2025. 7. 7. 09:01ㆍ서비스디자인/서비스디자인이란?
2023년 인도 IIT 하이데라바드에서 개최된 '서비스디자인과 혁신 국제 강연 시리즈'의 첫 번째 세션인 마리 수오헤이모(Mari Suoheimo) 교수의 ‘Foundation of Service Design’ 강연을 전문 번역한 자료이다. 강연에서는 서비스디자인의 기본 개념, 방법론, 서비스 여정 및 블루프린트, 위키드 문제 대응 전략, 공공·민간 분야 사례(예: 아틱 트럭 플래투닝, 난민 정착 서비스) 등 실천적 인사이트가 포함되어 있다. 서비스디자인 실무자, 정책디자이너, 공공서비스 기획자에게 유용한 강연이다.
ServDes Lecture 1 서비스디자인의 기초 – 마리 수오헤이모 교수 강연
ServDes Lecture- 1 Foundation of Service Design - Prof Mari Suoheimo
* Design IITH Films : ‘Design IITH Films’는 인도 최고 공과대학 중 하나인 IIT 하이데라바드의 디자인학과에서 운영하는 공식 유튜브 채널이다. 학생들이 직접 제작한 애니메이션, 스톱모션, 단편영화 등을 통해 디자인 교육과 실험적 창작 과정을 공유한다. 기술과 예술이 결합된 아시아 디자인 교육의 독특한 면모를 엿볼 수 있는 채널이다.
마리 수오헤이모는 포르투 건축디자인스쿨 서비스디자인 부교수로 재직 중인 핀란드 출신 연구자이다. 라플란드 대학교에서 서비스디자인 박사학위를 받았으며, 산업디자인과 미술교육을 전공했다. 주요 연구 분야는 위키드 문제, 공공서비스, 시스템디자인, 순환경제, 참여적 디자인 등으로 유럽 및 노르딕 지역의 다수 연구 프로젝트를 수행했으며, 서비스디자인 석사과정 신설에도 기여했다.
『Systemic Service Design』 등 다수의 학술 출판과 국제 저널 편집 활동을 병행하고 있다.
영상 출처 : IIT 하이데라바드의 디자인학과 https://youtu.be/YmmSSG5oxdA?si=0Ks0kF0Iaa0lkaHW
번역 : 챗GPT (요약, 생략된 부분이 있을 수 있습니다. 원본을 확인해주세요.)
여러분을 서비스디자인 및 혁신 컨퍼런스 시리즈의 첫 번째 강연 시리즈에 환영합니다. 본 세션은 마리 수오헤이모(Mari Suoheimo) 교수가 강연을 맡아 ‘서비스디자인의 기초’라는 주제로 진행할 예정입니다. 여러분 모두를 이 첫 기조 강연 세션에 초대하게 되어 매우 기쁩니다. 그럼 본격적으로 시작하기에 앞서, 마리 교수님을 환영하며 강연을 시작해주시기를 부탁드립니다.
마리 수오헤이모 교수는 포르투 건축디자인스쿨에서 서비스디자인 부교수로 재직 중입니다. 그녀의 연구는 서비스디자인에서의 위키드 문제(wicked problems)를 어떻게 접근할 것인가에 집중되어 있습니다. 위키드 문제는 지속가능성부터 기술 활용까지 다양한 주제를 포함하는 복합적 문제를 의미합니다.
그녀의 주요 연구 분야는 모빌리티, 물류, 신기술, 공공서비스, 참여적 디자인, 정책을 위한 디자인, 순환경제, 디자인 이론, 탈식민주의적 디자인, 지속가능성 등입니다. 마리 교수는 라플란드 대학교(University of Lapland)에서 서비스디자인 박사학위를 받았으며, 산업디자인 석사와 학사, 미술교육 학사 학위도 함께 보유하고 있습니다. 또한 브라질에서 영어를 가르치며 ‘디자인 디스트릭트(Design District)’라는 마이크로기업을 운영한 경험이 있으며, 이후 핀란드로 돌아와 박사과정을 시작했습니다.
그녀는 서비스디자인, UX, 제품, 마케팅, 브랜딩 등 다양한 분야에서 실무 경험을 쌓았습니다. 2018년에는 박사학위 논문을 기반으로 라플란드 문화재단에서 1년간 연구 지원금을 수여받았고, 라플란드 대학교에서는 LUX 연구그룹 및 코스타(Co-Star) 서비스디자인 프로젝트에서 연구원과 프로젝트 매니저로 일했습니다.
마리 교수는 유럽, 노르딕 등 다양한 국제 프로젝트에서 연구경험을 보유하고 있으며, 라플란드 대학교에서 새로운 서비스디자인 석사과정(PMA)을 기획하여 외부 재원을 유치하는 데에도 성공했습니다. 그 외에도 다수의 국제 저널—Design Journal, International Journal of Design, Design Management and Professional Practice 등—에 논문을 발표했으며, Design Journal의 편집위원으로도 활동 중입니다.
이제 마리 교수님께 발표를 넘기겠습니다. 교수님, 발표를 시작해주시죠.
마리 수오헤이모 :
“네, 감사합니다. 소개 말씀 감사드리고, 이렇게 기조 강연 시리즈의 첫 세션을 맡게 되어 영광입니다. 지금 여러분의 얼굴은 보이지 않지만, 제 슬라이드는 보이고 있으니 슬라이드를 보며 진행하도록 하겠습니다.”
“저는 지금까지 여러 회사에서 혹은 그들을 위해 일해왔습니다. 여기에 몇 가지 예시를 슬라이드에 담아두었습니다. 저는 2020년에 ‘서비스디자인에서 어떻게 개선할 것인가’라는 주제로 박사학위를 마쳤고, 이것이 제 학문적 커리어의 출발점이 되었습니다. 그 논문은 현재 2,000건 이상 다운로드되었으며, 관심 있으신 분들은 제 Google Scholar에서 논문을 확인하실 수 있습니다.”
“앞서 언급된 바와 같이 저는 포르투 디자인스쿨 이전에는 라플란드 대학교, 메트로폴 응용과학대학교에서 박사 후 연구원, 프로젝트 매니저 등으로 근무했습니다. 슬라이드 가운데에 보이는 것이 제가 제안서를 작성하거나 직접 참여한 프로젝트들입니다. 아래는 그 프로젝트를 지원한 재원기관들입니다.”
“저는 지금까지 두 권의 책을 공동 집필했습니다. 하나는 ‘신기술과 제품개발을 위한 서비스디자인’이며, 다른 한 권은 ‘시스템적 서비스디자인(Systemic Service Design)’이라는 제목으로 곧 출간 예정입니다. 피터 존스(Peter Jones), 션 훈기(Shen Hungi), 버거스 왈슨(Burgers Walson)과 함께 집필했습니다.”
서비스디자인이란 무엇일까요? 혹은 OECD 국가들의 관점에서 살펴볼 수도 있습니다. 서비스 산업은 OECD 경제에서 전체 고용과 부가가치의 70% 이상을 차지합니다. 또한 고용 증가의 거의 전부를 이 서비스 분야가 담당하고 있습니다. 다시 말해, 서비스는 경제에서 매우 큰 영향력을 지니고 있으므로 우리는 이러한 서비스들을 어떻게 디자인할 것인지 매우 신중히 고민해야 합니다.
