. 무대는 교수님께 맡기겠습니다.

산조르지 :

감사합니다. 초대해주셔서 정말 감사드립니다. 지금부터 제 슬라이드를 공유하겠습니다. 화면이 보이시나요? 네, 보인다고 하시네요.
저는 오늘 ‘서비스디자인의 미래 트렌드’라는 주제로 강연을 하게 되었는데요, 미래를 예측한다는 것이 특히 지금 이 시대에는 꽤 도전적인 일이라 솔직히 쉽지 않습니다. 그래서 저는 오히려 현재 제가 주목하고 있는 몇 가지 주제와 관점을 중심으로 이야기를 풀어가려 합니다.
오늘 제가 다룰 주제는 세 가지입니다. 이것들은 오늘날 점점 더 많은 관심이 쏠리고 있는 영역입니다. 첫 번째와 두 번째 주제는 저에게 익숙한 분야이고, 세 번째는 제가 최근에 새롭게 탐색을 시작한 영역입니다.

1. 인간 중심 디자인 아젠다의 핵심 강화
2. 시스템 확장과 미래지향적 관점에서의 스케일링
3. 다중존재(multumane) 디자인 접근에 대한 논의와 수용

첫 번째 주제는 오늘날 우리가 직면하고 있는 매우 놀랍고 위협적인 상황들에서 출발합니다.
이러한 변화와 위기 속에서 사람들은 종종 과학과 변화, 전환으로부터 물러서려는 반응을 보이곤 합니다.
하지만 저의 반응은 오히려 이러한 때일수록 인간 중심 디자인 접근의 핵심을 더욱 강화해야 한다는 것입니다.

최근 몇 달간 저는 여러 디자인 연구 프로젝트나 네트워크 활동을 통해, 디자인이 바탕으로 삼아야 할 원칙들과 가치들을 다시 마주하고 있습니다.
그러나 문제는, 이러한 가치들이 그저 “인간의 경험 향상”이나 “사용자경험 개선” 같은 일반적인 차원에서만 논의된다는 점입니다.
저는 이것만으로는 충분하지 않다고 생각합니다.

디자인이 지향해야 할 원칙들은 그 의미가 복잡하고, 실천될 때는 맥락에 따라 다양한 방식으로 해석되고 구현되어야 합니다.
문화에 따라, 맥락에 따라 적용 방식이 달라질 수 있습니다.

예를 들어, 저는 최근 ‘돌봄, 기술, 디자인’이라는 주제의 네트워크 활동에 참여하면서 ‘형평성(equity)’ 개념을 더 깊이 탐구하게 되었습니다.
형평성과 평등의 차이는 비교적 잘 알려져 있습니다. 예를 들어 어떤 유명한 그림을 보면, 키가 다른 아이 셋이 사다리를 어떻게 써야 공을 잘 볼 수 있는지를 보여주며 평등과 형평의 차이를 설명합니다.
하지만 이 개념을 더 깊이 들여다보면, ‘불필요하고 피할 수 있었던 차이’에 주목해야 한다는 점이 중요합니다.

형평성은 단순히 ‘차이를 인정’하는 것이 아니라, ‘이 차이가 불필요하고 피할 수 있었던가’를 질문하는 것입니다.
또한 이 차이가 사회적으로 ‘불공정하거나 부당한 것인가’를 살펴보는 것이기도 합니다.

예를 들어보겠습니다. 제가 건강에 문제가 생겼다고 가정해봅시다.
그 원인이 단순히 제가 과속을 하거나, 담배를 피우거나, 건강하지 않은 식습관을 가졌기 때문이라면, 이는 제 개인이 피할 수도 있었던 일입니다.
그러나 만약 제 건강 문제의 원인이 제가 경제적으로 어려운 상황에 놓여 있거나, 오염된 환경에 살고 있기 때문이라면 이는 제 선택으로 피할 수 있는 일이 아닙니다.
이처럼 사람들에게 선택 가능성(choice)이 없는 상태에서 겪는 피해는 형평성의 문제로 볼 수 있으며, 불공정한 상태로 간주될 수 있습니다.

서비스디자인이 이러한 형평성 개념을 기반으로 설계된다면, 사람들에게 어떤 선택지가 열려 있는지, 무엇이 피할 수 없는 구조적 요인인지, 서비스로 무엇을 개선할 수 있는지 등을 보다 정교하게 고민하게 됩니다.

형평성(equity)의 개념은 또 다른 핵심 개념인 ‘정의(justice)’와도 불가분의 관계를 가집니다.
최근에 제가 인상 깊게 읽은 책 중 하나는 레슬리 노엘(Lesley-Ann Noel)의 저서인데, 형평성을 실현하기 위한 실천적 접근을 아주 간단명료하게 설명하고 있습니다.
그녀는 형평성 개념을 사회정의, 인종정의, 기후정의 등 다양한 정의의 형태들과 연결 지으며 설명합니다.

이 책에서 제가 특히 흥미롭게 느낀 부분은 ‘공정한 차별(fair discrimination)’이라는 개념입니다.
처음 들으면 다소 직관에 반하는 표현일 수 있지만, 형평성 기반의 서비스를 제공하려면 공정한 차별이 필요하다는 것입니다.

우리는 일상 속에서 이미 여러 공정한 차별 사례들을 접하고 있습니다.
예를 들어, 제가 몸담고 있는 밀라노공과대학교에서는 학생의 소득 수준에 따라 등록금이 차등 부과됩니다.
형식적으로 보면 고소득층에게 불리한 차별처럼 보이지만, 실질적으로는 저소득층의 교육 기회를 보장하기 위한 공정한 차별이라 할 수 있습니다.
또한 성별에 따른 임금 격차를 해소하기 위한 정책들도 마찬가지입니다.

