실제로 서비스디자인을 어떻게 하는지 궁금하실 분도 있을 것 같아요.
마지막으로 서비스디자인 과정에 대해서 간략히 이야기해 보겠습니다.
위 그림은 제민 헤게만(Jamin Hegeman. Capital One 경험 전략 부사장)이 만든, 서비스디자인 과정을 설명하는 이미지입니다. 이것을 기준으로 설명드릴게요.
1. 리서치를 합니다.
2. 그 결과를 그림으로 시각화합니다.
3. 그리고 어떻게 개선하면 좋을지 아이디어를 냅니다.
4. 그것을 이야기로 만듭니다.
5. 그 이야기가 작동하는 구조를 만듭니다. 그 결과물을 서비스블루프린트라고 부릅니다.
6. 그리고 서비스블루프린트 하에서 필요한 디자인들을 개발하게 됩니다.
아주 초간단한 버전으로 서비스디자인 과정을 설명하자면 이와 같습니다.
실제로 어떻게 구현되는지를 예시 사진으로 보여드리겠습니다.
1. 리서치를 합니다.
위 사진을 보면 들어가기가 힘들 것 같으니까 할아버지가 문을 열어주시는 장면이 있죠? 실제로는 할머니가 아닌 오른쪽 분입니다. 패트리샤 무어(Patricia Moore)*, 당시 27살의 석사 학생이었는데 노인으로 변장한 거예요. 유니버설 디자인이 그녀의 학위 논문 주제였어요.
* 패트리샤 무어는 세계적으로 유명한 유니버설디자인 연구자이자 디자이너입니다. 몸이 불편한 사람도 사용할 수 있는 주방용품 OXO 디자인에 참여한 디자이너이기도 합니다. ABC월드뉴스는 새 천년을 정의하는 50명의 미국인 중 한 명으로 그녀를 선정하였습니다.
모든 사람들이 다 편리하게 이용할 수 있는 제품을 디자인할 방법을 연구하느라 저렇게 직접 나이 든 사용자가 되어 본 거죠. 그래서 일주일에 세 번인가를 하루 종일 노인으로 꾸미고 3년을 생활했다고 합니다. 어마어마하죠? 어느 누구도 그녀처럼 치열하게 사용자가 되기를 시도할 수는 없겠지만, 디자인을 하는 데 있어서 사용자와의 공감과 사용자를 이해하는 노력은 반드시 필요한 부분입니다. 주목할만한 서비스디자인 리서치 방법으로는 다음과 같은 방법들이 있습니다.
<수요자 참여형 서비스디자인 방법론의 예> (‘공공정책, 책상에서 현장으로’ 등에서 발췌)
고객체험 : 조사자가 직접 고객이 되어 서비스를 체험해 봄으로써 고객의 관점에서 서비스를 새롭게 바라볼 수 있는 조사방법입니다. 패트리샤 무어는 극단적인 고객체험 리서치를 했던 것이죠.
사용자 행동 관찰(User Observation) : 서비스를 이용하는 고객들을 관찰하여 고객의 행태를 파악하고 서비스 경험 정보를 얻을 수 있는 조사방법입니다.
섀도윙(Shadowing) : 특정인을 따라다니며 관찰하는 방법입니다. 잘 드러나지 않는 사용자의 행동과 경험을 관찰할 목적으로 고객의 최전방 또는 뒤에서 행동을 기록합니다. 조사자는 가능한 한 피조사자 눈에 띄지 않도록 주의해야 하고 피조사자의 행동을 방해해서는 안됩니다.
https://www.youtube.com/watch?v=cpNlBML2FFo
2. 그 결과를 그림으로 시각화합니다.
리서치한 결과를 그림으로 표현을 합니다. 가장 잘 알려진 방법으로 '고객여정맵'(Customer Journey Map)이 있습니다. 고객이 '내가 뭔가가 필요해'라는 생각이 떠올랐을 때부터 그 욕구가 해소되기까지 전체 과정을 경험의 단계로 표현합니다. 위 예시처럼 각 단계마다 겪게 되는 경험의 합을 왼쪽에서 오른쪽으로 순차적으로 표현합니다. 어떤 단계에서 좋은 감정을 느꼈다면 위쪽에, 어떤 단계에서 나쁜 감정을 느꼈다면 아래쪽에 배치하여 감정의 고저를 그림으로 표현합니다. 이렇게 전체를 다 그리고 나면 해당 서비스가 어느 지점에서 어떤 문제가 있는지를 명확히 알 수 있습니다. 그리고 그것을 나만 아는 게 아니라 그 그림을 공유한 모든 사람들이 금방 공감할 수 있게 됩니다. 그러면 문제를 정의하고 해결방안을 찾기도 수월하겠죠. 고객여정맵을 토대로 아이디어도 낼 수 있습니다. 경험의 과정 중 나쁜 지점(pain point라고 부릅니다)을 위주로 문제의 원인을 찾고 그 문제를 개선할 아이디어를 냅니다. 또 경험의 가장 끝점을 향상할 수 있는 아이디어에도 집중합니다.