디자인매니지먼트연구소(Design Management Institute)는 2015년에 ‘디자인 가치 지수(Design Value Index)’를 발표했으며, 여러분 중 많은 분들이 익숙하실 것입니다. 이 지수에는 애플, 코카콜라, 포드, 나이키, IBM 등 디자인 중심 기업들이 포함되어 있으며, 이들 기업은 그렇지 않은 기업들과 비교해 주식시장에서 수익률이 200% 이상 높았습니다. 이는 2005년부터 2015년까지의 기간을 기준으로 측정된 것입니다. 자세한 내용은 여기에 링크된 자료에서 확인하실 수 있습니다.
서비스는 우리 주변 어디에나 존재합니다. 그러나 서비스는 무형의 속성을 지니고 있기 때문에 종종 눈에 보이지 않습니다. 우리 주변에 항상 존재하기 때문에 오히려 보이지 않는 것이지요. 그래서 우리의 역할은 이 보이지 않는 서비스를 ‘보이게 만드는 것’입니다.
우리는 병원을 이용하고, 세금을 내고, 대중교통을 이용해 직장이나 학교에 갑니다. 호텔, 식당, 미용실 같은 곳도 서비스입니다. 우리는 이들을 대략적으로 공공서비스와 민간서비스로 나눌 수 있습니다. 하지만 이 구분은 흑백처럼 명확하지 않습니다. 예를 들어, 대중교통은 공공기관이 운영할 수도 있지만 민간 부문이 운영하거나 협력하는 경우도 있습니다. 병원도 공공일 수도 있고 민간일 수도 있으며, 혼합 형태일 수도 있습니다.
다음은 서비스디자이너 채용공고의 한 예시입니다. 요즘 많은 기업들, 특히 노르딕 국가들에서는 사내에 서비스디자인 전담팀을 보유하고 있습니다. 예컨대 Kon 같은 기업들에는 수십 명 규모의 서비스디자인팀이 존재하며, 병원이나 사회보장서비스 기관에서도 마찬가지입니다.
예를 들어 노르웨이의 사회보장 기관인 NAV(노르웨이 복지청)에는 약 60명의 서비스디자이너가 내부 조직에 소속되어 근무하고 있습니다. 이 구인공고에서 발췌한 몇 가지 핵심 문구를 보면, 다음과 같은 역량이 요구됩니다:
고객에게 이점을 제공하고, 최종 사용자에게 탁월한 경험을 제공하는 솔루션을 구축하는 데 열정을 가진 사람
인간, 비즈니스, 기술의 관점을 통합하고 고객의 의견을 수렴할 수 있는 사람
컨텍스트 기반 사용자 리서치를 수행하고, 고객 여정, 공동창작 워크숍, 아이디어 도출, 프로토타입 제작, 서비스 블루프린팅에 익숙한 사람
서비스디자이너는 단순히 문제를 해결하는 역할을 넘어서, 고객과 사용자, 그리고 조직 내부의 다양한 이해관계자와 협력하며 문제를 ‘조율’하고 ‘다루는’ 사람이 되어야 합니다. 모든 문제를 해결할 수는 없지만, 더 나아지도록 만드는 것이 중요합니다.
서비스디자이너는 고객, 비즈니스 이해관계자, 내부 직원, 그리고 기타 외부 이해관계자들과 협업해야 하며, 뛰어난 커뮤니케이션 능력과 핵심 개념에 대한 이해, 영향력을 갖춘 발표력과 사회적 기술이 필요합니다.
또한, 서비스디자인을 실무로 수행하는 사람들은 다양한 배경을 가지고 있습니다. 제품디자인, 그래픽디자인, 인터랙션디자인, 운영 및 전략경영, 민족지학, 사회디자인 등 여러 분야에서 유입된 사람들이 함께 작업합니다.
여기서 제가 오늘 발표에서 제시하는 서비스디자인의 관점은 인터랙션디자인과 인지심리학에 기반을 둔 접근입니다. 물론 서비스디자인을 이해하는 방식은 여러 갈래가 존재합니다. 그러나 저는 이러한 기반 위에 시스템 중심 디자인(Systems Oriented Design) 관점도 함께 결합하여 서비스를 바라보고 있습니다.
기본 개념 몇 가지를 짚어보겠습니다.
여러분이 병원에 간다고 가정해 봅시다. 건물로 들어가기 위해 입구를 통과하고, 이후에는 어떤 방에 배정되어 처치를 받게 됩니다. 수술을 받을 수도 있고, 그 이후에는 병원 웹사이트를 통해 수술 결과를 확인하거나 자신의 건강 상태에 대한 정보를 조회할 수도 있습니다.
이러한 일련의 단계들은 ‘서비스 여정(service journey)’이라고 부릅니다. 이 여정 중 특정 순간들을 ‘서비스 순간(service moment)’이라고 하며, 이때 사용자와 서비스가 실질적으로 상호작용하게 됩니다.
서비스 순간에는 다양한 ‘터치포인트(touchpoint)’가 존재합니다. 예를 들어, 병원 응급실 입구를 가리키는 표지판이나 병원 로고처럼 시각적으로 위치를 안내하는 요소가 하나의 터치포인트입니다. 누군가와 직접 대화하는 것도 터치포인트가 될 수 있으며, 웹사이트 역시 터치포인트입니다. 사용자가 병원과 접촉하는 모든 지점이 터치포인트가 될 수 있습니다.
서비스 순간을 더 깊이 들여다보면, 이는 다양한 디자인 역량이 결합된 결과물이라는 것을 알 수 있습니다.
예를 들어 병원에서 나를 방문한 이들이 하얀 가운을 입고 있다면, 나는 그들이 의사나 간호사일 것이라 추측하게 됩니다. 이는 의복디자인(clothing design)의 결과입니다. 또한, 병실 안에는 디지털 스크린이 있을 수 있고, 이 스크린에 다양한 아이콘이나 텍스트가 표시되어 있다면 그것은 그래픽디자인의 결과입니다. 사용자가 해당 스크린과 상호작용하게 되면 이는 인터랙션디자인 또는 인간-컴퓨터 상호작용(HCI) 영역입니다.
그리고 병실 그 자체의 구조나 배치는 인테리어디자인과 건축디자인의 결과입니다. 이처럼 다양한 디자인 분야가 결합되어 하나의 서비스 경험이 만들어지는 것입니다.
이에 대해 잘 설명한 비유가 있습니다. 폴리니(Polini)라는 저자는 서비스디자이너의 역할을 ‘지휘자(Kapellmeister)’에 비유합니다. 다양한 악기가 조화를 이루도록 연주를 조율하는 것처럼, 서비스디자이너는 여러 디자인 역량들을 조화롭게 통합해 사용자에게 조화로운 경험을 제공합니다.
또 하나 흥미로운 비유가 있습니다. 부모들은 아기 침대 위에 돌아가는 회전 장난감을 다는 것을 좋아합니다. 아기는 아래에서 이 장난감을 보며 즐거워합니다. 그런데 부모가 위에서 그것을 바라보는 시각은 전혀 다릅니다. 이처럼 관점에 따라 동일한 대상도 완전히 다르게 보입니다. 서비스디자인 역시 이러한 관점의 전환을 가능하게 하는 역할을 합니다.