물론 이러한 공정한 차별은 기존 지배 집단에게는 위협으로 인식될 수 있으며, 실제로 젠더 연구나 소수자 권리에 대한 학과나 프로그램이 폐지되는 등의 반발도 존재합니다.
그러나 이러한 정책들은 형평성의 가치를 구현하기 위한 사회적 조정이자, 정의로운 서비스 제공 방식의 일환입니다.

형평성과 정의는 ‘존엄(dignity)’이라는 개념과도 연결됩니다. 
여러분 중 일부는 김미소(Miso Kim)의 연구를 아실 수도 있습니다. 그녀는 디자인에서의 존엄성 개념을 심층적으로 분석해왔습니다. 김은 존엄성의 다양한 해석을 제시하는데요, 대표적으로 세 가지가 있습니다.

• 성취 기반 존엄(merit-based dignity): 개인의 사회적 지위나 도덕적 기여 등에 따라 사회가 부여하는 존엄
• 정체성 기반 존엄(identity-based dignity): 예를 들어 치매 케어 분야에서는, 환자의 정체성을 유지하고 지켜주는 것이 중요한 과제로 떠오릅니다.
• 보편적 인간 존엄(universal human dignity): 단지 인간이라는 존재만으로 존엄하게 대우받을 자격이 있다는 인권적 관점입니다.

이 중에서도 저는 자율성(autonomy)에 대한 그녀의 해석에 특히 주목했습니다. 전통적으로 자율성은 ‘독립성(independence)’과 동일시되곤 했지만, 김은 자율성을 ‘의미 있는 선택을 할 수 있는 능력’으로 정의합니다.

예를 들어 치매 환자가 가족이나 기술에 의존하면서도 여전히 자신의 삶에서 의미 있는 선택을 할 수 있다면, 그것은 자율성이 유지되고 있다고 볼 수 있습니다. 즉, 자율성은 단지 개인의 독립된 행동 능력이 아니라, 관계적 맥락 속에서 발현되는 개념입니다. 

이러한 해석은 문화에 따라서도 다르게 나타납니다. 서구 사회에서는 독립성이 자율성의 핵심으로 여겨질 수 있지만, 동양 사회에서는 공동체적 관계 속의 자율성이 더 중요한 가치를 가질 수 있습니다.

따라서 우리는 디자인 원칙을 해석하고 적용할 때, 그 개념이 실제로 적용되는 맥락과 문화의 다양성을 반드시 고려해야 합니다.
예컨대 치매 케어라는 구체적 상황에서 ‘자율성’은 단순한 행동 자유가 아니라, 가족과의 관계, 기술의 도움, 사회적 지원망 등을 포함한 보다 다층적인 의미로 해석되어야 합니다.

이처럼 형평성, 정의, 존엄, 자율성은 서로 깊게 얽혀 있으며, 디자인 실천에서 서로 영향을 주고받는 핵심 개념들입니다.
서비스디자인은 이러한 개념들을 더욱 정교하고 깊이 있게 반영해야 하며, 단순히 좋은 경험을 설계하는 수준을 넘어서야 합니다.

다음으로, 제가 최근에 참여했던 짧은 프로젝트 사례를 하나 소개드리겠습니다.
이 프로젝트는 밀라노공과대학교에서 연구비를 지원받아 수행한 것으로, 밀라노 내 대학생들의 주거 상황을 조사하고 이에 대한 개입 모델을 공동 디자인하는 것을 목표로 했습니다.
밀라노는 여러 복합적 요인으로 인해 최근 주거 위기가 심화되고 있으며, 대학생들도 그 영향을 크게 받고 있습니다.

이 연구는 건축·도시연구부, 사회학 및 도시분석 전문가들, 건축환경경영자, 그리고 저희 디자이너 팀이 함께 참여했습니다.
디자이너들은 주로 생성적 연구와 학생들과의 공동디자인(co-design)에 집중하였고, 전체 연구는 매우 광범위하게 수행되었습니다.

조사 방법으로는 학생 인터뷰, 주거 관련 이해관계자 인터뷰, 대규모 학생 설문조사, 소규모 부동산중개업자 설문, 프로젝트 파트너와의 포커스 그룹, 도시 공간 매핑, 언론 보도 분석 등이 포함되었습니다.

세부 수치에 깊이 들어가지는 않겠지만, 이 연구는 밀라노로 이주해 온 외부 학생들(다른 지역 및 해외 출신)이 도시에 미치는 영향과 그들의 주거 실태를 밝히는 데 중요한 통찰을 제공했습니다.

예를 들어 대부분의 학생들은 민간 임대 시장에서 주거를 해결하고 있으며, 공공 또는 민간 학생기숙사를 이용하는 비율은 매우 낮은 것으로 나타났습니다.
이는 높은 수요와 제한된 공급이 만들어낸 불균형한 시장 구조로 이어졌고, 결과적으로 다양한 ‘불공정 관행(malpractices)’이 발생하고 있었습니다.

이러한 불공정 관행은 단지 학생만의 문제가 아니라 주거 취약 계층 전반에 걸쳐 나타나는 구조적 문제입니다.
연구는 특히 학생들에게 초점을 맞추었고, 여기에는 다음과 같은 관행들이 포함되었습니다.

• 계약 협상에서의 정보 불균형에 따른 불리한 조건
• 집주인의 과도한 사생활 간섭
• 인종, 국적, 성별 등을 이유로 한 시장 접근 제한
• 계약서의 부적절한 조건이나 블랙마켓 형태의 임대
• 보증금 부당 공제 등 경제적 보복 및 협박 행위

이러한 문제에 가장 취약한 학생들은 저소득층, 언어적·문화적 장벽이 있는 국제학생, 그리고 사회적 연결망이 부족한 외지 학생들입니다.
특히 밀라노처럼 새로운 도시에 처음 오는 경우, 지인 소개나 네트워크를 통한 집 구하기가 어렵기 때문에 더 불리한 상황에 놓이게 됩니다.