고객여정맵이라는 방법이 처음 생기게 된 것은 IDEO라는 디자인회사에서였습니다. 미국에 암트랙(Amtrak)이라고 우리나라로 치면 KTX와 같은 초고속 열차가 있습니다. IDEO가 그 열차 디자인을 의뢰받았어요. IDEO는 원래 제품 디자인 회사거든요. 암트랙은 제품디자인, 내부 인테리어 디자인을 해달라고 요청한 것이었죠. 대게 제품디자인 회사들이 그런 일을 의뢰받게 되면 세계 최고의 크루즈, 비행기 등 다른 경쟁 교통편들의 최근 인테리어디자인 트렌드를 조사하고 그것을 토대로 어떤 지향점으로 디자인 개발을 할 것인지 전략을 만들고 하는 식으로 접근하는 게 보통일 것인데 IDEO는 암트렉사의 임직원과 같이 여행을 다녔대요. 그러고 나중에 프레젠테이션 때 의뢰인들에게 하나의 맵을 보여줬어요.
디자인 아이디어를 가져온 게 아니라 여행을 하게 되는 사용자들이 어떤 경험의 단계를 거치게 되는지를 맵으로 만들어 온 것이에요. 사람들이 어디 여행 가야겠다 하면 친구한테도 의견을 물어보고 계획도 세우고 이런 단계를 거칠 거 아닙니까? 인터넷으로도 검색해 보고 표도 예약하고 등등의 단계들이 있는데 총 10개의 단계 중 여덟 번째가 되어서야 좌석이 앉는다는 거예요.
‘고객이 열차 대신 비행기를 이용하는 이유는 객실의 디자인이 좋지 않아서가 아닙니다.’
‘열차표를 예매하는 것도 불편하고, 역사에서 기다리는 것도 지루하고, 탑승 절차도 번거롭습니다.’
결국 기차의 실내디자인이 문제가 아니며 따라서 객실을 금으로 장식한다 한들 나머지 10개의 경험이 다 바뀌겠냐는 공통된 문제의식을 갖게 됩니다. 결과적으로 프로젝트의 성격은 객실 인테리어디자인에서 전체적인 고객의 경험을 향상하는 방향으로 바뀌게 되고, IDEO는 비행기 여행과 비교하여 모든 면에서 우월한 경험을 제공하는 서비스디자인을 제안하게 됩니다. 그 과정에서 만들어진 것이 고객여정맵이라는 방법이고요. 그래서 '여정'이라는 말을 쓰고 있는 것입니다.
고객의 전체적인 경험을 봐야 한다는 착안점을 주죠.
* 관련 글 : 서비스디자인, 기존 디자인과 무엇이 다른가?(암트랙 서비스디자인, 고객여정맵)
* 관련 글 : 서비스디자인 방법_고객여정맵
3. 어떻게 개선하면 좋을지 아이디어를 냅니다.
전체 여정을 파악해 가시화해 두고 그 여정에서 어떤 문제점이 있는지를 체크해서 거기에 대한 아이디어를 냅니다. 아이디어 회의를 하는 장면이죠.
그리고 서비스를 실제로 실행해보기도 합니다. 이렇게 거칠게 서비스 환경을 만들어서 실행을 해보는 것입니다. 맥도널드에는 서비스 프로토타이핑을 위한 연구소가 있어요. 그래서 거기에서 새로운 서비스나 메뉴나 이런 게 생겼을 때 그게 실제로 어떻게 구현이 되는지를 직접 해보는 거죠. 역할극 같은 것을 해보면서 거기서 착안점을 얻고 보완해야 할 부분들을 개선하고 아이디어의 실현 가능성을 확인합니다.
그림 : 디자이너와 관계자들이 서비스제공자와 고객이 되어 역할극 하기
그림 : 레고를 이용한 프로토타이핑. 엔진
* 출처 : Creative Lapland Seminar 2010 발표자료 중, Stefan Moritz
* 관련된 글 : 서비스디자인 방법_서비스경험프로토타이핑
4. 이야기로 만듭니다.