사용자경험(User Experience, UX)은 서비스디자인의 일부입니다. 그러나 서비스디자인은 사용자경험보다 훨씬 넓은 범위를 포함합니다.
예를 들어, 사용자가 화면에 메시지를 보내는 장면을 상상해봅시다. 이때 사용자경험은 이 상호작용에 해당합니다. 그러나 그 이면에서는 다양한 일들이 일어납니다. 고객을 지원하는 인력, 배송서비스, IT 인프라 등이 동시에 작동하고 있습니다.
이보다 더 바깥쪽에는 ‘시스템적 요소’가 있습니다. 서비스는 정책이나 법률과 같은 시스템에 의해 규율되며, 우크라이나 전쟁이나 팬데믹처럼 외부의 충격과 메가트렌드도 서비스와 사용자의 행동에 영향을 줍니다.
저는 유진 에지니어(Eugene Euginger)와 산 조르지(San Georgie)가 제안한 서비스디자인에 대한 정의를 매우 인상 깊게 보았습니다. 이들은 서비스디자인을 ‘디자인의 2차 또는 3차 질서’로 분류하면서도 경우에 따라 ‘4차 질서’로 확대합니다.
혹시 디자인의 4차 질서(four orders of design)에 대해 잘 모르신다면 간단히 설명드리겠습니다.
1차 질서: 로고, 기호, 시각 요소
2차 질서: 제품과 물리적 서비스
3차 질서: 상호작용과 서비스
4차 질서: 시스템과 생태계
이처럼 서비스디자인은 복잡성의 스펙트럼을 포함하고 있으며, 단순한 것부터 고차원적 시스템까지 포괄합니다.
단지 팸플릿 하나를 만드는 작업이라도, 지속가능성이나 시스템 관점을 적용한다면 위키드 문제의 성격을 지닐 수 있습니다.
저는 오늘 핵심 도구 중 하나로 ‘서비스 블루프린트(Service Blueprint)’를 가져왔습니다. 서비스디자이너들이 자주 사용하는 도구이며, 실제로 꽤 오래된 도구입니다. Shostack이라는 연구자가 1980년대에 처음 제시한 것으로 알려져 있습니다.
제가 오늘 발표에서 공유하는 서비스디자인 관점은 비교적 최근의 것이지만, 블루프린트 자체는 그보다 오래되었습니다. 지금 보시는 블루프린트는 제가 가르친 학생들—마르틴, 오다, 루이, 줄리아—가 수업 중 제작한 것입니다. 이들은 ‘박물관 방문’이라는 서비스 경험을 주제로 삼아 블루프린트를 설계했습니다.
이 블루프린트를 통해 서비스디자인의 구조를 단계별로 이해해보겠습니다.
가장 위쪽에는 ‘서비스 여정(service journey)’이 있습니다. 앞서 설명드린 개념이죠. 이 단계는 사용자가 실제로 경험하는 흐름이며, 사용자 입장에서 ‘보이는 영역’입니다. 여기서는 ‘감각의 정원(Garden of Senses)’이라는 박물관을 방문하는 경험을 모델링했습니다.
사용자는 먼저 방문 계획을 세웁니다. 웹사이트를 확인하고, 교통편(기차, 버스 등)을 고민합니다. 그 후 박물관에 도착해 전시를 관람하고, 이후 후속 행동이 이어집니다. 이처럼 서비스 여정은 ‘이전(before)-동안(during)-이후(after)’의 시간 흐름을 따릅니다.
각 단계는 시간 흐름에 따라 구분되며, 그때그때 발생하는 증거물(evidence)과 고객의 목표(customer goals)가 함께 정리됩니다.
그다음은 ‘프론트스테이지(frontstage)’에서 ‘백스테이지(backstage)’로 내려갑니다.
백스테이지는 사용자에게 부분적으로만 보이는 영역입니다. 예컨대, 박물관 직원이 티켓을 판매하거나 사용자를 안내하는 행위는 백스테이지 활동이지만 사용자 입장에서는 어느 정도 보이는 활동입니다.
한층 더 아래에는 ‘비가시적(invisible) 영역’이 있습니다. 사용자는 전혀 볼 수 없는 영역이며, 운영 뒷단에서 이뤄지는 행위들입니다. 예를 들어, 마케팅 전략 수립, 예산 기획, 행정적 조정 등은 모두 이 영역에 포함됩니다.
정리하자면, 블루프린트는 서비스가 제공되는 전 과정을 시각화하는 도식이며, 각 단계에서 어떤 주체들이 어떤 행위를 수행하는지 계층별로 정리합니다.
저는 서비스디자인에서 우리가 사용하는 용어와 도구들 중 일부가 ‘연극(theater)’에서 비롯된 것이 흥미롭다고 생각합니다. ‘프론트스테이지’, ‘백스테이지’라는 개념도 그중 하나이며, 우리는 워크숍에서 실제로 역할극(role playing)을 자주 활용해 서비스 순간을 탐색하고 개선하기도 합니다.
혹시 블루프린트를 처음 만들어보고 싶다면, 노먼 닐슨 그룹(Norman Nielsen Group)에서 제공하는 기본 블루프린트 구조를 참고하시는 것도 좋습니다. 이 구조는 블루프린트에 필요한 기본 구성 요소를 명확히 정리해두었습니다.
실제로 블루프린트를 만들기 위해서는 보통 한 달 정도의 조사가 필요합니다. 현재의 서비스 구조(As-is)를 파악하는 데 시간이 들며, 이후 개선된 미래 구조(To-be)를 설계하는 데도 시간이 필요합니다. 따라서 단순한 도구 같지만, 실제로는 꽤 긴 작업이 수반됩니다.
그렇다면 서비스 블루프린트를 왜 만들어야 할까요? 이것의 실질적 효과는 무엇일까요?
혹시 시간이 되면 여러분의 의견도 듣고 싶습니다. 아니면 발표 말미에 이 주제에 대해 함께 이야기해볼 수 있겠지요. 지금은 잠시 질문을 던지는 방식으로 발표에 참여적 요소를 넣어보고자 합니다.
서비스 블루프린트를 제작하기 위해 데이터를 어떻게 수집해야 할까요?
여기에 몇 가지 제안을 드릴 수 있습니다.
예를 들어, ‘하루 체험(Day in your life)’이라는 방법이 있습니다. 이는 실제 사용자나 서비스 제공자의 작업 현장을 방문해 하루 동안 직접 경험해보는 방식입니다. 또 다른 방법은 ‘서비스 사파리(Service Safari)’입니다. 이 역시 사용자가 되어 서비스를 실제로 경험하면서 관찰하는 기법입니다. 관찰, 인터뷰, 워크숍 등도 중요한 도구입니다.
이때 중요한 점은, 데이터 수집 방식에 따라 수집되는 정보가 달라진다는 것입니다. 따라서 다양한 방법을 병행하는 것이 좋습니다. 이를 데이터 삼각측량(Data Triangulation)이라고 합니다.
예를 들어 ‘아침에 무엇을 먹었나요?’라는 질문을 한다고 가정합시다.
누군가에게 직접 질문하면, 그는 이렇게 답할 수 있습니다: “오트밀과 과일을 먹어요.”