이제 앞서 이야기한 디자인 원칙들을 다시 떠올려봅시다.
이 연구는 분명히 형평성에 대한 심각한 우려를 드러냅니다.
학생과 집주인 간의 정보력·협상력의 격차는 구조적인 불평등이며, 학생들이 이러한 상황을 피할 수 있는 선택지가 실제로 얼마나 있는가 하는 점은 중요한 질문입니다.

특히 국제학생, 여성, 저소득층 학생일수록 선택지는 더욱 좁아지며, 그 결과는 경제적 손실, 심리적·신체적 고통, 학업 지연 등으로 이어질 수 있습니다.

이러한 문제를 해결하기 위해 저희는 다음과 같은 개입을 디자인했습니다:

• 학생 여정과 대학의 공식 절차를 연결하여, 적절한 시점에 정확한 정보를 제공
• 기존에 존재하던 학생 상호 지원(peer support) 서비스를 강화
• 밀라노 지역 주거 시장 정보, 법률 정보, Q&A 등으로 구성된 오리엔테이션 플랫폼 개발
• 외부 기관과 연계한 법률 지원 서비스 구축
• 기타 정보 제공 및 대응 매뉴얼 정비

이 개입은 현재 프로토타입 단계이며, 궁극적으로는 학생들의 행동 주체성(agency)을 강화하고 선택의 폭을 넓히는 것을 목표로 합니다.

하지만 동시에, 이 문제의 근본 원인은 개별 학생이나 학교 단위의 서비스 개입만으로는 해결되지 않습니다.
주택 가격의 급등, 공급 부족, 계약 시스템의 부재 등은 모두 시스템 차원의 문제이며, 구조적 개입 없이는 실질적 변화가 어렵습니다.

그래서 우리는 두 번째 주제인 서비스디자인의 시스템적 접근과 스케일 확장으로 넘어가야 합니다.
서비스디자인은 이제 개별 서비스나 경험 개선을 넘어, 복잡한 시스템 변화에 기여해야 하는 단계에 진입하고 있습니다.

최근 서비스디자인 분야에서는 ‘복잡한 서비스 시스템(complex service systems)’ 또는 ‘가치 네트워크(value networks)’, ‘서비스 생태계(service ecosystems)’라는 개념들이 활발히 논의되고 있습니다.
이들은 모두 디자인이 더 넓은 시스템 수준에서 어떤 의미와 영향을 가질 수 있는지 이해하고자 하는 이론적 시도입니다.

저는 최근 ‘서비스 시스템 전환(service system transformation)’에 관한 이론적 연구에 참여한 바 있습니다.
이 연구에서는 우리가 다루는 시스템의 범위를 어떻게 정의할 수 있는지를 중점적으로 살펴보았습니다.
즉, 우리가 변화시키고자 하는 시스템이 도시인지, 조직인지, 특정 제도인지, 어디까지를 포함하는지에 따라 ‘변화의 범위(scope)’가 달라지게 됩니다.

하지만 시스템 변화는 단지 범위(scope)만의 문제가 아닙니다.
다음과 같은 두 가지 차원도 함께 고려해야 합니다:

1. 지속성(endurance): 우리가 만든 변화가 얼마나 오랫동안 유지되고 제도화될 수 있는가?
2. 근본성(paradigmatic radicalness): 기존 시스템의 전제를 얼마나 근본적으로 도전하고 있는가?

예를 들어, 코로나19 팬데믹은 서비스 시스템에 대규모 변화를 초래했습니다. 글로벌 차원에서 서비스 제공 방식, 절차, 기술 등이 크게 변화했죠. 변화의 범위나 급진성 측면에서는 매우 크고 깊은 변화였습니다.

그러나 그 변화가 얼마나 오래 지속되었나요? 위기가 완화되자 많은 변화는 다시 사라졌습니다. 즉, 지속성 측면에서는 기대만큼 높지 않았다는 평가도 가능합니다. 이처럼 시스템 전환을 이야기할 때는 범위(scope), 지속성(endurance), 근본성(paradigmatic radicalness)이라는 세 가지 차원을 함께 고려해야 합니다.

서비스디자인은 이런 논의에 대응하기 위해 시스템 사고(systemic thinking)를 접목한 디자인 접근, 즉 시스템디자인(systemic design)의 영역으로 확장되고 있습니다.

시스템디자인은 복잡한 문제 상황을 체계적으로 탐색하고, 바람직한 방향으로 전환하기 위한 개입을 설계하는 것을 목표로 합니다.
이는 단지 디자인 기법을 추가하는 것이 아니라, 문제를 보는 방식 자체를 전환하는 과정입니다.

예를 들어, 시스템디자인에서는 ‘지렛대 포인트(leverage points)’라는 개념을 사용합니다.
이는 시스템 내에서 작은 변화가 큰 영향을 줄 수 있는 지점을 의미합니다.
우리는 어디에 개입해야 효율적이며 지속 가능한 변화가 일어날 수 있는지를 고민하게 됩니다.

최근 저는 동료들과 함께 서비스디자인이 시스템디자인 접근을 어떻게 통합할 수 있을지에 대해 연구하였습니다.
그 결과는 다음과 같은 방식으로 정리되었습니다:

• 다양한 레벨(levels) 간 상호작용을 고려할 것
• 비선형적이고 복합적인 변화과정을 수용할 것 (원인→결과라는 단순 구조를 넘어서기)
• 장기적 비전과 지속적 실천의 중요성을 인식할 것
• 지속 가능한 생태계 차원의 설계를 목표로 할 것

서비스 생태계 디자인(service ecosystem design)은 이러한 시스템적 접근을 보다 최근에 통합한 분야로,
서비스디자인이 시스템디자인의 원칙과 시각을 내재화하는 데 있어 매우 유망한 틀을 제공합니다.