그리고 그것을 이야기로 만들고 시각화합니다. 스토리보드와 같은 방법을 사용합니다. 이야기를 연출하는 것은 여러 가지 방법을 활용하죠. 연기를 하기도 하고요. 서비스 개발자들이 역할극 같은 걸 해가지고 연기를 하면서 그걸 촬영해서 만화처럼 만들기도 하는 것이죠. 위 그림은 잡지를 오려서 이렇게 스토리로 연출을 하는 예시입니다.
5. 그 이야기가 작동하는 서비스블루프린트를 만듭니다.
그리고 종합적으로 각종 나온 아이디어들이 실제로 어떻게 구동되는지를 설명하는 설명서로서 서비스블루프린트를 만들어요.
그림 : 고객과 서비스제공자 간 관계를 표현한 서비스블루프린트
그림 : 서비스 블루프린트(Service blueprint). Jamin Hegeman
* 출처 : Service Design: an Interaction Design Perspective. Jamin Hegeman http://www.slideshare.net/jaminhegeman/service-design-an-interaction-design-perspective
건물을 지을 때 사용하는 도면을 블루프린트- 청사진이라고 부르잖아요. 서비스블루프린트는 서비스를 만들기 위한 설계도인 거죠. 맨 윗줄은 고객이 어떤 경험을 하게 되는지를 표현하고 그 아래쪽에는 서비스 제공자들이 각자 어떤 단계에서 어떤 역할을 어떻게 해야 되는지 그런 것들을 정의해 놓은 그림입니다. 자세한 내용은 아래의 링크를 참고하세요.
* 관련 글 : 서비스디자인 방법_서비스블루프린트
서비스블루프린트 중 보이는 디자인으로 구현이 필요한 지점들은 디자인개발을 하여 현장에 적용합니다.
이것이 목적한 대로 작동하는지 확인하고 조정하며 전체의 서비스디자인 과정이 끝납니다.
서비스디자인을 할 때 대략 어떤 일들이 일어나는지를 설명하기 위해서 몇 개의 이미지로 보여드렸습니다.
서비스디자인 프로세스는 영국 디자인카운슬이 발표한 디자인 프로세스인 4D(1. 탐색 Discover - 2. 정의 Define - 3. 개발 Develop - 4. 전달 Deliver)*로 소개되기도 하고, IDEO, SAP, 스탠퍼드대학의 디자인싱킹 프로세스(공감하기 -> 2. 문제 정의하기 -> 3. 아이디어 만들기 -> 4. 프로토타이핑 -> 5. 테스트)로 소개되는 경우도 많습니다만, 오늘은 제민 헤게만의 그림을 바탕으로 설명드렸습니다.
* 참고 : 서비스경험디자인 이론서(2022. 한국디자인진흥원)
다만, 소개해드린 내용을 전체 서비스디자인의 진면목이라고 오해하시면 안 됩니다. 극히 일부만을 발췌해서 소개한 것입니다. 서비스디자인 방법론에 대해 관심이 생기셨다면 아래 자료들을 참고하세요.
* 서비스디자인 방법론 관련자료 : 서비스디자인 방법론 TOP20. 디자인DB
앞서 말씀드린 것은 다음 네 가지의 주제였습니다.
1. 산업에서 새로운 디자인의 역할
1-1. 인간/수요자 중심으로 전환 전략으로써의 디자인
1-2. 산업의 서비스화에 기여하는 디자인
2. 공공에서 새로운 디자인의 역할
2-1. 우리 모두가 꿈꿀 만한 미래를 만드는 디자인
2-2. 모두를 위한 국가를 만드는 디자인
산업에서 디자인이 어떤 가능성을 가지고 있고 어떤 역할을 하게 될 것인지, 그리고 공공에서 우리 모두가 꿈꿀 만한 미래를 그리는 역할을 해야 한다는 점과 모두를 위한 국가 디자인을 하는 역할을 해야 한다는 바람을 말씀드렸습니다.
그리고 공직자 여러분들이 실제 업무와 생활 속에서 디자인적인 접근법을 실천해 볼 점이 무엇일지 찾아보자면 다음 세 가지 정도가 될 것 같습니다.
첫 번째는 사용자와 공감하고 사용자를 관찰해야 한다는 것입니다. 존스 홉킨스 병원의 경우에도 이해관계자들의 심리를 들여다보는 것에서부터 시작했잖아요? 사람의 잠재된 욕구를 들여다보고자 하는 노력이 가장 중요하다고 생각합니다.
두 번째, 오감을 통해서 민감하게 느끼라는 것입니다. 사용자와 공감하게 되면 관심을 갖게 되고 그들의 어려움, 불편함을 더 민감하게 느낄 수 있게 될 것입니다. 위화감에 대한 민감성도 훈련하면 그만큼 향상됩니다.