하지만 그 사람의 집에 카메라를 설치해 관찰해보면 실제로는 초콜릿 시리얼을 먹고 있을 수도 있습니다.
온라인 설문조사를 하면, 사람은 오트밀, 과일, 시리얼, 빵 등을 고를 수도 있습니다.
이처럼 직접 대면 조사에서는 건강한 이미지를 의식해 과장되거나 미화된 응답을 할 수 있습니다.
반면 익명 설문조사에서는 보다 진실된 답변이 나올 수 있습니다. 따라서 우리는 데이터 수집 방식에 대해 항상 비판적 시각을 가져야 합니다.
또한 우리는 새로운 서비스 콘셉트를 전달할 때 영상(video)을 많이 활용합니다. 앞서 언급했듯, 우리는 역할극(role playing)도 자주 사용합니다.
이제 하나의 영상 사례를 소개하겠습니다.
이 프로젝트는 ‘아틱 트럭 플래투닝(Arctic Truck Platooning)’이라는 콘셉트를 기반으로 한 서비스디자인 실험입니다. 처음 이 용어를 들었을 때 저도 생소했는데요, 트럭 플래투닝이란 여러 대의 대형 트럭이 일렬로 자동 주행하는 시스템을 말합니다.
이 기술에서는 선두 차량만 운전자가 있고, 그 뒤의 트럭들은 자율주행 기술로 따라갑니다.
문제는 만약 5대에서 10대 정도의 대형 트럭이 줄지어 주행할 경우, 일반 차량이 이를 추월하기가 매우 어렵다는 것입니다. 특히 혹한의 북극 환경에서는 자율주행 센서가 제대로 작동하지 않는 경우도 많습니다.
다음 영상은 그러한 기술적 제약과 상황을 고려하여 어떤 식의 서비스디자인이 가능할지를 실험한 콘셉트입니다.
<영상 삽입: 음악과 함께 콘셉트 설명 장면들이 연속적으로 재생됨>
이것은 새로운 기술이 어떻게 사용자 경험을 변화시키고, 새로운 서비스 창출로 이어질 수 있는지를 보여주는 사례입니다. 이 콘셉트는 핀란드 라플란드 대학교의 서비스 이노베이션 랩(Service Innovation Corner)에서 실제로 촬영되었고, 역할극 기법을 활용하여 표현되었습니다.
이제 다른 프로젝트 하나를 소개하고자 합니다. 이번에는 제가 현재 재직 중인 오슬로 건축디자인스쿨의 학생들이 진행한 프로젝트입니다. 이번 사례는 공공서비스 분야에 더 가깝고, 보다 복잡한 사회문제를 다룹니다.
이 프로젝트는 석사과정 ‘서비스디자인 2’ 수업에서 아렌디타, 프란세스, 카타나, 토비아스라는 학생들이 진행했습니다.
우리는 노르웨이 사회보장기관(NAV)과 협력하여 이 과제를 수행했습니다.
학생들은 이 프로젝트에 ‘New New Normal(새로운 새로운 일상)’이라는 제목을 붙였습니다. 팬데믹은 우리에게 새로운 일상을 만들었고, 우크라이나 전쟁도 또 다른 형태의 새로운 일상을 가져왔습니다. 전쟁을 피해 도망쳐 온 사람들에게는 그것이 곧 ‘또 다른 일상’이 됩니다.
유엔의 지속가능발전목표(SDGs)에 따르면, 모든 사람은 평화롭고 포용적인 사회에 접근할 권리가 있습니다. 하지만 러시아가 우크라이나를 침공하면서 유럽에는 대규모 난민 수용 과제가 발생했습니다.
전쟁의 결과로, 6백만 명 이상의 사람들이 우크라이나에서 탈출했습니다. 노르웨이는 이 중 6만 명을 수용하겠다는 계획을 세웠고, 국가 기관들은 이들을 새로운 안정된 삶으로 정착시키기 위해 많은 노력을 기울였습니다.
지난 10주 동안, 학생들은 이러한 난민들을 어떻게 환영하고 정착시키는지를 주제로 서비스디자인 프로젝트를 수행했습니다. 목표는 그들을 고용 가능한 상태로 만드는 것이었습니다. 그러나 현실은 그렇게 간단하지 않습니다. 그 이전 단계에서 해결해야 할 문제들이 너무 많기 때문입니다.
이번 발표에서는 이 프로젝트의 프로세스, 산출물, 결론을 소개할 것입니다.
먼저 학생들은 현장을 방문하고, 관계자들을 인터뷰하고, 뉴스와 소셜미디어에서 나오는 목소리를 꾸준히 관찰했습니다. 다만, 한 가지 큰 제약이 있었습니다. 노르웨이에서는 취약계층(난민 등)을 직접 인터뷰하려면 총 6단계의 윤리심사를 거쳐야 하며, 일반 학생이 이를 통과하는 것은 매우 어렵습니다.
그럼에도 불구하고, 학생들은 다양한 경로로 데이터를 수집하며 다음과 같은 문제 인식을 도출해 냈습니다. 이들은 다양한 포스트잇에 적어가며 문제를 정리했습니다.
학생들은 난민과 직접 이야기할 수 없었기 때문에, 기존의 간접 자료를 바탕으로 마인드셋 모델(mindset model)을 구성했습니다. 이 모델은 난민의 여정을 여러 계층과 단계로 나누어 시각화한 것입니다—도착, 정착, 일자리 진입 등.
이 과정을 통해 도출된 핵심 인사이트는 다음과 같습니다:
투명성 부족: 언제, 무엇을, 어떻게 해야 하는지 난민 입장에서 이해하기가 매우 어렵습니다.
정보 과잉: 정보는 많지만, 어떤 것을 언제 읽어야 하는지 알기 어렵습니다.
경험 기반 신뢰: 난민들은 공식 정보보다 같은 처지의 사람들 경험을 더 신뢰하며, 이를 온라인 커뮤니티에서 공유합니다.
이러한 과정을 난민은 끝없이 펼쳐진 복도와 문들 속에 갇힌 기분이라고 말합니다.
“도대체 어떤 문으로 가야 하는지 왜 아무도 말해주지 않는 거지? 왜 이걸 내가 다 알아서 해야 하지?”
이러한 초기 경험은 향후 수년간 난민의 서비스에 대한 기대와 태도를 형성하는 데 큰 영향을 미칩니다. 그렇기 때문에 초기 서비스를 잘 디자인하는 것이 중요합니다.
학생들은 더 많은 관점을 살펴보기 위해 다양한 도구를 활용했습니다. 이때 사용된 것은 『This is Service Design Methods』와 『This is Service Design Doing』 같은 실무 중심의 툴킷이었습니다.
학생들이 주목한 인사이트 중 하나는 인접 국가에서의 벤치마킹 사례였습니다. 예를 들어 에스토니아에서는 난민이 입국하면 우크라이나어로 된 리플렛을 받게 됩니다. 여기에 환영 메시지와 함께 다음과 같은 안내가 포함됩니다.
당신은 지금 집단적 보호 신청 상태입니다.
의료 지원, 재정 지원, 대중교통, 법률 자문, 반려동물 동반 시 유의사항 등을 고려해야 합니다.
이 리플렛은 새로운 국가에 도착했을 때 사용자가 고려해야 할 주요 요소들을 안내하는 간단하지만 강력한 도구입니다.