또한, 시스템디자인은 꼭 거대 담론이나 복잡한 지도(map)로만 이루어지는 것이 아닙니다.
예를 들어, 유시니아 빈(Eusynia Vin)의 연구는 시스템적 관점이 개인과 조직의 몸, 관계, 일상 속 실천 속에 어떻게 내재되어 있는지를 보여줍니다.

즉, 시스템 변화는 추상적 이론이나 구조 분석에만 머무는 것이 아니라, 나 자신의 위치, 행동, 관계 속에서의 성찰(reflexivity)을 통해서도 이루어질 수 있습니다. 불편하거나 혼란스러운 상황을 통해 개인적, 집단적 성찰이 촉진되고, 그것이 우리가 속한 사회 구조를 재조명하고 변화시키는 계기가 될 수 있습니다.

제가 참여했던 또 하나의 사례는 현재 종료를 앞두고 있는 소규모 연구 프로젝트입니다.
이 프로젝트는 밀라노공과대학교의 지원을 받은 것으로, 제 동료 드라이어(Dreyer)가 주도하였고, 다양한 학제 간 협업으로 진행되었습니다.
프로젝트명은 ANC이며, 디자인에서의 불확실성(uncertainty in design)에 대한 연구입니다.

이 연구는 서비스디자인이 보다 시스템적이고 미래지향적인 관점과 어떻게 연결될 수 있는지를 탐구합니다.
특히 시스템 수준의 전환(system-level transformation)을 달성하기 위해 서비스디자인이 어떻게 변화할 수 있는지에 초점을 맞추고 있습니다.

이 프로젝트에서는 다음과 같은 연구 활동이 수행되었습니다:

• 시스템적 또는 미래지향적 실천을 수행하고 있는 전문가 21명(실무자 및 연구자)을 인터뷰
• 인터뷰와 사례 연구를 바탕으로 불확실하고 복잡한 전환을 위한 3가지 주요 패턴 도출
• 도출된 패턴을 다양한 워크숍과 전문가 인터뷰를 통해 검증

연구 결과로 도출된 세 가지 디자인 패턴은 다음과 같습니다:

1. 선형적 사고를 넘어서기: 단순한 원인과 결과의 연쇄가 아닌, 시스템적이고 총체적인 방향으로 전환
2. 해결 중심 사고에서 확장된 사고로: 단일 솔루션 중심의 접근이 아니라, 다양한 실험(portfolios of solutions)을 통한 전환 추구
3. 단기 프로젝트를 넘어 장기적 프레임 고려: 프로젝트의 시간 범위를 확장하여, 행성적 도전과 긴 호흡의 영향을 함께 고려

이러한 접근은 서비스디자인이 보다 시스템적 실천(systemic practice)으로 발전하기 위해 필요한 조건들을 보여줍니다.

마지막으로, 세 번째 주제인 인간 외 존재를 포함한 디자인(more-than-human design)에 대해 간단히 언급하고 마무리하겠습니다.
이 주제는 저에게도 아직 낯선 영역이며, 현재 제가 이끄는 석사과정에서 통합을 시도하고 있는 초기 단계의 영역입니다.

현재 디자인 이론과 방법론에서는 인간 이외의 존재들과 함께하는 디자인에 대한 연구가 빠르게 확장되고 있습니다.
여기에는 동물, 식물, 균류, 조류, 인공지능 시스템과 같은 생명체 또는 지능 존재, 그리고 강, 산, 건축물, 문화유산 등 비인간적 자연·문화적 요소도 포함됩니다.

서비스 연구 내에서도 AI 기반 서비스(AI-based service)에 대한 논의가 활발히 이루어지고 있으며,
이는 서비스디자인의 기본 개념 자체에 중요한 영향을 미치고 있습니다.

예를 들어, AI 에이전트가 서비스에 개입하게 되면, 서비스는 더 이상 단순한 양자 간 상호작용이 아니라, 다자적 상호작용(polyadic service encounter)으로 변화합니다. 즉, 비인간 행위자(non-human actor)의 역할과 영향력을 고려해야 하며, 이들의 주체성(agency)도 디자인의 일부가 됩니다.

기존의 인간 중심 디자인은 기술을 단순히 설계 대상물로 간주했지만, ‘인간 외 존재 디자인’은 기술과 인간의 상호공연(co-performance)을 강조합니다. 즉, 인간과 인공지능이 공동으로 사회적 역할을 형성하고, 디자인 이후에도 계속해서 영향을 미치는 존재로 작용한다는 것입니다.

이와 관련해 저는 최근 터키의 동료 데니스 사르(Denis Sarp)와 협업을 시작했습니다.
그는 올해 5월 밀라노공과대학교를 방문하여, 컨설팅 기업들이 AI 기반 서비스를 어떻게 설계하고, 그 과정에서 어떤 디자인 의사결정이 이루어지는지에 대한 사례 연구를 함께 진행할 예정입니다.
아직 초기 단계이기 때문에 말씀드릴 수 있는 내용은 많지 않지만, 관심 있는 분들과 함께 이 주제에 대해 더 깊이 논의하고 싶습니다.

AI를 넘어서는 관점으로, 인간 외 존재 디자인(more-than-human design) 중 생태 중심적 시각(ecological and life-centered perspectives)도 있습니다. 이 영역에서는 식물, 동물, 생태계와의 공존을 디자인의 핵심으로 설정합니다.

저는 이와 관련하여 밀라노공과대학교 제품·서비스시스템디자인 석사과정 내에서 진행된 워크숍 하나를 소개하고자 합니다.
이 프로그램에서는 매년 6월, 두 개의 집중형 워크숍을 운영합니다.
하나는 기술 중심의 ‘인간 외 존재 디자인’ 관점을 다루고, 다른 하나는 생태·생명 중심의 시각을 다룹니다.
이 워크숍에서 학생들은 밀라노의 도시 숲(Urban Forest)에서 디자인 실험을 수행했습니다.