그리고 마지막으로 가능하다면 시각화하라는 것입니다. 소개해드렸던 고객여정맵과 같은 방법을 활용해 볼 수 있겠죠.
앞서 소개했던 존스 홉킨스 병원의 퇴원요약지가 어떻게 작동하게끔 되었는지 궁금하시죠?
왜 의사들이 퇴원요약지를 제대로 안 썼던 것일까요?
두려움 때문에 그렇거든요. 자기가 작성한 퇴원요약지가 실마리가 돼서 나중에 자기가 공격을 받을 수 있지 않겠습니까? 그래서 시간 없다고 안 쓰거나 성의 없이 쓰거나 또는 너무나 불필요한 내용을 쓰곤 합니다.
그런데 인터뷰를 해보면
"퇴원요약지는 그렇게 중요하지 않습니다." 대게는 이렇게 얘기하고요
"저는 이것 말고도 너무나 중요한 일들이 많아요."라고 이야기합니다.
"이게 꼬투리가 돼서 나중에 제가 법적인 다툼이나 이런 거에 휘말릴까 봐 퇴원요약지를 쓰기 싫어요."
천 명의 의사를 인터뷰한다고 해도 이런 이야기를 할 사람이 있을까요? 솔직하고 아니고를 떠나서, 자신의 잠재된 심리를 정확히 인식해서 이렇게 설명할 수 있는 사람은 없을 거예요. 그래서 우리가 수요자를 조사할 때 말과 글로 하는 방법에 너무 치중해서는 안 됩니다. 이러한 명백한 한계점이 있기 때문에 기존과는 다른 방법이 필요하다는 것입니다.
공공부문에서 정책 수요자의 욕구를 포착하고 그것을 들여다볼 새로운 방법이 도입되어야 한다는 점은 매우 중요한 문제의식이라고 생각합니다.
IDEO는 인턴과 레지던트들에게 퇴원요약지를 쓰는 법을 교육하도록 했습니다. 조사를 해보니 노련한 의사는 인턴이나 레지던트들은 작성 요령쯤 다 알고 있을 것이라고 생각하고 퇴원요약지를 작성하는 일을 레지던트에게 지시하곤 했는데 정작 레지던트들은 그런 교육을 한 번도 받은 적이 없어서 어떻게 작성해야 하는지 모르고 있었습니다.
그래서 어떤 용어로, 어떤 구조로 써야 되는지 교육을 시키고 작성한 내용이 다른 의료기관이나 약국으로 갔을 때 그것을 전달받은 사람이 내용에 대해 피드백을 하도록 했습니다. 이 퇴원요약지는 얼마나 잘 작성되었다 이렇게요. 그게 나중에 병원으로 돌아와서 해당자의 인사 평가에 반영하도록 하는 식의 피드백 시스템이 도입되었고 결과적으로 대폭 개선되었습니다. 환자 퇴원 후 3일 내에 90%의 퇴원 요약지가 작성되었고 2주 후에는 99%가 작성되게 바뀌었습니다.
디자인적인 접근이 사람 중심의 서비스를 만들고 개선하는데 어떤 효과를 미치는지 알 수 있었던 좋은 사례라고 생각합니다.
혹시 오늘 이야기를 들으시면서 호기심이 생기셨다면, 서비스디자인이나 또는 디자인의 새로운 역할에 대해서 정리해 놓은 자료를 발표자료의 뒷부분에 링크해 두었으니 참고해 보시면 좋을 것 같습니다.
들어주셔서 감사합니다.
(끝)
발표자료 : 인간 중심 공공 서비스디자인, 공공정책에 디자인을 어떻게 활용할까?
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인간 중심 공공 서비스디자인, 공공정책에 디자인을 어떻게 활용할까?
2023.5.17.
윤성원. 해남군청 공무원 대상 강의 내용 요약
1. 산업) 인간 중심으로 전환하는 전략으로써의 디자인
2. 산업) 산업의 서비스화에 기여하는 디자인
3. 공공) 우리가 꿈꿀 만한 미래를 만드는 디자인
4. 공공) 모두를 위한 국가를 만드는 디자인 - 1. 말과 글을 넘어 사용자를 들여다보기
5. 공공) 모두를 위한 국가를 만드는 디자인 - 2. 사회문제 해결을 위한 포용디자인의 중요성과 가능성
6. 공공) 모두를 위한 국가를 만드는 디자인 - 3. 서비스디자인 과정과 구현 방법
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