또한 리플렛 뒷면에는 다양한 여정 시나리오도 포함되어 있습니다.
예: 어린이를 동반한 경우, 혼자인 경우, 노인을 동반한 경우 등 다양한 상황에 따른 행동 지침이 정리되어 있습니다.
이 프로젝트에서 핵심 인사이트는 다음 세 가지였습니다.
투명성 부족
정보 과잉
경험 기반 의존
이러한 문제점들은 궁극적으로 사용자에게 안전감(safety), 편안함(comfort), 전체 맥락에 대한 조망(overview)을 제공하지 못하는 원인이 됩니다.
그래서 학생들은 이 모델을 노르웨이에 어떻게 적용할 수 있을지를 고민했습니다.
다행스럽게도 학생들은 NAV 및 관련 기관과 함께 워크숍을 직접 개최할 수 있었습니다. 이 워크숍은 난민과 이해관계자 간의 요구를 연결하기 위한 장치로 기획되었으며, 서로 다른 조직들의 입장을 조율할 수 있는 장으로 기능했습니다.
워크숍의 목적은 참여자들 간의 니즈를 파악하고, 서비스 전달 체계를 구체화하는 데 있었습니다. 참여 기관은 다음과 같았습니다:
NAV
지역 행정기관
이주 관련 NGO
자원봉사자 단체 등
총 30여 명이 참가하였고, 학생들은 에스토니아식 리플렛을 참고하여 비슷한 구조의 정보를 담은 결과물을 만들고자 했습니다. 그러나 단순한 인쇄물만으로는 충분하지 않다는 것을 곧 깨닫게 되었습니다. 정보의 전달뿐 아니라, 조직 간 ‘사일로(silo)’를 연결하는 구조적 협력이 필요했던 것입니다.
이 지점에서 학생들은 ‘빙산 모델(Winkx iceberg model)’을 적용했습니다. 즉, 눈에 보이는 것은 표면일 뿐이고, 실질적인 시스템은 그 아래 더 깊은 층위에 존재한다는 것입니다.
워크숍은 다음과 같은 세 가지 핵심 주제에 따라 구성되었습니다.
도착(Arrival)
배치(Placement)
정착(Establishment)
각 주제는 세 개의 그룹으로 나뉘어 수행되었고, 전체 워크숍은 다음과 같은 흐름으로 진행되었습니다:
환영 및 아이스브레이커
워크숍 소개
데이터 수집
그룹별 발표
종합 정리 및 향후 계획
참여자들은 입장 시, 지금까지 도출된 인사이트들을 확인할 수 있었고, 각 그룹은 도출된 문제에 대해 스스로 해결안을 모색했습니다.
예를 들어 도착(Arrival)팀은 다음과 같은 문제의식을 제기했습니다:
“이 과정은 혼란스럽고 좌절감을 줄 수밖에 없습니다. 우리는 이 점을 정직하게 알려야 합니다.”
“정보는 많지만, 언제 어떤 정보가 필요한지, 또 왜 필요한지에 따라 구조적으로 전달돼야 합니다.”
배치(Placement)팀은 다음과 같은 현실을 분석했습니다:
“난민이 스스로 주거지를 찾는다고 하지만 실제로는 그렇지 않습니다.
IMI(이주청) 등 여러 조직이 백엔드에서 결정합니다.
‘우리가 도와줄게요, 하지만 연락하지는 마세요.’
난민은 시청에 문의하라는 말을 듣지만, 시청이 누구인지는 알 수 없습니다.”
정착(Establishment)팀은 다음과 같은 질문을 제기했습니다:
“‘무엇’만이 아니라 ‘왜’에 기반해 여정을 구성할 수 없을까?
단계별로 안내하는 온보딩 구조가 필요합니다.”
이러한 논의는 난민에게 닫혀 있던 수많은 문들을 하나씩 열어가는 과정이었습니다. 학생들은 각 그룹의 논의 결과를 종합하여 후속 과제를 도출했고, 향후 진행 방향을 제시했습니다.
저는 이 프로젝트가 매우 성공적이었다고 생각합니다. 이 학생 그룹은 단순히 난민 서비스의 문제를 재현(reproduce)해낸 것이 아니라, 그 문제를 가시화(visualize)하고, 다양한 이해관계자들과 함께 새로운 가능성을 모색했습니다.
그리고 이 프로젝트의 결과로, 학생 두 명이 여름 동안 NAV에 고용되어 프로젝트를 이어가게 되었습니다. 이 점에서 저는 이 수업이 하나의 성공 사례라고 생각합니다.
오늘은 서로 다른 두 가지 사례를 소개했습니다. 하나는 민간 기술 기반의 ‘아틱 트럭 플래투닝’ 사례였고, 다른 하나는 난민 수용이라는 공공서비스 디자인 과제였습니다. 두 사례 모두 복잡성(complexity)을 다루며, 각각의 맥락에서 적합한 디자인 전략과 접근법이 필요했습니다.
특히 공공서비스 영역에서는 저는 시스템 관점(Systems Perspective)을 적극적으로 옹호합니다.
이 프로젝트에 참여한 학생들은 서비스 생태계 디자인(Service Ecosystem Design) 이론을 활용했습니다. 이 이론은 오슬로건축디자인스쿨(AHO)의 연구자 요하네스(Evens Johannes)가 정립한 것으로, 서비스디자인을 단순한 사용자 경험 차원을 넘어 정책, 제도, 이해관계자 네트워크 전체를 아우르는 구조적 관점으로 확장하는 데 중점을 둡니다.
감사합니다.
다음으로는 또 하나의 영상을 보여드리고자 합니다.
이번 영상은 기술 기반 서비스디자인의 또 다른 예시로, 드론을 활용한 새로운 서비스 시나리오를 소개합니다.
(영상)
이 영상의 목적은, 드론 기술을 활용해 어떻게 새로운 서비스가 가능할지를 상상하는 것이었습니다. 다양한 타깃 사용자와 상황에 따라 드론이 어떻게 활용될 수 있는지를 실험적으로 보여줍니다.
예를 들어 간이 시나리오 중 하나는 간이 혈액 채취 서비스입니다. 간 이식 수술을 받은 환자가 병원에 직접 가지 않고, 드론이 집으로 와서 혈액 샘플을 채취해 갑니다.
또 다른 예시는 교통사고 현장입니다. 사고 발생 시 드론이 먼저 도착하여 주변을 분석하고, 필요한 경우 구조자에게 혈액 샘플을 채취해 응급차로 정보를 전달합니다. 또는 보안 감시용으로 드론이 외딴 지역을 먼저 정찰하는 시나리오도 제시되었습니다.
이러한 실험적 콘셉트는 결국 시스템적 조건들, 예를 들어 드론의 충전 인프라, 통신망, 기술 표준 등이 어떻게 설계되어야 하는지에 대한 질문으로 이어집니다.
이 실험은 결국 팀원 중 한 명이 논문을 쓰는 데까지 이어졌고, 드론 기반 서비스 시스템 설계의 가능성을 제시하는 연구로 발전했습니다.
핀란드나 노르딕 국가처럼 접근성이 낮고 인구밀도가 낮은 지역에서는 이런 종류의 서비스가 매우 실질적인 효과를 가질 수 있습니다. 높은 산악 지형, 나무가 많은 오지 지역 등에서 드론을 통해 연결성을 확보하는 방식을 모색한 것입니다.