다음은 워크숍을 소개하는 짧은 영상에 담긴 학생들의 소감입니다:
“이번 워크숍은 학생들이 세상을 변화시키는 새로운 방식의 디자인을 ‘느끼고, 실험해볼’ 수 있는 기회였습니다.
단순히 도구를 배우는 것이 아니라, 감각을 열고 사고방식을 바꾸는 훈련이었습니다.
그래서 우리는 이 실험을 숲속에서 진행하기로 했습니다.”
“우리는 다음과 같은 질문을 스스로에게 던졌습니다:
‘다른 존재들과 함께 산다는 것은 무엇일까?’,
‘식물을 단지 대상이 아닌, 존재로서 이해하려면 어떻게 해야 할까?’,
‘진정한 공존이란 어떤 상태를 말하는가?’”
“이 워크숍은 제가 그동안 ‘지속가능성’을 너무 인간 중심적으로만 생각해왔다는 사실을 일깨워주었습니다.
시각의 전환, 그것이야말로 이 워크숍의 핵심 키워드였습니다.”
“우리는 모두 이 프로젝트를 더 길게 이어가고 싶었습니다. 불과 5일이라는 시간만으로는 부족했지만,
이 경험은 우리의 사고를 완전히 뒤흔들었습니다.”

이처럼 인간 외 존재와 함께 디자인한다는 것은 단지 기술이나 대상의 문제가 아니라, 우리의 사고방식, 감각, 관점을 전환하는 문제입니다.

이제 오늘 강연의 핵심 내용을 정리하겠습니다. 제가 오늘 말씀드린 것들은 반드시 ‘미래 트렌드’라고 말할 수는 없지만,
지금 제가 집중하고 있는 관심사이며, 서비스디자인에 있어 점점 더 중요해지고 있다고 느끼는 주제들입니다.

1. 핵심 원칙 강화: 인간 중심 관점을 부정하는 것이 아니라, 그 안에 담긴 개념들을 더 깊이 이해하고, 다양한 맥락에서 어떻게 구현되는지를 숙고해야 합니다.
2. 시스템적 접근 확장: 디자인 개입의 범위를 넓히는 것뿐 아니라, 변화가 우리의 삶과 실천 속에서 어떻게 구현되는지를 성찰하는 것이 중요합니다.
3. 비인간 중심 시각 통합: 디자인과 디자이너의 위치를 재정의하며, 인간 외 존재들과 함께 사유하고 실천하는 방향으로 나아가야 합니다.

마지막으로, 저는 최근 몇 년간 동료들과 함께 새로운 서비스디자인 핸드북을 집필했습니다. 이 책은 오늘 강연에서 다룬 내용을 포함하여 훨씬 더 폭넓은 내용을 담고 있으며, 현재 출판사에서 최종 제작 과정에 있습니다. 곧 여러분께 공개될 수 있기를 바랍니다. 감사합니다.
이제 질문을 받겠습니다. 주제와 관련하여 자유롭게 이야기 나눠보겠습니다.

Q&A

사회자: 정말 흥미로운 강연이었습니다, 다니엘라. 이제 약 20분 정도 질의응답 시간을 가지겠습니다. 질문 있으신 분은 손을 들어주시고, 음소거를 해제하신 후 말씀해 주세요.

참석자: 안녕하세요, 다니엘라. 저는 서비스디자인을 탐색하고 있는 중인데요, 아까 보신 사례들은 시스템디자인 프로젝트 같기도 하고, 동시에 서비스디자인 사례로도 보였습니다. 시스템디자인과 서비스디자인은 어떤 차이가 있고, 어떻게 통합할 수 있을까요?

다니엘라: 좋은 질문입니다. 서비스디자인도 처음부터 시스템적 시각을 가지고 있었고, 복잡한 서비스 시스템에 대해 점점 더 많이 관여해왔습니다. 하지만 시스템디자인과 서비스디자인 사이에는 몇 가지 차이점이 있습니다.

서비스디자인은 사용자 경험이나 이해관계자 중심의 경험에 많은 초점을 둡니다.
반면 시스템디자인은 시스템 내 지렛대 포인트(작은 개입으로 큰 변화를 유도할 수 있는 지점)에 주목하며, 복잡한 시스템 변화에서 어떤 부분에 개입해야 할지를 고민합니다. 또한 시스템디자인은 ‘출현(emergence)’이라는 개념을 강조합니다. 서비스디자인도 서비스가 통제 가능한 대상이 아니라는 점에서 유사하지만, 시스템디자인은 더 장기적이고, 진화하는 시각을 가지고 변화를 설계합니다.
즉, 시스템디자인은 장기적 관점과 실험 기반 변화 접근을 더 많이 수용하는 경향이 있고, 서비스디자인은 비교적 단기적인 실행 중심 접근이 많았습니다. 그렇다고 둘이 완전히 분리되는 것은 아니며, 저희가 말하듯 시스템적 접근의 서비스디자인(systemic approach to service design)이 가능하다고 생각합니다.

참석자: 감사합니다. 그 설명이 많은 도움이 되었습니다. 추가로 하나 더 여쭙고 싶은데요,
서비스디자인 프로젝트를 할 때 최소 기간은 어느 정도가 적절하다고 보시나요? 때로는 3주 안에 끝내달라는 요청이 들어오기도 하거든요.