이 영상이 지금까지 말씀드린 맥락을 좀 더 실감나게 전달해주는 사례가 되었기를 바랍니다.
Q&A
감사합니다. 오늘 강연은 서비스디자인 생태계에 대한 매우 훌륭한 소개였습니다.
참석자 여러분 중 질문이 있으신 분들은 채팅창에 남겨주시기 바랍니다. 하나씩 답변해드리겠습니다. 그 사이에 먼저 하나 여쭙고 싶습니다. 방금 위키드 문제(wicked problems)에 대해 언급하셨는데요, 서비스디자인이 이러한 위키드 문제에 적절한 접근 방법이 될 수 있는 이유를 설명해주실 수 있을까요?
네, 정말 좋은 질문입니다. 사실 이 질문에 답하려다 발표에 넣을까 말까 고민한 슬라이드가 몇 장 있었습니다. 제 박사논문 전체가 바로 ‘서비스에서 위키드 문제를 어떻게 다룰 수 있을까’를 주제로 하고 있습니다. 따라서 이 주제 하나만으로도 강의 한 시간을 채울 수 있을 정도입니다.
하지만 간략하게 말씀드리자면, 가장 중요한 것은 올바른 마인드셋입니다. 우리가 단순한 문제가 아니라 복잡한 문제, 곧 위키드 문제를 다루고 있다는 인식을 가져야 합니다.
예를 들어, 난민 서비스나 실업 서비스 같은 주제는 단일한 해결책이 존재하는 문제가 아닙니다. ‘문제-해결’ 구조로 명확히 정의할 수 없습니다. 우리는 다만 그것을 더 나아지도록 만들 수 있을 뿐입니다.
또한 문제 자체가 무엇인지도 명확히 정의하기 어렵습니다. 다양한 이해관계자가 존재하고, 그들마다 인식이 다릅니다. 예를 들어 앞서 소개한 워크숍에는 12개 기관이 참여했지만, 사실 그것만으로도 전체 이해관계자를 다 포괄하지는 못했습니다.
서비스디자인에서 중요한 점은 바로 누구를 테이블에 초대하느냐입니다. 누구와 함께 문제를 정의하느냐에 따라 브리프와 문제정의 자체가 달라지기 때문입니다.
문제정의가 잘못되면 그 이후의 모든 단계에서 잘못된 방향으로 흘러갈 수 있습니다. 따라서 서비스에 영향을 받을 수 있는 모든 집단을 조기에 참여시켜 문제를 공동으로 정의하는 것이 매우 중요합니다.
감사합니다. 이제 채팅창에 올라온 질문들을 하나씩 보겠습니다.
아루시 님이 질문 주셨습니다:
“서비스를 디자인할 때 수익성과 재무적 타당성은 어느 정도 고려하나요?”
좋은 질문입니다.
대학에서는 서비스의 재무성과 수익성까지 깊게 다루지는 않는 편입니다. 우리는 주로 개념 설계 단계까지 다루고, 실제 숫자 계산은 기업과 협업하거나 후속단계에서 다뤄집니다.
하지만 서비스디자인 실무에서도 이 부분은 반드시 고려되어야 할 요소라고 생각합니다.
제가 라플란드 대학교에 있을 때는 학생들이 비즈니스 모델 캔버스(Business Model Canvas)를 활용해 제안 서비스의 비즈니스 가능성을 설명하는 과제를 수행했습니다. 여기에는 가치 제안, 수익 흐름 등도 포함됩니다.
물론 서비스디자이너 혼자서 모든 수치를 도출하기는 어렵습니다. 마케팅팀이나 재무팀과 협업하는 것이 일반적입니다.
그럼에도 불구하고 서비스디자인 분야는 여전히 이 문제를 더 깊이 다룰 필요가 있습니다. 특히, 좋은 서비스가 실제로 어떤 재정적 가치를 창출하는지를 증명하는 데는 어려움이 많습니다.
예를 들어 영국에서는 다음과 같은 방식으로 서비스 가치를 측정한 사례가 있습니다.
전화상담 서비스에서, 사람들이 원하는 정보를 찾지 못해 반복적으로 전화를 걸어야 하는 경우가 있었습니다. 이때 서비스 개선을 통해 불필요한 전화량을 줄임으로써, 인력 자원을 절감하고 운영비용을 크게 줄일 수 있었습니다. 이처럼 사용자의 시간과 자원을 절약해주는 효과를 통해 정량적 효과를 일부 측정할 수 있습니다.
하지만 사용자 경험 자체는 매우 질적인 영역이며, 사람마다 느끼는 것이 다르기 때문에 측정이 어렵습니다. 이 분야는 앞으로 연구가 더 필요한 주제라고 생각합니다.
좋습니다. 질문이 점점 빨라지고 있네요. 몇 가지 더 살펴보겠습니다.
라비 박사님이 질문 주셨습니다.
“서비스의 기본적인 특성은 무엇인가요?”
좋은 질문입니다.
앞서 설명드린 서비스 여정, 서비스 순간, 터치포인트 같은 용어들이 서비스의 특성을 잘 보여준다고 생각합니다.
서비스란 곧 사용자의 경험 흐름과 접점으로 구성되어 있습니다. 사용자는 서비스 순간마다 다양한 터치포인트를 통해 경험을 하게 되고, 이들이 모여 하나의 전체 여정을 구성합니다.
그러나 서비스는 그 이상입니다. 우리는 사용자 경험이라는 ‘표면’ 외에도, 그 뒤에서 작동하는 시스템과 구조, 법제도 같은 시스템적 수준도 고려해야 합니다.
사용자 개인의 경험을 향상시키기 위해서는, 그를 둘러싼 제도와 시스템까지 함께 디자인해야 하기 때문입니다.
‘서비스’가 무엇인지는 단순하지 않습니다.
저는 이 주제에 대해 ‘신기술과 서비스디자인’이라는 책의 한 챕터에서 자세히 정리한 바 있습니다.
그 안에서는 다양한 관점에서 서비스를 어떻게 정의할 수 있는지를 다뤘습니다.
예:
전통적 서비스디자인 관점
제품-서비스 시스템(Product-Service System) 관점
서비스 생태계 디자인(Service Ecosystem Design) 관점
시스템 중심 서비스디자인(Systems Oriented Service Design) 관점
서비스를 이해하는 방식은 하나가 아니며, 각기 다른 관점이 존재합니다.
다음은 사용자 경험 디자인(User Experience Design, UXD)과 서비스디자인의 관계에 관한 질문입니다.
“UX 디자이너가 서비스디자인으로 전환하고자 할 경우 어떤 역량을 추가로 갖추어야 하나요?”
정말 좋은 질문입니다.
UX 디자인, 인터랙션디자인, 인간-컴퓨터 상호작용(HCI) 등은 서비스디자인으로 넘어오는 데 있어 매우 좋은 출발점입니다. 실제로 이 분야에서 넘어오는 분들이 많습니다.
두 분야는 상당 부분 도구를 공유합니다.
그러나 서비스디자인은 무대 뒤편(Backstage)까지도 다룹니다.
즉, 사용자의 인터랙션 뿐 아니라, 그 배후에서 작동하는 운영 프로세스, 이해관계자 간 연결, 시스템 구조까지 포괄해야 합니다.
그래서 UX 경험이 있는 분들이라면, 여기에 시스템적 사고와 조직 내 프로세스에 대한 이해를 추가한다면 서비스디자인으로의 확장이 매우 자연스럽게 가능합니다.
참고하실 만한 책으로는 다음을 추천합니다:
『This is Service Design Doing』
『This is Service Design Thinking』
『Systemic Service Design』 (곧 출간 예정)
이런 책들은 서비스디자인을 보다 입체적으로 이해할 수 있도록 돕는 툴박스(toolbox) 역할을 합니다.
지금 논의와 관련해, 또 다른 질문이 들어왔습니다.
“서비스디자인이 문제 해결 과정에서 행동 패턴이나 심리학에 어떤 영향을 미치나요?”
그리고 이어지는 질문으로는:
“디자인에서 심리학이 중요하다는 이야기를 많이 듣지만, 사회학이 오히려 더 큰 영향을 미칠 수도 있다고 생각합니다. 이에 대해 어떻게 보시나요?”
훌륭한 질문입니다.
저는 서비스디자인 워크숍을 할 때 종종 이런 느낌을 받습니다.
“내가 지금 조직을 대상으로 단체 심리치료를 하고 있는 건가?” 하는 생각이 들 정도로, 사람들이 서비스에 대해 다양한 감정을 쏟아냅니다.
특히 공공조직이나 병원 같은 기관과 일할 때, 조직 내부의 문제와 감정이 쏟아져 나오기도 합니다. 디자이너는 그것을 중재하고 조율하는 역할을 맡게 됩니다.
따라서 서비스디자이너가 심리학적 소양을 갖추고 있다면 매우 큰 도움이 됩니다.
현재 디자인 교육 과정에서는 이 부분이 체계적으로 포함되어 있지는 않지만, 몇몇 디자이너들은 필요성을 느끼고 실제로 심리학 수업을 수강하기도 합니다.
또한 저는 사회학 역시 매우 중요하다고 생각합니다.
서비스디자인은 결국 시스템, 관계, 구조를 다루는 일이기 때문에, 사회학의 이론과 관점을 서비스디자인에 접목하는 시도는 앞으로 더 늘어나야 한다고 봅니다.
다음 질문으로 넘어가겠습니다.
사나탄 님이 이렇게 질문하셨습니다.
“디자이너는 장기적인 서비스 유지관리까지도 고려해야 하나요?”
그리고 이어지는 질문으로는:
“이해관계자 간의 상충된 이해관계를 조정할 때, 서비스디자이너는 어떤 전략을 사용해야 하나요?”
두 가지 질문이지만 서로 연관된 주제라고 생각합니다.
먼저 첫 번째 질문에 답하자면,
서비스 유지관리는 서비스디자인에서 매우 중요하게 다뤄야 할 요소입니다.
예를 들어 디지털 서비스의 경우, 일정 기간 동안 업데이트가 되지 않으면 사용자는 점점 이탈합니다. 즉, 서비스는 지속적으로 관리되어야 하고, 기술 변화도 따라가야 합니다.
또한 우리는 서비스의 종료 시점까지 고려해야 합니다.
하드웨어적 폐기뿐 아니라, 서비스가 종료되었을 때 비물질적인 요소(예: 사용자 신뢰, 기대감)를 어떻게 정리할 것인지도 고민해야 합니다.
저는 이것이 단지 환경적 지속가능성(eco-sustainability)을 넘어서, 사회적·조직적 지속가능성까지 포함해야 한다고 봅니다.
다음 질문인 이해관계자 간 갈등 조정에 대해 말씀드리자면,
저는 복잡한 서비스디자인 프로젝트를 진행할 때 항상 지도 기반 도구(mapping tools)를 사용합니다.
대표적으로는 다음과 같은 도구가 있습니다:
기가맵(Giga Mapping):
오슬로 건축디자인스쿨의 명예교수 버거스 지엘럼(Birgir Seelum)이 개발한 도구로, 다양한 이해관계자의 입장을 시각적으로 조율할 수 있는 대화 기반 도구(dialogical tool)입니다.
이슈맵(Issue Mapping):
스탠퍼드대 로버트 혼(Robert E. Horn) 교수가 만든 도구로, 이해관계자 간의 논점을 명확히 시각화하는 데 효과적입니다.
이러한 도구들은 서로 다른 입장의 사람들이 서로를 청취하고, 자신의 입장이 다른 사람에게 어떤 영향을 주는지 인식하도록 유도합니다.
특히 위키드 문제를 다룰 때는, 우리는 디자이너로서 외교적 중재자(diplomatic facilitator)가 되어야 합니다. 매우 섬세한 협상이 필요합니다.
그래서 저는 디자인 운동가(design activist)가 되는 것을 경계합니다. 물론 메조 수준(조직 내 프로젝트)에서는 비판적 관점을 가지고 디자인 개입을 하는 것이 매우 유익할 수 있습니다. 하지만 매크로 수준—예: 정책, 제도, 법률이 얽힌 이슈—에서는 너무 강한 입장을 갖는 것이 오히려 갈등을 악화시킬 수도 있습니다.
그래서 저는 가능하면 중립적 입장에서 갈등을 중재하는 설계자가 되려고 노력합니다.
다음 질문입니다.
“리서치 단계는 언제 종료해야 할까요?”
좋은 질문이지만, 저는 이것이 단지 서비스디자인에 국한된 문제는 아니라고 생각합니다.
연구자라면 누구나 ‘이제 충분히 데이터를 모았는가?’라는 질문을 자주 하게 됩니다.
결국은 ‘현재까지 수집한 데이터가 서비스디자인 브리프를 정교화하기에 충분한가?’라는 관점에서 판단해야 한다고 봅니다.
또 다른 질문으로 넘어가겠습니다.
“서비스디자인의 효과는 어떻게 측정하나요? 메트릭(metrics)이나 지표가 존재하나요?”
또는 이렇게도 질문하셨습니다.
“서비스디자인을 가장 효과적으로 배우는 방법은 무엇인가요?”
이 질문은 앞서 수익성 질문과도 연결되는 부분입니다.
서비스의 효과를 측정하는 것은 매우 어렵습니다.
왜냐하면, 사용자 경험은 정량화하기 어려운 질적 개념이기 때문입니다.
게다가 사용자만이 사용자가 아닙니다.
예를 들어, 병원에서는 환자뿐 아니라 의료진도 ‘서비스 사용자’입니다.
의사가 스트레스 없이 일할 수 있는 환경을 조성해야, 환자에게도 더 나은 서비스가 제공됩니다.
이처럼 서비스디자인은 다층적 사용자 경험을 동시에 고려해야 하며, 각각의 여정을 따로 측정해야 합니다.
이 분야는 제가 전문적으로 연구하고 있는 영역은 아닙니다.
다만 서비스디자인의 가치를 측정하려는 노력은 다양한 방식으로 시도되고 있으며, 이 부분은 향후 연구자들이 더 구체적인 해법을 제시할 수 있을 것으로 기대합니다.
여기서 중요한 전제는 ‘서비스의 가치는 맥락에 따라 정의된다’는 점입니다.