다니엘라: 상황에 따라 다르겠지만, 프로젝트의 복잡성에 따라 소요 기간도 달라질 수밖에 없습니다.
예를 들어, 한 부서의 커피머신 서비스를 개선하는 일이라면 비교적 짧은 시간 내에 끝낼 수 있겠지만, 학생 주거 문제 같은 프로젝트는 훨씬 더 복잡하고, 조사와 협업, 설계 과정이 길어지게 됩니다. 또한 프로젝트가 컨설팅 중심인지, 연구 중심인지에 따라서도 접근 방식과 기간이 달라집니다.

참석자: 좋은 말씀 감사합니다.

사회자: 다음 질문으로 넘어가겠습니다. 채팅창에 올라온 질문을 하나 읽어드리겠습니다.
“사용자에게 형평성을 제공하는 데 초점을 맞춘 디자인 프로젝트를 수행해보신 적이 있나요? 있다면 어떤 교훈이나 경험을 공유해주실 수 있나요?”

다니엘라: 네, 방금 말씀드렸던 ‘학생 주거 프로젝트’가 그 예라고 할 수 있습니다.
처음에는 단순히 데이터를 수집하고 서비스를 설계하는 것이 목적이었지만, 결과적으로는 형평성 문제를 드러내고,
그에 대해 학생들의 행동주체성을 강화하는 방식으로 개입하는 과정이었습니다.

또한 캐나다 쪽 동료들과 함께 형평성 기반 디자인 접근을 연구했던 경험도 있습니다.
그 과정에서는 누가 배제되고 있는가?, 누가 이 자리에 없으며, 왜 없는가?, 문화나 능력의 차이를 어떻게 고려할 수 있을까? 같은 질문들을 끊임없이 던졌습니다.

최근에는 포르투갈에서 열린 치매 관련 디자인 학술대회(Dementia Lab Conference)에 참석했는데요,
그곳에서는 치매 당사자들이 학술대회에서 발표된 논문을 직접 리뷰하도록 참여시키는 실험을 하고 있었습니다.
이를 위해 간단한 초록을 만들고, 접근 가능한 언어로 재작성하는 등 다양한 조정이 이루어졌습니다.
이처럼 직접 영향을 받는 사람들이 디자인 과정에 실질적으로 참여할 수 있도록 만드는 것이 핵심이라고 생각합니다.

참석자: 마지막 질문에 덧붙여 하나 더 여쭤봐도 될까요? 시스템디자인과 서비스디자인을 통합할 때, 지렛대 포인트(leverage points)를 식별하기 위한 구체적인 도구나 방법이 있으신가요? 프로젝트의 어떤 단계에서 사용하면 좋을지도 궁금합니다.

다니엘라: 저희가 학생들과 함께 실험해본 방법을 예로 들어보겠습니다.
시스템디자인 접근을 통합하려 할 때, 서비스디자인의 맥락 이해 단계에서는 사람들의 경험이나 니즈를 중심으로 데이터를 수집하죠. 
그런데 시스템디자인은 사람 간의 관계, 자원, 구조 간의 상호작용을 더 많이 봅니다.
즉, 시스템적 접근은 상호의존성(interdependence)을 중심에 둡니다.
관계망을 이해하는 것이 변화를 설계할 때 영향을 미칠 수 있는 부분이나 잠재적 지렛대 포인트를 발견하는 데 도움이 됩니다.
또한 협업 가능성, 이해관계자 참여 가능성 등도 이 과정에서 함께 파악됩니다. 이런 방식은 단지 경험에서 출발하는 것이 아니라, 관계 중심 사고(relational thinking)로의 전환을 의미합니다. 이런 점에서 시스템디자인의 원칙들이 서비스디자인에도 충분히 적용될 수 있다고 봅니다.

참석자: 새로운 관점을 배웠습니다. 감사합니다.

사회자: 다른 질문 있으신 분 계신가요? 아지타 님, 질문해 주세요.

아지타: 다니엘라, 마지막 슬라이드에서 ‘디자이너의 탈중심화(desentering designers)’라는 표현이 있었는데, 이 개념을 조금 더 설명해주실 수 있나요?

다니엘라: 네, 이 개념은 디자이너를 전문가로서 중심에 두는 기존 관점에서 벗어나, 디자인을 집단적 실천(collective practice)으로 이해하는 데서 출발합니다.
시스템디자인에서는 시스템이 특정 집단에 의해 지속적으로 설계되고 있다는 점을 인정합니다.
즉, 디자인은 디자이너만의 일이 아니라, 시스템에 속한 사람들이 매일같이 실천하고 있는 활동입니다.

또한, 이 개념은 탈식민주의(decolonizing) 또는 인간 외 존재 디자인 논의에서도 중요하게 다뤄지고 있습니다.
사빈 융거(Sabin Junger)는 ‘디자인 유산(design legacy)’이라는 표현을 사용했는데요,
조직에 들어가 협업을 시작할 때, 그 조직 안에 이미 존재하는 내재된 디자인 방식이나 비공식적 디자인 문화를 인식하고 존중해야 한다는 뜻입니다.
디자인 사고나 방법론만을 도입하는 것이 아니라, 기존에 존재하던 실천을 함께 디자인하는 태도(design with)로 전환하는 것이 필요합니다.

아지타: 결국 협업 중심, 공동 창작(co-creation) 접근과도 닿아 있는 개념이군요?

다니엘라: 맞습니다. 하지만 흔히 말하는 협업이 단발성 워크숍으로 그치는 경우가 많습니다.
우리는 몇 시간짜리 공동 워크숍을 열고, 다시 떠나고, 또 몇 주 뒤에 다시 돌아오는 방식에 익숙하죠.
그러나 집단적 디자인은 그보다는 일상 속에서 지속적으로 이루어지는 설계 행위를 인정하고,
그 속에서 진정한 가치를 발견하는 방식이라고 생각합니다.

사회자: 감사합니다. 또 다른 질문 있으신 분 계실까요?

참석자: 다니엘라, 서비스디자인을 브랜드 분야에 적용할 경우, 주요 단계는 어떻게 구성될 수 있을까요?

다니엘라: 저는 브랜드 전문가가 아니기 때문에 조심스럽지만, 다음과 같이 말씀드릴 수 있을 것 같습니다.
브랜딩은 서비스디자인과 여러 방식으로 연결될 수 있습니다.
예를 들어, 하나는 접점(touchpoint) 관점에서 연결될 수 있고, 또 다른 하나는 서비스가 전달하고자 하는 가치체계(value system)와 전략적 측면에서 연결될 수 있습니다. 따라서 브랜드는 서비스 컨셉 차원에서 다루어질 수도 있고, 서비스디자인 프로세스를 통해 구체적인 접점으로 구현될 수도 있습니다. 결국 브랜딩은 서비스디자인 안에서 자연스럽게 포함되는 활동이라고 볼 수 있습니다.

사회자: 감사합니다. 다니엘라, 다음 질문 드리겠습니다.
현재 인도에서는 여러 불확실성이 존재하고 있고, 세계 질서도 변화하고 있습니다. 이런 맥락에서 서비스디자인에 대한 수요도 급격히 증가하고 있는데요, 문제는 대부분이 시스템 차원의 복잡한 문제라는 점입니다. 이런 상황에서 서비스디자인은 시간이 많이 걸리는 반면, 사회는 빠른 해결을 요구합니다. 이런 딜레마 속에서 우리는 어떤 접근 방식을 가져야 할까요?

다니엘라: 네, 이 질문은 오늘 주제와도 매우 밀접합니다. 우선 모든 것을 빠르게 해결해야 한다는 접근에는 경계가 필요합니다. 빠르다는 것이 반드시 좋은 결과를 낳는 것은 아니기 때문입니다.
예를 들어, 민주주의는 변화가 느릴 수 있습니다. 하지만 느리다고 해서 가치가 없는 것은 아니죠. 오히려 대안으로 제시되는 빠른 시스템들이 언제나 바람직한 것은 아닙니다. 물론 긴급성이 높은 사안의 경우 신속한 개입이 필요하다는 점은 동의합니다. 하지만 단지 속도 그 자체를 목표로 삼아서는 안 된다고 생각합니다. 어제도 AI와 서비스디자인에 관한 인터뷰를 진행했는데요, 거기서도 비슷한 이야기를 나눴습니다.
AI는 실제로 여러 프로세스를 가속화시킬 수 있습니다. 예를 들어, 리서치 단계에서 데이터 분석이나 사용자 인터뷰 이후 인사이트 도출 과정이 AI를 통해 훨씬 빨라지고 있습니다. 고객과의 소통도 더 즉각적으로 이루어질 수 있고요. 이처럼 일부 과정은 기술을 통해 가속화될 수 있지만, 그렇다고 해서 디자인 전체가 항상 빨라져야 한다는 주장은 조심스러워야 한다고 봅니다.
우리가 앞서 이야기했던 ‘형평성’이나 ‘정의’, ‘시스템적 변화’ 같은 주제는 빠르게 처리할 수 있는 성질의 것이 아닙니다.
상황에 따라, 맥락에 따라 적절한 속도와 깊이를 조절할 줄 아는 것이 더 중요하다고 생각합니다.

사회자: 감사합니다. 이제 채팅창의 다른 질문으로 넘어가겠습니다. 허쉬 님 질문 주시죠.

허쉬: 서비스디자인에서 AI 기반 서비스를 설계할 때, 어떻게 하면 그 서비스가 포용적이고 편향되지 않도록 할 수 있을까요?

다니엘라: 이 질문은 정말 중요한 주제인데요, 저 역시 이 분야는 이제 막 탐색을 시작한 단계입니다. 아직 이 문제에 대해 충분한 전문성을 가지고 있다고 말씀드리기는 어렵습니다. 다만 우리가 알고 있듯이, AI는 기존 데이터의 편향을 그대로 반영하거나 심화시킬 수 있습니다. 그래서 무엇보다 중요한 것은 서비스디자인 실천자들이 AI 리터러시(AI literacy)를 갖추는 것입니다. AI가 어떤 방식으로 데이터를 해석하고, 의사결정에 영향을 미치는지를 이해해야만, 우리는 그것이 가지는 윤리적 함의나 사회적 영향을 비판적으로 검토할 수 있습니다.
현재로서는 많은 디자이너들이 이 분야에 대해 충분한 지식이나 문제의식을 갖고 있지 않기 때문에, 앞으로 반드시 이와 관련된 교육과 협업이 필요하다고 생각합니다. 또한 이 주제는 반드시 다학제적 관점(multidisciplinary perspective)에서 접근해야 하며,
기술, 사회학, 윤리학 등 다양한 분야와의 연계가 필요합니다.

사회자: 감사합니다. 다음 질문입니다. 살비 님이 주신 질문인데요,
서비스시스템디자인과 제품·서비스시스템디자인은 어떤 차이가 있나요?

다니엘라: 좋은 질문입니다.
제품·서비스시스템디자인(Product-Service System Design)은 지속가능성을 주요 목적으로 출발한 개념입니다.
즉, 단순히 제품을 판매하는 것이 아니라, 제품과 서비스를 결합하여 소유가 아닌 이용 중심 모델을 설계함으로써 자원 소비를 줄이고 환경적 영향을 줄이려는 것입니다.

예를 들어, 공유자전거, 카셰어링 등이 대표적인 사례입니다. 기술을 통해 제품에 접근하고, 사용한 만큼 비용을 지불하며, 반드시 소유하지 않아도 되는 방식이죠.
반면 서비스시스템디자인(Service System Design)은 제가 보기에는 특정 개념이라기보다, ‘서비스시스템’이라는 틀 안에서 서비스를 설계하는 접근으로 이해됩니다. 즉, 복잡한 서비스 생태계 또는 시스템 차원에서 디자인하는 시각이 중심이 됩니다.
이 개념은 기존의 서비스디자인보다는 시스템사고, 구조적 전환 등에 좀 더 가까운 개념이라 할 수 있습니다.