세금 서비스에서의 가치: 비용을 줄이고, 오류를 방지하며, 신속한 응답을 제공하는 것
마사지 서비스에서의 가치: 휴식과 만족감
항공 서비스에서의 가치: 시간 절약과 편의성
이처럼 맥락에 따라 가치의 논리(logic) 자체가 다릅니다.
공공서비스와 민간서비스는 수익과 만족을 다르게 추구합니다.
공공서비스는 최소의 비용으로 최대의 효과를 추구하는 경향이 있고,
민간서비스는 경쟁력을 높이기 위한 고급화 전략을 취하기도 합니다.
다음 질문입니다.
“정부나 여러 이해관계자가 함께 얽힌 서비스에서, 특히 ‘가디언 엔젤 드론 서비스’처럼 여러 기관이 개입하는 경우, 어떻게 솔루션을 테스트하나요? 또, 이런 상황에서 효과를 어떻게 측정하나요?”
좋은 질문입니다.
먼저 제가 강조하고 싶은 점은, 케이스별 접근이 매우 중요하다는 것입니다.
각 이해관계자—예를 들어 환자, 의사, 정부—가 서로 다른 목표와 기대를 가지고 있기 때문에, 단일한 기준으로 측정할 수는 없습니다.
따라서 테스트와 평가도 역할별, 관점별로 분리해서 설계해야 합니다.
예를 들어 드론 서비스에서는 다음과 같은 요소가 각각의 기준으로 고려될 수 있습니다:
환자: 편의성과 불안감 여부
의료진: 데이터 정확성과 업무 효율성
정부: 인프라 유지 비용과 긴급 상황 대응력
이처럼 다양한 기준을 종합적으로 설계해야 하며, 한 가지 평가 방식만으로는 서비스 전체를 측정하기 어렵습니다.
이 문제는 아마도, 앞서 라비 교수님께서 언급하신 ‘서비스디자인의 영향 측정’ 강연에서 더 깊이 다뤄질 예정일 것입니다. 그 세션에서는 구체적인 메트릭과 프레임워크를 소개할 수 있을 것으로 기대합니다.
다음 질문은 파울라 님이 주신 질문입니다.
“서비스디자인에서, 서비스를 직접 제공하는 노동자의 업무량과 복지(well-being)는 얼마나 고려되나요?”
이 질문은 정말 중요한 논점입니다.
서비스는 단지 사용자만이 아니라, 제공자도 함께 고려되어야 합니다.
서비스가 지속 가능하려면, 그것을 운영하는 사람들의 삶의 질 또한 반드시 보장되어야 합니다.
이 점 때문에 저는 오늘 발표에서 시스템적 관점을 강조한 것입니다.
서비스에는 항상 다수의 사용자와 계층이 존재합니다.
우리는 최종 사용자뿐 아니라, 제공자 역시 서비스 사용자로 간주해야 합니다.
그렇게 해야만, 서비스 제공자의 경험이 좋아지고, 궁극적으로 최종 사용자에게 전달되는 서비스의 품질도 향상되기 때문입니다.
좋습니다.
이제 이 세션을 마무리할 시간입니다.
질문이 계속 올라오고 있지만, 다음 세션에서 더 많은 논의가 이어질 예정입니다.
다시 한 번 말씀드리면, 오늘 이 강연은 인도 및 아시아 최초의 국제 서비스디자인 컨퍼런스 시리즈의 첫 번째 세션이었습니다.
이처럼 많은 분들이 관심을 가지고 참여해주신 것에 대해 깊이 감사드립니다.
오늘 강연을 진행해주신 마리 교수님께도 다시 한 번 감사의 인사를 드립니다.
우리는 서비스디자인의 기본 원리, 방법론, 도구, 프레임워크, 다양한 프로젝트 사례에 대해 살펴볼 수 있었습니다.
서비스 블루프린트, 사용자 여정 지도, 이해관계자 조율 등 실무에 바로 적용할 수 있는 통찰도 많았습니다.
다음 세션은 ‘신흥 시장에서의 서비스디자인(Service Design in Emerging Markets)’이라는 주제로 한 달 뒤에 열릴 예정입니다.
프라모트 케이 바트 박사님께서 인도와 같은 신흥 시장에서 서비스디자인이 어떻게 적용될 수 있는지를 소개해주실 예정입니다.
기존에 등록하신 분들은 별도 등록 없이도 다음 세션에 참여하실 수 있습니다.
관련 링크와 정보는 이메일과 SNS를 통해 미리 안내드리겠습니다.
웹사이트: https://servdes25.org/
이곳에서 본 시리즈 및 내년 열릴 컨퍼런스에 대한 자세한 내용을 확인하실 수 있습니다.
오늘 함께해주셔서 감사합니다.
좋은 하루 되시길 바랍니다.
다음 달에 다시 뵙겠습니다.
ServDes’25 서비스디자인 강연 시리즈
https://servdes25.org/service-design-lecture-series/
ServDes’25 Lecture Series는 2024년 11월부터 2025년 4월까지 개최된 서비스디자인 전문가 대상 마스터클래스 강연 시리즈이다. 2025년 인도 IIT 하이데라바드에서 열린 ServDes 2025(인도 최초이자 아시아 최초의 서비스디자인 컨퍼런스) 행사의 일환으로 추진되었다.
| 강연 제목 (한글 / 영어) | 시점 | 강연자 | 강연자 소개 |
| 1. 서비스디자인의 기초 / Foundations of Service Design | 2024년 11월 | 마리 수오헤이모 (Mari Suoheimo) | 포르투 건축디자인스쿨 서비스디자인 부교수. 위키드 문제와 공공서비스디자인, 시스템 기반 디자인연구를 수행. 『Systemic Service Design』 공동저자. |
| 2. 신흥 시장에서의 서비스디자인 / Service Design in Emerging Markets | 2024년 12월 | 프라모드 케이 바트 (Dr. Pramod K. Bhat) | 인도 산업디자인계의 실천가. 지속가능성과 현지 맥락 기반 디자인 전략 전문가. |
| 3. 서비스디자인을 통한 디지털 전환 / Digital Transformation through Service Design | 2025년 1월 | 사투 미에티넨 (Satu Miettinen) | 핀란드 라플란드 대학교 총장. 서비스디자인 교육과 디지털 공공서비스 혁신 분야의 선도적 연구자. |
| 4. 서비스디자인의 영향 측정 / Measuring the Impact of Service Design | 2025년 2월 | 프란체스카 포글리에니 (Francesca Foglieni) | 이탈리아 밀라노 폴리테크닉 교수. 서비스 경험 품질, 평가 및 측정 프레임워크 개발 분야 전문가. |
| 5. 서비스디자인의 미래 트렌드 / Future Trends in Service Design | 2025년 3월 | 다니엘라 산조르지 (Daniela Sangiorgi) | 영국 랭커스터대학교 교수. 서비스이노베이션, 공공부문 변화, 공동창출(co-creation) 분야 대표 학자. |
| 6. 서비스디자인 되돌아보기와 향후 과제 / Service Design: Recap and Way Forward | 2025년 4월 | 라비 마하무니 (Dr. Ravi Mahamuni) | 타타컨설팅서비스(TCS) 디자인리서치랩 소장, IIT 봄베이 겸임교수. 인도 산업계의 디자인 적용과 정책 연계를 선도. |