사회자: 감사합니다. 프란체스코 님의 질문으로 넘어가겠습니다.
디자이너가 서비스를 설계할 때, 그것이 실제 사회·문화적 맥락에 의미 있고 적합하기 위해 어떤 문화적 민감성(cultural sensitivity)이 필요하다고 보시나요?

다니엘라: 정말 중요한 질문입니다. 사실 같은 도시 내의 다른 지역에 가더라도 문화적 맥락은 완전히 달라질 수 있습니다.
예를 들어 저희는 지금 밀라노의 특정 지역을 대상으로 한 연구 프로젝트를 진행 중인데요,
이 지역은 니트족(NEET: 교육·취업·훈련에 참여하지 않는 청년층)이 많이 거주하는 동네입니다.
이 지역에는 다수의 이민자와 복잡한 사회문제가 얽혀 있으며, 이미 수많은 개입이 시도된 곳입니다.

이러한 곳에 들어갈 때는 문화적으로 매우 섬세한 접근이 필요합니다.
저희는 먼저 지역에서 오랫동안 활동해온 단체들과 협력하고, 지역 청년들로 구성된 자문그룹을 만들어, 이들이 연구의 방향을 함께 정하고 평가할 수 있도록 하고 있습니다.
이러한 방식은 단순히 외부 전문가가 개입하는 것이 아니라, 기존에 존재하던 지역의 실천을 존중하고 보완하는 접근이라고 할 수 있습니다.

사회자: 마지막 질문입니다. 마사시 님의 질문인데요,
AI는 서비스의 확장 가능성(scalability)에 어떤 영향을 미친다고 보시나요?

다니엘라: 저는 AI 전문가가 아니기 때문에 조심스럽습니다.
확장성이라는 주제보다는, AI가 설계 논리(logic of design)를 어떻게 정의하느냐가 핵심이라고 봅니다.
AI는 시간이 갈수록 더 자율성을 갖게 되며, 이로 인해 디자이너가 얼마나 통제를 포기해야 하는지, AI와 인간 사이의 역할을 어떻게 재조정할 것인지가 더 중요한 질문일 수 있습니다. 물론, 결과적으로는 AI가 서비스 확장을 가능하게 할 수도 있습니다.
하지만 그 전에 먼저 AI가 수행하는 역할과 그 영향력을 어떻게 디자인할 것인가에 대한 더 깊은 탐구가 필요하다고 생각합니다.

사회자: 긴 시간 동안 정말 깊이 있는 강연과 토론 감사드립니다.
오늘 강연을 통해 서비스디자인의 확장된 역할, 특히 복잡한 문제와 시스템 차원의 접근, AI와 생태적 시각, 그리고 디자인의 정치성과 윤리성까지 아주 폭넓은 주제를 다룰 수 있었습니다.

다니엘라 교수님께 다시 한 번 감사드리며, 다음 강연은 4월 18일 라비 모하마디(Ravi Mohammadi)의 발표입니다.
많은 참여 부탁드립니다. 또한 10월 6일부터 8일까지 열리는 ServDes 본 컨퍼런스 등록도 잊지 마세요.
감사합니다.

ServDes’25 서비스디자인 강연 시리즈
https://servdes25.org/service-design-lecture-series/  
ServDes’25 Lecture Series는 2024년 11월부터 2025년 4월까지 개최된 서비스디자인 전문가 대상 마스터클래스 강연 시리즈이다. 2025년 인도 IIT 하이데라바드에서 열린 ServDes 2025(인도 최초이자 아시아 최초의 서비스디자인 컨퍼런스) 행사의 일환으로 추진되었다.

강연 제목 (한글 / 영어)	시점	강연자	강연자 소개
1. 서비스디자인의 기초 / Foundations of Service Design	2024년 11월	마리 수오헤이모 (Mari Suoheimo)	포르투 건축디자인스쿨 서비스디자인 부교수. 위키드 문제와 공공서비스디자인, 시스템 기반 디자인연구를 수행. 『Systemic Service Design』 공동저자.
2. 신흥 시장에서의 서비스디자인 / Service Design in Emerging Markets	2024년 12월	프라모드 케이 바트 (Dr. Pramod K. Bhat)	인도 산업디자인계의 실천가. 지속가능성과 현지 맥락 기반 디자인 전략 전문가.
3. 서비스디자인을 통한 디지털 전환 / Digital Transformation through Service Design	2025년 1월	사투 미에티넨 (Satu Miettinen)	핀란드 라플란드 대학교 총장. 서비스디자인 교육과 디지털 공공서비스 혁신 분야의 선도적 연구자.
4. 서비스디자인의 영향 측정 / Measuring the Impact of Service Design	2025년 2월	프란체스카 포글리에니 (Francesca Foglieni)	이탈리아 밀라노 폴리테크닉 교수. 서비스 경험 품질, 평가 및 측정 프레임워크 개발 분야 전문가.
5. 서비스디자인의 미래 트렌드 / Future Trends in Service Design	2025년 3월	다니엘라 산조르지 (Daniela Sangiorgi)	영국 랭커스터대학교 교수. 서비스이노베이션, 공공부문 변화, 공동창출(co-creation) 분야 대표 학자.
6. 서비스디자인 되돌아보기와 향후 과제 / Service Design: Recap and Way Forward	2025년 4월	라비 마하무니 (Dr. Ravi Mahamuni)	타타컨설팅서비스(TCS) 디자인리서치랩 소장, IIT 봄베이 겸임교수. 인도 산업계의 디자인 적용과 정책 연계를 선도.